民國肥皂廣告畫與女性形象建構*

戰怡菲

（南京藝術學院設計學院,江蘇南京 210013）

肥皂是近代傳入中國的清潔用品之一，因其去污力更強、使用方便、制作簡便等特點，在傳入后逐漸成了生活必備的日用品。根據“全國報刊索引”數據庫的關鍵詞檢索，近代報紙中的肥皂廣告多達兩萬余條，時間跨度長達八十余年，內容形式豐富，反映了近代的日常生活與社會文化發展的變化，具有一定的研究價值。洗衣等清潔勞動，在古代便主要由女性負責，與女性的日常生活密切相關。近代肥皂廣告畫中出現了大量的女性形象，既反映了當時的女性生活狀態，也體現了變化中的社會文化對女性形象的不同塑造與建構。

一、民國肥皂廣告畫發展概述

肥皂是最早傳入中國的洗滌用品，中國最早的肥皂廣告可追溯至1853年①。此后至20世紀初，肥皂廣告的形式基本以單純的文案為主，只在字體的大小疏密上進行簡單的變化和排布，來突出廣告傳達的重點信息與次要信息。期間出現過少量的帶有圖案的肥皂廣告，其圖案一方面在廣告整體中所占面積較小，風格也非常簡潔，另一方面，圖案與文字中的產品信息的關聯并不密切，通常只是作為裝飾出現在廣告中，尚未形成廣告畫的藝術特征與獨立特色。

民國建立后，廣告中的文字不再局限于常見的字體與常規的排版，出現了醒目的藝術字標題以及斜線式的排版布局。不少廣告將肥皂的產品造型或者包裝造型作為廣告圖案，與文案內容進行配合，有的品牌會將品牌名稱中的事物展現在廣告畫中，如“虎牌”“塔牌”肥皂廣告中出現猛虎、高塔的圖案，肥皂廣告畫的內容開始變得豐富。此時，人物形象在肥皂廣告畫中出現的頻率開始提高，人物形象與肥皂產品之間的互動逐漸成了肥皂廣告畫的主要題材。

肥皂廣告畫中的人物形象最開始較為簡單，多為單獨的人物形象，與肥皂關聯較弱，故事性也較弱。20世紀30年代，肥皂廣告畫得到了極大發展。從內容與編排上，有的廣告畫中出現了故事場景與多個人物，甚至不再局限于單幅獨立的廣告畫，出現了成系列的產品廣告與連環畫廣告。從作用上，廣告中的人物插圖從配合與裝飾文字內容逐漸成了廣告宣傳中內容傳達的主體，被精心設計和編排。從表現手法上，廣告畫的表現手法不局限于繪畫，有的肥皂品牌會請明星代言，其廣告畫與當時先進的攝影技術相結合，廣告畫中有明星廣告和插畫相結合的形式，極大地豐富了廣告畫的形式。

在廣告畫中的人物形象上，以女性為主的特征也是在不斷發展中確立的。肥皂的種類和功能多樣，在生活中的使用范圍和場景繁多，因此早期肥皂廣告畫的內容也非常多樣。肥皂廣告畫中包含了從兒童到成人不同年齡、性別、職業的各種人物形象及其生活場景。在30年代后，伴隨著社會經濟、文化的發展，肥皂廣告畫逐漸將都市女性的日常生活作為主要的創作題材，描繪了具有鮮明特征的女性形象。

二、早期肥皂廣告畫中的女性形象

20世紀20年代是肥皂廣告畫中的女性形象發展的開端。民國建立后，肥皂廣告畫中開始頻繁出現人物形象，有的廣告插畫不僅有人物，還展現了使用肥皂或者與肥皂相關的場景。1928年利華衛生藥皂的系列廣告中，展現了生活中需要注意衛生的各種場景與細節，包括柜臺貨幣點鈔、女性潔面、小兒戶外玩耍等，借助“注重衛生”的現代化衛生觀念宣傳其肥皂產品，其中出現了不同年齡、不同性別、不同職業階層的人物，場景描繪生動鮮活，與廣告文案相得益彰，極大增強了廣告的說服力。此時的肥皂廣告畫尚未形成以描繪女性為主的趨勢，但已有了圍繞女性生活進行創作的傾向。如祥茂肥皂的廣告中，有女性洗衣、為嬰幼兒洗浴的場景。除此之外，許多肥皂廣告中出現女性手持肥皂的插圖（如圖1）。人物插畫在整幅廣告中所占的面積相對較小，大約占整體的三分之一到二分之一，主要是為了配合文字以及產品插圖出現，通常作為對廣告的文字部分的裝飾或點綴，起到輔助廣告文案的作用。

