基于區塊鏈技術的會展數字化創新發展研究＊

劉海毅，葉嘉鑫，車圓圓，郭創樂

（成都信息工程大學，四川 成都 610000）

成都素有“會展之都”的稱號，當前，會展業已經成為成都經濟發展的重要產業。區塊鏈為會展行業帶來新機遇，區塊鏈為展覽和活動提供一個絕佳的機會，本文就如何將區塊鏈技術融合于會展行業展開闡述。

1 區塊鏈技術基本介紹

“區塊鏈”這個詞在近幾年的討論熱度愈加攀升，區塊鏈技術也越來越被重視，設想若能與現有的場景或實體結合，很可能會迸發出嶄新的能量。區塊鏈一詞最早由HABER 等人于1990 年提出，廣為人知的是中本聰在2008 年提出的比特幣，區塊鏈技術則作為比特幣底層技術。區塊鏈技術并非偶然產生的，而是互聯網技術發展到一定時期必然的結果[1]。如今，區塊鏈與人工智能、云計算、大數據被譽為改變世界的四大革命性技術，區塊鏈技術引起了各國政府的高度重視，他們開始大力推行區塊鏈技術的應用落地，加速了區塊鏈技術的發展。

區塊鏈本質上是一個由集體維護的分散、開放和透明的分布式去中心化數據庫，管理機制采用分散的管理機制來反映其透明度和開放性。鏈中的所有節點都是相等的，它們更新、監視和共享數據。它以塊為單位生成和存儲，并按時間順序端到端連接，形成鏈結構。區塊是鏈式結構的基本實現數據進行單元，聚合了所有企業交易的相關管理信息，主要內容包含區塊頭和區塊體2部分。區塊頭主要由版本號、默克爾樹根、父區塊哈希值、時間戳等部分構成；區塊體包含該交易的具體交易數據和交易數量。區塊鏈的關鍵技術有智能合約、數字簽名、同態加密、零知識證明、共識機制以及分布式存儲技術等。其中的智能合約技術被認為是中國區塊鏈2.0 的核心企業技術。

比特幣系統的核心思想是簡化系統中的價值交換，并消除在中央架構中使用不相關的第三方應用，其基本目標是信任和地方分權。如今，隨著公眾商務活動對互聯網的依賴程度越來越高，信息互聯網的弊端也越來越明顯。區塊鏈技術的特性可以滿足人們對可靠、安全的數據交換的需求。區塊鏈為了適應公眾的需求，自比特幣誕生經歷了2個時代，即區塊鏈1.0時代以及區塊鏈2.0 時代。比特幣的正式上線標志著區塊鏈進入1.0 階段，該階段實現了可編程貨幣是與轉賬、匯款、兌換、交易和轉移等貨幣資金支付功能進行相關的數字電子貨幣市場應用[2]。以太坊的問世標志著區塊鏈進入2.0 時代，2.0 時代最大的進步就是允許在其底層技術平臺的基礎上進行應用開發。依托智能合約技術，區塊鏈的應用開始從單一貨幣領域延伸到其他金融領域。區塊鏈大致可以分為公有鏈、私有鏈和聯盟鏈3類，公有鏈系統進行開放度最高，聯盟鏈交易信息處理工作效率較高，私有鏈所有節點企業都在可控范圍內，不對外公開。

存儲在區塊鏈結構塊頭中的父塊散列值唯一地確定該塊的父塊。區塊鏈相互連接，形成了基本的數據結構——鏈式存儲。區塊頭以哈希值的方式來保存相關數據，實現了區塊鏈中的信息防篡改、可追溯和隱私性，從而實現安全有保障、系統高度可靠。

