直播帶貨中消費者權益保護機制的完善

段艷華

湖南工業大學，湖南 株洲 412007

直播帶貨是通過在線直播進行實時交易的一種新型網絡購物方式，在助推消費經濟的同時也涌現了虛假宣傳、偽劣產品、售后困難等對消費者合法權益造成損害的現象。亟需規范網絡直播營銷，完善直播交易中消費者權益保護機制。

一、直播帶貨營銷中消費者權益受損

（一）直播帶貨具有場景消費和沖動消費的特征

直播帶貨的本質是商品的在線促銷，集合了實時直播與雙向互動的特性。直播帶貨中主播展示商品、現場試用、及時答疑、互動交流提升了用戶在線購物體驗，場景性很強。主播的人格魅力具有吸“粉”效應，直播間內“秒殺”、平臺補貼、粉絲福利也誘發用戶的購物沖動。

（二）直播帶貨中的亂象侵害消費者權益

直播間內各種福利，誘導消費；消費者信賴主播，常率性購物；直播帶貨中，各種侵害消費者權益的事項時有發生。

1.主播虛假宣傳，商家以次充好。一些主播依據商家資料對產品質量、效用進行高調宣介，以次充好現象時有發生；直播中不乏刷單、刷信，營造直播間熱門假象［1］，誤導消費者。這種行為極大地侵害了消費者網上購物知情權和公平交易權。

2.逃避監管，引流至線下交易。直播購物中，有的將消費者引入線下、通過微信轉賬等方式進行交易［2］，收款后延遲發貨甚至將消費者拉黑。由于交易行為沒有發生在網絡直播購物平臺內，發生糾紛后，消費者不僅要回應平臺內經營者提出的未經交易平臺支付的抗辯，還無法求助于平臺解決糾紛。

3.消費者退貨困難，維權不易。直播購物中，消費者基于查驗商品是否匹配適用需拆外包裝，而商家常常無視法律規定，堅持對拆封商品不予退貨。極少有消費者會在直播交易中特意去保存視頻，而主播在直播中對滾動信息的回應或允諾亦難以精準對應具體消費者的問詢，后期出現消費糾紛，消費者難以取證。且消費者欲啟動糾紛的在線解決程序亦非易事，投訴序曲過于冗長，智能客服不能有效回應需求，在根據要求提交糾紛信息后，一般只能處于被動等待解決的狀態，勞心耗時。且平臺對經營者的拒絕賠付也無計可施。基于障礙重重，消費者也極少通過訴訟來進行權利救濟。

總之，直播帶貨雖促進了消費經濟，但也屢屢侵害消費者的知悉真情權、公平交易權、依法求償權、安全保障權。

二、直播帶貨中消費者權益保護的障礙

（一）我國現行直播帶貨消費者權益保護機制

1.法律體系基本建立。對直播帶貨中消費者權益的保護，可以適用《電子商務法》《產品質量法》《反不正當競爭法》《消費者權益保護法》《廣告法》《價格法》等法律。亦可通過《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》《關于加強網絡直播營銷活動監管的指導意見》《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》等一系列規章來規范網絡直播營銷行為，維護消費者的合法權益。

2.行業營建自律機制。中國廣告協會、中國商會聯合一眾企業于2020年相繼發布了《網絡直播營銷行為規范》《直播營銷服務規范》，為全國電商直播確立了行業標準。同年，直播領域中的頭部企業，諸如阿里巴巴、京東、抖音、快手等公司亦相繼發起《直播電商行業自律倡議書》《網絡直播和短視頻營銷平臺自律公約》。行業標準和自律倡議對規范網絡直播營銷行為起到了一定作用。

3.多元監管主體并存。市場監管總局、商務部、文旅部、廣電總局等多個行政主體對網絡直播交易有監管權，依據各自職責承擔網絡直播營銷相關監管工作。

4.救濟方式多元化。消費者遇到直播購物糾紛時，可協商或利用直播購物平臺的在線糾紛解決機制，也可啟動調解、仲裁，還可依《人民法院在線訴訟規則》進行在線訴訟。

（二）我國現行直播帶貨中消費者權益保護的問題

誠然，我國一貫重視消費者權益保護，但應對于直播帶貨這一特定場景交易，存在消費者權益保護的多重障礙。

1.無規范直播帶貨的專項立法，專門性規定的立法層級低。盡管有相關法律可以適用，但互聯網的快速發展使得現行法律難以回應現時所需，對應性不強。現有的直播營銷規范多為部門規章，立法層級不高，行業協會發布的行業規范作用有限。既有規定雖明示了各類主體應盡義務，但未能逐項對應法律責任，操作性有待加強。

