慢直播在融媒體中的受眾需求與優化策略

賀曉嬌,馬一平,欒靜婷

(遼寧理工學院,遼寧 錦州 121010)

如今,高速的信息傳播速度為各類短視頻的興起提供了技術支持,人數龐大的移動終端受眾則為短視頻產業的進一步發展提供了極具潛力的市場。公眾的媒介接觸行為也發生翻天覆地的變化,公眾越來越傾向于在閑暇之余,通過移動智能設備觀看碎片化影像來滿足自身的需要。對于短視頻內容的生產者而言,創作門檻降低,投入成本縮小,每個受眾都可以憑借一部手機通過剪輯、拍攝等手段進行內容的生產和傳播。為了能更好的進行引流從而進一步占據更多市場份額,內容生產者只能加快創作節奏,縮短信息更新周期。于是,快節奏已然成為當下傳播局面的常態。因此,本文認為慢直播就是借助互聯網設備對事件和實景進行馬拉松式的超長時間的記錄并原生態呈現的一種直播生態。與傳統的電視直播和網絡直播相比,它沒有主持人和主播,更沒有絢麗的畫面切換與卓越的后期制作,只有一臺或多臺固定的攝像機進行拍攝并不加剪輯地的記錄和呈現,這種以“視頻的自我闡釋”“內容的無添加”以及“受眾自主思考”為主的直播稱為“慢直播”。慢直播突破了傳統媒體在頻道、時段、長度、版面等方面的局限,它是全媒體時代的一種新的傳播方式,同時它也為地方媒體提供了新的內容。慢直播具有固定攝像機機位、固定的場景、長時間無剪輯包裝的網絡直播的特點,由于其對人才依賴性低等特點,非常適合地方媒體的應用。當地媒體可以在許多情況下使用慢直播,并在慢直播的基礎上創造衍生產品,從而可以更好的擴大內容制作的效果,提高當地媒體的直播能力。

媒介融合探索之路道阻且長,融媒體在建設的過程中也困難重重。為了適應全新的媒介市場,各融媒體單位積極創新理念、整合資源。其中,慢直播就是一個偉大的嘗試。目前已經有少部分融媒體機構試水慢直播并取得較好的成績。慢直播是主流媒體在融媒體轉型中厚積薄發的必然,擁有巨大的受眾潛力,必將有利于融媒體中心的建設與發展,同時也能幫助釋放慢直播的更多價值與魅力。

一、融媒體開設慢直播的必要性

如果說“熊貓頻道”是國內對慢直播的一次成功試水,屬于小眾定位,那么真正讓慢直播走向大眾的則是2020年春節期間央視通過自有客戶端對方艙醫院修建進行的全記錄。受疫情影響,大量民眾被迫封閉在家,越來越多的人開始關注到這種不需拼手速,只需靜靜觀賞的直播模式。根據中國青年報社社會調查中心調查顯示,87.8%的受訪者喜歡看慢直播,78.1%的受訪者看好慢直播的發展。隨著慢直播逐漸走向大眾化,慢直播的主題也豐富起來。大到日環食、火箭發射,小到實時路況、快遞運輸,慢直播在繼承了移動直播新聞實時性、在場感、互動性的基礎上,也帶來了一種新的新聞直播樣態。慢直播作為快時代下的“慢節奏”,正給人們創造著烏托邦式的“虛擬田園空間”,帶領人們探索鋪滿星辰的宇宙天際,陪伴人們在艱難時期“共同抗疫”……當慢直播超越“平凡的記錄”介入媒介事件并更多被人際之間的互動、解構與再造所填充時,這不僅是“慢且樂之”的共識塑造,也是消費主義不斷盛行的必然結果,不僅是傳播形式與場景適配的偶然,也是主流媒體在融媒體轉型中厚積薄發的必然。慢直播是推動融媒體機構加速升級的創新實踐,也是謀發展的一個契機。慢直播讓融媒體機構的功能配置、輿論監督、報道形式都發生了深刻的變革,這種變革說明融媒體機構開設慢直播擁有必要性[1]。

