IP形象設計在餐飲品牌木屋燒烤中的應用

柳亞辛

（深圳大學藝術學部,廣東深圳 518060）

一、IP形象定義

IP的原意是知識產權，現如今隨著新媒體行業的發展，IP一詞有了許多定義，其所包含的范圍已經擴大到影視、游戲、動畫、品牌等多個領域。IP形象則是指某個品牌在市場上向消費者所展現的外在特征與個性特征，被企業當作他們的吉祥物，同時也是大眾尤其是消費者對品牌的認知與評價的體現。一個優秀的IP形象應該是立體的，具有品牌特征的，可以使人們對某一品牌的印象加深，使人們能更好更深刻地了解該品牌的靈魂與內涵。

二、IP形象對品牌傳播的重要性

（一）IP形象具有品牌獨特性

現代餐飲品牌的宣傳一般使用商業代言而非IP形象，一般都是簽約當紅明星作為品牌代言人，通過明星的流量和熱度吸引消費者前來消費體驗，使品牌在市場中占有一席之地。這種宣傳模式有很多弊端，一使品牌失去了自身特性，明星自身體現品牌的特點和文化，甚至某些品牌推出不同新品時會簽約不同明星，這更不能凸顯品牌自身特點。二是明星代言會有諸多不確定性，明星若是卷入丑聞中，會給品牌帶來負面影響。而品牌IP形象就解決了這些問題，IP形象是根據品牌特色和價值觀念設計的，其自身就具備品牌獨特性，不容易同其他品牌混淆。

（二）IP形象具有人性化特點

現代社會的品牌廣告已經發展成熟，大多數品牌都選擇了當紅明星作為代言人，消費者對于這種傳統的廣告宣傳方式已經習以為常，并不覺得有所新奇，加之當代大部分消費者對于品牌的選擇更加理性，不為了某一明星而瘋狂消費，使得明星代言這種商業模式的優勢逐漸變小，相比之下IP形象作為品牌虛擬代言人可以更快更好地進入市場。人性化的IP形象的造型一般比較親切可愛，能夠迅速地被消費者接受，并產生共鳴，打造自有人性化情感特征的IP形象，可以縮短與消費者之間的距離。[1]

（三）IP形象具有內容輸出性

餐飲品牌需要被營銷推廣，近年來IP營銷的方式逐漸走進大眾視野，品牌可以通過IP形象來進行宣傳。然而IP形象是具備一定生命周期的，熱度過了，品牌關注度就會下降，因此內容輸出對于IP十分重要。品牌通過IP形象與消費者溝通，除了品牌本身的文化理念的輸出外，也需要大量的符合品牌調性的內容去維持消費者對其持續的喜愛和認同，持續性的內容創作促使品牌價值不斷輸出，使IP形象保持活力的同時也保持了品牌的生命力。[2]

三、品牌設計現狀及IP形象設計案例

當今許多餐飲品牌都開始打造自己的IP形象，品牌通過IP形象向消費者傳遞品牌價值理念與情感，拉近品牌與消費者的距離，使消費者感受品牌的溫度。在牛蛙美食這個賽道上，蛙小俠可謂是一個獨特的存在。蛙小俠的IP形象靈感來源于中國武俠，IP形象群以主人公蛙小俠和他的一群小伙伴們組成，這群小伙伴有他的女朋友、師弟師兄和師傅，構建了一套完整的人物關系和背景，打造出有血有肉的故事。

沙縣小吃是中國十分著名的餐飲品牌，為了改變過去低端的品牌形象，于2021年12月發布了自己的IP形象——《沙縣之光》，這一系列IP形象以沙縣小吃的特色菜為原型，設計了一個主要形象“沙寶”，其余四個IP形象分別以扁肉、拌面、蒸餃、燉罐為原型，具有品牌典型性和代表性，同時每個IP形象都有不同的性格設定，不同性格的IP形象可以隨機成情侶組合、兄弟組合等，組成和諧的沙縣大家庭，可以滿足不同消費者的情感體驗需求。

