挑戰(zhàn)與重構(gòu)：全媒體時代網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播研究

鄧 姍 無錫商業(yè)職業(yè)技術(shù)學院馬克思主義學院

傳播主流意識形態(tài)、提升主流價值觀的影響力是網(wǎng)絡意識形態(tài)安全的重要旨歸，需要深入分析全媒體時代網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的邏輯理路，從傳播主體、傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播話語等方面厘清網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)，并對優(yōu)化傳播的有效路徑進行探索，通過強化傳播主體的協(xié)同聯(lián)動、提升傳播內(nèi)容的感召力、促進傳播話語的主動轉(zhuǎn)型、推進傳播方式的創(chuàng)新研究等路徑，提升網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的話語權(quán)和實際效果。

隨著全媒體時代的到來，信息傳播格局發(fā)生了巨大變革，微信、抖音等新型傳播媒介已成為大眾生活的“主場域”。新興媒體技術(shù)在為主流意識形態(tài)的傳播帶來重要機遇的同時，也帶來了前所未有的現(xiàn)實挑戰(zhàn)。深入分析網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)，并對優(yōu)化傳播的有效路徑進行探索，對于維護我國意識形態(tài)安全，增強主流意識形態(tài)的引領力具有重要意義。

全媒體時代網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的邏輯理路

網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的基本內(nèi)涵

網(wǎng)絡主流意識形態(tài)是指在網(wǎng)絡空間中，在各種相互競爭的社會意識形態(tài)中居于主導和支配地位的思想體系，它是國家主流意識形態(tài)在網(wǎng)絡空間場域的精準投影與延展，主要以互聯(lián)網(wǎng)高效的發(fā)展速度、分布式技術(shù)架構(gòu)及獨特的互聯(lián)網(wǎng)思維深刻地影響著大眾的價值取向和行為習慣。隨著信息技術(shù)的快速發(fā)展，我國進入全媒體時代。全媒體技術(shù)重塑了網(wǎng)絡信息的傳播業(yè)態(tài)和意識形態(tài)的傳播生態(tài)，并推動信息傳播由傳統(tǒng)傳播范式向網(wǎng)絡傳播范式轉(zhuǎn)化，以實現(xiàn)對網(wǎng)絡空間大眾價值觀的重塑。

全媒體時代網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的重要意義

首先，全媒體時代網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播是維護我國意識形態(tài)安全的客觀要求。站在“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯點上，向著實現(xiàn)中華民族偉大復興的目標奮進，需要具有強大凝聚力和引領力的社會主義主流意識形態(tài)使全體人民凝心聚力、共同奮進。當前，世界百年未有之大變局加速演進，我國的社會主義建設和國家安全也將面臨更加復雜的局勢和風險沖擊，如何進一步推動我國網(wǎng)絡空間主流意識形態(tài)話語內(nèi)容的傳播與普及，提升我國主流意識形態(tài)話語權(quán)，抵御西方意識形態(tài)侵襲，全面提升國家軟實力成為我國意識形態(tài)安全建設亟待解決的重要課題。

其次，全媒體時代網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播是適應傳播生態(tài)新形勢的必然要求。當前互聯(lián)網(wǎng)和新媒體技術(shù)的迅猛發(fā)展與革新，使傳播格局與輿論生態(tài)發(fā)生了深刻嬗變。在多維、立體的全媒體時代，傳播媒介觸及人們接受資訊的各種感官，并能夠結(jié)合不同受眾的具體需求，智能化選擇并深度融合各類媒介、平臺和渠道，實現(xiàn)對受眾的全面覆蓋并為其提供個性化服務。全媒體時代，傳統(tǒng)“金字塔”式的傳播格局逐漸被瓦解，傳播生態(tài)開放性、虛擬性的特點日益凸顯，閱讀“碎片化”“倍速化”成為潮流，突發(fā)事件不期而至，謠言“病毒式”傳播，這一系列的變化都在考驗著網(wǎng)絡主流意識形態(tài)的引導力與影響力。運用新媒體技術(shù)賦能網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播，將挑戰(zhàn)轉(zhuǎn)化為契機，變困境為機遇，有效運用全媒體技術(shù)傳播社會正能量，引導社會輿論正向發(fā)展，是適應當前傳播環(huán)境和輿論生態(tài)新變化的客觀要求。

全媒體時代網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播面臨的挑戰(zhàn)