(一)拓展媒體功能

媒介環境學派代表人物保羅·萊文森曾經如此推斷媒介的進化過程,他提出任何媒介都具有補償特點,而媒介的生存與發展也無法離開發揮主宰作用的關鍵點,且不管出現哪一種媒介均是對過去某一媒介或某一先天缺陷的彌補和救助,而新媒介卻能與缺憾共存,所以媒介的發展無法脫離循環反復的補救過程。慢直播的出現無疑給融媒體機構常規內容帶來契機,全部細節均在它的作用下被擴大,媒體功能也隨之擴展[2]。相較于一般的視頻與直播模式,受眾可隨時隨地用它選擇感興趣的媒介內容。另外,融媒體機構的慢直播更喜歡聚焦一些情況特殊的對象,如交通情況、景區人流等帶有極強公共特點的現場。之前,普通民眾基本無法接觸到帶有監控特征的直播視頻。而如今,受眾透過慢直播可以不限時間和地點的接收公共信息。非但如此,它還對休閑場所進行直播而取悅大眾;對本地特有資源直播弘揚文化;對公路行為、車輛直播動態掌控交通秩序等。融媒體基于慢直播集成了公共服務、休閑娛樂、文化弘揚和社會監督,最大限度提高自身價值。由市場競爭角度分析,融媒體機構扮演官方特殊角色令其更方便的獲取公共區域直播資源,其優勢超過了自媒體。其次,慢直播采集的內容不僅完整且范圍較大,與單兵作戰的自媒體無法配合使用,卻成為融媒體機構更廣闊的發展前景。最后,慢直播不屑于打造短暫性爆款而賺取流量,而是潤物細無聲的培養受眾長期瀏覽平臺的習慣,這與融媒體機構常態化發展路徑相符。

(二)保持輿論敏感及吸納有效信息

媒體的基本職能之一是輿論監督。中國社會已到轉型的重要階段,社會中出現了各種尖銳的社會矛盾,一旦處理不當便引發輿情危機。傳統媒體的輿論監督功能已分崩離析。而慢直播打造一個“共景監獄”的過程中賦予媒體實時監控民間輿情的功能。“共景監獄”是由“全景監獄”概念演變發展形成的,屬于一種典型的社會凝視結構。社會大眾基于“共景監獄”成為被凝視對象,每個人都能行使監督權。在輿論領域,受眾改變了被動接受信息的習慣,他們能自主發聲,并圍繞某一議題各抒己見,甚至加入到新聞事件中同步討論。而受眾在慢直播這個平臺對新聞事件自由表達意見,正確使用公共話語權。喻國明教授認為:“一味打壓多樣化輿論表達只能短暫性拖延危機,最終要承受激烈的爆發危機和壓力的結果。”[3]所以從輿論監管方面分析,慢直播也有明顯穩定社會安全的色彩,在維護社會穩定方面發揮了正面作用。而融媒體機構還通過慢直播搜集大量群眾意見,動態掌握輿情發展,捕獲受眾發表在直播間的有價值信息,對其加工處理得到焦點話題,從而引導輿論走向。

(三)提供多樣化的報道形式

在媒體競爭的廣闊海洋中,如果新聞采集與報道依然采取傳統方法則會削弱自身競爭力,同時被媒介市場拋棄。只有在媒體融合發展時代浪潮中逆流而上,更新信息采集渠道,擴大報道范圍才能在融媒體時代占據一席之地。在全民抗擊新冠肺炎階段[4],央視融媒體第一次創新利用慢直播方式報道重大新聞事件,這一舉措客觀表明融媒體機構大膽創新應用采集和報道信息的方式。首先,慢直播內容呈現的新聞產品具有較高價值。因慢直播優勢為全天候24h不間斷,類似于現場中永遠不停工作的記者,有利于高效捕捉一些易被人們忽略的鏡頭。一旦呈現出這些經典畫面,融媒體機構立即對其追蹤宣傳,快速將其轉化成獨家資源。其次,我們可以根據慢直播通過融媒體機構的剪輯和加工來產生豐富的作品內容。比如融媒體科學剪輯“兩神山造醫院”的慢直播材料,借助短視頻平臺如快手、抖音等循環反復播放。枯燥無趣的施工過程經二次傳播即變成中國奇跡,這無疑代表了中國速度,這樣的處理實現“量變到質變”的過程。最后,新聞事件基于慢直播得到還原,如此一來便更接近事實真相。比如對一起交通事故過程報道時,分別調取各個路口的慢直播鏡頭,最大化應用現場的各種資源,使報道更靠近事實邏輯,這也是彰顯融媒體機構權威和公信力的重要方式之一。