2 當前會展在數字化發展中存在的問題

在改革開放和經濟全球化的大背景下，中國的會展行業迅速發展，成為了一個名副其實的新興產業。同時，伴隨著會展行業的快速發展，會展行業也出現大量問題。目前，會展行業在管理方面、運營方面、知識產權保護方面、會展品牌挖掘方面、企業信用方面出現了大量問題，這些問題一定程度上造成了中國會展行業發展受限。同時受新冠疫情的影響，中國會展行業受到了嚴重打擊。例如，上海2020 年舉辦各類展覽活動550 個，較2019 年展覽活動數量（1 043 個）減少了47.3%；重慶會展直接收入為99 億元，不到2019年收入規模（213.8 億元）的1/2。微觀層面上的會展企業受損慘重，中國會展經濟研究會對全國35 個城市298 個會展企業的調查結果顯示，約66.2%的會展企業估計損失超過100 萬，中小型企業更是面臨嚴峻生存危機。行業除了要構建“政企協同”的會展公共衛生危機管理體制，還應引導會展數字化發展[3]。

而在會展數字化的發展中，互聯網+會展表現出了巨大的發展潛力。出現了“線上”“線上+線下”等多種形式的展會。從“面對面”到“屏對屏”，使觀眾體驗到了全新的會展形式，但也不難看出其在發展中面臨的問題。

2.1 會展數字化信息的安全問題需要解決

數字展覽的安全問題是數字展覽企業發展的主要問題之一。其根本原因可概括為4點：①在會展形式云化以后，數據集中化程度高，企業數據信息安全性得不到社會保障，數據非法訪問風險增加；②原應用服務器獨立，但在云系統之后，應用服務器安全邊界越來越小，甚至漏洞較多，虛擬機和虛擬機保護機制不完善；③多數企業計劃擴大數字應用的范圍，但逆向匹配的機制落后；④會展企業想運作更平穩、更快速，則會運用到云計算的明顯優勢，但授權會出現靜態變化，導致匹配難度更大。

2.2 線上展會目前存在的危機

線上展會的出現原因，是新冠疫情給展會、峰會、廠商發布會等線下展示活動造成了嚴重的影響，90%以上展會、發布會取消，策展企業大量倒閉，這時線上展會有了發展契機。

線上展會的優勢如下。第一是時效性強，依靠網絡技術，信息的傳播速度很快、精準度高。第二是在時間和空間上有廣泛的覆蓋面。從時間上講，線上展會是24 h 全天候，打造永不落幕的展會；從空間上講，可以打破距離的束縛，參展商和觀眾可以是來自世界各地的，實現隨時隨地全行業參與。第三是成本較低，與線下展會相比，線下展會從展臺租賃、搭建到人力、運輸成本的疊加，都是一筆不小的支出，而線上展會除了繳納一些管理費用外，只需發布展會相關信息，就可以吸引世界各地的客戶進行洽談[4]。

但是，線上會展出現在后疫情年代，產業鏈將需求迅速轉移回傳統的線下模式，導致線上模式出現了生存困境。以廣交會為例來看線上展會存在的問題：①現有的展示途徑傳播能力不足；②線上展會流程煩瑣；③線上展會幾乎無法拉動周邊經濟，策展方也難以營利。

2.3 數字化會展平臺數據流量處理壓力大

目前的數據信息中心以傳統的互聯網服務器架構的方式為主。根據目前的數據，傳統網絡架構只支持100 Mbit/s 的容量，單點故障風險高，功耗大，很難維護龐大的數據。在數字中國經濟社會發展研究過程中，極少企業具有優秀的儲存數據技術能完美應對龐大數據流量的能力。但是，如果能將區塊鏈的技術與這種架構結合起來，將垂直擴展轉化為水平擴展，服務器就可以實現大容量，減少大型光纖的使用。盡管目前這一方案還處于設想階段，但利用這一創新理念來建立一個分布式服務器的架構，替代傳統財務數據信息中心架構，有利于當前數字化會展企業解決上述問題，同時也能夠保證服務器能夠在面對巨大數據時穩定運行。

