文化創意視域下的黃河文化品牌塑造與傳播研究

潘 俠

(蘭州工商學院 藝術學院, 甘肅 蘭州 730000)

黃河文化是黃河流域的民眾在長期的社會實踐中所創造生成的物質文化資源與精神文化資源的綜合性文化資源，包含了河湟文化、關中文化、河洛文化、三晉文化、齊魯文化等，蘊藏著中華人民文化自信的深厚底蘊。2021年10月，中共中央、國務院印發的《黃河流域生態保護和高質量發展規劃綱要》指出，要保護傳承黃河文化，打造具有國際影響力的黃河文化旅游帶。黃河文化是中華文明具有代表性和影響力的主體文化[1]，如何在保護、傳承、弘揚黃河文化的趨勢下，發掘黃河文化資源、保護黃河生態文明、建設黃河文化品牌，在新時代講好“黃河故事”，對于傳承弘揚黃河文化、延續中華歷史文脈、激發民族根脈、促進區域高質量發展、推進黃河流域生態文明建設具有時代價值。在此背景下，黃河文化品牌塑造和傳播的主體，應充分發揮黃河文化內涵助力品牌建設的作用，發揮品牌文化凸顯黃河文化內涵的特色和精神，深入發掘、充分利用、全面展示黃河文化的獨特內涵，將黃河文化品牌塑造與傳播融入黃河流域發展大局，提升區域文化軟實力，實現黃河文化品牌的高效塑造和傳播推廣，提高黃河文化的影響力和輻射范圍。同時，將文化優勢轉化為發展優勢，為黃河流域的經濟和社會發展提供新的動力，增強黃河流域城市的綜合競爭力，深入推進黃河流域生態保護和高質量發展。

一、文化品牌的內涵和黃河文化品牌的定位

(一)文化品牌內涵概述

文化品牌是文化產業市場化和品牌化的結果，也是品牌的延伸和泛化，是一種蘊含深層效應特殊的、無形的符號消費形式，具有特定的象征意義和文化內涵，兼具經濟價值、意識形態價值和文化價值[2]。文化品牌源于文化、經濟、科技等要素耦合，激活了文化產品的文化產業屬性，賦予了文化產品特定的價值意義，并將其轉化為品牌價值。同時，文化品牌在被人為的賦予某種象征意義后，通過多樣化、持續性的文化品牌建設、傳播和經營方式，逐漸轉變成具有象征價值的文化標志，其品牌符號也會持續增強，進而提升文化產品和文化品牌的美譽度、知名度、認知度，增強大眾對文化符號的普遍認同，從而使得此文化符號逐漸演變為區域性的文化品牌，最終實現文化的品牌化過程[3]。

(二)黃河文化品牌定位

黃河流域的高質量發展對于促進區域經濟、生態協調發展具有積極的意義。黃河流域由四川、陜西、甘肅、寧夏、青海、山西、內蒙古、山東、河南九個省份和自治區組成，占據我國北部地區經濟發展的“半壁江山”。在“促進黃河流域生態保護與高質量發展”的戰略背景下，塑造黃河文化品牌是促進黃河流域沿線地區高質量發展的重要途徑。黃河文化品牌可以為黃河流域、全國乃至世界范圍內的文化、經濟等資源提供更多的流通機會，從而促進黃河流域地區高質量發展，達到黃河流域生態文明大保護、大治理、大發展的目的，是保障黃河流域地區長遠可持續發展的基本載體，也是提升沿線城市核心競爭力的重要保障。[4]

黃河文化品牌是以黃河文化資源為依托的品牌理念，是黃河文化產業化和品牌化的產物，凝聚了黃河文化的精神內涵和經濟價值的雙重價值。黃河文化品牌以凝聚純樸、厚重、包容、百折不撓、和諧的黃河文化核心價值元素為主體，將黃河文化的自然屬性、歷史屬性和現代化文化產業創意相融合，塑造獨特的黃河文化品牌形象，彰顯人與自然的和諧共生。[5]黃河文化品牌涉及范圍較廣，包括文化藝術、農業、新聞出版、工業、廣播影視、服務業、休閑娛樂、文化旅游等方面。如山東省的“齊魯靈秀地、品牌農產品”省級農產品整體品牌、陜西省以“西安年·最中國”為代表的旅游品牌、河南省的“行走河南·讀懂中國”文旅融合品牌和“老家河南”文化品牌產品、甘肅省的《大夢敦煌》和《絲路花雨》等知名文化創意品牌、山東省圍繞“一山一水一圣人”定位打造“黃河入海文化旅游目的地”的品牌目標、山西省圍繞“游山西，讀歷史”的品牌目標塑造了“黃河·長城·太行山”文化旅游新品牌以及“中國根，黃河魂”文旅品牌等。