2.對網絡直播帶貨進行多頭監管，降低了監管效能。網信辦、文旅部、公安部、市監局等多個主體的多頭監管，難免存在監管交叉或留白。相較于迅猛發展的網絡直播購物，監管力量偏薄弱，監管技術尚有待提升。

3.平臺管理和行業自律不足。網絡直播購物平臺對經營者資質、商品或服務審核不嚴，對直播和主播的管理乏力，加之信用評價機制不完善，未能杜絕刷單、刷信行為。

4.責任主體推卸責任。盡管在《最高人民法院關于審理網絡消費糾紛案件適用法律若干問題的規定（一）》中明確了責任主體及法律責任，但消費者在小額糾紛中極少選擇訴訟維權，即便啟動訴訟，仍存在各主體互相卸責的現象。

5.直播帶貨中消費者維權困難。在網絡直播購物中，消費者權益受損后，非訴救濟途徑并不暢通，和商家協商無果，啟動平臺的在線糾紛、申請第三方介入也是障礙重重。而在訴訟救濟途徑上，多數消費者面對訴訟的程序繁瑣、舉證困難，往往放棄維權。

三、直播帶貨中消費者權益保護制度的完善

（一）國外網絡直播帶貨中消費者權益保護的經驗借鑒

歐美日等國在法律上做出相應調整，以應對電子商務的發展；通過小額訴訟或在線糾紛解決制度，為網絡購物消費者提供便捷救濟途徑；消費者團體亦積極協助消費者維權。

以美國為例，網絡購物立法較為完備，相繼頒布《全球電子商務綱要》《電子商務中消費者保護指南》對網絡購物作出規定，明確經營者信息披露責任。通過《社交媒體影響者信息披露規約》明示帶貨主播的實質披露義務［3］，預防消費者的沖動消費；消費者在直播帶貨交易中受到欺騙性行為，執法部門責令公司停止此類行為、向消費者退還全部或部分款項。設有消費糾紛在線解決機制和小額法院，快速公平解決消費者網絡購物爭議，暢通救濟途徑。

歐盟通過相關指令建立統一的電子商務制度。《關于遠距離合同消費者權益保護指令》賦予消費者7日冷靜期無條件解除合同權［4］，消費者在網絡購物中對付款訂單二次確認，給消費者充分考慮的機會。并設立統一的在線糾紛解決機制，由歐盟委員會負責糾紛解決機制平臺的研發、運行、維護與審查工作，規定了平臺處理糾紛的時限，以保證效率［5］。歐洲法院設有專門法庭受理小額標的訴訟，配有專門訴訟程序［3］。

日本制定了《特別商交易法》《電子消費者合同法》來保護網絡購物消費者權益［6］，消費者對于在營業場所以外與販賣人達成的買賣合同享有書面申請解除權且不構成違約。各行政機關分工明確，解決網絡購物中消費者權益受損問題；并有獨立的消費者相關團體幫助消費者解決問題。

（二）直播帶貨中消費者權益保護制度的完善

1.完善并細化相關法律法規

有學者主張，對網絡直播帶貨要回歸到《廣告法》的規制［7］。筆者以為對網絡直播交易中消費者權益的維護，要立足于現行法律，且宜考慮網絡直播營銷的特殊性，對《網絡交易監督管理辦法》《網絡直播營銷管理辦法（試行）》《網絡直播營銷行為規范》等部門規章和行業公約進行梳理，將相關規定吸收進來，適時出臺一部專門的“網絡交易法”，對網絡直播交易作出專門規范。

2.明晰相關主體的法律地位和法律責任

網絡直播營銷活動中，參與方包括直播平臺、平臺內經營者、主播和消費者。要根據直播帶貨的不同方式，依法確定相關主體的法律地位，進而明確法律責任。

網絡直播帶貨平臺為網絡直播帶貨經營活動提供場所，要承擔起管理主體職責。要負責對經營者資質予以審查登記、對入駐平臺的商品或服務進行審核，加強對直播內容的動態監管。如果網絡直播購物平臺沒有盡到審核義務、區分情形，在無法提供直播間運營者信息時承擔先付責任、未盡食品經營資質審核義務時承擔連帶責任和明知直播不法或應知不法行為情況下承擔連帶責任。在平臺為直播帶貨的自營商時，承擔銷售者責任。

