萌寵治愈元素在食品包裝設計中的應用

王聰慧

(玉林師范學院，廣西 玉林 537000)

現代社會人們所感受到的心理壓力越來越大，是由很多因素導致的：一是工作強度較大，人們長時間處于緊張工作狀態下，心理壓力不斷升高；二是生活壓力過大，經濟壓力、婚姻與家庭負擔，人際交往的負擔，乃至周邊人與環境，社會輿論等等壓力，導致心理抑郁、狂躁；三是過于依賴網絡，長時間處于虛擬環境中，缺乏人與人之間的相互交流和關心，共情能力下降，變得更加冷漠；四是信息過載，每天接收的信息過多導致大腦處理信息時負載較高，是人們壓力上升的重要因素。此外，隨著女性意識與女權主義的崛起，單身女性數量猛增；社會老齡化現象也越來越嚴重，獨居群體成為社會不可忽視的人群，但獨居群體內心依然需要理解、依靠、溫暖和陪伴。

或萌萌或丑丑的小動物外形可愛，基本沒有攻擊性，其稚嫩的笑容和忠心的陪伴給人們帶來了溫暖，給人以心理慰藉，可以有效緩解和消除人們的心理壓力和負面情緒。iiMedia咨詢公司[1]調查研究顯示，中國養寵人數正在穩定增長，預計短期將突破1億人，且68.7%的受訪者表達了未來購買寵物的意愿，寵物產業經濟規模也將保持跨越式增長。

萌寵形象是基于可愛小寵物衍生的各類卡通形象，不需要花時間和精力喂養同樣可以給人帶來溫情與寧靜，同樣可以讓人們暫時逃離現實的喧囂，成為生活中的心靈陪伴與慰藉。“治愈”一詞最早是指一種治療手段，是去除人們身體和心理疾病的過程。現代“治愈”的含義被引申為可以安撫人們內心，消除焦躁、緊張等負面情緒，讓人感到內心舒適的一系列人或事物。“治愈”可以是音樂、寵物、漫畫、電影、小說，甚至是可以揉捏的解壓玩具等等，都能讓人感受到熱愛生活和積極向上的力量。由此可以明確，所謂的“萌寵治愈”是指利用可愛的寵物形象讓人感到放松和愉悅，以此緩解和消除人們內心負面情緒的過程。實際上，具有“萌寵治愈”元素的動物卡通形象早已有之。在中國，有始于漢代的虎頭(鞋、枕)、始于明末的兔兒爺；現代的有大白兔、七色鹿、熊大熊二；國外的有《貓與老鼠》中的湯姆和杰瑞、《鼴鼠的故事》中的小鼴鼠，還有皮卡丘、“熊本熊”、流氓兔、憤怒的小鳥、hello kitty、網紅哈士奇等。這些家喻戶曉的動物卡通形象都能夠讓人會心一笑，感到溫暖和慰藉，從而使人們獲得內心上的平衡和滿足。

“萌寵”形象的特征包括：蠢萌、囧、夸張而不搞怪、童稚化、平和沒有戾氣，平淡而不怪異，能讓人放松心情，或微微一笑，表情坦然而真誠或純粹。2022年北京冬奧會最火爆的吉祥物“冰墩墩”，以活潑可愛的大熊貓為原型，將熊貓形象與富有超能量的冰晶外殼相結合，在體現冬季冰雪運動特點的同時，以其敦實、憨厚、勤勞、和善、友好的形象，溫暖了這個冬季全世界的體育愛好者，成為經典的“萌寵治愈”形象作品。

有關萌寵治愈元素的研究，當前主要集中于治愈風格插畫設計[2-5]、包裝插畫領域的“萌”文化應用[6-8]、食品包裝的情感設計等領域[9-10]，而有關萌寵治愈元素如何與食品包裝融合，塑造品牌的親和力與傳播力，迄今還缺乏系統深入的研究。

1 萌寵治愈元素與食品包裝的契合性

1.1 萌寵治愈形象可增強包裝趣味性，使消費者感到歡樂

包裝的趣味性是吸引消費者的重要手段，趣味性能帶給消費者以新奇和快樂的體驗，緩解日常工作和生活帶來的壓力和緊張情緒，貨架上具有趣味性包裝的食品經常會成為消費者的首選。通過萌寵來傳遞趣味信息是食品包裝常用的手法。萌寵治愈形象可以簡潔生動，可以夸張幽默，也可以擬人化，給萌寵加上人的特征，設計出人的五官和配飾，讓其直立行走，配上快樂的表情和姿態，就能讓它帶給人歡樂，成為人們的朋友。這一點在很多兒童食品包裝和零食包裝上表現得更加明顯，隨手拿起的小零食，包裝上的萌寵形象能讓人在工作學習之余感受到趣味和溫暖，放下心中的負擔，享受治愈一刻。如果能在萌寵趣味性設計的同時，融入地方文化特色、品牌文化或環保理念，則會收到更佳的效果。

