面向“Z世代”群體的主題出版路徑思考

◎文/奉懿梓

如今，主題出版已經成為出版機構新的經濟增長點，但如何策劃出更多叫好又叫座的產品依然是各出版社的痛點所在。尤其是占讀者比重不斷增大的“Z時代”群體具有與前代讀者群體截然不同的特點和閱讀習慣，對圖書的偏好和內容選擇的主觀角度也更加獨特。對于圖書出版行業而言，理解市場新寵“Z時代”群體的需求，把握他們的特點，有針對性地開發主題出版物，是應當把握的機會，也是破圈的重要途徑。

一、主題出版物在“Z世代”群體中傳播的必要性

主題出版是構建我國社會主流意識形態和提升國家文化自信的中堅力量，其職責在于推出更多謳歌新時代、反映新需求的出版精品，滿足人民的精神文化需求。黨的二十大報告指出：“意識形態工作是為國家立心、為民族立魂的工作。”主題出版直接服務于黨和國家的中心工作，承載國家核心價值觀，是出版工作的重中之重，是出版單位的“風向標”“導航儀”。

主題出版物內容相當廣泛，既包括政治理論、哲學、經濟學等理論性、學術性強的作品，也包括文學、藝術、歷史地理等可讀性強的作品，是出版界不可或缺的理論滋養、思想動力、文化氛圍和智力支持。經過十數年的積極探索，出版機構已經基本解決了主題出版內容單向輸出、缺乏交互性和反饋機制的問題。根據《中央宣傳部辦公廳關于做好2022年主題出版工作的通知》中的數據，2022年主題出版重點出版物選題為160種，這些重點主題圖書一經出版發行，就引起了社會的廣泛關注，其發行面廣、數量大、品牌效應顯著，成為出版業的“高光區”與新的增長極。[1]近年來，多家出版機構通過把有深度的故事講得有溫度、把有精神的故事講得更精彩的方式，策劃出版了一批“叫得響、傳得開、站得住、留得下”的主題出版物。例如，2021年電視劇《覺醒年代》讓年輕人追到“上頭”，安徽人民出版社抓住熱點迅速推出了《覺醒年代》同名長篇歷史小說，出版后一年內銷售超過16萬套，青少年版衍生讀物《細說覺醒年代》銷售近10萬冊。[2]

主題出版物可以向年輕人傳達社會主義核心價值觀，強調社會公正、協作共贏、誠信守法等重要價值觀念，幫助年輕人樹立正確的人生觀、世界觀和價值觀，在網絡信息繁雜的當下引導“Z世代”群體正確理解歷史、明辨現實，增強他們的文化認同感和自豪感，對培養年輕人堅定文化自信、提高民族凝聚力和國家認同感具有正面作用，從而進一步提高他們的社會責任感和參與度，推動社會進步和發展。

因此，探索面向“Z世代”群體的主題出版路徑是為了傳承革命精神，塑造正確的價值觀，增強文化認同感和促進社會發展。優質的主題出版物有助于引導年輕一代更好地了解和參與國家建設，為實現中華民族的偉大復興貢獻力量，通過不斷挖掘能讓讀者共情共鳴的內容，提高作品的接受程度，持續拓寬受眾群體，讓優良的思想更好地賡續綿延。

二、“Z世代”群體的特性及閱讀偏好

1.“Z世代”群體的特性

“Z世代”群體一般指1995年至2009年出生的群體，也被稱為“后千禧一代”“移動互聯網原生代”“數媒土著”。“Z世代”群體的代際劃分參考社會學研究方法，以對同時代人產生深刻影響的重大歷史事件為標準，即互聯網的普及與高速發展。如今，“Z世代”群體已達25億，約占全球人口的32%，是人口占比最大的代際群體。[3]他們有更強的自我意識，更希望通過自身的力量推動社會變革，因此也被稱為“參與一代”。在網絡媒體平臺上，他們通過討論和分享來表達自己的意愿，為改善世界發展和社會治理積極發聲。[4]在國內，“Z世代”群體較“X世代”“Y世代”群體而言享有更為優越的物質條件。國家統計局2018年數據顯示，“Z世代”群體以約占我國總人口19%（約2.6億）的比重，撐起了4萬億的消費市場，其中35%有多種收入來源，每月的可支配收入達3501元，遠高于中國人均2561元的可支配收入（根據國家統計局2019年數據）。

2.“Z世代”群體的閱讀偏好

首先是偏向數字化閱讀。與傳統紙質媒介相比，數字化閱讀的優勢在于其便捷性和多樣性。互聯網的普及和各種在線平臺的出現使得“Z世代”群體能夠通過在線渠道接收信息，這種即時性和無限制的獲取方式極大地提高了他們的閱讀效率和獲取知識的成就感。而互聯網的便捷化也對“Z世代”群體的知識體系塑造起到了重要影響——通過在線渠道，他們可以隨時直接與各領域的公司官方號、知識達人進行互動和交流，這種互動性和實時性的特點使“Z世代”群體的知識獲取方式更加靈活和個性化。

其次是對知識付費具有較高接受度。相比“X世代”“Y世代”群體，“Z世代”群體更明確地意識到了高質量內容需要經過精細篩選和加工，付費的虛擬產品往往能夠提供更深入的專業內容，滿足他們對于個性化、定制化知識獲取的需求。同時，“Z世代”群體更重視知識產權，愿意通過支付費用來支持創作者和知識生產者，從而維護知識產權的合法性和可持續性發展。作為互聯網原生代群體，“Z世代”群體對于付費虛擬產品具有較高的接受度，愿意為電子書、在線課程等虛擬產品買單，如湖南電子音像出版社開發的“快點聽”APP含有約5000小時的學習資源（含主題教育等內容），平臺增值內容已被采買和使用近700萬次。

