我國有聲讀物市場發展面臨的瓶頸與挑戰探究

楊瑜琳

（揚州大學公共藝術教育中心,江蘇揚州 225009）

近年來，受新冠疫情與互聯網、數字化技術發展的總體影響，互聯網在線內容消費群體呈幾何倍數的增長，使我國有聲讀物市場保持著高速發展的態勢，以喜馬拉雅FM、蜻蜓FM、懶人聽書為代表的各大有聲讀物平臺通過多語種內容開發和本土化落地積極開發全球市場。消費者群體的倍增與收聽有聲讀物的習慣改變促進了中國有聲讀物市場的增長，但是也帶來了許多發展過程中的隱憂。國內市場版權侵權、主播培訓亂象等負面新聞頻出，有聲讀物巨頭如喜馬拉雅IPO之路可謂是篳路藍縷，在融資方面由于缺乏投資者及部分股東的強力支持，導致其第三次沖擊資本市場的前途更加撲朔迷離。從全球市場來看，有聲讀物市場競爭之激烈遠遠超過國內，在這樣一個持續增量的市場之中，卻鮮有中國廠商入局。究其原因，主要受制于版權、制作成本與本地化等市場難題難以破解，再加之數量與內容的提升空間有限，導致海外市場的開拓仍然困難重重。

一、我國有聲讀物市場發展的現狀

有聲讀物最早源于國外，其主要功能是滿足于用戶的相關心理需求。在歐美一些發達國家，聆聽有聲讀物的習慣由來已久，隨著互聯網、智能終端的發展與普及，以及消費者對碎片時間利用的傾向，為有聲讀物的市場發展提供了寶貴的土壤。在線閱讀與離線下載逐漸成為消費者新的消費愛好，尤其是成為用戶通勤、開車等碎片時間的優先選擇。

就目前我國有聲讀物市場上的主要產品而言，呈現兩大類型。一種是力求打造“精品”，以品牌效應來提升市場的影響力與知名度，吸引更大的消費者群體。這部分產品對于用戶人群要求細分度較高，根據目標人物群體來拓寬合作途徑，共享市場資源，從而使制作的產品在市場投放上更為精準，能夠順利抵達需要它的聽眾群體之中。相比較而言以娛樂性為主的有聲讀物，其更多的是滿足特定消費者群體的消費需求。如北京出版集團中新經典出版社打造的《文城》和《平凡的世界》便是其中的現象級作品，在登錄懶人聽書平臺后，便持續高居熱搜榜和熱門文學榜第一名，在上線不到一個月的時間內，其播放量便已經超過了40萬。為了讓聽眾群體更好地理解、傳播、接受這些作品，新經典出版社不僅采用大量的音效提示、切割與轉場，同時也采用男女雙播等制作方式，再加之路遙等知名作家的名人效應，很快就成為市場上的暢銷作品。

與“精品化”的有聲讀物產品相比，還有另外一種以普及與推廣為主要目的有聲讀物。此類產品的目標人群并不細分，除了繼續爭取與紙書、電子書一致的聽眾群體之外，它的用戶目標定位在更多的群體與下沉市場，追求群體的多樣性、產品的普適性與影響力，注重提高聽眾的沉浸感和互動性，在追加版權的基礎之上，盡量平衡制作成本，加快本土化的進程。

二、我國有聲讀物市場發展面臨的瓶頸與挑戰

在剛剛過去的2021年，我國有聲讀物市場可謂是熱度高漲，在技術、品種、內容創新、用戶數量增加的刺激下，其應用市場得到跨越式發展。“耳朵經濟”“NFT賽道”“元宇宙中的創作者經濟”等新關鍵詞在有聲讀物市場被高頻提及。有聲讀物的市場產業鏈在新技術的更新迭代與產品的不斷升級推動下，有聲讀物行業結構被進一步細化，形成了創新型、創投型、媒體型、產業型、服務型等幾大有聲讀物行業并存的格局。然而，這些所取得的成績并不能掩蓋發展中的隱憂，就有聲讀物行業整體發展而言，依舊處于探索階段，其運用服務模式、資本融入渠道、商業落地可行性還存在著較大的提升空間，在行業標準制定、科技賦能、政策驅動、海外市場開拓中仍然有不小的阻力，這些瓶頸的突破將成為我國有聲讀物市場未來破局的關鍵。

（一）海外市場競爭力亟待提高

與國內市場熱火朝天相比，海外有聲讀物市場中國廠商身影寥寥可數，其市場仍有很大空缺。從海外有聲讀物市場發展趨勢來看，近幾年一直保持著迅猛的增長勢頭，作為公認的現金流業務，有聲讀物在現金交易領域的地域愈發重要。以亞馬遜旗下的有聲讀物產品Audible為例，其去年10月份的月流水就高達1100萬美金。而就在這樣一個持續增量的市場中，中國有聲讀物的滲透率遠遠不足，根據Sensor Tower調查數據顯示，以出海競爭成績較好的廠商castbox為例，其去年10月份的月流水只有8萬美金，與Audible相比甚遠。