二、黃河文化品牌塑造與傳播的價值意義

(一)是促進黃河文化產業高質量發展的客觀要求

深入發掘、充分利用、全面展示黃河文化的獨特內涵，既是塑造和傳播黃河文化品牌的關鍵，也是促進黃河文化產業高質量發展的關鍵[6]。同時，黃河文化品牌的塑造和傳播，在一定程度上也會為黃河文化產業高質量發展提供豐富的文化資源和廣闊的發展空間，激活黃河文化產業持續增長活力，進而提高黃河文化產業的市場占有率。因此，塑造和傳播黃河文化品牌，既可以滿足黃河文化產業高質量發展的客觀需求，也可以為促進黃河文化產業發展提供經濟刺激。

(二)是弘揚黃河文化的必然要求

通過塑造和傳播黃河文化品牌，實現黃河文化產業化、品牌化，構建黃河文化與其他文化交流、交融的框架體系，可以更好地促進和傳播黃河文化的核心思想、文化特征，讓人們了解、認同黃河文化的價值意蘊，弘揚和輸出黃河文化。

(三)是將黃河文化和現代生活聯結起來的有效途徑

黃河文化承載著人河關系和諧共生的文化記憶，通過塑造和傳播黃河文化品牌，找好黃河文化記憶與現代生活的連接點，講好“黃河故事”，可以構建黃河文化蘊含的歷史記憶與當下生活的有效聯結，實現黃河文化和歷史文脈的歷時性延續。

(四)是保護和利用黃河文化資源的創新性探索

黃河文化又是對各地區干流所衍生出的地域文化的通俗性的歸納、提煉和升華，凝聚著豐富的精神文化資源，蘊含著中華民族崇德重義、自強不息的精神品質，承載著千百年來中華民族共同的價值體系和行為準則[7]。通過塑造和傳播黃河文化品牌，可以深入挖掘黃河文化所蘊含的豐富的精神文化價值內涵，同時以黃河文化共同體的形式，利用多樣化文化傳播和保護手段，立足于不同的時空維度和傳播視角，探索利用和保護黃河文化的實踐路徑。

(五)是增強民族認同感和文化自信的有效舉措

黃河文化承載著千百年來人河和諧共生的歷史記憶和情感寄托，蘊含著中華民族精神的基本內核和價值取向，塑造和傳播黃河文化品牌的過程也是喚醒人們對于黃河的文化記憶和情緒情感的過程[8]。同時，在同根同源的民族心理和“大一統”的主流意識不斷強化的態勢下，在將黃河文化轉化為群體記憶的基礎上，能激發社會個體的價值和情感的認同，進而強化社會個體的民族共同意識，增進民族認同、堅定文化自信。

三、黃河文化品牌塑造和傳播的SWOT分析

(一)優勢分析

黃河文化品牌是保護、弘揚、傳承黃河文化資源的重要載體，豐富的黃河文化資源、獨特的地理位置和區位以及現代化科學技術的支撐是塑造和傳播黃河文化品牌的優勢[9]。依托黃河歷史文化資源和生態文化資源，黃河流域沿線形成了特質鮮明、內涵豐富的黃河歷史文化帶、生態文化帶、旅游文化帶。以甘肅省蘭州市為例，蘭州作為黃河流域的沿線城市，不僅借助黃河文化資源打造了山水城市的城市形象品牌，還依托百里黃河風情線塑造了獨特的文化旅游品牌，并推出了諸如《大夢敦煌》《絲路花雨》等文化藝術產品，同時以其“聚集周邊、輻射八方”、“承東啟西、聯南濟北”的獨特優勢，為其塑造和傳播黃河文化品牌提供支撐。