1.2 萌寵治愈形象使得包裝更具故事性，誘發消費者的好奇心

食品包裝不僅需要美觀的外表，也需要豐富的內涵才能擁有更強的競爭力。包裝的故事設計是使用描述故事的方法來實現消費者與食品商品之間的互動與交流，引起消費者部分記憶或是聯想，最終加深與食品商品之間的情感聯系。消費者以體驗者的身份沉浸到故事之中，感受到故事中所蘊含的深層情感，獲得情感共鳴。萌寵治愈形象可以使得包裝更具故事性，吸引消費者進一步深入探索，讓消費者沉浸于治愈的萌寵故事中。通過設計萌寵故事情節，以及場景、人物等要素，畫出萌寵的生活故事、探險故事、愛情故事、親情故事等。突破文字的束縛，使用連環插畫的方式將溫暖有趣的萌寵故事直觀地呈現給消費者，以極佳的視覺效果治愈消費者的心靈，提升其幸福感，拉近與消費者之間的距離，促使其購買食品，甚至是購買系列食品。

1.3 萌寵治愈形象可增強包裝辨識度，培養消費者對品牌的忠誠

萌寵治愈形象具有很高的辨識度，使其更容易被消費者識別，從貨架上脫穎而出，深受消費者喜愛并愿意購買。它是一種類似于微笑的全球通用語言，可以突破文字的界限，更容易被全世界各地區、各行各業的人們所接受，非常有利于食品品牌的全球營銷計劃。如果將萌寵治愈形象上升到食品品牌戰略規劃層面，圍繞萌寵治愈形象制定食品品牌發展戰略，包括品牌形象設計和品牌logo設計，打造品牌一體化形象，將萌寵的生命、個性和情感吸收為獨屬于品牌的唯一標簽，則對于品牌的未來發展十分有利。例如國產品牌三只松鼠是一個成功的案例，品牌圍繞三只可愛的萌寵松鼠制定營銷戰略，不僅是在宣傳海報和食品包裝上畫滿了可愛的松鼠形象，就連客服也會模仿松鼠的口吻來與客戶交流，無形中給消費者留下了深刻的品牌印象。

2 萌寵治愈元素在食品包裝中應用的設計手法

2.1 食品包裝中的萌寵治愈趣味設計

食品包裝中的萌寵治愈趣味設計可從以下方面進行：① 在色彩設計方面，色彩種類不應過于繁多，色彩的選用和搭配應能緩解消費者的負面情緒，使消費者感受到愉悅和治愈，以此拉近食品商品與消費者之間的距離；② 在色調選擇方面，黃色、橙色、紅色等溫暖的色調容易給消費者活潑熱情之感，部分冷色調如藍色可給消費者以寧靜治愈的感受，而綠色則代表健康和生命力，都可以達到趣味治愈的效果，設計者可根據不同的食品特征來進行選擇；③ 在圖形設計方面，萌寵的外形和線條應順滑、流暢、緩和輕盈，緩和的線條會讓人感到平靜，輕盈的線條附著人的夢想，讓人的思緒飄向遠方，進而降低其心理壓力，減少負面情緒，達到心靈治愈的目的；④ 在包裝容器的造型設計方面，不能局限于傳統的方形或圓形包裝造型，可將萌寵的外形特征融入到食品包裝造型中，將萌寵的趣味表情、趣味體態充分展示出來，以抓取貨架前消費者的目光，給消費者留下深刻的印象。

由亞美尼亞Backbone branding工作室設計的Beak Pick!果醬和零食包裝設計同時獲得了2020年dieline awards和2019年pentawards獎項，其包裝插圖巧妙地將新鮮多汁的水果與活潑可愛的小鳥融合到一起，以小鳥喙用水果的特征來描繪，并以純白色背景進一步襯托出充滿活力、色彩豐富的插圖和黑色文字，給消費者以強烈的視覺沖擊，在消費者欣賞可愛小鳥的活潑造型和體態動作的同時，暗示了食品的天然、健康、非人造，傳達了品牌“少量飲食、健康飲食”的理念(圖1)。

圖片來源：https://backbonebranding.com/works/beak_pick/

由Depot branding agency工作室設計的Milgrad牛奶產品包裝設計獲得了2021年dieline awards獎項。這款來自俄羅斯的“貓咪牛奶”在全球各大社交平臺上被瘋狂轉發，深受網友所喜愛。牛奶包裝上畫著一只可愛的貓咪，通過不同角度的擺放可以將貓咪組合成不同的形態。產品的背景顏色為純白色，造型可愛的小貓則使用純藍色調，純藍色調簡約而優雅，可給人帶來平和、寧靜與幸福的感受。包裝使用小貓的多種可愛姿態來實現趣味性，包裝的中部位置是一個大大的貓咪腦袋，圓圓的眼睛好奇地看著人們，再加上周邊俏皮的字體，使得包裝非常有趣、生動，消費者在選購時，貨架上突然出現一只正在嬉戲玩耍的小精靈貓咪，它的可愛姿態可有效抓住消費者的目光，一瞬間就能溫暖消費者的內心，達到治愈心靈的效果。當消費者們在貨架上愉快地玩貓咪拼圖時，也自然而然地更加喜歡Milgrad牛奶(圖2)。

