教育抖音在教育傳播中的內容重構與價值體現

姜心怡

（河北開放大學， 河北 石家莊 050080）

中國互聯網絡信息中心發布的第48 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021 年6 月，我國網民規模達10.11 億，其中短視頻用戶規模為8.88 億。[1]自2018 年至今，短視頻行業動作頻繁，各路互聯網玩家紛紛下場，以抖音為例的“短視頻+平臺”一路高歌猛進，成為短視頻平臺中的頭部選手。一時間，探索如何玩好“抖音短視頻+”就變成了新鮮又重要的入局形式。根據《2019年中國互聯網發展報告》數據顯示，2018 年，中國在線教育市場規模突破3 000 億關口，達3 734.1億元，增速達49%，在線教育用戶規模達2.01 億，年增長率為29.7%。[2]2020 年年初新冠病毒肺炎疫情的暴發，更為在線教育的發展增添了外在動力。根據《2019 年抖音創作者生態報告》顯示，在創作者領域中，強勢垂類、成長最快垂類、吸粉能力最強垂類，“文化教育”都在其中。文化教育作為抖音平臺2019 年的黑馬，在知識“大V”火速更新的內容創作與交流中，在平臺上蔚然成風并得到大力扶持，短短半年內，在這個領域中萬粉以上創作者數量增長高達330%。[3]教育工作是做人的工作，人在哪里，教育工作的重心就應當在哪里。繼續教育是學校教育之后面向社會成員尤其是成人的教育活動，與普通高等教育全日制的學生不同，學員的學習動機、學習習慣和學習能力更為多樣化，獨具工學矛盾的特點；在智能傳播背景下，繼續教育學生的學習行為又呈現新的特點。因此，能否適應短平快的傳播語境并達到精準有效的傳播效果，是當前教育教學方法創新實踐中需要解決的重要命題，尤其是對于提高繼續教育教學工作的質量與實效性具有重要意義。

一、“抖音短視頻+ 教育”現狀

當下，國家財政性教育經費投入持續增長，家庭教育支出處在較高的水平并穩步提升。人們的媒介素養不斷提高，越來越習慣于利用手機、Pad 等各種移動終端進行線上學習。2021 年，網友單在抖音上觀看高校公開課總時長超過145 萬小時，以一天8 節課、每堂課45 分鐘計算，相當于24 萬人在抖音上了一天課。與傳統媒體“內容為王”的基因不同，新媒體是“以人為根基”的文化。[4]抖音短視頻平臺主打“記錄美好生活”，通過民間化敘事觸發普遍性共鳴。[5]2019 年，在抖音平臺上，文化教育領域中，累計粉絲數為54.2 億，累計投稿視頻數979.7 萬，累計播放量10 233.5 億，累計點贊數323.4 億，單個作品平均播放量在10.4 萬。截至2019 年2 月28 日，科普視頻的條均播放量比抖音整體條均播放量高3.93 倍。“抖音短視頻+教育”的模式成為教育行業的新陣地、新轉機。由于目前學界業界并沒有對“抖音短視頻+教育”，即教育抖音，作統一界定，本文將教育抖音定義為：我國各類從事教育行業的學校、機構、個人入駐抖音平臺完成認證，通過抖音賬號發布的用于教育教學、傳播文教科普的抖音短視頻。

面對政策利好，各自媒體紛紛搶灘教育抖音，發布者類型豐富，如“大白外教英語”，目前擁有粉絲360.2 萬，在平臺上發布了427 條短視頻，獲得2 405.4 萬個贊，其中單個作品最高播放量達258 萬，標題為“老外來中國騙錢騙女人？”極具吸引力，而內容實則在講“抖音號每晚8 點到9 點免費教英語，不止不騙錢還積極為社會服務”。隨后，一批職業教師入駐抖音平臺，憑借各具特點的授課方式進行吸粉。以“向波老師”為例，本身為四川省廣元中學的化學教師，抖音優質教育自媒體認證賬號，目前有610 萬粉絲，發布135 條短視頻，3 524.9 萬個贊，他播放量最高的作品為“屁學——屁是由什么化學因子組成的”，寓教于樂，深受用戶喜歡，播放量達177.6 萬次。除此之外，教育抖音可選的題材內容廣泛，可以是留學生活vlog，如帝國理工于同學；也可以是講述師生日常生活的，如校哈一班等。