(二)劣勢分析

結合黃河文化品牌塑造和傳播的現狀，當前黃河文化品牌塑造和傳播的劣勢主要體現在以下幾方面：第一，黃河文化品牌塑造和傳播的創新意識和宣傳力度不足。創新意識和宣傳力度直接制約著黃河文化品牌的影響力和核心競爭力，目前，部分黃河文化品牌的品牌化傳播方式還較為單一，品牌營銷意識不足、營銷方式和營銷策略的創新意識欠缺、傳播載體和傳播渠道單一化和同質化現象嚴重，主題化、差異化、精準化、創意化傳播活動不足。第二，黃河文化品牌塑造和傳播的融資渠道單一。資金投入是制約文化創意視域下黃河文化品牌塑造和傳播的重要因素，影響著黃河文化的品牌建設和市場營銷方式創新的速度、規模和效益。第三，黃河文化品牌影響力不足，區域內發展不均衡。根據GYbrand全球品牌研究院2022年發布的《中國品牌價值500強排行榜》數據顯示，相較于長三角、粵港澳、京津冀等經濟發展聚集地，黃河流域的文化品牌入選數量相對較低，品牌價值和文化產品影響力較低，優勢產業發展的深度和廣度不足，缺乏具有國際競爭力的知名品牌。

(三)機遇分析

隨著全面推進黃河流域生態保護和高質量發展戰略目標的確定，以及社會經濟的持續性發展，人們對生活品質和休閑娛樂的需求不斷增強，文化消費需求和消費態勢呈現持續性增長，衍生出文化消費的新業態、新形勢，文化產品服務模式和文化產品的生產形式也向智能化、品牌化、個性化方向發展，為塑造和傳播黃河文化品牌提供了高質量發展的機遇。同時，隨著科學技術尤其是信息技術的快速發展，信息化技術、新媒體技術等先進的科學技術在黃河文化品牌塑造和傳播的過程中廣泛應用，重構了文化產業發展的新業態。一方面，文化產品的制作技術和呈現形式的革新，極大地豐富了文化產品和文化品牌的內容和形式，從而使得文化創意視域下的黃河文化品牌塑造和傳播更具創意，衍生出多元化的文化業態；另一方面，黃河文化品牌的傳播和推廣形式呈現多樣化的態勢，也為黃河文化產業的迅速發展提供了一個新的歷史契機。

(四)挑戰分析

首先，隨著全球一體化發展趨勢的持續深化，我國的文化產業在不同文化思潮的碰撞和交流中，在獲得新的發展機遇的同時，也面臨著一定的沖擊和威脅，也為黃河文化品牌的塑造和傳播帶來了挑戰。其次，在文化創意視域下，黃河文化品牌發展缺乏創新驅動。挖掘、開發、利用和傳承黃河文化的精神內涵是塑造和傳播黃河文化品牌的本質，而創新則是推動黃河文化品牌高質量建設的重要驅動力。但是，就目前黃河文化品牌塑造和傳播的現狀看來，其品牌建設和推廣缺乏一定的前瞻性謀劃和創意策劃設計，黃河文化隱性資源的深層次開發效能不足，影響黃河文化資源開發利用效率，難以滿足人們多層次、多樣化的文化消費需求。最后，黃河文化品牌塑造和傳播的協調合作能力有待提升。黃河流經九個省市轄區，蘊含豐富的文化資源，在不同的時空維度，不同形態的黃河文化資源相互重疊、交織，但是目前黃河流域沿線省區的文化交流、合作還不夠深入，黃河文化品牌塑造和傳播的碎片化現象仍然存在，難以形成黃河文化品牌統一塑造和傳播的合力，影響著黃河文化資源的利用、保護和高質量發展。

