“兩山”理念引領下余村實踐的多模態跨文化傳播研究*

段自力,王心怡

(湖州師范學院 外國語學院,浙江 湖州 313000)

黨的十八大以來,以習近平同志為核心的黨中央高度重視和全面推進國際傳播工作,指出:“講故事,是國際傳播的最佳方式……講故事就是講事實、講形象、講情感、講道理,講事實才能說服人,講形象才能打動人,講情感才能感染人,講道理才能影響人”[1]35-37。講好中國故事,傳播好中國聲音,展示真實、立體、全面的中國,是加強我國國際傳播能力建設的重要任務[2]4-5。講好中國故事,即構建中國話語和敘事體系,傳播中國聲音,展示可親、可敬、可愛的中國形象。在過去,跨文化國際傳播“兩山”理念引領下的余村實踐主要通過報紙、網站、電視廣播等途徑進行,但是我國有的主流媒體習慣于宏大敘事[3]85-87,且傳播主體與傳播渠道單一,難以引起海外受眾的強烈共情和共鳴。本文擬從多模態跨文化國際傳播視角探討“兩山”理念引領下的余村實踐的傳播策略。

一、“兩山”理念引領下余村的綠色發展

緣起于浙江、踐行于全國的“兩山”理念,作為習近平新時代中國特色社會主義思想的重要組成部分,為新時代推進生態文明建設提供了根本遵循。但任何一種思想、理論要成為一個政黨的理念,成為國家的意志,成為人民的自覺,必定有其深厚的歷史積淀、理論依據和現實需求,必定經歷萌芽、發展、成熟的歷程。“兩山”理念的產生和發展也是經過了不斷的試驗、實踐和革新的。2005年8月15日,時任浙江省委書記的習近平在安吉余村考察時,充分肯定了村里關停礦山和水泥廠的做法,并首次提出“綠水青山就是金山銀山”的科學論斷和發展理念,即“兩山”理念。這一理念很好地概括了“綠水青山”和“金山銀山”之間的內在聯系,辯證剖析了生態文明建設和經濟建設之間的關系,也體現出近年來人類在實現自我發展的同時對生態環境問題重視程度不斷提高。

“兩山”理念兼顧“生態保護”和“經濟增長”,為余村指明綠色發展之路。余村通過復墾復綠、治理水庫、改造村容村貌等舉措,重現山清水秀,成功實現從靠山吃山到養山富民,從“賣石頭”到“賣風景”的可持續綠色發展轉變。余村堅定走好生態經濟化、經濟生態化發展之路,讓生態資源優勢持續轉化為經濟發展優勢[4]124-125,進一步加快產業結構優化升級,推動“兩山”轉化見實效。余村依托土地、礦山、竹林等集體資產,在壯大集體經濟的同時,積極發展鄉村旅游。休閑旅游產業為余村的鄉村振興和經濟可持續發展提供源源不斷的動力。2022年,余村累計接待游客70萬人次,旅游總收入3 500萬元。余村居民人均純收入逐年增長,2022年達到6.4萬元,居民物質生活水平得到極大的提高[5]。余村在大力發展經濟的同時,更加注重推進精神文明建設。立規約,制定家規家訓,弘揚治家之道;強實踐,開展志愿服務、節日活動,樹立鄉風文明先進典型;興文化,修建文化禮堂、未來鄉村展示館、數字電影院和余村印象書屋,豐富居民精神生活。在“兩山”理念指引下,余村積極推動“綠水青山”向“金山銀山”轉化,全面展示“生態美、產業興、百姓富”的美麗中國畫卷。2021年,余村從75個國家的170個鄉村中脫穎而出,入選首屆聯合國世界旅游組織“最佳旅游鄉村”,進入“世界最佳旅游鄉村”交流平臺,獲得聯合國旅游組織及其合作伙伴對鄉村旅游發展的支持。

