新媒體視域下豫劇小鎮旅游受眾分析

杜家欣 譚美容 王靜雅

（信陽師范學院，河南信陽 464000）

一、豫劇文化新媒體傳播概述

（一）新媒體

與傳統媒介相比，新媒體主要是一種以數字、網絡、通信等多種先進技術為基礎的新型媒體[1]。其主要是指基于數字圖像技術、通信技術以及其他現代信息技術，形成的各種具有高度互動性的數字媒體形式。

（二）豫劇文化受眾及其分析

在麥奎爾看來，受眾主要是在當下社會環境和相關媒介平臺的相互作用下產生的，其不僅僅是信息的接收者，更是信息的傳播者[2]。作為傳統文化優秀代表，豫劇在河南社會發展中扮演著重要的角色，發揮了社會啟蒙與娛樂休閑的功能。而媒介技術的創新，也為豫劇在生存與發展中的受眾選擇帶來了無限的可能。豫劇文化受眾就是在新的傳媒語境中，與豫劇及其所依賴的媒介環境交互作用而形成的。

學者麥奎爾立足于《受眾調查的五項傳統》一書中提到的五項傳統路徑，對受眾分析方法進行進一步優化和精簡，將受眾分析分為對目標受眾的結構性、行為性以及社會文化性進行分析的三種路徑[3]，為下文豫劇小鎮旅游受眾的分析鋪墊理論基礎。

（三）新媒體對豫劇文化的傳播作用

新媒體傳播主要依賴現代的信息技術手段實現信息的快速傳播，其在促進地方戲曲文化的傳承方面發揮著重要作用[4]。具體言之，新媒體對于豫劇文化的傳播具有三個傳播特性。

1.強交互性

互聯網信息傳播的廣泛性和普遍性，讓用戶之間可以進行直接的雙向交流與信息傳遞。同時，新媒體的傳播方式，打破了傳統媒體中被動的信息接收模式，讓受眾可以根據自身的意愿和愛好對網絡提供的相關信息進行篩選，并在篩選過程中決定出更受市場青睞的豫劇文化傳播賬號。

2.強時效性

互聯網技術的快速更新，催生了更加廉價的信息傳播渠道，也給新媒體的發展帶來了巨大的機遇，信息的傳遞方式更加便捷，傳播效率也更加高效，具有較強的時效性。而網絡直播的出現，更是突破了豫劇文化傳播的時空限制，使用戶之間可以在同一時空下進行實時的信息互動。

3.強共享性

過去，大眾對于豫劇文化信息的接收便捷性極低，集中度不夠，共享性差。而相較于傳統媒體的傳播方式，新媒體傳播則可以將豫劇各種影像資料和文字檔案等信息進行集中匯總，再通過數字化手段對其轉化保存，最后在新媒體平臺進行公開發布，從而實現對豫劇文化信息的共享。

二、新媒體視域下豫劇小鎮旅游受眾預測

（一）豫劇小鎮基本情況介紹

豫劇小鎮坐落于駐馬店市開發區關王廟鄉，即豫劇大師樊粹庭的家鄉，目前工程狀態處于在建階段，是駐馬店政府為了促進傳統豫劇文化發展，所提出的一項文旅工程項目。該項目占地近200 hm2，擬構建“文化軸+時間軸+空間軸+故事軸”的場景式文化體驗之地。項目建設分三期完成，目前該項目建設已進行到第一期收尾階段，于2022 年年底完工。目前，主要建設了樊粹庭豫劇大師館、戲島、豫劇主題街區和豫劇公園等，這些是該項目的核心展示區。

（二）新媒體視域下豫劇文化受眾分析

為分析豫劇文化在新媒體傳播中的受眾范圍及種類，文章將嘗試以目前市場上主流新媒體平臺——抖音為例，于2022 年10 月24 日在抖音電商數據分析平臺檢索“梨園”“豫劇”等關鍵詞，選取平均點贊數排名靠前且粉絲數量排名前三的賬號，對其近90 天內的信息受眾進行數據畫像和受眾分析。抖音豫劇文化受眾畫像分析結果如表1 所示。從表1 的數據，不難看出：

