文化IP 視角下的影視發展策略研究
——以《典籍里的中國》為例

梁芯影

（杭州師范大學 文化創意與傳媒學院，浙江 杭州 311121）

近年來，國家一直十分重視文化產業的發展，文化IP 也成為當下人們熱議的話題。2020 年11 月，文化和旅游部發布的《關于推動數字文化產業高質量發展的意見》中引入IP 概念，提出“培育和塑造一批具有鮮明中國文化特色的原創IP，加強IP開發和轉化，推動中華優秀傳統文化創造性轉化、創新性發展”。文化IP 是一種文化產品之間的連接融合，是有著高辨識度、自帶流量、強變現穿透能力、長變現周期的文化符號，是具有中國特色的價值觀和大眾審美觀念的意識形態產物。在中國當代語境下，文化IP 已經不再局限于音樂、舞蹈、文學、動漫、游戲、表演等領域，還融入影視行業，引起大量學者、投資人、制片人、企業的關注，巨額資金轉向了IP 影視化生產，為中國影視行業注入了巨大的活力。從《哪吒之魔童降世》《大魚海棠》《白蛇緣起》等動漫影視作品到《我在故宮修文物》《典籍里的中國》《如果國寶會說話》等電視節目作品，再到近半年來河南衛視的《唐宮夜宴》、央視的《只此青綠》等舞蹈節目的破圈爆紅，都展現了市場對傳統文化產品的需求，如何在吸收和繼承優秀傳統文化精神的同時煥發新氣象、實現新作為，是影視行業從業者需要思考的問題。

一、文化IP 賦能：精神價值

文化IP 包含價值觀和文化觀念，它承載了受眾的情感需求和體驗，是一種具有精神內核的文化品牌。中國傳統文化是中華民族寶貴的文化財富，是歷代人民思想、智慧的結晶。在中國影視作品中，只有講述中國故事，融入中國精神和東方氣質，傳達“真、善、美”的民族情懷，才能喚起大眾的審美情感，符合大眾的審美理想。因此，當文化IP 與影視作品融合起來的時候，往往能產生附加價值，拓寬觀眾的思維空間，帶來更深刻的精神內涵。典籍也可以作為一種特殊的文化符號，承載中華五千年的文化記憶和精神寄托，搭建一條連接古今的橋梁，啟示現代人從古代的文學著作中獲取知識和力量。[1]《典籍里的中國》依托典籍文化IP，講述《尚書》《論語》《孫子兵法》《楚辭》《史記》等經典著作中感人至深的故事，蘊含了深厚的歷史文化內涵及精神價值。如《尚書》被史學家稱為中國最早的散文總集，其中，德治的主張深刻影響了后世，《論語》是儒家思想的代表作品，反映了孔子的核心思想“仁”“禮”“義”，《楚辭》作為我國第一部浪漫主義詩歌總集，使人們感受到屈原“路漫漫其修遠兮，吾將上下而求索”的精神。總編劇張昆鵬表示：“回到過去，是求問古人；來到現代，是告慰先賢。雖然穿越在現實中是不可能實現的，但能見如斯盛世，先賢一定無比欣慰。我們通過‘源于生活，高于生活’的創作方式圓了他們的一個夢。”大眾需要一種精神藥劑來彌補心靈上的空虛，圓夢的過程就是填補空虛的過程，一旦觀眾領悟到了典籍里的精神內涵，就會產生更強烈的共鳴與思考。