作為“兩山”理念的誕生地,余村在推進美麗鄉村建設中走出了一條綠色轉型的成功之路。余村通過自身的發展實踐,生動詮釋了“兩山”理念的磅礴偉力。2017年,“必須樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念”在黨的十九大報告中提出,“增強綠水青山就是金山銀山的意識”歷史性地寫入新黨章。黨的二十大全面系統總結了新時代生態文明建設取得的舉世矚目的重大成就,對推動綠色發展作出重大戰略部署,進一步奠定“兩山”理念在我國生態文明建設中的理論地位。黨的二十大報告指出:“必須牢固樹立和踐行綠水青山就是金山銀山的理念,站在人與自然和諧共生的高度謀劃發展”。無疑,“兩山”理念是全面建設社會主義現代化國家,推動綠色發展和建設美麗中國的指導原則。我們必須堅持遵從這一指導原則,在實踐中嚴格踐行“兩山”理念,為我國社會主義現代化建設和新時代經濟社會發展注入活的靈魂[6]18-19。

二、“兩山”理念引領下余村實踐的傳播趨勢:從單一到多元

(一)從單模態傳播到多模態傳播

1.單模態傳播的局限

模態是指信息交流傳播的“渠道和媒介,包括語言、技術、圖像、顏色和音樂等符號系統”[7]82-85。單模態傳播是指僅使用一種符號系統進行信息交流傳播。調查研究發現,單模態傳播存在如下缺陷:信息傳播時空局限大,傳播形式單一、傳播信息量和呈現效果不能兼顧,信息傳播易造成誤解,傳播速度慢和影響范圍小等。

一是信息傳播時空局限大。以余村為例,作為“兩山”理念的示范基地,余村每年接待近百萬游客和前來參觀學習的黨員干部。在此過程中,“兩山”理念的傳播主要依靠口口相傳的人口傳播以及消費交易中的貿易傳播。但在受新冠疫情沖擊的三年里,余村僅接待游客80萬人次,人口傳播和貿易傳播的作用難以凸顯,單模態傳播受到了一定的限制與阻礙。

二是傳播形式單一、傳播信息量和呈現效果不能兼顧。對于報紙媒體,信息傳遞的手段通常以文字或文圖(少量圖片)結合為主,視覺沖擊力小。廣播和電臺等傳統媒體主要通過聲音傳播,聽眾只能通過聽覺獲取信息。傳播形式的單一,導致傳統媒體對事件無法同時做到多元化的呈現。同時,這種單模態傳播方式還存在傳播信息量和呈現效果不能兼顧的困境。以傳統媒體中的報紙為例,受版面空間的限制,為了展示更多的文字內容信息,傳播者就可能不用或少用圖片等多模態手段,以犧牲呈現方式和呈現手段的豐富性為代價;或者為展現豐富多樣的呈現方式和呈現手段,不得不減少文字內容信息,以犧牲傳播信息量為代價。

三是信息傳播易造成誤解。對國內受眾群體而言,傳統紙媒關于“兩山”理念理論背景的文字介紹易讓讀者失去閱讀耐心,且通篇經濟數字的宣傳方式也難以給讀者留下生動和深刻的印象;對國外受眾群體而言,在“兩山”理念向國際傳播的過程中,中文約定俗成以及高度概括的表達方式會給外國受眾造成理解困惑;同時,傳統紙媒尤其官方紙媒文件式的語言并不適用于外國受眾。中文表達強調重復,每一次重復都是意義和主旨的再一次升華,但在外國受眾眼中,則易造成表意不明。講好中國故事的本質在于將中國智慧傳播出去,因此,以更符合大眾訴求與習慣的傳播方式來講好中國故事和傳播中國智慧尤為必要。

四是信息傳播速度慢和影響范圍狹窄。當社會事件發生時,傳統媒體由于記者等現場了解人員的有限性,造成信息內容傳遞存在較大的時間差,信息宣傳易失去時效性。信息的傳播量是指在傳播過程中能夠接收到信息的讀者數量。通過傳統媒體接收信息后,人們可以通過口頭轉述的方式或相互傳閱報紙書籍來增加信息的傳播量,但是這種方式傳播速度較慢,且增加傳播量的效果并不顯著。單模態的跨文化傳播方式僅靠單一傳播渠道進行傳播,不僅信息傳播量少,而且信息的傳播影響范圍也很狹窄。