新興技術(shù)與媒介的使用必然帶來傳播范式的改變，進而對傳統(tǒng)傳播方式的實際效果產(chǎn)生顯性或隱性的影響，全媒體時代網(wǎng)絡主流意識形態(tài)的傳播亦是如此。在全媒體時空場域下，自媒體、流媒體、新媒介等成為傳播方式與媒介載體的“領跑者”，以自上而下的理論灌輸為主要特征的傳統(tǒng)意識形態(tài)傳播面臨諸多挑戰(zhàn)。

傳播主體的多元化

在傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播過程中，傳播主體主要是擁有堅定的馬克思主義理想信念的黨政機關(guān)工作人員。全媒體時代背景下，信息技術(shù)的飛速發(fā)展極大提升了個體信息傳播的能力和機會，倒逼賦權(quán)方式發(fā)生了巨大變革，主流意識形態(tài)傳播的時空場域、傳播者與信息受眾的關(guān)系被重新界定。網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播者與受眾之間的信息獲取由不對稱走向?qū)ΨQ，信息傳播模式由單向灌輸轉(zhuǎn)為雙向互動，網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播主體的多元化特征日益凸顯。一方面，各種新興傳播主體的影響力逐步上升。信息技術(shù)賦能網(wǎng)絡信息用戶獲得了相應的話語表達權(quán)利，每一位互聯(lián)網(wǎng)用戶都可以成為信息生產(chǎn)者和傳播者，他們以自己的生活話語、娛樂話語、微觀話語沖擊著傳統(tǒng)的以理性話語、嚴肅話語和系統(tǒng)話語為主的主流意識形態(tài)敘事話語體系。另一方面，傳播主體由社會精英向普通大眾轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播范式中，信息傳播主體主要是主流媒體和社會精英，而全媒體時代任何人都可以根據(jù)自身的價值觀念、興趣愛好在移動終端獲得并傳播信息，信息傳播主體在網(wǎng)絡空間中具有平等性，現(xiàn)實世界中的身份差別、貧富差距在網(wǎng)絡空間中被模糊和消解，大眾傳播時代以主流媒體和社會精英為權(quán)威和中心的傳播范式被逐漸解構(gòu)。

傳播內(nèi)容的碎片化

意識形態(tài)具有總體性特征，要求其內(nèi)容和結(jié)構(gòu)保持一定的完整性，從而有助于傳播對象理解并把握其精神實質(zhì)和核心要義，并實現(xiàn)由感性認知到理性認同再到實踐外化的飛躍過程。傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播過程中，傳播內(nèi)容會經(jīng)過比較嚴格的選題確定、素材整理、新聞寫作、新聞審核、編輯排版等一系列過程，從而使傳播內(nèi)容始終堅持馬克思主義的指導地位，具有指向性的特征。進入全媒體時代，主流意識形態(tài)傳播的內(nèi)容日益呈現(xiàn)碎片化趨勢。網(wǎng)絡空間里信息內(nèi)容的創(chuàng)作周期、傳播周期、生存周期普遍縮短，在解構(gòu)主流意識形態(tài)的基礎上對現(xiàn)實世界各種文化進行碎片式繼承，這些內(nèi)容經(jīng)過分散性和選擇性傳播被大眾接受，并進行轉(zhuǎn)發(fā)和二次傳播，這一過程再次加劇了傳播內(nèi)容的碎片化。全媒體時代碎片化知識的生產(chǎn)引起傳統(tǒng)知識建構(gòu)模式的嬗變，與傳統(tǒng)的系統(tǒng)性、導向性的知識傳播形成巨大反差，碎片化的信息生產(chǎn)與傳播往往是片面的，難以使大眾形成全面、系統(tǒng)的正確觀點和思維方式。原本具有深刻思想性、整體性，需要經(jīng)過深入、持久的思考進而實現(xiàn)內(nèi)化外化的主流意識形態(tài)思想體系，在生產(chǎn)碎片化知識的全媒體時代，信息的傳播和思考過程被簡化和淺化，進而弱化了傳播對象的思辨能力，并在一定程度上解構(gòu)了主流意識形態(tài)傳播的價值理性。