再次是更注重“輕社交”。互聯網大數據的快速發展使得“Z世代”群體的社交逐漸快餐化，要“保溫”，更要“加速”。不同于傳統社交模式的輕社交應運而生——形式靈活多變，如支付寶“偷能量”，bilibili“一鍵三連”等，任何碎片化的網絡空間都可以用于社交。比起傳統社交模式，輕社交流動性強、臨時性強、耗時短暫，其極易鑄就“圈”的特性能夠滿足“Z世代”群體較高的分享欲[5]。例如，“曬書”“曬娃”“曬健身”在各APP都是熱門話題，小紅書上關于讀書的筆記已超過1110萬，有大量用戶表示會因為一句戳中內心的宣傳語而購書。

最后是喜歡精簡化風格。直觀的排版、簡約的設計風格和清晰的內容結構可以提供更好的視覺享受和操作體驗，能夠使人更集中注意力并快速捕捉到核心信息。這種偏好與“Z世代”群體追求效率和便捷的生活方式相吻合：在快節奏和競爭激烈的社會中，無論身處校園還是職場，都需要以最小的時間和精力成本獲取最大的信息價值。

根據當當網聯合易觀發布的調研報告《中國年輕人閱讀洞察2023》來看，“Z世代”群體中78.4%有強烈意愿從事腦力勞動，同時比“X世代”“Y世代”群體有更強烈的自我提升需求，目前已成為出版物的重要受眾群體，打造符合他們喜好的產品成為迫切的議題。

三、針對“Z世代”群體閱讀需求的主題出版策略

主題出版物調性相對嚴肅，要獲得“Z世代”群體的青睞，就要做到既有“意義”也有“意思”，將扎實的內容與多元媒體有機結合，采用新的出版方式和營銷手段，更好地貼合“Z世代”群體的品位，提高主題出版在年輕人中的傳播效果，同時為出版行業的高質量發展添磚加瓦。

1.深挖內容，提高產品穿透力

當讀者與一本書中的主題產生共鳴時，他們會更加投入和關注，因此不斷提煉優質內容并產出具有競爭力的優勢選題至關重要。歷史是不變的，而選題角度是可變的，在選題甄別中我們應該考慮到“Z世代”群體讀者的興趣點和需求，選擇能夠引發他們求知欲的角度進行深度開發，這意味著要對歷史進行全面的研究和分析，尋找獨特的策劃方向。這樣的主題出版物是具備實用性、獨特性和延伸性的，不僅可以滿足讀者的好奇心，還能夠提供與眾不同的閱讀體驗，從而在市場中脫穎而出。

2.多形式混搭，提高產品活潑度

策劃針對“Z世代”群體讀者的主題出版物時，一方面要嚴肅對待，防止過度娛樂化，失去嚴謹性；另一方面要順應“Z世代”群體讀者的特點，適當增加活潑度，避免過度公式化的呈現。對此，我們可以從多個方面入手，如靈活運用漫畫這門通用語言，使其與傳統學術內容擦出火花，以年輕人的語言體系和表達方式呈現重大題材，加大主題學習教育覆蓋面。比如，讀課文化聯合知名大V“混子哥”打造的圖書《半小時漫畫黨史（1921—1949）》一經面世即成為爆款，在讀書平臺收獲了7分的佳評。同時，“Z世代”群體讀者對于“代入感”的體驗要求更高，沉浸式閱讀能給予他們更加真實的參與感。因此，我們還可以著重開發符合“Z世代”群體讀者潮流愛好的劇本式主題出版物，將革命先烈、紅色歷史融入書中，提高讀者的學習熱情，并潛移默化地提高他們的文化自信。

3.結合網絡，充分利用輕社交

各年齡段的消費現象和消費觀念都會形成社交圈層壁壘，這一現象在“Z世代”群體中尤為顯著。群體的“同齡感”成為進入這個特殊圈層的必要條件，微博、小紅書、知乎等原始功能單一的APP正在逐步擴展為基于知識認同的復合社交平臺。從出版從業者的角度來說，利用好這些平臺的多功能性，鼓勵用戶自我劃分標簽，能夠更好地分類和連接具有相似興趣的人群，更精準地區分讀者群體，從而精準投放推廣或產品，循序漸進地建立起社群，由點及面形成更廣泛的社區，強化用戶黏性。

4.優化裝幀，響應多場合需求

根據QuestMobile《2022年Z世代消費態度洞察報告》的數據顯示，64%的“Z世代”消費者會購買包裝更吸引人的產品。近年來，做大書、做厚書的出版形式讓讀者產生了一定的審美疲勞，小開本圖書重新進入視野。因此，跳出主題出版嚴肅的基調，減輕同質化的輕設計口袋書更易獲得青睞。

四、結語

主題出版不僅是政治任務，更是市場需求。作為出版界高水準、高品質的代表，主題出版已經探索出了許多優秀的實踐方向，正在為讀者提供多樣化的閱讀選擇。當前，主題出版越發需要抓住年輕人的眼球——尤其是逐漸成為市場主體的“Z世代”群體。我們必須不斷創新理念，優化內容，豐富形式，打造更多有思想、有溫度、有品質的主題出版物，讓閱讀一本書的過程成為一段有趣經歷，才能夠讓主題出版物滿足用戶更深層次的需求，成為年輕人喜聞樂見的選擇，構筑出富有生命力的主題出版生態。