四、木屋燒烤IP形象設計研究

（一）木屋燒烤品牌理念

木屋燒烤是一家于深圳創立的以中式燒烤為主題的餐飲企業，憑借“敢為天下先”信念，腳踏實地，不斷探索，銳意進取，于許多城市開設上百家門店，取得了輝煌成績。

木屋燒烤重視用戶體驗，為消費者打造“中式第三生活空間”，同時秉承“每一天都值得慶祝”的理念，在諾大的城市中，為人們提供一個真正放松身心的舒適地，傳遞快樂和積極的人生態度，不論生活如何，歡聚慶祝一天。

考慮到設計創新性和可實現性，結合木屋燒烤價值觀、品牌理念等，挖掘顧客對木屋燒烤的潛在情感需求，筆者認為，現代社會和木屋就像是一個江湖，在木屋中，你我皆是俠客，江湖給人熱血、奮斗、有情有義的感覺，而現代年輕人朋友與朋友之間的關系也是同樣的，大家歡聚一堂，喝酒吃肉，聊天談心。

（二）品牌IP形象設計

1.造型設計

當今許多品牌在做IP形象的時候都會選擇以動物為原型進行設計，動物形象非常具有可塑性，可與餐飲有關聯又能快速引來消費者的注意，更容易被消費者接受和喜愛。因此筆者也選擇了動物作為IP形象的原型。提到燒烤餐廳，大家都會想到牛羊等可愛的動物，加之生活中常見的動物更容易讓人接受和喜愛，筆者選擇小牛和小羊作為IP形象的基礎，而牛和羊代表著中國人的勤勞無私、艱苦奮斗的精神，生活中代表著工作勤勤懇懇、為國家和個人事業奮斗的年輕人，在熱情奮斗的同時又帶著一股溫情。

現如今為了迎合當下的“萌文化”，筆者在IP形象身體比例的選擇上選擇了“Q版”的身體比例，這種二頭身的比例雖然減少了四肢、服飾等細節的繪制，但更容易給人親近可愛的感覺，更容易讓大眾接受，也是當下形象設計常用的身體比例。整個角色群的四肢形狀從與身體的連接部分到末端都是逐漸變粗的，這樣設計的四肢形狀可以給人一種靈巧但又憨態可掬的感覺。

江湖風格的形象角色耐看且富有視覺沖擊力這一特點主要表現在造型方面，牛木木這一形象最大的特點就是頭部戴了一個造型特別的斗笠，為了讓IP形象有木屋燒烤的元素，筆者將斗笠和木頭結合，設計出了一個由木頭組成的斗笠，后腦勺有一個辮子。身著衣袍，腰間掛了一個酒葫蘆、肩頭披著斗篷，這些元素的結合，使得牛木木的形象更像一個江湖俠客，與木屋燒烤的主題更加貼合。

羊嗚嗚頭頂也戴了一個斗笠，但與牛木木不同的是，羊嗚嗚的斗笠上掛了一條薄紗，薄紗也是俠客的特征之一。羊嗚嗚同樣身穿衣袍，腰間別著一個玉佩，這些元素的結合使得形象同樣具有江湖俠客的特征，與牛木木形成一剛一柔的對比，構成了美學上的美感。

2.色彩搭配

色彩通常被稱為第一視覺，當你首次看到一個以往從未看過的事物時，這個事物本身固有的主體色彩往往是最能吸引人的。IP形象的色彩的運用對于塑造一個成功的角色形象來說是十分重要的，色彩對人的認知的影響力是潛移默化的，其合理運用也會為一個IP形象的整體設計帶來意想不到的效果。

在色彩搭配的過程中，這個畫面中的主體色調源于某一色彩的大范圍使用，如果選擇了不同的主體色彩，即便是相同的色彩搭配的組合在不同形象中的應用，也會使得最終的搭配效果截然不同，因此色彩搭配對于一個IP形象的成功有很大意義。[3]如圖1所示，因為木屋燒烤要體現木屋的感覺，加之木屋燒烤本身的品牌色為黃色，所以筆者對兩個IP形象在整體色調方面都選用了暖色調。