表1 用戶畫像分析結果

第一，豫劇文化受眾男性數量明顯多于女性。目前，三個賬號的男性粉絲占比均達到60%以上，其中，河南衛視《梨園春》賬號的男粉絲數量更是接近70%。

第二，豫劇文化受眾老齡化現象加重。三個賬號的粉絲年齡均以40 歲以上的受眾為主，梨園頻道、鄭三豫劇團兩個賬號40 歲以上粉絲受眾占比均高達50%以上，年輕人占比較少。

第三，豫劇文化受眾本土化傾向明顯。從三個賬號的粉絲地域分布來看，主要以河南省為主，安徽省次之。豫劇文化受眾地域分布呈“近緣式”擴散。

（三）豫劇文化受眾行為性分析

大數據時代，通常新媒體平臺會以用戶為中心，為其受眾提供一個相對獨立和自主性極高的使用環境[5]。根據中國互聯網信息中心相關數據，用戶瀏覽抖音的目的主要包括：休閑娛樂的滿足；情感交流的滿足；社會認同—獲得認同、與他人交流；獲知更多信息；逃避——獨處和調整情緒等。只有滿足這些條件，才可以最大限度地留住豫劇文化受眾。

（四）豫劇文化受眾社會文化分析

在對受眾進行社會文化性分析時，應先明確其社會分析范圍，由于廣義上的社會文化內容分布較為廣泛且宏觀性較強，通常選擇狹義上“接受分析”來對受眾進行社會文化性分析。目前，新媒體背景下的豫劇文化受眾不再局限于單純的“應激反應”式傳播，其在信息的選擇上更具主動性，在使用中也更加注重自身需求的滿足，而不僅僅局限于娛樂消遣和社交溝通。

（五）新媒體視域下豫劇小鎮旅游受眾預測結果

新媒體相對自主、自由等特點，也讓豫劇文化的傳播越來越趨于高互動性的特征，這種高互動性同樣也給其目標受眾帶來更為深層次的體驗性，使豫劇文化具有明顯的口碑營銷的特點。立足于這一層面，不難看出，相較于傳統媒體，新媒體背景下的豫劇文化的傳播在供給市場上更具親和力和影響力。基于上述原因，可以看出抖音短視頻中豫劇文化類賬號的受眾在很大程度上也會成為未來豫劇小鎮的旅游受眾。

首先，對豫劇文化受眾進行結構性分析，可以看出其信息受眾男性明顯多于女性，且受眾性別比例結構存在失衡的現象。另外，豫劇作為一種極具地方特色方言的文化戲劇類目，無論是其表演形式，還是其傳播的空間范圍以及受眾群體的年齡跨度上都存在較大的局限性。因此，其受眾也多以中原地區內的老年人為主，年輕群體受眾嚴重缺乏。但這也意味著豫劇在女性群體、年輕群體以及本土化發展上，仍存在較大的發展潛力。

其次，由于市場發展潛力的存在，想要使得豫劇文化不再受限于區域、性別、年齡，就需要對其傳播形式和呈現方式進行創新和改良，尤其是新媒體傳播，其中抖音傳播由于其龐大的用戶群體更具典型性和代表性。因此，想要拓寬豫劇文化目標受眾，必須要滿足抖音豫劇文化受眾的行為性需求。例如，可以采用趣味性更強的視頻形式，甚至運用抖音的點贊評論等互動性極高的模式，加強豫劇文化傳播與消費目標受眾之間的信息溝通，加強豫劇小鎮在新媒體平臺上與其特定受眾之間的情感交流，使二者之間產生強烈的情感共鳴，提升信息受眾向旅游受眾的轉化率。

最后，從受眾分析的角度來看，可以看到豫劇文化傳播還存在較大的進步空間，同時在傳播過程中，受眾擁有絕對的主動性和自主性。因此，現階段的豫劇文化傳播內容必須以其目標受眾為中心，竭力滿足受眾的信息需求，特別是在具有更強溝通性與自我選擇性的新媒體平臺進行宣傳造勢。