抖音短視頻作為當下最火爆的移動端視頻社交平臺，形式新鮮靈活，活躍用戶數量巨大，在以學生為主體的年輕人中具有非常可觀的影響力。因此，積極搶占這塊陣地，不僅能利用智能分發等優勢提高信息推送效率，而且將有效激發當代大學生的主觀能動性，達到引領學生健康思想、弘揚社會主義核心價值觀的教育效果。[6]

二、教育抖音的傳播效果分析

1.實驗設計

本文采用的研究方法為準實驗研究法，首先請被試進行前測問卷，其次請被試觀看研究對象，即4 個教育抖音賬號的相關視頻，最后請被試完成后測問卷，以此來探究人們觀看教育抖音前后對知識點的理解變化和對學習的態度變化。

本實驗按照小學、中學、專科、本科、碩士研究生不同學歷，20 歲及以下、21 ～30 歲、31 ～40 歲、41 ～50 歲、51 歲及以上不同年齡，學生、農民、公職從業人員、普通職工等不同職業，按照分層隨機取樣的方法，抽選出30 人作為被試，盡量彌補準實驗研究法內在效度不足的缺點，保證實驗現實性最大化。

本實驗選擇2022 年1—3 月為實驗時段，根據飛瓜數據，選取實驗時段日榜、周榜、月榜均排名靠前“MrYang 楊家成”“種花匠”“恩恩姥姥英語童話”“趙玉平老師講國學”4 個教育抖音賬號的視頻，涉及學歷教育和非學歷教育兩大板塊，作為被試觀看的視頻。

前測問卷與后測問卷均采用李克特5 點量表，描述選項為“非常滿意”“比較滿意”“滿意”“比較不滿意”“非常不滿意”，前測問卷共7 個題目，后測問卷為包括前測問卷在內的11 個題目。

具體實驗流程為，被試先完成前測問卷，再將4 個教育抖音賬號的視頻進行觀看，最后完成后測試卷。為保證實驗效果得到詳盡的分析，在本次調研中隨機使用訪談法，對被試的體驗感受作進一步調研。

2.實驗數據處理

本研究共發放問卷37 份，全部被試均完成了實驗的完整程序。其中男性18 人，女性18 人，各占比50%。

從年齡結構上看，參與本次調查研究的被試以26 歲至30 歲和31 歲至40 歲的居多，分別占33.33% 和30.56%，其次是19 歲至25 歲，人數占16.67%。19 歲至40 歲是繼續教育的主力軍，與本研究目標人群年齡相符，實驗結論可信度更高。

從學歷結構上看，以本科（包括成人教育）為主，占55.56%，其次為碩士研究生，占13.89%，最后是大專學歷，占11.11%。參與本次調查研究的被試最低學歷為高中，最高學歷為博士研究生，學歷跨度較大，但均有一定的學習基礎，可以依據自身經驗對學習內容進行甄別，也能夠對自己的學習喜歡有一定的判斷。

通過對被試進行教育抖音喜好原因調查，發現“有趣”是大家喜好的主要原因，有9 個人填寫了“有趣”，“明白透徹”“新穎”“內容”是大家對教育抖音喜好的第二梯次原因（如圖1 所示）。被試A，男，41 ～50 歲，本科專業技術人員，認為博主種花匠的視頻表現形式新穎，一般在傳統課堂上沒有這么精練生動的語言，她的視頻更適合小孩子；而博主趙玉平老師講國學更適合30 歲以上的人群，對情緒引領很有效果。被試B，女，19 ～25 歲，本科在校學生，認為博主MrYang 楊家成的視頻看完了感覺里面的知識點自己好像是會了，但是實際應用又不會，教學效果不好，知識講解浮于表面，而博主恩恩姥姥英語童話采取講故事、情景劇的形式，從故事里面學習，更能夠學進去。被試C，女，31 ～40 歲，本科專業技術人員，認為博主MrYang 楊家成的內容創作表現形式更符合現在的審美，教學內容覆蓋面更廣，更易讓人接受，讓人總有點贊的沖動，總體來說節奏以及戲劇沖突小，但是慢熱，更適合成年人；種花匠形象更有親和力，語言節奏更容易讓小朋友們形成記憶點。

三、影響教育抖音傳播效果的因素

通過實驗和訪談，發現影響教育抖音傳播效果的因素有三點：一是嚴肅內容與年輕化表達之間的矛盾。傳統的教育教學方式一般由固定的教學場景、形象端莊嚴肅的教師、規范的話語表達構成，教學時長固定，約為45 分鐘，教學內容設計呈現縝密的邏輯性和嚴謹性。伴隨著短視頻的興起，以本次4 個研究對象來看，視頻模式相對文字和圖片更富有表現力，教學語言輕松活潑有特點，便于受傳者的理解，并且能實現以社交為紐帶的知識共享，說明教育抖音有助于教育教學，對受眾具有較好的吸引力和影響力。

