消費(fèi)者感知價(jià)值與購(gòu)買行為的關(guān)系研究
——以克山馬鈴薯為例

卞紀(jì)蘭，張東霖

(黑龍江八一農(nóng)墾大學(xué) 經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院，黑龍江 大慶 163316)

克山縣作為馬鈴薯的生產(chǎn)地之一，一直有 “中國(guó)馬鈴薯之鄉(xiāng)”的美譽(yù)。克山馬鈴薯全縣播種面積13.2萬(wàn)畝，作為黑龍江省馬鈴薯產(chǎn)業(yè)排頭兵，克山縣把馬鈴薯產(chǎn)業(yè)確定為第一主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，致力于把小土豆做成大產(chǎn)業(yè)，按照做強(qiáng)種薯、做大商品薯、做優(yōu)加工、做活市場(chǎng)的思路一直大力發(fā)展馬鈴薯產(chǎn)業(yè)，并給予項(xiàng)目及資金支持；參與電商銷售。但是克山馬鈴薯在黑龍江省內(nèi)的銷售情況并不理想，我國(guó)農(nóng)業(yè)農(nóng)村部的最新數(shù)據(jù)顯示：自2019年10月到2021年9月，國(guó)內(nèi)土豆的批發(fā)價(jià)格始終在2元/千克以上，甚至達(dá)到3元/千克，但是克山馬鈴薯的平均價(jià)格在1.3元/千克，并且在省內(nèi)的銷售量不高，對(duì)于除了克山縣本地消費(fèi)者與哈爾濱市指定的銷售對(duì)象以外，其他地區(qū)銷售數(shù)量很少，例如：大慶市、佳木斯市、牡丹江市等地很少能見(jiàn)到出售克山馬鈴薯。基于以上背景，本研究以克山馬鈴薯作為研究對(duì)象，探討克山馬鈴薯在黑龍江省范圍內(nèi)的消費(fèi)者購(gòu)買情況，分析黑龍江省消費(fèi)者對(duì)克山馬鈴薯的感知價(jià)值與購(gòu)買行為的關(guān)系。通過(guò)分析出的結(jié)果提出如何拓展克山馬鈴薯在黑龍江省的市場(chǎng)，提高克山馬鈴薯的銷量，以此提高農(nóng)民的經(jīng)濟(jì)收益。

1 文獻(xiàn)回顧

Li- Hsing Ho(2010)等研究的結(jié)果表明：認(rèn)知價(jià)值作為感知價(jià)值的維度之一，會(huì)間接影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為[1]。Eggert(2002)認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值直接影響其購(gòu)買行為[2]。Sweeney和Sauter(2001)得出情感、社會(huì)、質(zhì)量、價(jià)格價(jià)值四個(gè)維度，并且會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買決策與行為[3]。譚汝聰(2019)針對(duì)網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)探究了顧客感知價(jià)值對(duì)購(gòu)買行為有顯著影響[4]。孫劍等(2010)構(gòu)建消費(fèi)價(jià)值模型，將綠色食品價(jià)值分為社會(huì)性、情感性、嘗新性、功能性和條件性5個(gè)屬性，證實(shí)了綠色產(chǎn)品價(jià)值的各屬性直接影響購(gòu)買行為[5]。王國(guó)猛等(2010)研究了環(huán)境價(jià)值對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響效果[6]。譚細(xì)芬(2010)研究了關(guān)于綠色雞蛋，消費(fèi)者認(rèn)知水平對(duì)購(gòu)買行為的正向效應(yīng)[7]。宋亞非等(2012)研究了食品的認(rèn)知對(duì)其購(gòu)買行為有顯著影響[8]。Jackie L.M.Tam(2004)提出消費(fèi)者購(gòu)買行為能夠被自身的感知價(jià)值所影響[9]。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 研究假設(shè)

消費(fèi)者感知價(jià)值有著很多特點(diǎn)，而作為快消農(nóng)產(chǎn)品的克山馬鈴薯也具備了一些同樣的特點(diǎn)。 其一，對(duì)于克山馬鈴薯這種特色農(nóng)產(chǎn)品，其自身的區(qū)域性較強(qiáng)，除本地之外的其他地區(qū)消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)識(shí)還是主要源于其主觀判斷。其二，對(duì)于克山馬鈴薯的感知主要是依靠于消費(fèi)者自身的使用體驗(yàn)。其三，由于馬鈴薯主糧化，消費(fèi)者可能從國(guó)家安全等角度考慮，增強(qiáng)自身社會(huì)責(zé)任感。

梳理和分析了克山馬鈴薯消費(fèi)者感知價(jià)值等相關(guān)理論，筆者從情感價(jià)值、社會(huì)價(jià)值、功能價(jià)值、認(rèn)知價(jià)值四個(gè)方面進(jìn)行模型的建立，并研究了人口統(tǒng)計(jì)因素的作用，提出假設(shè)。

H1：克山馬鈴薯消費(fèi)者情感價(jià)值對(duì)購(gòu)買行為有顯著的正向影響。

H2：克山馬鈴薯消費(fèi)者功能價(jià)值對(duì)購(gòu)買行為有顯著的正向影響。

H3：克山馬鈴薯消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值對(duì)購(gòu)買行為有顯著的正向影響。