二、創新化表達：跨界融合

隨著互聯網的飛速發展，海外影片不斷進入中國市場，在這樣一個多元文化交織的背景下，人們已經不滿足于傳統的表現方式、單調的視覺元素，而是追求更加創新、新穎的表現方式，為了迎合受眾需求，各行業相關人士著力探索領域間的聯動與合作。如游戲改編電視劇《仙劍奇俠傳》，網絡小說改編的《甄嬛傳》，神話故事改編的電影《姜子牙》，二次或多次改編的影視作品層出不窮。影視和IP 的融合能為影片故事內容和影片主題提供新的創作靈感，利用IP 的變現能力和自帶流量的特點打造票房口碑雙高的影視作品。IP 也因影視具備場景化、生活化的優質內容，讓受眾產生強烈的代入感，突破傳統單一的銷售和經營模式。中國出版集團有限公司副總裁潘凱雄指出：“影視對傳統IP 的推廣力量還是很強大的，它的影響力和受眾廣度在某種意義上是可以超越文字和語言的，這是影視作品的天然優勢。”二者的結合不僅能夠避免品牌泛化，加速品牌出圈，還能為影視行業帶來新的發展契機。“唯殷先人，有冊有典”，《典籍里的中國》節目圍繞優秀中華文化典籍，通過時空對話的創新形式，實現了古人與現代學者跨越千年的對話，講述典籍在五千年歷史長河中源起、流轉及書中的閃亮故事。以“史學典籍+戲劇+影視化”的表現方法實現了文學、表演、影視三個領域的跨界融合。這種融合首先體現在技術上，《典籍里的中國》運用AR、實時跟蹤、環幕投屏等技術帶領觀眾穿過時光隧道，通過蒙太奇的交叉剪輯展示撒貝寧給伏生看手機，宋應星和袁隆平握手，中年司馬遷和老年司馬遷相遇，打破了時間和空間的限制。其次是文本與影視的融合，《典籍里的中國》整個制作團隊六百余人，每本書都組建專項導演組，11 個導演組，前期籌備長達一年，每本書都整理了幾百萬字的資料，他們先要通過學習“把書讀厚”，而后通過創新“把書做薄”，根據文本構想出畫面、演員調度、視聽語言，然后通過現代媒介傳播。文本與影視之間的關系并不是簡單的包容并置，而是相互作用、相輔相成，共同構建節目的文化意蘊與精神價值。最后是媒介的融合，《典籍里的中國》充分運用新媒體功能，利用抖音官方賬號制作與節目內容緊密相關的短視頻，或展示節目的精美海報，或呈現節目的幕后花絮，或將經典的高光瞬間進行剪輯重組。這樣的方式加速了碎片化的傳播，拓寬了傳播渠道，提升了節目的受眾覆蓋面。《典籍里的中國》還在微博上發布相關話題，引發不同年齡段用戶的積極討論與評論，解決了電視大屏傳播的單一性和時空的局限性等問題。這樣的創新表達方式為本身并沒有變化的，甚至是大多數人都耳熟能詳的故事內容披上了一層陌生的外衣，改變了傳統節目的老套模式，為觀眾帶來耳目一新的感受。

三、多元化經營模式：衍生品

影視衍生品指的是根據影視中的角色、道具、標識等增加影視產業下游產值的產品；即把影視作品當作一個IP，并對這個IP 進行種種開發，如玩具、DVD、紀念品、郵票、服飾、海報、主題公園、主題演唱會等。[2]IP 的溢價能力促使國內許多影視公司逐漸加入對影視劇衍生品的開發設計行列，不少衍生品也獲得了良好的市場反響。尤其受新冠肺炎疫情影響，影視行業面臨新的挑戰和機遇。“有專家呼吁，面對后疫情時代電影行業的瓶頸期，電影產業亟須改變發展模式，開發衍生品，以外延擴張和內涵增長模式實現電影市場化消費升級。”如《唐宮夜宴》爆火后，河南廣電迅速成立團隊專門負責唐宮夜宴IP 的運營，緊緊圍繞《唐宮夜宴》人物形象、舞蹈造型開發系列IP 衍生品，之后的《端午奇妙游》《中秋奇妙游》等幾場晚會中，都可以看到以《唐宮夜宴》中唐傭為原型的IP 形象，出品Q 版唐小妹。除了對這個IP 本身的形象的延續，河南衛視還聯合不同領域數個品牌進行了一系列文創嘗試，推出了口罩、陶瓷擺件、鋼筆、抱枕等產品，深受廣大群眾的喜愛。《典籍里的中國》也推出了典藏書簽套裝，將典籍中的金句雕刻出來，讓人們通過典籍“將傳統文化帶回家”。衍生品為影視行業創造了更大的利潤，延長了影視行業產業鏈，同時，助力文化IP 的品牌形象升華。值得注意的是，衍生品還能夠促使用戶產生消費欲望，加深用戶的消費黏性，讓消費者與品牌產生互動，直至將其融入消費者的生活中。