2.多模態傳播的優勢

相較于單模態傳播,多模態傳播具有更強的生命力和更廣泛的影響力。為了將“兩山”理念這一中國故事講好,把這一綠色發展的中國智慧傳播出去,采取高效的多模態跨文化信息傳播媒介是十分必要的。多模態傳播就是指信息交流過程中多種不同模態,即文本、圖像、視頻、音頻等同時發揮作用,來自語言和非語言符號系統所形成的媒介的結合使用。在多模態信息傳播與交流中,“各個模態既各自獨立發揮其應有的信息傳播作用,又互相影響從而產生共同的信息傳播效應”[8]10。

多模態跨文化傳播跨越了時空的限制,擁有更為廣泛的影響范圍。圖片、短視頻和網絡媒體等多模態跨文化傳播以直觀的方式宣傳“兩山”理念,有利于彌補中西方文化差異造成的信息理解偏差[9]69-71。同時,多模態跨文化傳播能夠激發人類情感在綠色發展故事傳播中的積極作用。在跨文化傳播過程中,情感機制比其他信息認知機制有更快速的本能反應。情感是人類共有的體驗,不同社會個體之間能順利溝通交流依賴于相似的經驗和情感經歷[10]777-778。在“兩山”理念的跨文化傳播中,共情力不僅能幫助來自不同社會背景的人們快速理解跨文化傳播的信息內容,還能幫助他們形成對信息內容的正向態度和感情基調。例如,英國導演柯文思利用8年時間拍攝了4部以中國為主題的紀錄片,內容涉及中美關系、香港問題和武漢抗疫等。這些影片以西方觀眾作為受眾,用國際視野聚焦中國,以真情實感講述中國。柯文思用影片筑起了中外文化溝通的橋梁,在這種融通中外的傳播方式下,越來越多講述中國真善美的故事被傳播出去,拉近了外國觀眾與中國的距離,也向外國受眾展現了新時代一個嶄新、欣欣向榮的中國。

(二)從文化內傳播到跨文化傳播

1.文化內傳播概況

源于余村的“兩山”理念及其實踐在國內的傳播規模大,具有層次性、持續性和深入性等特點。傳播內容廣泛深入,既有“兩山”理念的理論傳播,包括“兩山”理念的歷史脈絡、理論內涵、哲學思考、文化價值、實踐要義等;也有余村踐行“兩山”理念的實踐傳播,包括“兩山”理念實踐運用中的政府規劃、政策支持,“兩山”理念引領下余村綠色發展取得的成就,“兩山”理念的轉化成果、轉化經驗和模式推廣等。傳播主體多元化,既有國家級媒體從業人員,也有地方媒體從業人員;既有官方傳播,包括中央報刊、省市報刊及各級宣傳部門等,也有民間傳播,如學術界舉辦層次豐富、類型多元的學術論壇,學者公開發表理論研究文章等。傳播媒介多元化,既有傳統紙媒,如各類報紙刊物,也有新媒體,如國家級、省市級傳媒機構的微信公眾號和視頻號等。由于“兩山”理念在國內廣泛而深入的傳播,“兩山”理念已成為全社會的普遍共識。

2.跨文化傳播及效果

跨文化傳播是指在“擁有不同文化感知和符號系統的人與人之間進行的傳播”[11]150-159。跨文化傳播“兩山”理念引領下的余村實踐的主體是官方主流媒體,如中國國際廣播電視臺、中國日報英文版、中國日報中英雙語版、人民日報中英雙語版、時代周刊英文版、央廣網等,它們利用中文媒體資源優勢和外語人才資源優勢,將“兩山”理念引領下的余村實踐的中文報道進行適當的轉化后,用外語向特定的外國文化群體傳播。除此之外,相關國際會議也是傳播“兩山”理念引領下的余村實踐的重要陣地,如2018年在浙江湖州召開的聯合國地理信息大會、2019年北京世園會“一花一園一城”系列國家園藝宣傳片發布儀式暨“兩山理念的世界意義”對話會等。國際會議也成為我國展示生態文明建設成就的重要平臺與窗口,“兩山”理念通過這個國際交流舞臺向世界進行傳播。