圖1 五洲固本肥皂廣告 1923年②

這一時期的肥皂廣告畫中的女性在造型上也有一定的相似性。廣告畫中的女性一般梳著簡單樸素的發髻，前額留一小撮劉海，身穿傳統中式的上衣下裙或上衣下褲的旗袍裝，上衣一般為較為簡練明快的倒大袖旗袍，或者將袖口挽起露出小臂，符合洗衣勞動時的場景。整體上沒有佩戴額外的首飾，服飾的花紋并不復雜，給人留下的整體印象為普通家庭或者家境小康的婦女形象。

肥皂的主要使用場景為家庭勞動，一般的社會分工中，家庭勞動是主要由女性負責的范疇，肥皂等清潔、洗滌用品的主要使用者與消費者亦是女性，為了吸引女性選擇和購買，肥皂品牌逐漸傾向于在廣告畫中描繪女性形象與女性生活場景是順應市場需求發展的結果。

三、肥皂廣告畫與女明星代言

肥皂廣告畫發展的轉折點是20世紀30年代力士香皂推出的一系列女明星代言廣告，肥皂廣告的表現形式呈現出新的面貌。力士香皂在1929年進入中國市場，非常注重廣告宣傳，通常利用新穎、時尚的畫面來吸引消費者。力士香皂不僅引領了女明星代言廣告的潮流，并且首創“證言式”廣告，在1932年5月4日的《益世報》中，力士香皂的廣告文案聲稱當時的歌舞明星“人人皆用力士香皂洗滌”“均有親筆證書”③，同時附上了女明星的照片以及她們親筆手寫的使用感想和推薦語。相比人物插圖，明星廣告更能吸引普通民眾的關注，由于民眾對明星有著各種的好奇心，親筆手寫推薦語不僅滿足了其好奇心，帶有親和力的手寫字體更是拉近了與民眾的距離，增強了廣告的感召力。此后，利華公司陸續邀請各路明星以證言式廣告的形式為力士香皂代言。這種代言廣告的方式后來也被其他肥皂品牌借鑒和使用，成了當時明星代言廣告的常見方式之一。

在推出明星證言廣告后，利華公司順勢與女明星所屬的電影公司聯合推出廣告，將電影海報、劇照與肥皂廣告相結合，在廣告語中，將電影女明星的工作與力士香皂巧妙地聯系在一起，介紹女明星“每日洗滌必用力士香皂，以其能使皮膚白嫩，雖在電影場中強光之下工作，可得充分保護”④，女明星之所以在長時間的熒光燈照耀下皮膚依然細膩白皙，就在于其使用了力士香皂，足見其功效。通過將女明星的日常生活、電影拍攝工作以及肥皂廣告有機結合，創新了廣告宣傳的新形式。電影作為當時的高端娛樂消費，出于愛屋及烏的心理，人們對于廣告中的力士香皂也會高看一眼⑤，電影廣告中展現的時尚、新潮的生活場景，是當時普通百姓所憧憬和向往的，在此背景下，與之相聯系的力士香皂，同樣會給人帶來一定的遐想，尤其是對于追求新潮、時尚情懷的年輕女性，使用力士香皂會讓其感到離這種生活更近一步。此時的力士香皂廣告已經開始塑造新的消費文化和都市女性的生活狀態。

證言式廣告以及電影海報式廣告均是利用了“明星效應”進行廣告宣傳，吸引消費者購買。尤其是對于一些愛美、愛虛榮的年輕女性，作為女明星的追隨者，明星廣告有著更強的吸引力和說服力。在廣告宣傳中，女明星作為一種文化符號，起到了至關重要的作用，人物形象成了廣告的主體，是廣告宣傳的重心。相比早期肥皂廣告畫中的女性形象，女明星所代表的都市生活中新潮、前衛、靚麗的女性形象，更加鮮活生動，有更強的感染力。明星代言廣告借助了更具時代特征的女性形象進行廣告宣傳，抓住了消費者追求新潮的心理，取得了巨大的成功，也反映出民國社會的消費文化的不斷發展。此后的肥皂廣告畫中，“摩登女性”的形象成了創作的主要主題，不斷地被塑造和強化，可以說，30年代初的明星廣告的成功，鋪墊了未來肥皂廣告畫的發展方向。