四、教育作用：以情動人

藝術的教育作用絕不是干巴巴的道德說教，更不是板著面孔的道德訓誡，而是以情感人、以情動人，通過藝術作品的強烈感染性使欣賞者自覺自愿地受到教育。在《典籍里的中國》中，演員承擔著至關重要的作用，通過演員的演繹、聲臺形表的處理，使典籍里的人物活了起來，一個眼神、一句臺詞都傾注了演員豐富的情感。這些具有親和力的表演拉近了人物與觀眾之間的距離，讓觀眾在觀看的過程中不知不覺受到藝術的教育、文化的熏陶、思想的引領。《典籍里的中國》主創團隊邀請多名老戲骨傾情演繹，主要有倪大紅、李光潔、王學圻、王勁松、吳鎮宇、王洛勇等人。倪大紅飾演的九旬老人伏生將自己與妻子保護《尚書》逃離咸陽的故事娓娓道來，他從語速、神態、動作方面將人物的狀態演繹到極致。倪大紅說，他演伏生這個角色，“是用心血來演，要演得干干凈凈”，一句“我豈能不舍命護書啊”，將伏生心中的痛惜淋漓盡致地表達了出來，渲染了悲傷的氣氛，烘托出伏生“舍命護書”的史詩感和無私奉獻的偉大，讓現場觀眾不禁淚下。再如王洛勇化身屈原，湯鎮業化身楚懷王，兩人自幼相伴，一直投身于楚國的建國大業。楚懷王因不愿割地而被囚禁秦國，在與屈原告別的過程中，楚懷王說道：“我此生最大的遺憾，是到最后都沒有回到楚國的土地。”王洛勇飾演的屈原聽完楚懷王一番話，對著前方說：“我最大的遺憾，是沒能勸你留在楚國。”兩個演員的眼中閃爍著淚光，臺詞堅毅有力，觀眾瞬間就能感受到在那戰亂紛爭、兵荒馬亂的年代，身不由己遠走他鄉，與至交好友分離的悲痛與無奈。這些感人至深的橋段深深觸動了觀眾的心靈，觀眾不僅學習到了典籍中的歷史知識，還學習到了古人家國天下的胸懷和敢于探索的求知精神，可見《典籍里的中國》帶來的教育作用是不可忽視的。

五、精品意識：節目架構

精品電視節目被概括為思想深刻、藝術精湛，具有強烈的吸引力和感染力，在社會和群眾中產生廣泛影響的優秀作品，是融思想性、藝術性、可視性、知識性、趣味性于一身的節目。[3]2021 年，習近平總書記在文藝座談會上進一步闡釋了精品意識的重要性，為文藝創作指明了方向。習近平指出，“堅持以人民為中心，就要樹立精品意識，努力創作無愧于時代的優秀作品。文藝要吸引、引導、啟迪人們，必須有好的作品。”相較于以往的電視文藝節目，《典籍里的中國》設置了訪談室、典讀會、舞臺劇等環節，幫助觀眾理解晦澀難懂的文學知識，使節目架構更加豐滿。訪談室邀請相關專家學者，復旦大學中文系教授徐至嘯、清華大學出土文獻研究與保護中心副主任劉國忠、中國孔子基金會學術委員會委員鮑鵬山、孔子研究院院長楊朝明等，主持人同專家學者一起對本期所要呈現的文化典籍進行系統性的介紹和專業的解讀。專家們用淺顯易懂的語言將深厚的歷史文化知識去粗取精，滿足了觀眾對科普知識的需求，也保證了節目的嚴謹性和專業性。典讀會由中國國家話劇院院長田沁鑫領銜，她與創作團隊及戲劇演員一起，對創作理念、舞臺設置、內容安排、演員及角色情況、服裝道具進行詳細介紹。《典籍里的中國》采用270 度立體的舞臺設計，將可旋轉的觀眾區鑲嵌在三個舞臺夾空中，一條時空通道連接起三個舞臺，實現全方位式舞臺布局。田沁鑫導演說：“這樣的舞臺設置既能實現跨時空對話的全新創作理念，也將帶給觀眾沉浸式的觀看體驗。”在服化道等方面，節目組同樣別出心裁，演員上場前會在一面鏡子前駐足，鏡子外的演員穿著現代服裝，而鏡子中的人則穿著歷史人物服飾。這種鮮明的對比讓人產生強烈的反差感，再一次升華了古今交流、叩問先賢的主旨，營造了時空穿越的錯覺。此外，在典讀會中，創作團隊和演員們會對所要呈現的典籍故事各抒己見、相互交流、領讀經典名句，在輕松愉悅的氛圍中調動觀眾的積極性，拉近觀眾與節目的距離。這樣環環相扣的節目架構設計體現出主創團隊精益求精的創作理念，強化了節目的完整性。《典籍里的中國》不僅有優質的節目內容，還具有扎實、完備的骨架結構，成為行業標桿，引領了文化類節目的創新性、可持續發展。

六、結語

如今，全球影視產業迅速發展，中國電影行業面臨激烈的挑戰，這也是中華優秀傳統文化“走出去”的重要窗口，文化IP 是傳承中華優秀傳統文化的重要載體，為電影市場的發展開辟了一條生機十足的全新道路。影視行業不斷有IP 被翻拍、改編，看起來非常繁榮，但仔細觀察就會發現，IP 市場魚龍混雜，在繁雜的IP 資源中，真正有價值的并不多。所以，如何挖掘IP 潛能，推動多個領域協同發展，創作出優質的作品，值得我們探究。《典籍里的中國》聚焦典籍文化IP，以創新之舉樹立了文化節目的新標桿，為影視市場開創了一條可借鑒的實踐路徑。未來，國產影視劇要堅持精品化策略，立足中華優秀文化，不斷探索、不斷創新，將我國優秀文化傳播到世界各地。