傳播方式去中心化

隨著信息技術(shù)與傳播媒介的迭代發(fā)展，傳播主體、傳播途徑日益多元化，建立在權(quán)威之上的傳統(tǒng)傳播格局被逐漸解構(gòu)，傳播方式逐漸呈現(xiàn)出去中心化、去權(quán)威性的交互式特征。傳統(tǒng)媒介時代自上而下的“金字塔”式傳播范式被打破，多元化的傳播主體在網(wǎng)絡時空場域擁有了與傳統(tǒng)媒體中傳播主體對話和競爭的權(quán)利和機會，每一個個體都可以成為一個傳播者，通過自媒體進行信息生產(chǎn)和傳播，網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播方式逐漸演化為一個環(huán)形發(fā)散的過程，信息傳播的雙向互動性、去中心化的特征日益凸顯。傳統(tǒng)媒介時代傳播主體的權(quán)威性、單一話語權(quán)力中心被逐漸消解，網(wǎng)絡虛擬空間呈現(xiàn)出多元共存的去中心化傳播格局，全媒體技術(shù)為媒介的演化提供了權(quán)力分散與制衡的機會，信息傳播者之間互相影響對方的態(tài)度和觀念，黨政機關(guān)主導的宣傳機構(gòu)對意識形態(tài)傳播信息進行把關(guān)的難度逐漸增加，傳播資源逐漸泛社會化、傳播權(quán)力日益全民化，進而使得傳統(tǒng)媒體的權(quán)威話語權(quán)逐漸消逝。

傳播話語的娛樂化

馬克思認為：“理論一經(jīng)掌握群眾，也會變成物質(zhì)力量。”理論只有為群眾所掌握，才會起到思想引領的作用，進而轉(zhuǎn)化為改造客觀世界的實踐力量。話語權(quán)是不以人的主觀意志為轉(zhuǎn)移的客觀結(jié)果，話語權(quán)的基礎是話語體系。在傳統(tǒng)的意識形態(tài)傳播范式中，主流意識形態(tài)傳播以官方話語、政治話語、理性話語為主，具有嚴謹性、規(guī)范性特征。全媒體時代背景下，在以資本和流量為導向的網(wǎng)絡空間里，流量成為判斷信息內(nèi)容傳播效果的核心標準，網(wǎng)絡空間泛娛樂化趨勢日益明顯，自媒體平臺更傾向于生產(chǎn)和傳播容易引起大眾閱讀興趣的娛樂報道、花邊新聞和獵奇事件，而傳統(tǒng)主流意識形態(tài)話語很難活躍在網(wǎng)民的視野中。

全媒體時代網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的重構(gòu)路徑

在全媒體時代背景下，應當科學判斷、主動適應，通過強化傳播主體的協(xié)同聯(lián)動、提升傳播內(nèi)容的感召力、促進傳播話語的主動轉(zhuǎn)型、推進傳播方式的創(chuàng)新研究等路徑，更好地利用全媒體技術(shù)在網(wǎng)絡空間進行主流意識形態(tài)傳播，以提升網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的話語權(quán)和實際效果。

強化傳播主體的協(xié)同聯(lián)動

全媒體時代下，信息技術(shù)的飛速發(fā)展給網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播帶來了機遇和挑戰(zhàn)，全媒體技術(shù)既是當前意識形態(tài)工作發(fā)展的新增量，也是一個重要變量。傳統(tǒng)主流媒體需要堅守網(wǎng)絡主流意識形態(tài)建設的主陣地，同時協(xié)同多元化傳播主體，多方聯(lián)動，鞏固網(wǎng)絡場域中主流意識形態(tài)傳播的主導地位。一方面，要積極發(fā)揮傳統(tǒng)傳播主體的主導作用。我國主流意識形態(tài)傳播的主體是主流媒體、黨媒官媒，其是網(wǎng)絡意識形態(tài)傳播中的中堅力量，要堅持以人民為中心的歷史唯物主義立場，切實落實傳播主體責任，提升傳播主體的傳播力和引領力。另一方面，要注重多元主體的影響作用。全媒體時代，微信、微博等傳播平臺的廣泛使用催生出眾多新的傳播主體，要充分重視多元傳播主體的積極作用，調(diào)動和發(fā)揮他們的優(yōu)勢和特點，激發(fā)其網(wǎng)絡育人和思想傳播的力量，通過打造科學的傳播團隊，發(fā)揮網(wǎng)絡精英和網(wǎng)絡主播的自身優(yōu)勢，創(chuàng)新傳播方式，提升網(wǎng)絡意識形態(tài)傳播的影響力。