二、慢直播在融媒體中的受眾需求

慢直播正在不斷下沉到人們的生活,依靠社交媒體引出話題促進觀眾的互動和參與,它不再是單線條的線性傳播,而是多觀眾參與的交互傳播。通過觸發人們的視覺、聽覺乃至親身參與,調動人們對自然探索、對事件參與、對社會好奇的積極性,為心中的那份向往與期待保持十足的信心與耐心。慢直播從最初的誕生到現如今逐漸成為一種熱門的直播形式,也正說明了快直播信息過載的弊端漸顯,受眾對自主思考和參與媒介活動的需求增大,人們厭倦了快直播這種由主持人單向性灌輸信息的直播方式。相較之下,慢直播這一節奏較慢、為受眾展現客觀現實并將事件的闡釋權利賦予受眾的直播形式就體現了其優勢。作為一種可以向縱深價值方向挖掘的傳播形態,慢直播適用于傳統媒體,它符合傳統媒體常態宣傳的發展策略,有利于為傳統媒體在激烈的市場競爭中增強傳播競爭力。

(一)實現自我的滿足

歐文·戈夫曼曾把社會比做是一個大舞臺,每個社會成員在舞臺上進行著表演。擬劇理論將這種表演劃分為前臺和后臺兩個領域,通常前臺中展現的自我是表演者期望呈現給他人的理想形象,而在后臺中的自我才是真正的人性化自我[5]。慢直播給受眾提供了一個相對便捷的“前臺”,人們可以在評論區中盡情表達自我觀點,在被觀看的想象中實現自我滿足。一方面,由于慢直播所傳遞的信息文本密度較低,大量的留白給受眾提供了更多二次創作的空間,他們在漫長的直播中成為了表演的主體。另一方面,有些受眾在慢直播中除了想實現在群體面前表演以外,更加渴望得到某些特定對象的關注。早在1993年香港亞視就曾推出節目《魚樂無窮》,該節目將“魚”作為拍攝對象,將攝像機的鏡頭對準室內魚缸,直播在水里游來游去的金魚。這檔節目播出后,收視率一路上升,超越了香港亞視的黃金檔的節目,該節目停播以后,還有網友強烈呼吁節目組復播,因為它已成為香港人的集體記憶,被認為是香港節目播放史上最受歡迎的節目之一。同時也被人們認為是自我展示的表演舞臺。

例如,在融媒體慢直播中常常出現“xxx,我愛你”“請你嫁給我吧”類似的言語。雖然這種隔空喊話式的真情告白被傳播到指定對象的概率微乎其微,但也正是由于這種微乎其微的可能性才使他們敢于在直播間眾人的觀看下袒露心聲,情感宣泄的訴求以此得到滿足。

(二)重建鏈接的社交平臺

曼鈕爾·卡斯特在《網絡社會的崛起》中提出了流動空間的概念,他認為流動性是現代網絡社會中的支配型力量,它不僅使人們的社會互動范圍變得更加開闊,也徹底改變了人類的社會交往方式[6]。“慢直播”是從直播延展出的一種新的直播形式。我們認為慢直播空間就是這樣一種流動式的空間,通過在這里公域與私域劃分的界限不再明晰,陌生人交往的暫時性被打破。要談“慢直播”的內涵,必須了解直播的概念。慢直播指的是“借助直播設備對實景進行超長時間的實時記錄并原生態呈現的一種直播形態”,具有平臺化、網絡化、客觀性、沉浸式、回溯性的特點。慢直播并不是新媒體時代的產物,在快節奏的信息化社會中,慢直播無疑是一種另類的存在。它帶給受眾的觀感體驗,是任何一種直播類型都不能比擬的。例如,在融媒體慢直播中,常出現“坐標xxx,你在哪?”“我在直播畫面里,有人看到我嗎?”等類似的互動請求。