海外經銷商書閱創始人于勐認為，中國廠商在海外市場鮮有入局的難點主要集中在版權爭取、壓縮制作成本、本地化問題解決這三大板塊。筆者認為，這也是中國有聲讀物海外市場突破困境的密鑰，其主要影響如下：

首先，版權問題是制約中國有聲讀物“走出去”的最大難題，作為文化產品的有聲讀物，以內容的競爭為核心，尤其是創意為先、內容為王的時代，版權占有度越高也就意味著市場競爭力越強。如果在內容版權上不占優勢的話，則無法在后期的產品投放、推廣、用戶群吸引中協同推進。但是版權的轉讓不僅牽涉到中國有聲讀物平臺廠商在海外市場信譽度、風險評估等諸多因素，還取決于海外市場接納程度、法律政策的適配性、聽眾的消費意愿及消費額度等其他因素的影響。

其次，制作成本的競爭也是中國有聲讀物海外市場競爭的關鍵。與其他讀物不同的是，有聲書的制作成本較高，從前期的產品設計到中期的人聲主播，再到后期剪輯輸出、場景渲染，所涉及的環節遠遠超過紙質文本讀物，這也導致了生產過程中各個環節所產生的制作成本居高不下。盡管當下流行的AI語音技術已經十分成熟，逼近人聲，也確實給生產成本的降低、海外市場開拓帶來了積極的影響。但就整個有聲讀物市場“精品化”“個性化”的發展趨勢而言，人工智能尚不能完全取代人聲主播，即使在“優質主播+AI主播”高度融合的產品生態鏈，人聲的作用還是無可替代，另外有聲讀物中語言的復雜性也決定了其海外市場拓展的復雜度與成本節約的難度。

最后，任何內容產業都需要本地化作為內驅力，有聲讀物行業更是如此。由于文化背景、民間習俗、審美接受、國別等因素的影響。我國有聲讀物產品在不同區域的海外市場，其消費者接受程度是有著較大差異的。為了使產品能夠迅速本地化，一般的做法是聯系當地知名的相關企業根據所屬區域消費群體的審美需求進行再加工與提升，使所生產的產品能夠最大限度地迎合海外消費者群體的需求。如2022年6月江蘇鳳凰數字傳媒有限公司與英國流媒體平臺Cloudaloud進行內容戰略合作，共同為英國雙語家庭及學習中文的孩子提供高質量的有聲讀物。Cloudaloud本身是英國首家致力于兒童有聲讀物的流媒體商業平臺，在英國兒童有聲讀物市場上的號召力與影響力可謂是舉足輕重。而江蘇鳳凰數字傳媒有限公司則通過Cloudaloud使其開發的應用程序Couldaloud Education本地化，為近2.5萬所英國幼兒園和小學提供量身定做的中國傳統故事、少兒文學經典等，以他們熟悉的方式來體驗優質的中文有聲故事。[1]由此可見，中外平臺的合作的確可以使有聲讀物本地化的進程加快，但是隨之帶來的成本核算、產品收益分配等新問題又成為中國有聲讀物出海爭議的焦點。

（二）行業市場缺少“好故事”

有聲讀物行業從本質上來看是內容行業，其行業性質決定著優質、原創的內容是吸引用戶與商業變現的核心前提。而在這樣的前提下，就決定了有聲讀物的產品銷售分成以及購買成本是難以控制的。從目前我國行業市場的現狀來看，據易觀分析與艾媒咨詢的數據統計顯示，國內有聲讀物市場已經呈現“一超多強”的發展態勢。即已經形成在用戶活躍數量、市場占有率等方面占據絕對優勢，主要體現為處在第一梯隊的喜馬拉雅，以及緊隨其后的蜻蜓FM、荔枝、懶人暢聽等依靠專業生產內容（PGC）為第二梯隊的用戶平臺。但音頻賽道紅火的場面并沒有解決內容成本居高不下的難題，現實情況是，由于有聲讀物市場長期受消費習慣、盜版等因素的影響，其所對應的消費者群體整體付費意愿不強。以行業領軍企業喜馬拉雅來說，在其今年赴港公開發布的招股書中就指出，截止到2021年，喜馬拉雅移動客戶端平均活躍的付費用戶多達1490萬人，但是付費率卻僅僅為12.9%。作為國內市場頭部有聲讀物平臺，其主要盈利渠道來自內容訂閱、廣告和直播三大板塊，而其中大頭又屬于內容訂閱，占據其總收入的51.1%，但就具體付費用戶收入數據而言，顯然是低于市場的平均值的。[2]