二是專業運營團隊是影響教育抖音傳播效果重要因素。以本次4 個研究對象為例，發現抖音上排名靠前的“大V”均有專業運營團隊服務，部分個人起家的賬號隨著粉絲數量增長也開始更改運作模式，要么自成團隊，要么加入專業公司。通過專業團隊的介入，能夠切實保證視頻腳本制作嚴謹、視頻剪輯成熟精良、賬號運營更精準有效，有效實現集眾家所長，取得事半功倍的效果。因此賬號運營、視頻制作都需要專業人士的參與。

三是教育抖音的“實用性”效果還需提高。教育傳播體系中有了抖音短視頻的加入，影響了原本的傳播者和受傳者，改變了傳統的傳播內容和傳播渠道，帶來了全新、全異、全情的傳播效果，但“熱鬧”有了，受眾乍一看興趣十足，輕松實現沉浸式體驗，但也往往耗費大量時間，放下手機卻發現什么也沒記住。唯有“實用性”效果提升了，讓每一個用戶不止看到“熱鬧”，更要看懂“門道”，增強學有所得的體驗感，才應是教育抖音高質量發展的根本。

四、提升教育抖音傳播效果的路徑探索

1.注重教育傳播專業化，著力提升內容質量

短視頻碎片化內容的創作并非長視頻的簡單剪輯，而是要求傳播者將傳統課程邏輯打破，創新構思方式，以精練的表達傳播重點知識。精心設計知識內容和傳授技巧，并充分地結合目標受眾人群的行為習慣和個性特征，從而制定出短平快但直擊痛點的知識內容體系。高校教師更擅長傳統的教學方式，習慣了45 分鐘的教學課長，對于短視頻話術、直播語言、形體表現等特點的把握有困難，可以從“立人設”“創情境”入手，比如研究對象趙玉平老師塑造了“國學大家”的人設，研究對象恩恩姥姥英語童話創造了“灰姑娘童話”的情境，所有的教學設計都圍繞著既定人設和情境開展，再逐步提高短視頻話術傳播技巧，切實強化傳播效果。

2.注重趣味表達，全力增強傳播效果

得益于短視頻平臺特殊的算法推薦技術，與傳統的教學模式最大的差異之處是，用戶無須在浩如煙海的信息中尋找所需，短視頻語境下實現了信息找人的特殊現象。平臺通過分析用戶在使用平臺過程中點贊、轉發、評論的使用偏好，即可完成用戶個人畫像，實現精準定位。通常情況下，教育教學類的內容除特殊人群外，很難被平臺推送到普通用戶面前，因此就要注意提高內容的趣味表達，多運用時下熱點熱詞，教學案例要接地氣，打破線上線下壁壘，如研究對象MrYang 楊家成，擅長利用熱點事件、熱門音樂，在卡塔爾世界杯期間，利用熱門音樂《Wakawaka》制作相關的英語學習視頻，播放量近百萬，讓“大道理”變成“小故事”，實現知識傳播效果的躍升。

3.新內容催生新教師，打造網紅效應

智能傳播時代，教師不再是傳統意義上的講授者，更多的是成為學生的交流者和分享者，趣味橫生的內容呼喚“新教師”的出現，對教師行業提出了“既要學術深厚，也得接地氣更會玩”的更高要求。與粉絲經濟相對應，在受眾正向反饋的激勵下，新教師們的創作熱情和才華也相得益彰地實現進一步激發。新教師個人的品牌效應逐漸成為吸引學生、推動供求對接的重要影響因素。注重打造教師個性化形象，在碎片化知識時代，最能吸引人眼球和能沉淀受眾的往往是作為教師角色鮮明的個性化形象，要充分挖掘教師個人特色，增強個人獨特魅力。[7]賬號運營初期，也可選擇和“大V”合拍的方式，利用“大V”的熱度，快速積聚粉絲效應，達到事半功倍的效果。

在習近平總書記強調媒體融合向縱深發展的全媒體發展方略指引下，教育傳播向何處延展，尤其值得認真探討和仔細研究。后疫情時代，使在線教育的發展更具現實意義。短視頻的走紅帶給了我們很多啟示，尤其開放大學本就以“人人、時時、處處”可學作為辦學模式和辦學理念，教育抖音就更具借鑒意義。