主播在網絡直播帶貨中的行為是一種市場營銷、商品代言行為［8］。帶貨主播可分為兩大類：一類是主播帶自己的貨，此種情形下，主播即商家，體現為多種身份的統一，承擔經營者責任；另一類是為商家帶貨，視主播與商家關系而有所不同。若受雇于商家，是商家員工，其帶貨行為是一種職務行為，行為后果由經營者承擔。若與商家合作，商家支付傭金，則主播的身份實為廣告代言人，需依《廣告法》之規定承擔法律責任。在代言虛假廣告、致消費者人身健康嚴重損害的，需與商家承擔連帶責任。

網絡直播帶貨中的商家是在網絡直播購物中提供商品或者服務的主體。無論是派出員工任主播還是與主播合作，商家對直播間內售出的商品承擔銷售者責任。作為廣告主，商家對其虛假宣傳等違法行為承擔法律責任。

3.理順監管，設立網絡直播營銷推廣負面清單制度

宜將網絡直播帶貨的監管權集中于市場監管部門來行使，商務部、廣電總局等部門在職責范圍內指導行業規范發展。在集中監管的體制下，實行以市場監管局牽頭的聯動執法機制，網信、文旅、商務、廣電等部門給予配合，信息共享，實現對網絡直播購物全過程、全主體的監管。

市場監管部門要守好網絡直播營銷的市場準入關，審核經營者資質，對擬入商品和直播行為設置網絡直播營銷推廣負面清單制度，從源頭上防范網絡直播購物風險。提升監管執法人員的專業能力，創新執法方式，充分利用互聯網、大數據、區塊鏈等新技術，開發建設具有網絡監測、同步固證、指揮協調功能的綜合性網絡監管執法系統，將網絡直播營銷行為納入一體化監管系統。

4.加強網絡直播行業自律

（1）確立直播電商協會，對接廣告協會、商會等組織，設立行業自律公約來規范網絡直播，業內實行主播從業資格年審和登記備案制度，并輔以懲戒制度來規范主播從業行為。

（2）壓實直播營銷平臺的主體責任。建立直播帶貨的全程管理機制。做好事前防范，借助大數據技術實行商品審核制度，履行好安全保障義務；對直播間實行分級分類管理，對重點直播間進行實時監控，延長直播內容保存期。加強事中監控與提示，平臺要對直播間和主播進行動態監管，通過信息網絡技術做好直播內容風險管理工作，杜絕網絡直播購物中刷單、刷信的現象，對風險營銷行為采取限制流量、彈窗提示、違規警示、暫停直播等措施，對直播間內鏈接、二維碼進行信息安全適時管理。要健全信用評價機制，落實事后懲戒制度，對違規直播間及主播予以警告、封停、聯合懲戒、列入黑名單等處理。

5.暢通救濟途徑

（1）提高非訴在線糾紛解決機制的有效性和公信力。平臺所設在線糾紛解決機制僅在平臺內部運行，執行力不足，裁判結果缺乏權威性［9］。在《電子商務法》第六十三條所作的原則規定下，宜由監管機構或行業協會統一制定并公示爭議解決規則，建立便捷可及、有效運作、具有公信力的統一在線糾紛解決機制。優化投訴處理流程，實行一站式解決方案，為當事人解決爭議提供便利。平臺有權對當事人信用評級，對于無正當理由不配合或拒不執行調處方案的經營者，平臺要設立登記制度備查，并可在該店網頁上作出標記，降低其信用評級。

（2）完善在線小額訴訟制度。宜設置獨立的在線小額訴訟法庭，制定更便捷的訴訟規則，化解網絡直播購物中消費者訴訟跨地域、維權成本高的難題；在證據規則上，要考慮平臺、直播經營者控制證據的優勢，從而賦予其相應的資料保存期限義務，便利消費者能夠利用大數據、信息網絡技術指引取得平臺經營者和網購經營者所掌握的電子證據，以利于消費者依法維權。