根據約瑟夫·瓦爾特的超人際互動理論,“當今社會,人際傳播已不再局限于人與人面對面地交流了。與面對面溝通相比,我們認為網絡人際傳播已經不是單一的正常范圍的人際情感的傳播,而是超越了這個情感范疇。”因此,網上所表現出來的互動請求可以更好的得到大膽回應。于是,受眾的互動交流中,慢直播空間逐漸演變成了一個交友聊天室工具,且隨著互動聊天的深入,受眾之間可以通過頭像、昵稱、個人主頁等方式獲取對方信息,并且可以通過逐漸由線上延伸到線下,從而發展為新的人際關系,讓受眾更好的在社交需求中得到良好的滿足。

除此之外,我們認為的社交網絡是“連接一切”的,通過這一特點可以讓受眾通過轉發的方式跨平臺分享,進行傳播方式上的閉環傳播,通過受眾討論慢直播的內容,可以再次形成新的基于共同興趣的人際關系網絡。

譚天教授認為:“傳統媒體通過融合創新轉型為新型媒體的過程中,同樣需要重建受眾關系,打造關系鏈。”實質上,融媒體機構開展慢直播業務也是打通關系鏈的一種方式,它不是通過強制手段硬接,而是在流動和自由選擇中以求達到潤物細無聲的效果,盡管它需要漫長的積淀。

由此可見,當受眾觀看慢直播時,受眾所關注的焦點早已不再是慢直播的本身的內容傳播,受眾不是簡單的依靠內容來維系社交關系形成的紐帶,受眾的社交需求的建構才是融媒體機構真正需要留意的關鍵變量。

(三)精神共在的虛擬陪伴

2015年4月,央視網與成都大熊貓繁育基地合作開辦了ipanda熊貓直播頻道,開設28個攝像鏡頭,全天候不間斷地直播從年幼到成年的不同年齡段的大熊貓,培育了一大批超級粉絲,收割了一波網絡流量。另外,各地的旅游景區也在開設慢直播頻道,向全國游客“云直播”展示各個景點。慢直播經過半個多世紀的發展,已經形成自身獨特的風格,與“網紅帶貨”直播、“游戲”直播等相比,只需靜靜欣賞的慢直播能夠更加真實地展現事件現場。這種創新的直播形式,優化了受眾的精神共在的虛擬陪伴。

根據第三方機構艾瑞咨詢的調查數據顯示,受眾在觀看直播時有著多種需求,其中,超過29.4%的受眾屬于放松消遣型受眾,是占比最多的一類。然后是消磨時間與電競游戲型受眾,占比分別是20.6%與18.6%,是泛娛樂直播受眾的主要組成部分。即便如此,仍然有8.6%的受眾是出于尋求陪伴的目的觀看直播的[7]。在融媒體平臺的慢直播中,“畫面+背景音樂”是最常見的模式。由于慢直播內容極端弱化敘事的特點,使得受眾能夠“非專注性”地接受信息。所以當受眾不再專注于畫面時,視覺便不再是意識的重心,聽覺成為慢直播受眾需要調動的主要感官[8]。例如在慢直播評論區常常能看到“來聽背景音樂的”“配樂是什么,很好聽”“來點適合學習的bgm”一類的留言。此時的慢直播顯然已經轉化成為一塊“有著舒適噪聲的背景板”,人們能夠在這塊“背景板”的陪伴下投入學習、工作、睡眠……在這里,慢直播打造了一個時空統一的場域,激發了參與者強烈的共在感,一個“想象的共同體”在受眾的腦海中鋪展開來。

通過一些方式的改變,例如可以采用背景音樂的方式進行體驗,讓受眾感知自己不再是孤單的個體,通過一些畫面中采用的“想象的共同體”進行體驗感知,通過體驗感知的方式讓受眾感受到,在慢直播中享受到了擬態的陪伴,通過這種方式,從而讓受眾獲得了情感的滿足。因此,融媒體中心從受眾的心里感知進行感知,讓擬態的陪伴者拉近了與受眾之間的距離,同時也提高了受眾的粘性。