喜馬拉雅所遭遇的內容困境恰恰是有聲讀物行業市場目前的一個縮影。在目前的商業模式下，若減少內容投資，則必然缺少“好故事”，難以吸引優質創作者和忠實的用戶群體，會直接影響到現有用戶群的活躍度，但是投入過多又將對平臺的盈利造成沖擊。為了在經營效益上追求更為多元化的變現能力，有聲讀物的市場已經拓展到物聯網和車載場景端，其本意是通過與知名汽企合作，相關衍生產品的開發為企業帶來顯著的效益增長。但是，對平臺廠商而言，除去這些投入同樣有較長的變現周期之外，依然要面對市場滲透率與用戶付費意愿的兩大難題，而這些問題的解決追根溯源還是要取決于內容的創新與成本的壓縮。

據中國互聯網絡信息中心第49次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，截至2021年12月，我國網民規模高達10.32億。[3]與2020年相比，其增長速度已經趨于平緩。在這樣的背景下，有聲讀物企業在市場上競爭的目標必然有所改變，從以贏得客戶為首要目標逐漸轉向以提升時長為目標，也意味著市場競爭環境的日趨復雜。以短視頻、新興中長視頻為代表的平臺也加入市場的爭奪之中，其用戶數量、市場滲透率及表現效率在逐步提升。相比較有聲讀物，短視頻、新興中長視頻順應了互聯網時代發展的碎片化、去中心化的趨勢，以其豐富的內容類型和無縫對接的社交屬性，滿足了用戶多樣化的社交需求，同時也進一步擠壓了有聲讀物的市場空間。

（三）難以破解的盈虧難題

盈利，是當下有聲讀物為代表的音頻市場遭遇的最大挑戰。盡管音頻市場受眾面廣，一度受到資本巨頭的青睞，但是由于近年來創作者經濟重心的轉移、版權的維權與獲取、用戶付費習慣的培養存在著較多阻礙，導致其經濟效益下滑趨勢不可避免，其商業的風險和壓力始終如影隨形，再加之短視頻沖擊下其市場價值銳減，導致其市場價值不可避免地面臨重新評估。[4]

無法扭轉持續虧損的局面、實現盈利，是有聲讀物市場中企業存在的普遍現象。以有聲讀物市場中第一梯隊的喜馬拉雅為例，盡管其超強的地位一直很穩定，但是在其財務狀況中，卻始終難以給投資人強大的自信心。根據其招股書中相關財報數據顯示，自2019到2021三年時間中，凈虧損額分別是7.49億元、5.39億元、7.59億元，這說明喜馬拉雅的虧損情況并未得到緩解，反而是逐漸拉大，其盈利可謂是遙遙無期。究其原因，主要是訂閱業務變現遠低于行業平均水準，并未開拓出強大的商業盈利空間。長此以往，勢必會使前期的投入成本無法及時收回。而這種尷尬的處境會讓投資人逐漸失去信心，導致其登陸資本市場的心愿遲遲未能實現。

在持續虧損、撤資、轉型的背景下，其他有聲讀物企業也并未能獨善其身。在經濟環境與市場空間擠壓日趨嚴重的情況下，很多企業在市場盈利上也遭受了滑鐵盧。如去年剛剛在第一季度實現盈利的荔枝，自上市以來其股票價格下跌超過83%，收入增長也下滑至4%。這種現象也反映出有聲讀物市場發展所面臨的挑戰與阻力并未隨著經濟形式的好轉而得到改善，以低價促銷、投資燒錢吸引過來的消費者群體實際上用戶黏度并不高，其市場盈利之路可謂是舉步維艱。

目前有聲讀物市場的怪圈是增收不增利。為了吸引更多的消費者群體，有聲讀物企業不得不將有限的資本投入到內容購買、產品營銷與研發活動中，再加之有聲讀物產品的分成成本、支付成本、帶寬及薪資福利成本居高不下，企業減耗增利收效甚微。為了破解這個難題，有聲讀物企業試圖通過商業模式轉型來予以實現，如喜馬拉雅曾采取過使用PGC、PUGC和UGC結合的手法，重新定義有聲讀物產品。通過PGC所依附的專業出版社、有聲讀物生產平臺、具有IP價值的行業權威專家來引領精品讀物的生產，而中后端普及型、提高型產品則是由PUGC（普通專業創作者）、UGC（自由用戶創作者）承擔，其目的是節約內容生產成本。除此之外，為了在知識付費的浪潮中搶占先機，以喜馬拉雅為代表的有聲讀物企業主動出擊，與余秋雨、吳曉波等文化名人及出版社、網絡文學平臺開展了深度的戰略合作，謀求在版權收益上的主動權。可以看出，這些迫于市場壓力的舉措幾乎都是在“風口浪尖”上前行，也反映了有聲讀物企業面對企業盈利壓力的某種無可奈何之舉。

結語

如今的有聲讀物市場競爭早已經不是單一的市場競爭，其主要聚焦于用戶群體黏性，即用戶的關注度與參與度，為了拓寬企業增收渠道，有聲讀物在物聯網、車載設備等新興領域做了積極的嘗試，但是從市場反饋效果來看，并未扭轉其盈虧的總體趨勢，企業在高昂的內容與用戶獲取成本和低效的變現能力間艱難地予以平衡，如何解決好企業盈利問題是未來有聲讀物市場健康、有序發展的關鍵。