“兩山”理念的跨文化傳播業已取得良好的效果,“兩山”理念在官方傳播路徑上獲得了國際社會較廣泛的關注[12]43-45。2018年11月,在浙江湖州召開的聯合國地理信息大會第三次全體會議上,美國地質調查局氣候與土地利用變化部首席科學家弗吉尼亞·伯克特博士盛贊浙江省實踐的“綠水青山就是金山銀山”是一個極好的環境故事。伯克特博士表示,余村人對生態環境的認知實現了三個層次的轉變——從對資源的掠奪,到感悟環境的珍貴,再到基于環境保護的綠色開發,理念的改變引發了奇妙而偉大的變化,“兩山”理念的創新實踐為國際生態文明建設提供了可資借鑒的樣本。聯合國前副秘書長兼環境規劃署執行主任埃里克·索爾海姆在湖州調研時參觀了湖州瀕危生物保護基地和當地民宿,大力贊揚湖州生態保護與經濟發展有效結合的創新實踐。巴基斯坦駐華新聞參贊希娜·菲爾杜斯認為,“兩山”理念是對“人類命運共同體”概念的詮釋,而中國則在生態文明建設方面起到了很好的示范作用。但與國內傳播相比較,“兩山”理念引領下的余村實踐的跨文化傳播存在一定的差距,如傳播規模較小、傳播內容欠深入、傳播主體比較單一等。

三、“兩山”理念引領下余村實踐的多模態跨文化傳播策略

為提升跨文化傳播的有效性,助力綠色發展故事的跨文化傳播真正走進國外受眾,多模態跨文化傳播需要關注跨文化特性,創新跨文化傳播內容和傳播方式,實現跨文化傳播主體的多元化,建立多模態跨文化傳播機制。

(一)重視跨文化傳播特性,優化多模態跨文化傳播內容與呈現方式

跨文化傳播是文化在不同社會、不同文化體系的社會成員之間的擴散、流動以及交往、交流和溝通的過程,是不同文化、不同文明交流互鑒的過程。這一過程凸顯了跨文化內容的傳播者和接受者是“同一傳播活動中共生的兩個主體”,體現了傳播者和接受者的主體間性。一方面,主體間存在文化差異性和多元性,另一方面,“交往、對話和理解是彌合主體間差異的基本方式”[13]103-113。接受者根據自己的文化認知、價值判斷和接受意愿選擇愿意接受的文化信息。同時,接受者也是跨文化傳播實踐的主體,尤其是在新媒體愈加普及的當下,接受者的主體性日益凸顯。通過社交媒體工具和視頻分享等方式,接受者可與傳播者進行實時的交流與互動[8]82。接受者也可通過社交媒體、視頻分享等方式,分享他們所接受的跨文化傳播內容,如此,跨文化傳播的接受者也可轉化為跨文化內容的傳播者。

接受者的主體性在很大程度上影響著傳播者對跨文化傳播內容的選擇、表達與呈現。由于跨文化傳播的接受者在社會文化、思維認知、價值觀念等方面存在客觀差異,多模態跨文化傳播的內容選擇需要符合特定接受者的接受需求、內容的符號表達需要符合接受者的語言文化心理、內容的呈現方式需要符合視覺文化的時代特征。唯有如此,才能更好地引起接受者的興趣和關注,才能達成多模態跨文化傳播的預期效果。

與主流媒體傳播內容的宏大敘事相對應,大學生群體等民間傳播主體應多從小處著眼,關注個體在綠色發展中的故事,體現傳播內容的差異性和個性化,與官方主流媒體的傳播內容形成互補,滿足分眾化、差異化的受眾需求。作為民間傳播主體,大學生應充分利用社會實踐,實地考察,感悟“兩山”理念引領下的綠色發展,聚焦民眾在“兩山”理念生動實踐中的個體體驗,講述他們所經歷的綠色發展故事,講述他們應對挫折和困惑時所采取的辦法、獲得的政策支持與政府的幫助,講述他們的獲得感和幸福感。從民眾的綠色發展故事中,讓受眾體悟“兩山”理念的價值和意義、體會“兩山”理念所蘊含的中國智慧。