提升傳播內(nèi)容的感召力

主流意識形態(tài)傳播的內(nèi)容強調(diào)政治性、思想性、理論性和道德性，在全媒體時代資本邏輯的驅(qū)動下，提升傳播內(nèi)容和傳播方式的感召力成為媒介議程設置的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。因此，傳播內(nèi)容是贏得用戶關(guān)注和認同的關(guān)鍵，需要堅持“以內(nèi)容為王”的原則，將主流意識形態(tài)的育人功能和更新迭代的信息技術(shù)相融合，提升傳播內(nèi)容的吸引力和說服力。首先，要強調(diào)傳播內(nèi)容的真理力量。要堅持網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容的政治性、方向性和思想性，將馬克思主義中國化的最新理論成果所蘊含的理論邏輯和理論內(nèi)容融入網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的內(nèi)容體系，以引導網(wǎng)絡空間大眾的言論和行為。其次，要堅持以人為本。主流意識形態(tài)傳播的對象是人民大眾，因此傳播內(nèi)容和方式要能夠滿足和符合大眾的內(nèi)在需求和利益訴求，主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容不僅要關(guān)注宏觀層面的國家大事，更要關(guān)注微觀層面人民大眾關(guān)心的日常生活。深入群眾、深入實踐，傳播和大眾日常生活息息相關(guān)的信息更容易被大眾真正認同和接受。因此，對于“接地氣”的碎片化、生活化的信息，主流意識形態(tài)要通過對傳播內(nèi)容、傳播方式、傳播話語的創(chuàng)新和優(yōu)化實現(xiàn)“在場”感，拉近網(wǎng)絡空間主流意識形態(tài)和大眾的距離和情感，促進大眾對主流意識形態(tài)的認同、接納與內(nèi)化踐行。

促進傳播話語的主動轉(zhuǎn)型

主流意識形態(tài)傳播內(nèi)容具有理論性、科學性和思想性，要被大眾接受并認同，需要經(jīng)過一個通俗化傳播的過程。“徹底”“抓住事物根本”的宣傳與教育固然重要，但要說服人，傳播的內(nèi)容、方式和話語就需要能被大眾聽得懂、聽得進、愿接受，只有轉(zhuǎn)化為人民大眾能夠理解和接受的話語體系，主流意識形態(tài)的傳播才能真正深入人心。首先，推進網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播話語的生活化。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的深入發(fā)展使眾多生活層面的東西被迫進入了政治層面，話語成為意識形態(tài)的客觀承載者。只有關(guān)照大眾生活、滿足大眾需求的話語才更容易引起大眾的關(guān)注和共鳴。因此，如何有效推進網(wǎng)絡意識形態(tài)話語走進群眾生活，實現(xiàn)網(wǎng)絡意識形態(tài)話語的生活化是當前意識形態(tài)工作需要面對和解決的關(guān)鍵問題。其次，推進網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播話語的形象化。意識形態(tài)的傳統(tǒng)表達往往通過抽象、嚴肅的話語加以呈現(xiàn)，帶有強烈的理論色彩與學術(shù)氣息，全媒體時代背景下，這類話語很難被大眾接受和認同，因此，有必要積極創(chuàng)新話語表達方式，努力推進網(wǎng)絡意識形態(tài)傳播話語的形象化。

推進傳播方式的創(chuàng)新研究

全媒體時代背景下，主流意識形態(tài)傳播與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迭代更新聯(lián)系日益密切，信息技術(shù)的不斷創(chuàng)新與發(fā)展對網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的陣地建設、傳播方式與手段提出了新的挑戰(zhàn)和要求。網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播需要科學應變，不斷推進傳播方式的推陳出新，有效運用“互聯(lián)網(wǎng)+”技術(shù)進行網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播陣地建設，以此來增強主流意識形態(tài)傳播的影響力和引領力。一方面，利用算法進行精準引導。引進大數(shù)據(jù)分析及信息推薦技術(shù)，及時獲取互聯(lián)網(wǎng)用戶的相關(guān)數(shù)據(jù)，通過信息算法獲得互聯(lián)網(wǎng)用戶的思想觀念、行為習慣等信息，結(jié)合其身份標簽進行有針對性的引導，提升信息傳播的針對性和有效性。另一方面，運用大眾喜歡的方式進行傳播。傳播主體要從生產(chǎn)者角色轉(zhuǎn)向服務者角色，通過符合大眾思維慣性，能為民眾所理解，民眾喜聞樂見的途徑進行傳播，創(chuàng)作圖文并茂、視聽同步的主流網(wǎng)絡文化產(chǎn)品，以具象化、感性化、生活化的方式吸引互聯(lián)網(wǎng)用戶，傳播主流思想，增強教育的話語吸引力和情境感染力。

全媒體時代背景下，要提升主流意識形態(tài)的凝聚力和引領力，需要積極推進傳播范式的轉(zhuǎn)變，通過強化傳播主體的協(xié)同聯(lián)動、提升傳播內(nèi)容的感召力、促進傳播話語的主動轉(zhuǎn)型、推進傳播方式的創(chuàng)新研究等路徑，使網(wǎng)絡技術(shù)在主流意識形態(tài)傳播過程中發(fā)揮積極作用，實現(xiàn)對網(wǎng)絡空間大眾價值觀念的重塑，有效提升網(wǎng)絡主流意識形態(tài)傳播的實際效果。