四、肥皂廣告畫中的婦女生活

20世紀30年代，中國的廣告業迎來了發展的高峰期，肥皂廣告畫的內容也越發豐富。利華皂粉在1934到1935年間推出的系列漫畫廣告是其中的代表。該系列廣告漫畫一般由3-5格帶有一定故事情節的連環漫畫組成（如圖2）。漫畫廣告的圖文內容結合更加緊密，圖畫也傳達出許多文字之外的信息。漫畫呈現的內容更加生動有趣，容易引起閱讀興趣，產品的宣傳隱含在故事情節中，通過潛移默化的方式將產品和品牌形象植入消費者的印象中，增強了廣告的接受度和辨識度。這些廣告漫畫的故事情節有一定的相似性：一位年輕主婦為洗衣的問題產生了煩惱，在與他人的交流中得知了利華皂粉，使用后發現確實“不必搓擦，污垢自去”并且“不傷皮膚”，無需手動揉搓衣物就可以去污，既滿足了主婦“不粗手”的精致形象的需求，同時省去了洗衣的時間，減少了對衣物的損害。在廣告中提到的洗完后容易抽絲的絲襪、貴重的絲綢材質的旗袍等，喜愛穿著這類衣物的人群，基本都是城市中的家境富裕、小資的貴婦們。肥皂作為洗滌用品也開始針對不同階層、不同衣料，在產品功能上產生了一定的分化。該系列廣告同時起到了一定的普及知識的作用，通過簡單生動的故事情節，使“利華皂粉擅長洗絲綢衣物”的產品功能深入人心。

圖2 利華皂粉漫畫廣告 1934年⑥

追求新式生活的主婦是當時思想前衛、精明能干的女性形象代表，通過漫畫展示了其對于廣告的產品偏好，暗示了正是因為產品的高端和高品質，才會被同樣追求高品質的主婦所青睞。有的漫畫廣告還與明星廣告相結合，如力士香皂的廣告⑦，漫畫情節為追求時尚的摩登女性希望能接近女明星的形象與氣質，進而選擇使用女明星“同款”的力士香皂。漫畫廣告中的女性形象刻畫充滿了細節，在人物形象描繪上，這些主婦們留著時興的卷發造型，身著各式新式旗袍，妝容精致，佩戴手鐲、項鏈等首飾，與故事中女傭的形象形成鮮明的區分。類似的摩登主婦形象亦常見于同時期其他品牌的肥皂廣告畫中，妝容精致、身著旗袍洗衣中的女性形象，顯得非常優雅和從容，展現出主婦知性、能干的一面。肥皂廣告畫中的女性形象還展現出了對于身體的健康美的追求，如用香皂洗浴的女性形象，展現出自信、陽光、健美的都市女性形象。

廣告漫畫也反映了都市家庭中的主婦們的生活背景與生活環境，從中可以窺見當時城市家庭的日常休閑生活：洋雜貨店購物、讀書看報、看電影、打電話、參加舞會、主婦之間約會等活動，無不透露著作為產品使用者的家庭主婦的時尚、精致的形象和日常生活的現代化。當日益豐富的休閑娛樂方式與日常的家庭勞動時間產生了沖突時，消費者便希望能有產品可以滿足其需求，利華皂粉正是順應并抓住了這一點進行廣告宣傳。可見當時的摩登女性在追求新潮娛樂的同時重視生活質量。廣告中精打細算、時尚靚麗、充滿活力的貴婦形象體現了當時對現代女性的美好形象的想象和塑造。

結語

肥皂廣告畫中女性形象的形成和確立是隨著廣告畫的發展逐漸形成的，在發展的早期階段，女性形象是較為傳統和模糊的，是一種比較籠統的、在勞動中的女性形象。到20世紀30年代，女明星代言廣告、漫畫廣告出現，肥皂廣告畫開始專注于展現時尚女性、摩登主婦的家庭社會生活，時尚主婦形象成了肥皂廣告畫中具有代表性的女性形象。肥皂廣告畫的發展與社會經濟、文化的變遷密不可分，其發展歷程反映了中國近代消費文化的發展以及消費文化對現代女性形象的建構與塑造。

注釋：

①隋元芬.西洋器物傳入中國史話[M].北京:社會科學文獻出版社,2011:4.

②五洲固本肥皂[N].工商新聞,1923-06-18(6).

③力士香皂[N].益世報,1932-05-04(7).

④力士香皂[N].申報,1933-03-12(12).

⑤張淑敏.民國時期女明星代言的化妝品廣告研究[J].洛陽理工學院學報(社會科學版),2016,31,(02):43-47.

⑥利華皂粉[N].新聞報,1934-06-07(7).

⑦力士香皂[N].申報,1935-02-16(5).