基于消費者體驗的生鮮產品新零售發展研究

文/房翠

一、新零售營銷模式發展

（一）新零售模式內涵。“新零售”是時代萃取的產物。新零售是線上零售和實體零售博弈過程中自然適應和融合的產物。它的核心在于重構線上零售和實體零售基礎上誕生出全新的商業業態，核心價值是回歸零售本質，壓縮成本提高效率。可以從以下幾個方面進行詮釋：第一，“新零售”并非新舊的“新”，而是對線上和線下銷售的顛覆，是一種全新的滿足消費者娛樂、休閑、社交、購買等多維需求的泛零售形態；第二，“新零售”又可以稱為無界零售、智慧零售和數據零售，必須依賴信息技術革新、數據驅動和智慧物流的發展；第三，“新零售”回歸銷售本質，需求引導消費，以消費者為核心，驅動供應鏈變革和重組。（二）新零售應用于生鮮產品。生鮮產品主要通過菜市場、連鎖型商超、生鮮到家電商、社區電商、新零售等途徑進行銷售，但是生鮮產品具有易耗、損耗大、成本高，商超店面品類不全，農貿市場環境服務不好，業界參與者良莠不齊等諸多問題，而生鮮電商的產品往往因市場預測不準確導致庫存不足，缺乏健全的冷鏈，往往導致產品“生而不鮮”的問題，弱化了消費者的購買欲望。“新零售”發力生鮮產品銷售，就是在滿足消費者日益增長的需求的基礎上，融合線下銷售和線上銷售，促進零售上游和下游供應鏈的協調發展。生鮮產品自身的特點讓“新零售”選擇其作為發展突破口。

二、新零售策略銷售下的生鮮產品體驗營銷

生鮮產品市場雖然已經轉化為買方市場，消費者決定是否購買，購買多少雖是偶然事件，但都不能違背馬斯洛需求理論。生理和安全即滿足消費者生存所需的基本能量的基礎上，保證生鮮產品安全，且有益于消費者身體健康；消費者關注點往往放在生鮮產品的新鮮度、口感、產品安全、價格高低等實際問題，是相對理性的；情感需求就是消費者追求符合心理預期和價值傾向的生鮮產品；消費者購買生鮮產品時也不能對生鮮產品的產地、營養程度、農藥殘留等進行準確的評價，消費者往往是通過品牌廣告、營銷宣傳、店面展示等感知得來。消費者的購買決策受到消費者的情感需求影響；溝通需求就是消費者追求體現社會地位，并渴望能與企業進行溝通。品牌是消費者和企業進行交流和溝通的渠道，比如消費者購買“陽澄湖”大閘蟹，是消費者對“陽澄湖”這個品牌的認可和信任，它是對品牌的一種積極情緒和情感，購買“陽澄湖”大閘蟹即體現了消費者的購買能力和社會地位，同時可以降低消費者在購買時的選擇障礙和時間成本。消費者知曉生鮮產品的所有信息，能夠追溯它的源頭、耕種和捕撈者、生產日期、生產場景、消費者希望和生產者之間建立溝通，在溝通的基礎上做出正確的購買決策。體驗需求是追求愉悅的購物體驗，也是消費者自我實現的最高需求，即消費者在購買生鮮產品過程中，通過感官、觸摸、食用、感知、溝通和思考和升華后并產生的愉悅的體驗。基于消費者體驗的“新零售”不僅要滿足基本需求還要滿足更高的情感需求，站在戰略層面優化生鮮產品線上和線下零售，使得達到融通。