圖片來源：https://www.depotwpf.com/portfolio/milgrad/

由CABELLO X MURE工作室設計的CUAC AOVE橄欖油產品包裝設計獲得了2019年 dieline awards獎項。CUAC AOVE是一款特級初榨橄欖油品牌，產自西班牙南部的哈恩，農場位于自然公園中，橄欖樹周圍的水庫中有很多黃鴨子。產品包裝采用明亮的黃色調設計，一是因為黃色屬于暖色調，可以給人以溫暖和熱情的感受，二是黃色調與鴨子和橄欖油的顏色一致，可凸顯食品信息。在造型上，可愛小黃鴨的形象占據了大部分插圖空間，且位于插圖最中間、最醒目的位置，瓶頸的位置也設計了鴨嘴形狀的標簽。消費者看到該產品，就仿佛回到了童年的甜蜜時光，回憶起童年的小鴨子玩具或者鄉村河流中的小黃鴨，使消費者回憶起兒時無憂無慮快樂的童年，讓他們有被“治愈”的感覺。包裝的設計總體簡潔而清晰，給消費者一種簡單的美感(圖3)。

圖片來源：https://thedieline.com/blog/2018/10/17/cuac-offers-a-new-aesthetic-to-extra-virgin-olive-oil?

2.2 食品包裝中的萌寵治愈故事設計

食品包裝中的萌寵治愈故事設計即是使用類似于連環漫畫的形式，將萌寵多樣的故事情節通過多幅插畫表達出來，展露出它們不僅擁有可愛的形象，也擁有可愛的靈魂。萌寵快樂的一天就是一個非常好的例子，由Backbone Branding工作室設計的Bnavan Eggs雞蛋產品包裝設計獲得了2021年pentawards金獎。包裝采用黑白色調，突出食品的天然無加工特性，插畫則采用簡筆畫繪圖風格，簡單的線條勾勒出一群母雞在農場快樂生活的故事，將它們畫成無所畏懼、友好、愛玩的角色，每天都在尋找無盡的冒險，并在包裝上展示了其農場故事的不同情節。這些冒險的故事體現了母雞的健康生活狀態，暗示了雞蛋產品的高質量，同時也增加了包裝設計的趣味性，讓消費者感受到美好與快樂(圖4)。

圖片來源：https://backbonebranding.com/works/bnavan-eggs/

2.3 食品包裝中的萌寵治愈品牌形象設計

食品包裝中的萌寵治愈品牌形象設計的本質是賦予萌寵以人格化，用萌寵和主人的關系代替消費者與食品品牌的關系。其關鍵是利用萌寵形象增強品牌辨識度，提高品牌與消費者之間的親密度，拉近品牌與消費者之間的距離。將萌寵的外形特征融入食品包裝造型中，或者設計出令人印象深刻的萌寵符號或logo都是較好的辦法。

巴西的SWEETY & CO工作室為新加坡著名日式料理餐廳Omote設計的Ryori醬料包裝品牌，獲得2020年dieline awards獎項，作品被命名為庫克熊，是餐廳的吉祥物，其外形是幾個可愛的萌寵小熊，它們的色彩豐富柔和，簡單的畫筆勾勒出憨態可掬的造型，個性十足，可以給消費者帶來樂趣，使人難忘，為品牌創造了獨特而精彩的個性世界(圖5)。

圖片來源：http://dielineawards.com/

小米有品工作室設計的正大午餐肉包裝獲得了2021年pentawards鉑金獎項。包裝以黑色和紅色為主色調，紅色調醒目且凸顯了豬肉的信息，黑色調則主要起襯托作用。包裝正面巨大的“吃肉”兩字清晰地傳遞了食品的高肉含量信息，且用同構手法在“肉”字內融入“豬鼻子”，包裝背面的“豬鼻子”則作為品牌的超級符號，極大程度地增加了產品的辨識度和記憶點。同時個性化極強的“豬鼻子”讓人聯想到憨態可掬的可愛小豬，可以帶給消費者歡樂的感覺，促使他們在社交平臺上分享該產品(圖6)。

圖片來源：https://pentawards.com/live/en/page/home

3 結語

萌寵治愈形象對于現代人有著重要的治愈作用，而融合了萌寵治愈元素的食品包裝設計具有較高的市場發展潛力。但若要獲得更為長足的發展，還應進一步重視設計與食品品牌特征相匹配的萌寵治愈形象，充分把握現代消費者的審美變化與發展方向，調研不同年齡段的消費者對萌寵治愈形象的偏好，利用互聯網技術和新媒體在線上線下同時建立與消費者的互動關系，食品品牌將會得到更好的發展。