百度集團：控費保增長，AI投入恐拖累業績

胡楠

2022年，百度集團-SW（09888.HK）實現營業總收入1236.75億元，同比增長-0.66%；經營利潤159.11億元，同比增長51.27%。

從集團層面來看，銷售及管理費用、研發費用的下降是導致公司經營利潤增長的主要原因。2022年，百度集團銷售及管理費用為205.14億元，同比下降17.02%；研發費用為233.15億元，同比下降6.51%。另外，稍加計算可以得知，上述費用的合計減少金額大體等于經營利潤的增量。

百度雖已經成功從過去的“搜索引擎”轉變為擁有強大互聯網基礎的“AI公司”，并于近期正式發布大語言模型“文心一言”，該產品為與ChatGPT對標的國內應用，但營銷業務依然為其主要利潤來源，云服務收入增長較快，盈利能力卻不強，而被市場寄予厚望的大語言模型“文心一言”仍需持續投入資金進行訓練與升級，短期內對公司業績增長恐難起到正面作用。

復蘇邏輯存疑

2020-2022年，百度核心分部收入分別為786.84億元、951.63億元、954.31億元，占當期總收入的比重分別為73.49%、76.44%、77.16%；核心分部的經營利潤分別為205.38億元、151.42億元、145.34億元，占當期經營利潤的比重分別為94.51%、79.57%、62.68%。

從數據來看，百度核心收入占集團總收入的比重相對穩定，經營利潤占總經營利潤的比例卻呈現逐年走低的趨勢，但仍然是百度集團最重要的收入與利潤來源。

需要指出的是，市場競爭日益激烈，百度核心分部收入增長也呈現疲軟的狀態。財報顯示，2020-2022年，其收入增速分別為-1.29%、20.94%、0.28%，2021年曾短暫恢復增長，甚至超過近五年收入復合增長率，但也僅是曇花一現，百度集團在年報中也指出收入增長不可持續并可能會繼續下降。

銷售及管理費用變動可以在一定程度上解釋百度核心分部收入增長不可持續的原因。2020-2022年，該分部銷售及管理費用分別為129.31億元、200.40億元、171.03億元，同比分別增長-12.23%、54.98%、-14.66%。通過與收入增速對比則可看出，2021年，百度核心分部銷售及管理費用的增速遠高于收入的增速，費用的增加短期促使收入重回增長，但落實到經營利潤層面，則呈現增收不增利的情況，顯然這種“增長”是不健康的。

進一步來看，百度核心分部主要包括兩塊業務，分別為在線營銷以及由云服務及其他所組成的非在線營銷業務。其中，在線營銷業務是該分部的重要收入來源，2020-2022年的收入分別為662.83億元、739億元、695億元，占百度核心收入的比重分別為84.24%、77.66%、72.93%，這意味著在線營銷業務的變動對百度核心分部有重大影響，甚至可以左右該分部收入的變動。

在線營銷業務的本質是基于信息搜索而產生的廣告及營銷服務。據Statecounter數據，百度搜索引擎在國內的市場份額逐漸走低，這注定公司在線營銷業務收入不會有所表現。另外，以抖音、快手為代表的短視頻平臺崛起也侵蝕了部分原本屬于老牌互聯網公司的市場份額。

據Choice數據，2021年，快手線上營銷服務收入為526.65億元，同比增長95.22%；2022年前三季度，其收入為339.48億元，同比增長15.35%。抖音并沒有披露具體的數據，但抖音的月活躍用戶高于快手，且兩個平臺盈利模式相近，據此推測，抖音線上營銷服務收入規模不遜于快手。

百度搜索引擎市場份額走低，短視頻平臺躍躍欲試，此消彼長之下，以百度為代表的“傳統”互聯網企業在線營銷業務收入下降也是情理之中的事情。

對于在線營銷業務未來的發展，百度管理層依然持樂觀態度。在百度2022年四季度業績電話會議的分析師問答環節，CEO李彥宏表示，2023年第一季度，新冠感染人數已經過了高峰期，且呈現下降趨勢，許多公司的運營也在恢復，展望下半年，預期公司廣告業務將受益于中國的重新開放和宏觀復蘇。

不過，海外市場完全放開時間早于國內，按道理來說，其廣告市場已經完全復蘇，但從全球搜索引擎市場占有率超過90%的谷歌公司所披露的數據來看，海外廣告市場不僅沒有復蘇，甚至出現負增長。