(四)情感與商品之間的良好聯系

信息作為一種特殊的消費品,也應遵循這一進化邏輯。越來越多的受眾開始重視內容所帶來的情感體驗。因此,目前一些融媒體中心通過用“情感”打破與受眾的溝通障礙,可以更好的在媒介內容生產過程中積極開發情感資源,媒體中心緩慢的直播本身就有“情感”的質感[9]。我們認為,情感消費和情感商品是消費社會學的一個重要領域。通過分析發現,消費者體驗的情感維度與商品的生產過程可以進行緊密的鏈接,將情感注入到商品中,可以建立情感與商品之間的良好聯系,使情感本身成為商品,消費者自己參與到情感商品的生產過程中,成為生產性消費者[10]。例如,一些融媒體中心慢直播的內容是當地的地標性建筑或景點。這些象征城市靈魂的文化符號,可以更好的能喚起人們的集體記憶,通過配上柔和的背景音樂,容易引起受眾的情感共鳴。受眾在觀看慢直播的過程中,可以很好的體會到了看景、想人、想家的一些情感需求。融媒體中心通過對當地景觀的慢直播,也達到了情緒與風景交融的效果,極大地調動了觀眾的情緒,增強了觀眾因地理位置而產生的心理親近感,進而提高了對融傳媒平臺的認同度,這也是對當地文化價值的挖掘和傳承。

三、對慢直播在融媒體發展中的建議

當短視頻以短小精悍、驚奇酷炫的內容壓倒性地收割流量時,看似平淡、無聊的慢直播以其“陪伴”的特點逆流而上,收獲一大群粉絲。“陪伴式社交”在互聯網的快時代中顯得十分珍貴。在網絡中,人們并不需要全神貫注的去關注每個事物發展的節點,而是習慣于“圍觀”的過程中,把慢直播當做“非任務式”的消遣工具,靜靜欣賞的同時還能處理其他事物。換言之,這是慢直播受眾與臨場世界設立連接的一種方法。因此怎樣合理建設慢直播在融媒體中的優化策略至關重要。雖然大量融媒體機構都在獨立制作慢直播,但效果并非理想,甚至無法達到預期要求。因此,未來融媒體機構的慢直播可嘗試改進形式、題材以增加產業附加值[11]。

(一)優化受眾體驗感

融媒體機構一般將機位固定后開始慢直播拍攝工作,這樣的方式最大限度節省投資費用,有效還原實景,但卻無法吸引觀眾沉浸其中,慢直播中受眾一直發揮旁觀者的作用。要想吸引受眾全方位參與互動,充分體驗慢直播的樂趣,融媒體機構要科學調節固定機位,合理規劃機位,或改變客觀鏡頭而獲得主觀鏡頭,把受眾作為直播主體形成較強代入感。同時,恰當應用一部分新媒體技術,如VR、AR和5G等,讓受眾獲得強烈感受[12]。比如“帶你看主峰24小時”慢直播,便借用VR攝像頭為受眾呈現一天內珠穆朗瑪峰的改變。受眾借助高超的技術隨意轉動手機,360°無死角欣賞主峰不斷變化的美景,一定程度提高了沉浸感。由此發現,融媒體機構能與實時畫面分離,在慢直播時應用全新的方法,無形讓受眾獲得了精神力量。如“武漢抗疫一線致敬墻”慢直播,收集大量抗疫白衣天使摘下口罩瞬間畫面,將其制作為幻燈片視頻不斷滾動播放。這樣的形式并不復雜但創意性十足。主要是這一慢直播呈現的不再是一個鮮活的人物形象,而是表達了一種崇拜英雄的情懷。受眾在觀看慢直播時也可以留下自己的寄語,表達自己美好的愿望,打造一個彼此都認可的空間。

(二)深度挖掘趣味題材

對于融媒體機構來講,慢直播已成為未來發展的方向,但慢直播也有不足之處,如播放節奏拖拉、敘事平淡無味等,這是其難以獲得穩定受眾關注的原因,今后融媒體機構應重點解決這些問題。為了打破發展瓶頸,融媒體機構需把精力集中在策劃題材方面,充分發現題材背后隱藏的趣味,使內容更具展示價值,如此一來才能吸引受眾了解內容,帶來長期穩定的受眾[13]。