三、新媒體視域下豫劇小鎮旅游營銷路徑

（一）營銷預熱階段：創建微博、抖音等官方賬號

營銷預熱可以有效彌補相關活動開展前的宣傳空檔期，并主動銜接營銷發展階段的活動開展。這一階段主要以官方的信息發布為主要宣傳渠道，以吸引受眾關注為主，互動為輔。在營銷預熱階段，豫劇小鎮可以通過建立自己正式的官方媒體賬號，根據自身實際需要并結合當下社會熱點，配合豫劇小鎮推廣主題內容，建立系列“豫劇文化”微博營銷話題，發布小鎮主題玩法圖文、視頻，鼓勵網友更加具體地參與到互動活動中。同時，對優質評論進行精選，給予一定的用戶獎勵，吸引用戶主動參與線上話題的互動和內容輸出，以增加用戶黏性，擴大其賬號受眾范圍。

（二）營銷發展階段：留住原有受眾，開發潛在受眾

營銷發展階段主要是通過創新信息傳播內容，強化信息傳播效果。首先，由于中老年受眾群體是豫劇在抖音傳播中的核心人群，豫劇小鎮可以利用新媒體傳播的強交互性，上傳故事性較強、場景更加立體的經典豫劇唱段，通過“情懷營銷”有效留住原有受眾群體，在激發原有受眾懷舊情緒的同時，使其感受到更加真實的場景。其次，上傳的內容可以緊跟時代熱點，選擇更貼合當下環境的經典豫劇選段，引起年輕用戶的互動傳播。例如，在國慶期間可以放《五世請纓》選段，激發年輕人愛國熱情的同時，也對豫劇文化進行了輸出。最后，主動制造熱點事件，為豫劇小鎮造勢。豫劇小鎮可以通過分析當下人們熱議的話題，制造一些輿論噱頭。例如，當下獨立女性意識覺醒，女性的社會地位和消費能力也在逐步提升。豫劇小鎮可以通過在新媒體平臺創建類似于“女兒節”“誰說女子不如男”“你今天花木蘭了嗎”等討論度較高的話題，并將《花木蘭》《尤三姐》《穆桂英》《楊門女將》中展現女子風采的臺詞和唱段進行剪輯，然后再與當下熱度較高的女性獨立片段進行銜接，提高女性群體對于豫劇小鎮的關注度。此種“輿論噱頭”式營銷策劃也可以用于對年輕群體的吸引上。除此之外，豫劇相關游戲的開發，豫劇動漫的設計與制作，豫劇文化加入少兒編程之中等都不失為好的策略，既能潛移默化地將豫劇文化受眾范圍聚集到年輕受眾，還可以提升豫劇文化傳播效果。

（三）營銷創新階段：提升線上受眾體驗式傳播

施密特在《體驗營銷》中曾說過，通過為消費者創造出各種各樣的體驗機會，來激發客戶的購買欲。例如，通過有效利用5G 技術和虛擬現實、增強現實等技術手段，實現對豫劇小鎮內部場景轉換的無縫銜接，讓豫劇小鎮的游覽不再受地理位置的限制，既能增加豫劇小鎮旅游受眾黏性，又可以有效提升豫劇文化受眾參與感。另外，將豫劇文化自然融入生活體驗場景中，不僅可以在用戶和豫劇傳播之間建立良好的社會互動關系，還可以使受眾主動參與豫劇文化的傳播，從而使傳播效果無限放大。

四、結語

在信息化時代背景下，進行信息傳播工作，不僅要關注受眾范圍有多廣，還要關注受眾意愿有多深。有效的文化受眾分析是確保目標受眾質量，滿足目標受眾需求的基礎，也是進行文旅融合營銷的基礎。在新媒體環境下，豫劇小鎮想要傳播和推廣豫劇文化，提升其品牌知名度，聚集旅游受眾，就需要以受眾為主導，滿足受眾旅游需求，喚起受眾的情感體驗，有針對性地制定旅游營銷策略，在留住原有受眾的同時，開發潛在受眾主動接觸并了解豫劇，從而打破豫劇文化在傳承、發展過程中的壁壘。