三、基于消費者體驗的生鮮產品新零售的發展現狀

生鮮產品新零售更強調以消費者為中心的理念，強調線上和線下的深度融合產生“1+1＞2”的效率協同，同時強化零售的服務本質和體驗強化，實現供應鏈重構和價值鏈升級，最終實現人人零售、無人零售、智慧零售、全鏈路零售等，生鮮產品新零售一經提出就成為社會關注熱點，在實踐過程中也呈現了一些問題。（一）生鮮產品自身特點制約新零售用戶體驗。1.生鮮產品本身的特征決定了需要相適應的儲存條件和運輸設施設備，并且在儲存和運輸過程中很容易產生損耗，例如消費者收到壞的果子，必然影響消費者的感官、食用等體驗。2.生鮮產品需要全程冷鏈物流配送，運輸成本高，而經濟學理論告訴我們消費者是所有成本的最終支付者，高價格必然影響消費者的價格體驗及情感體驗；3.生鮮產品標準化程度低。生鮮產品需要靠自然生長環境，無法批量控制生鮮產品的顏色、大小、口味、營養程度，同時生鮮產品的采購、保存、運輸、銷售都要考慮保鮮程度，不能保證到消費者手中是該生鮮產品最佳狀態，而生鮮產品沒有了“鮮”，就等于沒有了靈魂，甚至喪失使用價值和價值，造成消費者體驗式反感。（二）生鮮產品銷售過程制約新零售用戶體驗。消費者購買決策貫穿在售前、售中和售后過程中。1.售前。消費者通過APP引流、店鋪展示、試吃、掃碼小程序，廣告等多種途徑了解生鮮產品，生鮮產品的圖片、視頻和試吃活動都會刺激消費者的感官體驗，產生購買需求，但是店鋪布局、廣告制作、網頁制作等本身水平參差不齊，制約消費者做出最佳購買決策。2.售中。新零售消費模式往往是消費者先在線上瀏覽、查看評價、對比分析，再到線下實體店進行體驗之后，再線上下單店鋪提貨或者線上購買送貨到家，消費者在進行線上瀏覽時網頁的美觀度、網頁點擊相應時間、下單支付方便程度，商品分類是否齊全、包裝情況、品牌價值等等，這些綜合因素都會影響消費者的購買決策，能否購買滿意的產品本身就是對品牌自身的情感認可。3.售后。售后的物流服務、收到生鮮產品后的反饋和評價、不能滿足消費者要求的退貨服務對生鮮產品新零售的而言更重要，因為消費者對生鮮產品的新鮮度更加敏感，完善高效的售后以及反饋評價往往是消費者是否購買的重要參考意見，甚至是決定性意見。（三）新零售模式發展痛點.新零售有兩種模式可以選擇，以“線上”為主與以“線下”為主，任何一種單一形式都很難構成完整的生鮮產品零售市場，以“線上”為主為商品拓展空間和展示空間更廣泛，可以很好地為線下門店引流；以“線下”為主，能夠成為消費體驗店，消費者在門店中能更直觀、更清晰地感受商品和服務本身，同時幫助線上店更快地與消費者建立信任關系和個性化服務，并達到線上交易量的提高，但是現階段消費者能夠體味到線上和線下商品和服務存在明顯的差異，價格存在巨大差距，優惠活動不一致，造成消費者體驗感不佳，最終影響消費者的品牌的忠誠度，即沒有實現真正得融通；第二，生鮮產品新零售能夠實現融通必須有強大的即時物流體系與之相配合，新零售更加重視企業末端配送能力，即時物流正好滿足顧客追求差異化和便利性的需求體驗，幫助新零售實現人、貨、場的重構，這恰恰卻是新零售的痛點；第三、新零售依賴5G技術、大數據技術、人工智能、云計算、智慧物流及社交平臺等，但投資投入比較大，很難短時間解決技術難題和員工的掌握程度，限制了新零售模式的發展。

四、基于消費者體驗的生鮮產品新零售的未來之路

（一）生鮮產品線上線下共融互通的新零售商業模式。目前的消費市場是線上與線下并行的時代，必須打破純電商和純實體的邊界，實現傳統零售業與電商平臺的深度融合，實現銷售與社交的深度融合。對于生鮮產品新零售有兩種模式可以選擇：以線上為主或以線下為主。以線上為主的生鮮產品新零售，借助互動媒體、品牌評價、直播帶貨、自媒體、社交平臺等大數據技術和信息傳遞，將流量引入線下店，并實現線下店的布局，實現線上往線下引流，為企業長久發展提供保障；以線下店為主的，根本點在店，生鮮產品可以在線下店得到更全面的現場體驗、服務體驗、價格體驗等全景體驗，把線下店面作為購物的全新體驗點，讓消費者信任品牌，認可商品并向線上拓展，生鮮產品跟其他行業有很大不同，消費者日常消耗量很大，每一個家庭都是潛在消費者，線下店面布局不能滿足消費者的需求，將多余的消費能力向線上拓展是最佳之路。線上線下融合的關鍵是貨源共享，規模效應共享，物流流通渠道共享，依托數據實現信息融通，價格融通，商品融通而成本共擔，實現生鮮產品新零售模式進階。（二）全渠道融通實現精準營銷，提高消費者體驗滿意度。新零售的全渠道融通首先依賴新技術，實現全供應鏈的一體化，徹底打破線上和線下的邊界。大數據、云計算對消費者進行精準分析和消費需求挖掘，為消費者提供個性化、品質化和健康的生鮮產品，從根本上提高顧客滿意度；線上線下全渠道融需要對生鮮保質減損技術、冷鏈物流、智能感知標簽，物聯網促使生鮮產品供應鏈綠色化升級，從源頭到運輸銷售全過程地監控產品質量，讓消費者參與到銷售整個過程，加強消費者體驗式消費和情感認同；新零售促進了線下與線上營銷手段的融合，線下店可以借助線上進行生鮮產品的傳播，速度更快，范圍更廣，成本更低，再由線下店體驗生鮮產品，鑒定產品質量，強化品牌認知，讓體驗式消費落地；而線上店可以借助線下店讓消費者實現全場景、全渠道、全數據、全品類生鮮產品零售，線上線下銷售方法可以實現相互助力，提升價值再造能力。（三）生鮮產品新零售發展依賴冷鏈物流的優化配套。第一，在國家政策和財政支持下，培育國家骨干冷鏈物流基地，建設大型冷鏈物流中心和區域性生鮮產品倉儲設施設備；第二，健全冷鏈物流標準：設備標準、冷藏冷凍技術與管理標準、低溫作業標準質量標準，服務標準等等，重點需要加強冷鏈物流運輸、儲存與包裝、集裝、溫度濕度控制的標準。第三，冷鏈物流的智慧化、智能化是必然趨勢。消費者需求的滿足，場景體驗的豐滿、情感的認同離不開大數據、云計算、物聯網、人工智能等技術的加持，積極推動冷鏈物流企業實行數字化和智能化升級，建立供應鏈一體化服務平臺，精耕市場、整體規劃資源共享，增強用戶體驗，提升服務質量。第四，以人為主加強冷鏈人才后備力量的儲備。建立人才培養機制，冷鏈企業可以自建人才培養基地，也可以定期培訓和交流學習的方式培養冷鏈人才；也可以通過與職業院校、高校合作共建，培養既有專業理論基礎，又具有實踐操作能力的復合型人才。