課題組在余村實地調研、采訪之后,將采訪對話整理成的文字資料以及拍攝截取的視頻、圖片資料,配以英文錄音和中英文字幕,剪輯成時長4～6分鐘的系列短視頻。“余村故事”系列短視頻共分四個主題:“村容村貌巨變”“鄉村文化發展”“村民精神面貌蝶變”“余村與我”。“余村與我”系列涵蓋三個層次個體所經歷的綠色發展故事:老一代余村人經歷的綠色發展故事;離城返鄉的年輕一代余村人經歷的綠色發展故事;被余村綠色發展所吸引,來余村的外地創業者經歷的綠色發展故事。這些主題力爭做到用事實說服受眾,用形象打動受眾,用情感感染受眾,用道理影響受眾。

(二)實現多模態跨文化傳播主體的多元化,達到民間傳播與官方傳播互補

中國故事多模態跨文化傳播主體包括官方傳播主體和非官方傳播主體,前者如中央電視臺、新華社、中國日報等官方媒體的記者,后者范圍較廣,比如大學生等青年群體。當代大學生是可依賴、可信任的“兩山”理念引領下的余村實踐的跨文化傳播者。與其他中國青年一樣,大學生對于黨和國家具有強烈信心,具有務實進取與積極參與國家建設的特質,具有開闊的國際視野和強烈的人類命運共同體意識[14]28-31。

大學生群體數量大,通過借助新媒體優勢,由他們講述中國故事,則傳播數量大、傳播速度快、傳播影響范圍廣。在傳播過程中,大學生群體作為負責搜集、整理、選擇和處理信息的“把關人”,既控制著傳播內容,同時又受到傳播內容的影響。因此,大學生一方面是中國故事的講述者,是中國文化的傳播主體;另一方面,大學生又是中國文化最堅定的受眾,是受中國文化與中國智慧熏陶,被中國故事深深感染的客體。在主客體相互轉換過程中,大學生群體不僅能深入理解自己的責任擔當,而且能夠從傳播過程中更好地體悟中國文化的魅力,堅定自己的理想信念。大學生作為新時代中國的見證者和創造者,其本身文化自信的程度決定著中國文化的影響力與地位。而作為傳播中國文化的主要承載形式,講好中國故事,是新時代青年堅定文化自信的著力點。毫無疑問,大學生群體是中國聲音的重要傳播者,是中國故事的重要講述者,也是中國形象的重要塑造者。

大學生通過社會實踐了解綠色發展成就,感悟綠色發展魅力,制作“用英語講述中國故事”短視頻,參加學科競賽,傳播綠色發展的中國故事。比如參加“高教社杯”大學生“用外語講述中國故事”短視頻征集活動、參加“外研社·國才杯”“理解當代中國”英語短視頻大賽等。制作“用英語講述中國故事”短視頻、微動畫、微記錄、微電影、音樂MV、情景短片等,并配以中英雙語字幕,講述包括“兩山”理念生動實踐在內的中國故事,跨文化傳播綠色發展的中國智慧。高校內還有國外留學生這一特殊群體。作為中國故事的國外受眾,留學生們首先是聽眾,但是在觀看“用英語講述中國故事”系列短視頻后,留學生們深深地被“兩山”理念這一中國智慧與結晶所吸引,并對講述中國故事產生了濃厚興趣,也一起加入“講述中國故事”系列短視頻的制作。在視頻制作中,留學生出鏡講述中國故事,發表他們的感想與感悟。在微視頻錄制完成后,他們將視頻上傳社交媒體并轉發,把系列短視頻帶回他們自己的國家,擴大國際人士對“兩山”理念引領綠色發展的生動實踐的理解與認同,加大中國智慧傳播的廣度和深度。