H4：克山馬鈴薯消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值對(duì)購(gòu)買行為有顯著的正向影響。

H5：人口統(tǒng)計(jì)因素在克山馬鈴薯消費(fèi)者情感價(jià)值中存在差異性。

H6：人口統(tǒng)計(jì)因素在克山馬鈴薯消費(fèi)者功能價(jià)值中存在差異性。

H7：人口統(tǒng)計(jì)因素在克山馬鈴薯消費(fèi)者社會(huì)價(jià)值中存在差異性。

H8：人口統(tǒng)計(jì)因素在克山馬鈴薯消費(fèi)者認(rèn)知價(jià)值中存在差異性。

H9：人口統(tǒng)計(jì)因素在克山馬鈴薯消費(fèi)者購(gòu)買行為中存在差異性。

2.2 信度效度分析

2.2.1 信度分析

本研究通過(guò)Cronbach’s α系數(shù)來(lái)衡量問(wèn)卷信度。當(dāng)Cronbach’s α大于0.7時(shí)，表示問(wèn)卷的信度良好。運(yùn)用SPSS22.0軟件進(jìn)行信度分析，結(jié)果如表1所示。

表1 信度檢驗(yàn)結(jié)果

從表1可知，各研究變量Cronbach’s α系數(shù)均大于0.7，表明變量信度很好。

2.2.2 效度分析

利用SPSS 22.0進(jìn)行探索性因子分析對(duì)量表進(jìn)行KMO和Bartlett’s 球形檢驗(yàn)，結(jié)果如表2所示。

表2 效度檢驗(yàn)結(jié)果

由表格可得到KMO=0.900，大于0.7，Bartlett’s 球形檢驗(yàn)值顯著(Sig.<0.05),表明問(wèn)卷數(shù)據(jù)符合因子分析的前提要求。

3 實(shí)證分析

3.1 取樣與數(shù)據(jù)收集

本研究選取黑龍江省哈爾濱、大慶、齊齊哈爾市三個(gè)城市，調(diào)研地點(diǎn)為商場(chǎng)與農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)馬鈴薯消費(fèi)專區(qū)。共發(fā)放390份問(wèn)卷，獲得有效問(wèn)卷345份，有效率為88.5%。

3.2 數(shù)據(jù)分析

3.2.1 結(jié)構(gòu)方程模型擬合度

運(yùn)用AMOS軟件計(jì)算得出，認(rèn)為模型配適度良好，如表3所示。

表3 模型擬合度

3.2.2 結(jié)構(gòu)方程檢驗(yàn)

本研究構(gòu)建了結(jié)構(gòu)方程模型，并對(duì)模型進(jìn)行路徑分析，如圖1所示。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型

3.2.3 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

由表4可知，假設(shè)1至假設(shè)4中，P值均小于0.05，假設(shè)完全成立。

表4 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

3.2.4 人口統(tǒng)計(jì)變量差異性分析

由表5可知，假設(shè)5至假設(shè)9中，P值均大于0.05，假設(shè)不成立。

表5 人口統(tǒng)計(jì)因素差異性分析

4 結(jié)論與建議

研究結(jié)果表明，克山馬鈴薯消費(fèi)者感知價(jià)值四個(gè)維度對(duì)購(gòu)買行為均具有顯著的正向影響，即消費(fèi)者對(duì)克山馬鈴薯的喜愛(ài)度越高等情感價(jià)值越高，越愿意購(gòu)買克山馬鈴薯；消費(fèi)者對(duì)克山馬鈴薯的口感、營(yíng)養(yǎng)價(jià)值、性價(jià)比及飲食口味等功能價(jià)值越高，越愿意購(gòu)買克山馬鈴薯；消費(fèi)者對(duì)克山馬鈴薯的社會(huì)責(zé)任感越強(qiáng)，越愿意購(gòu)買克山馬鈴薯；消費(fèi)者對(duì)克山馬鈴薯的認(rèn)知程度越高、了解得越多，越愿意購(gòu)買克山馬鈴薯。然而對(duì)于人口統(tǒng)計(jì)因素，對(duì)于感知價(jià)值及購(gòu)買行為都不存在顯著的差異性，即不論是性別、年齡還是收入、學(xué)歷等都不會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)克山馬鈴薯的購(gòu)買行為。

綜合以上結(jié)論，提出以下建議：一是加強(qiáng)產(chǎn)品特色宣傳以增強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)知價(jià)值；二是加強(qiáng)對(duì)新消費(fèi)習(xí)慣及克山馬鈴薯的性價(jià)比宣傳，以增強(qiáng)消費(fèi)者的功能價(jià)值；三是加強(qiáng)宣傳克山縣的地域特色及經(jīng)濟(jì)文化等外部環(huán)境，提高消費(fèi)者的社會(huì)價(jià)值；四是加強(qiáng)對(duì)克山馬鈴薯產(chǎn)品品相及好評(píng)度宣傳，提高消費(fèi)者的情感價(jià)值。通過(guò)對(duì)感知價(jià)值各維度的提升，提高消費(fèi)者的購(gòu)買行為。