2.4 數字化會展行業生態圈建設需加強

由于數字化平臺開發的模式、時間、對象等不同。導致數字化會展的運營、監管等平臺的構異以及多種數字化系統同時存在，導致了數字化會展企業對上下游、消費者的不及時，消費者不能匹配到符合自己需求的商家，管理側不能全面管理市場。這種情況下產生了“數據孤島”，行業數據相互隔離、獨立，內外部數據無法真正共享。這正是行業生態很難形成的原因。

2.5 數字化會展相關法律法規不完善

在傳統會展業上出現了展會項目被仿冒、國內品牌移植國外品牌、品牌交易缺乏標準、企業被投訴、被組展商欺騙、抄襲設計方案、新型展具被仿制、被外商投訴、管理依據不清楚等諸多問題。同時，因為數字化會展的交易形式發生了改變，這些問題也將會被進一步放大。因此建立多部門為指導，完善相關的法律法規，并建立輿論管理平臺、網絡維護平臺、提高各方對數字會展的治理能力，以解決會展業數字化轉型過程中產業發展的普遍問題，為會展業在數字化轉型中提供公平、開放、安全的發展環境。

3 會展與區塊鏈的之間的關系

前文提到會展行業在產業發展和產業的數字化過程中存在大量的問題，比如知識產權的保護、供給側需求側監管側的數據不通、制度缺失及監管不到位等問題。受這些問題的影響，會展行業并沒有形成良好的產業生態，這些問題也加劇了行業發展不平衡、產業畸形發展。

試想將區塊鏈技術和會展發展相融合。區塊鏈技術的可溯源行、開放性、去中心化性和不可篡改性等性質都注定了它會賦予產業會展數字化進程巨大的能量。用身份驗證、共享信息和鑒證確權的技術，摒棄傳統會展產業的局限性、不確定性和不真實性。用戶驗證可以將用戶所有的身份信息統一儲存上鏈，避免冒名頂替以及傳統煩瑣的認證流程。區塊鏈本身的扁平化的特殊數據結構也使區塊鏈技術具備了開放性，對所有用戶透明公開（在此鏈是公鏈的情況下）。區塊鏈技術同時也可以追溯起源，達到鑒證確權的效果。

區塊鏈得益于自身的技術，可以有效解決當前會展行業存在的信任問題，尤其是針對會展行業交易信任問題和會展行業數字化發展存在的問題。區塊鏈技術將會大幅度減少會展行業的交流、溝通、信任的成本，為會展行業的運營、交易模式帶來一次技術革新。在未來會展行業的發展下，其將會成為會展行業高質量增長點。

通常，會展文化包括創新、開放、和諧、效能、誠信等關鍵詞[5]。區塊鏈技術是繼互聯網時代革新后再一次革新，區塊鏈在這輪技術革命中將起到數據組織平臺的作用，成為數據組織、機構協同的基礎設施。效能是會展發展的主要因素之一，因疫情影響會展的線下銷售情況受阻，但是采用區塊鏈技術實現線上會展可以有效在疫情期間提高會展的效能，平日里也可以使傳統的線下展會擴展到線上。誠信問題是目前會展業最有待解決的問題，區塊技術的最大特點就是可以解決信任問題，例如傳統會展業在合約方面存在一定漏洞，有部分商家可能會有違約情況，而采用智能合約可以完全避免違約情況的出現，智能合約一旦達成預定條件就會強制執行無法終止，可以有效使會展業誠信的特性更加突出，讓更多的商家與顧客參與到會展活動中。會展正處于數字化轉型階段，數字化轉型是指通過利用現代技術和通信手段改變企業為客戶創造價值的方式。而在這一過程中，區塊鏈與數字化轉型有著密不可分的關系。區塊鏈本身的扁平化特殊數據結構也使區塊鏈技術具備了開放性，對所有用戶透明公開（在此鏈是公鏈的情況下）。區塊鏈技術同時也可以追溯起源，達到鑒證確權的效果。