據Choice數據，2020-2022年，谷歌公司廣告業務收入分別為1469.24億美元、2094.97億美元、2244.73億美元，增速明顯放緩。更為重要的是，2022年第四季度，谷歌公司廣告業務收入為590.42億美元，同比增長-3.60%，低于華爾街預期，原因也很明顯，即海外市場經濟下行，消費需求明顯減緩，廣告主的投放預期也隨之減少。

由此看來，2023年下半年，百度在線營銷業務能否恢復增長依然存在一定的不確定性。

云服務與愛奇藝

百度核心分部另一塊業務為非在線營銷業務，與在線營銷業務相比，這塊業務盈利能力較低。2020-2022年，百度非在線營銷收入分別為124.01億元、213億元、259億元，同比分別增長28.20%、71.76%、21.60%。其中，云服務收入約為91.73億元、151億元、177億元，同比增速約為44%、64.61%、17.22%。

百度云服務收入有著不錯的增速，2022年第四季度，百度對其云業務進行了調整，主動剝離了低效益的項目，這導致其收入增速有所放緩。

據Canalys數據，2022年，中國云計算市場增速為10%，全年總額約為303億美元，其中第四季度市場增速僅有4%，與過去幾年的強勁表現相比，中國云計算市場增速出現了明顯下降。

更為重要的是，以中國電信為首的運營商公司正通過推出自己的云服務來搶占市場份額，這導致阿里云、華為云、騰訊云、百度智能云四家公司的市場份額出現了輕微的下降，但這是一個重要信號，運營商的入場意味著國內云計算市場競爭將進一步加劇，畢竟在政府和公共領域，國資背景的運營商擁有明顯的競爭優勢。

對于百度集團另一重要分部愛奇藝來說，其通過控費、增效成功扭虧為盈。2022年，愛奇藝收入為289.98億元，同比增長-5.09%；經營利潤為13.12億元，同比增長129.29%。但有一點需要注意，愛奇藝的收入主要由會員訂閱與廣告所組成，在消費不景氣的背景下，廣告商紛紛壓縮廣告投入，其業績增長亦面臨壓力。

仍需持續投入

2022年11月30日，OpenAI發布全新的聊天機器人模型ChatGPT，主要提升點在于記憶能力，可實現連續對話，并在編程領域表現卓越。次年3月15日，OpenAI再次發布GPT-4，GPT-4能夠讀取圖像并理解圖像信息，在各種專業和學術上表現出人類水平，可接受約2.50萬個單詞，甚至可以輸出對應風格的語言，ChatGPT一度被市場譽為引領未來AI技術走勢的產品。

百度作為國內擁有強大互聯網基礎的“AI公司”自然受到市場的關注。2022年年底至今，百度集團二級市場股價上漲了一倍有余，其在2022年四季度業績電話會議中也表示，百度在2019年3月就已經推出了Ernie，并正在開發Ernie Bot（文心一言），且在3月份對公眾開放。

可是，在3月16日的產品發布會現場，被寄予厚望的文心一言居然沒有進行產品現場演示，而是采用“Demo演示”的形式，即用提前準備好的問題和答案做展示，這導致百度集團股價盤中跌幅一度超過10%。

實際上，與ChatGPT相比，文心一言的確存在一定的差距，但并非不可接受。從產品數據來看，文心一言的參數超過1000億個，據東方證券研報，GPT-3的參數為1750億個，兩者存在一代的差距。ChatGPT的核心基建主要是微軟投資10億美元建設的AzuerAI超算平臺，包括28.50萬顆CPU和1萬顆GPU等；而據Choice數據，2019-2021年，百度集團的固定資產細分項計算機設備金額分別為295.92億元、331.50億元、409.08億元，百度的投入絲毫不弱于微軟的超算平臺。

從財務角度來看，如果百度文心一言想要追趕ChatGPT，就必須在產品訓練與迭代方面投入大量資金。據SimillarWeb數據，2023年1月，ChatGPT官網總訪問量為6.16億次，據《財富》雜志測算，每次用戶與ChatGPT互動產生的算力服務成本約為0.01美元，而OpenAI至今尚未盈利，2022年公司凈虧損額約為5.45億美元。

由此看來，百度文心一言短期不僅對公司利潤難有貢獻，甚至會拖累公司業績。

截至發稿，百度集團沒有回復《證券市場周刊》的采訪。