四、文化創意視域下黃河文化品牌塑造和傳播優化路徑

(一)多舉措并行促進黃河文化品牌傳播

要設定黃河文化的受眾目標，明確黃河文化的市場需求方向，提升黃河文化產業的競爭力。一方面，黃河文化品牌塑造和傳播主體可以通過新媒體平臺進行市場調研，根據受眾的信息反饋，總結和歸納黃河文化品牌的優勢特點，并在塑造和傳播黃河文化品牌的過程中融入與之契合的理念和價值，使得黃河文化品牌與目標全體產生情感共鳴，從而塑造鮮明的品牌形象。此外，黃河文化品牌塑造和傳播主體還應在建設和營銷品牌形象的過程中體現黃河文化的核心價值要素，傳承中要始終保持不變，明確黃河文化品牌定位，避免目標群體對黃河文化所蘊含的價值意蘊產生誤解，從而更好地理解黃河文化的品牌意蘊[10]。另一方面，要優化創新黃河文化品牌傳播形式，延續黃河文化歷史文脈，激活黃河文化品牌生命力。在文化創意視域下，創新可以為黃河文化品牌的發展和傳播提供不竭的動力，在文化品牌塑造和傳播的過程中融入創新意識，堅持在保護中謀發展，在發展中創新的黃河文化保護、利用和傳播的原則，使黃河文化品牌深入人心。如黃河文化品牌塑造和傳播者可以立足創造性視角，重新審視和思考黃河文化所蘊含的價值觀念和文化內涵，構建黃河文化與現實生活的緊密聯結。同時，黃河文化品牌塑造和傳播者既要堅守黃河文化理念，還應該遵循“求同存異”的價值取向，汲取其他文化品牌建設和推廣的成功經驗，創新黃河文化與其他文化之間的交流，不斷豐富黃河文化的價值內涵，使黃河文化在新的歷史時期煥發新的活力[11]。

(二)打造黃河互聯網品牌IP

在文化創意視域下，深入挖掘黃河文化所蘊含的時代價值和精神內涵，著力打造黃河互聯網品牌IP，是塑造和傳播黃河文化品牌的創新探索和有效實踐，旨在以黃河互聯網品牌IP為載體，增進人們對黃河文化價值意蘊的追求和文化認同感[12]。“黃河”作為中華民族的根與魂，蘊含豐富深刻的意識形態和文化內涵，承載著中華民族的民族品格和情 感寄托，這些特性賦予了黃河文化品牌強大的文化穿透力和延展力。在文化創意和互聯網思維的發展理念下，借助信息技術打造打造黃河互聯網品牌IP，形成“黃河文化+”格局，推進黃河文化產業轉型發展。如利用互聯網平臺，構建“河潤華夏”互聯網平臺，塑造“河潤華夏”IP品牌形象，傳播黃河文化，傳承黃河文化精神。一方面，通過與電子商務平臺進行合作，打造“河潤華夏”電子商務平臺，設計企業、農業、旅游業、文化創意產業的信息反饋與意見交流模塊，為黃河文化產業生產者提供文化服務和文化產品營銷平臺，挖掘黃河文化資源潛力，整合不同區域內的黃河文化資源和旅游資源，推動黃河文化創意產業發展，提高黃河文化品牌的吸引力和競爭力。另一方面，通過與新媒體、新媒介進行合作，打造“河潤華夏”新媒體推廣平臺，利用微博、微信、抖音等信息交流和文化傳播平臺，向人們傳播講述“黃河故事”的文字影像，構建黃河文化媒體數據庫，提升黃河文化品牌的市場影響力，推動黃河文化資源的有力輸出，實現黃河流域的全方位、高質量發展。

綜上所述，在文化創意視域下，通過在黃河文化品牌建設和營銷的過程中融入創新意識和互聯網思維，構建黃河文化資源數據庫，創新和優化黃河文化品牌塑造和傳播路徑，能發揮新媒體的傳播效果，整合黃河文化品牌傳播渠道，講好新時代的“黃河故事”，擴大品牌外延，推動品牌傳播的創新與發展，讓黃河文化“活”起來、“動”起來、“火”起來。同時，黃河文化品牌的塑造和傳播需要緊密依托黃河流域標志性文化資源，以及黃河文化的核心價值要素，充分發揮黃河文化所蘊含的精神內涵和價值取向優勢，在設計、塑造和傳播黃河文化品牌的過程中，推進黃河流域沿線省區的協同合作，形成鮮明的文化品牌效應，共同奏響黃河文化保護、利用和傳承的“大合唱”。