4 案例分析

近年來受疫情的影響，產業數字化和區塊鏈融合進程得到了迅速發展。為了順應當前大環境與完成產業轉型，會展行業也開始逐漸向數字化發展。在國內會展業，區塊鏈和產業的數字化融合主要集中于豐富其應用場景。在國外會展、區塊鏈和產業數字化融合的應用主要是用于打造數字資產，增加其數字價值。國內主要的應用方向目前集中于拓展其在會展場景的應用上。2020 年成都市政府制定了《成都市區塊鏈應用場景供給行動計劃》，其中“區塊鏈+城市治理”“區塊鏈+新消費”等供給場景為“區塊鏈+會展”融合的應用場景提供了切實的指導和借鑒。在2021 年中國國際服務貿易交易會上，區塊鏈技術作為一項獨立的會展支持技術新秀出現在了展覽業，以區塊鏈技術為支撐的區塊鏈合同在此屆中國國際服務貿易交易會上大放光彩。在京東技術支持下，會展業電子合同采用區塊鏈技術。區塊鏈合同功能具體指從合同啟動、簽訂、管理到下載的全鏈路徑。用戶可以在3 min 內完成合同簽訂；締約方的實名注冊、CA 證書、簽署流程、短信意向確認等關鍵簽署步驟應進行區塊鏈加密，存儲多方證書，并對證書進行固化，以確保電子合同和簽署信息可追溯、防篡改[6]。同時得益于區塊鏈有著不可篡改、可溯源、去中心化等特點。使其對產品、產權等有著很好的防偽和保護的作用。在2022 年亞運會中，其票務官網將結合區塊鏈技術，實現所有門票上鏈，讓票務運營數字化，有效解決假票問題，實現保真驗真[7]。2019 年12 月，中糧國際有限公司與Archer Daniels Midland 公司、邦吉公司、嘉吉公司和路易達孚公司宣布達成全球伙伴關系，共同尋求通過人工智能和區塊鏈等技術提高業務的透明度和效率。中糧集團將加入ABCD 區塊鏈計劃。該計劃最初將側重于開發技術，以實現谷物和油籽交易后執行過程的自動化，從而顯著降低在全球范圍內移動文件所需的成本和資源[8]。

而國外則更偏重于區塊鏈和會展業融合打造數字資產。其主要表現在將會展IP 和區塊鏈綁定，冠軍MVP coin 利用區塊鏈代幣獲取線上體育資訊，助力體育產業運營，實現體育課程的支付等綜合服務。Sports Castr 平臺上，粉絲可以利用代幣購買體育相關的產品及服務。區塊鏈技術的身份驗證可以確保交易雙方身份的真實性，智能化管理體育產業交易過程。Omni PHR 系統利用區塊鏈技術存儲個人電子醫療健康數據，通過積分購買相應的健康產品，體驗體育產業的相關服務。CyberMiles 是美國電商平臺5miles 旗下5xlab 實驗室推出的智能商業合約區塊鏈，2018 年3月美國男子籃球職業聯賽達拉斯獨行俠隊與5miles 簽訂了為期3 年的合約，球迷可以通過5miles 基于區塊鏈技術發行的CyberMiles 數字代幣購買球票以及其他相關產品。

綜上所述，國內外關于區塊鏈+會展融合方面有著明顯的不同，國內主要集中在拓展區塊鏈+會展的應用場景方面，國外則集中在如何打造區塊鏈+會展的數字資產方面。國內和國外的應用都立足于區塊鏈本身的技術特性和當前產業發展的狀況。