(三)實現多模態跨文化傳播媒介的多元化,促進融媒體綜合利用

中國日報英文版等官方主流媒體在跨文化傳播“兩山”理念引領下的余村實踐時,除純文字新聞報道外,還使用了以文字為主,圖片或微視頻為輔的多模態傳播。但以文字為主的傳播媒介的趣味性和吸引力略顯不足,難以在當今視覺文化轉向的時代充分吸引大眾的關注,也難以讓不同文化程度的受眾充分了解“兩山”理念的內涵及其給人民生活帶來的切實改變。

在數字媒介時代,媒介技術以數字化、移動化、個性化、智能化為重要特征服務于多模態跨文化傳播,跨文化傳播的“敘事范式發生了顛覆性的變革”[11]150-159。媒介技術的革新使跨文化傳播數字化敘事成為常態,使互聯網、社交媒體和短視頻等多模態傳播媒介滲透到跨文化傳播實踐中。為此,我們應該充分利用國家官方媒體已有的海外社交媒體資源,搭建“兩山”理念引領下的余村實踐的海外社交媒體主流傳播矩陣。

在社交媒體興起后,中國主流媒體開始布局海外社交媒體平臺,如中央電視臺、人民網和新華社等分別于2009年、2010年和2014年在“臉書”開設英文賬號,2010年,人民網還在“推特”上建立英文賬號。在“臉書”上,影響力較大的中國主流官方媒體有新華社、人民日報、中央電視臺、中國日報社和中國網等。它們形成了多個比較有影響力的賬號,央視的CGTN和CCTV賬戶在總關注量上已經超越了包括BBC、CNN和紐約時報等西方主要媒體在內的各國媒體,躍居第一和第二位。人民日報、新華社和中國日報的臉書賬號則分列第四、第七和第九[15]7-11[16]8-18。這些有影響力的官方主流海外社交媒體應攜手合作,助力“兩山”理念引領下的余村實踐的多模態跨文化傳播取得更大成效。一方面,重視跨文化傳播的“話題性”和敘事故事化策略,聚焦綠色發展,引起海外受眾的共情和共鳴。另一方面,采取“協同制作、共享產品”原則,協同制作“兩山”理念引領下余村綠色發展的外語微視頻、微動漫,甚至全景VR等新型融媒體產品,并根據各自媒體需要分時段發布以吸引媒體受眾,形成傳播的話題性,產生更大的傳播效果。

作為補充,民間傳播主體應充分利用多模態視覺傳播媒介,以文字、聲音、圖形、圖像、視頻等多模態綜合一體化的形式進行跨文化表達和呈現。主動運用新興傳播媒介,建立交互式、沉浸式的多模態跨文化傳播媒介系統。綜合利用網絡媒介、自媒體、社交媒介等融媒體,形成人與媒介交互融合的多元化、立體化跨文化傳播模式[8]79。

多模態跨文化傳播模式為大學生等民間傳播主體參與“兩山”理念的傳播提供了極大的便利,拓寬了傳播途徑。大學生可以將自制的系列短視頻上傳到抖音、嗶哩嗶哩、小紅書和微信視頻號等平臺,吸引在華外國人士的關注。在海外留學的中國大學生以及在中國留學的外國學生可以利用海外社交媒體,如海外版抖音TikTok傳播相關短視頻,吸引海外普通民眾的關注。同時,聚焦“兩山”理念指引下的美麗鄉村建設故事、鄉村振興故事、綠色發展故事,注重傳播品牌塑造。充分利用短視頻這一多模態視覺傳播媒介,促進“兩山”理念得到更有效地跨文化國際傳播。

生態文明建設已成為當今世界新的主題,保護生態環境是全人類面臨的共同挑戰和責任。“兩山”理念引領下的余村實踐的多模態跨文化傳播,側重于以講述故事的方式將“兩山”理念的生動實踐在國際上傳播,向世界展示全面、立體、生動的中國生態文明建設成果,為世界生態文明建設提供中國智慧。