首先,融媒體機構應努力捕獲日常生活的任何小細節,以慢直播放大這些意義非凡的事件,最大限度彰顯媒介造景作用傳遞事件自身力量。比如重要工程項目建設、跨時代意義大樓拆除、臺風來臨前后變化等,這些與受眾密切相關的事件經慢直播傳遞博得了一些眼球,也是受眾比較感興趣的話題。其次,融媒體機構盡可能選取有本土特點的播放素材,慢直播本土資源要喚起受眾的內心情感,令其產生共鳴。融媒體機構逐步成為地方宣傳的重要媒介,它獨特的地域風格是其最大優勢。故慢直播時要保留這一優勢,令其更好服務于文化傳承。比如傳統手藝制作整體程序、記載本土印象的地方景致、城市著名人物的一天等素材,這些都是融媒體機構關注焦點。最后,合理運用新聞事件,精心打磨直播新聞。一部分新聞報道對場景和現場感要求極為嚴苛,但其也能為慢直播提供材料。如會議實況轉播、微觀抓老賴、直接連線庭審現場等,高度融合了新聞報道和慢直播,一定程度擴大媒體傳播范圍,還能獲得更為優秀、優質的新聞作品。

(三)延伸直播鏈條的價值

媒介融合并非是簡單融合各種媒介形態,而是把媒介功能、傳播手段、經營管理方式等素材緊密聯系在一起。因此,在傳統媒體和新媒體不斷融合發展的現今,只有廣告宣傳無法長久延續媒體的發展,還要在盈利模式中不斷加入創新元素,建立全新產業鏈,以保證穩定發展,并與融媒體不斷融入適應[14]。雖然目前大多數融媒體機構大力宣傳和推廣“融媒體+”理念,但絕大部分依靠技術創新服務獲取利潤,卻極少把內容作為創收工具。慢直播會成為融媒體機構未來發展的盈利重點。融媒體機構應全方位彰顯“慢直播+”的乘數功能,把內容隱藏的價值延伸出來[15]。比如,可以是“慢直播+電商”,受眾在認購動物或植物過程中完成“云養殖”系列操作,不限時間和地點觀察自己產品的成長變化,這便對農產品銷路進行創新;還可以“慢直播+活動”,融媒體機構用慢直播策劃活動從而與受眾達成互動交流,如尋寶游戲、對話星空等,從多個方面與線下實體產業跨界互動;還可以是“慢直播+旅游”,將本地特色景區、紀念館等素材以慢直播方式傳遞給受眾,讓五湖四海的受眾都能體會到當地美好的自然景色和風土人情。同時設置大小屏模式,以大屏播送景區實錄,小屏播送導游講解,受眾在雙屏傳送過程中獲得更強體驗感,這也是發展當地旅游的另一種創新方式[13]。

四、結語

慢直播繼承了電視新聞直播和網絡直播的實時性、現場感以及互動性等特點,以全新的傳播樣態對旅游、文化、重大媒介事件等加以闡釋,并為其提供新的視角。慢直播的直播間不僅是一個新聞場景、一幅美景、一次守護,更是一個社群、一個情境、一個人們交換意見,共享信息的公共領域。而目前對于國內慢直播的分類,從直播內容來看,一類源于監控直播的媒體合作,比如大熊貓基地與央視網合作的熊貓頻道;一類源于媒體的“專門策劃”,比如挪威電視臺系列慢直播。從目前來看,我們認為慢直播是融媒體機構應對市場競爭的有效工具。盡管目前也有一些融媒體機構開展慢直播業務沒有達到一定的預期效果,但也不必操之過急,因為慢直播是一個常態化的發展策略,需要有一定的延展手法。只有在直播形式、題材策劃、產業附加值等方面重點發力,才能逐漸釋放出慢直播在融媒體機構中的獨特魅力。融媒體機構建設是媒介融合進程中的關鍵一環,各融媒體機構要堅守受眾思維,敢于大膽創新,實現深度融合。