5 區塊鏈技術如何解決會展中存在的現實問題

5.1 解決信息安全問題

區塊鏈的本質是一個分布式的記賬本，現在大部分會展相關數據過于高度集中，高度集中會導致信息的泄露以及一些不良商家掌握數據后對數據進行篡改，從而獲得自身利益，區塊鏈有很多共識算法可以很好地解決該問題。共識過程類似于日常生活中的投票或舉手表決，只是這里的表決環境變成了分布式系統，而“投票”或“舉手”過程則是通過相應的算法隱性地進行[3]。區塊鏈共識過程分為選擇出塊節點、構造新區塊、廣播并驗證新區塊、新區塊上鏈。POW 共識算法是其中最具代表性之一，中本聰在比特幣系統中首次采用基于工作量證明（POW）的共識算法[3]。POW 共識算法流程如圖1 所示。

圖1 基于工作量證明（POW）的共識算法

利用POW 共識算法構建的系統是目前最具安全性最可靠的系統，從理論上來說，如果掌握了整個系統中50%以上的算力即至少具有51%的算力，則攻擊者從概率上已經掌握了全網的區塊的出塊權，而此時如果攻擊此系統則攻擊者為最大的受害者，從經濟學的角度來制約攻擊者，大大提升了節點作惡的代價，再輔以對節點競爭到出塊權力的鼓勵機制進而從通過技術手段和經濟學手段使得系統處于安全狀態。在區塊鏈的類型方面選擇交易速度較快、安全性較高的聯盟鏈，來保障會展線上交易的速度。

5.2 線上展會的危機解決

當前，展覽行業正在構建線上與線下并行的全新格局[9]。線下展會和線上展會并不會存在競爭，而是互融互鑒、相互促進協同地發展。經歷過這次疫情的洗禮，相信疫情之后的會展業，線下線上共融發展將成為展會的新模式[10]。

現有展示途徑傳播能力不足表現具體如下：提供的視頻直播和網站工具不夠完善；展會的直播是單向的，沒有做過客戶詢價和聊天的頁面，客戶難以通過交易平臺直接與廠商溝通；直播頁面可以隨時關閉，觀眾被大量無效信息淹沒；線上展會需要填寫大量的信息，程序煩瑣，而且并不能確保客戶的身份信息的安全。

可以使用區塊鏈技術來構建一個不僅是廠家可以和客戶之間直接互動，客戶與客戶之間也可以直接互動的平臺。不僅可以詢問一些商品的具體信息，而且后續結合一些3D 技術通過某種手段使得商品可以直接以3D 的形式展現在客戶視線中，并且在篩選商家信息的時候有著嚴格的要求，盡量避免無效的信息。使用區塊鏈技術構建的展會平臺最大的特點就是可信度高，客戶的信息并不會像以往一樣掌握在第三方機構手中，可以確保客戶身份信息的安全，并且會對商家信息進行嚴格審查，盡量避免商家有虛假宣傳的行為，這樣線上展會就可以和線下展會更好結合，使得中國的會展業將蓬勃地發展。

5.3 分布式存儲技術來解決數據流量大的問題

分布式存儲技術是一種數據存儲技術，它通過網絡使用系統中每臺機器上的存儲空間，并將這些分散的存儲資源構成了一個統一的虛擬存儲設備，數據雖然分散地存儲在分布式系統的各個不同的機器上，然而對于訪問數據的用戶來說，這些數據都統一存儲在系統的存儲空間里，分布式存儲系統具有高可用性、高可擴展性、數據安全性高和成本低等優秀特點。

區塊鏈系統本質上是一個分布式賬本數據庫，一致性的實現主要依靠共識機制，區塊鏈的存儲結構設計是區塊鏈眾多優良特性的保障[3]。

綜上所述，得益于區塊鏈的特性，區塊鏈技術能在很大程度上幫助解決會展數字化出現的信息安全技術問題、知識產權問題、商家和顧客的信任問題、服務器流量處理問題。現在區塊鏈技術可以解決會展行業存在的核心問題，但是真正落地的區塊鏈+會展項目較少，相信在不久的未來區塊鏈技術將會大量被使用在會展行業，將會促進會展行業的發展。