圖1

因為中國東部常見的是黃牛，因其固有的皮膚色選用了黃色，羊嗚嗚的頭部顏色選擇了羊形象常用的肉色和羊毛的暖白色，二者身上服飾和鞋靴都大面積采用了以橘色為基礎色進行垂直調和，通過改變顏色的明度純度產生不同的棕色，達到調和狀態，畫面就會有統一的感覺。為了使角色整體看上去不單調，筆者將牛木木的嘴部和腰間的酒葫蘆設為黃色，為整體偏重的色調增加一點亮色，達到整體平衡的目的，在羊嗚嗚身上點綴了少許黃色和綠色作為衣領、腰帶和薄紗的顏色，整體色彩協調美觀。

（三）動作設計

筆者認為一個IP形象的開發只有簡單的平面視圖是不夠的，還需要為其設計幾個符合其性格設定的動作，這樣可以使IP形象更加豐富飽滿。筆者為牛木木和羊嗚嗚設計了幾種動作來體現它們的性格特征和形象設定，如圖所示，作為餐飲品牌的IP形象，其動作要有標志性，既要有武俠風格的動作，又要體現木屋燒烤菜品的美味，還要體現出木屋燒烤的賣點，筆者為其設計了手拿燒烤和看到美食垂涎欲滴的動作，為突出啤酒配燒烤為宣傳賣點，以“干杯”為口號，筆者也為其設計了兩個形象快樂干杯的動作，還設計了有俠客身份特征的動作，一個是羊嗚嗚揮舞著肉串寶劍的動作，另一個是牛木木從天而降，帥氣落地的動作，這些有趣的動作不僅可以豐富IP形象的設定，還可以拉近與消費者之間的距離，吸引消費者的目光，達到宣傳品牌的作用。

（四）衍生設計

1.主題條漫設計

為了豐富牛木木和羊嗚嗚的形象設定，使IP形象更好地與木屋燒烤品牌融合，讓IP形象為消費者帶來溫暖，筆者還繪制了牛木木和羊嗚嗚的漫畫。

在漫畫(圖2）中，筆者將牛木木和羊嗚嗚設定為處在不同的時空，牛木木在古代，羊嗚嗚在現代，故事內容為古代的牛木木孤身一人舉著火把在森林里前進，遇到困難且十分饑餓的時候，它看到了遠處的亮光，走近發現是一間亮著溫暖光芒的木屋，而生活在現代的羊嗚嗚，每天做著同樣的工作，上班打卡，下班打卡，擠地鐵，等公交，生活索然無趣，它深夜下班走在路上，它饑腸轆轆的時候抬頭看見了還在營業的木屋燒烤光芒萬丈，牛木木和羊嗚嗚的故事象征著當代的年輕人在奮斗的路上會遇到困難與挫折，在遇到挫折的時候，希望有一個可以給他們帶來溫暖的地方。最后牛木木和羊嗚嗚在木屋中微笑著舉起酒杯，它們干杯的那一刻時空重疊，一左一右干杯的動作構成了最后干杯的畫面，漫畫設計的巧妙之處就在這里，當今世界辛苦奮斗的年輕人往往伴隨巨大的壓力，他們希望有個朋友可以和自己談心交友，筆者希望這樣一幅漫畫可以使木屋燒烤變得更加有溫度，使木屋燒烤變成一個在前進路上遇到困難時可以短暫歇腳的、溫暖的避風港，使其和消費者產生情感共鳴，使得消費者認可木屋燒烤。

圖2

2.表情包設計

當一個IP形象被設計出來以后，還需要給他設計面部表情，這些表情會讓它看起來有了和人一樣的情緒，仿佛擁有了生命，這樣才能使IP形象更加生動，有生命力，而這些面部表情可以用作人們網絡交流的表情包。筆者以牛木木和羊嗚嗚為基礎繪制表情包，主題來源于年輕人的日常生活，當今年輕人學習、工作壓力日益增加，年輕人十分愛用一些夸張搞笑的表情包，例如打招呼的“在干嘛”，工作累了想要休息的哭泣，受到驚嚇后的表情，釋放壓力的嚎啕大哭等。這樣的表情包即使用了木屋燒烤IP形象，豐富了木屋燒烤周邊衍生品，縮小了品牌與消費者之間的距離，消費者使用表情包的同時也為木屋燒烤做宣傳，吸引更多的消費者前來體驗木屋燒烤。

結語

在品牌的宣傳與傳播中，IP形象更容易讓消費者注意并記住品牌，消費者也更容易從中了解到品牌的文化內涵，從而進行宣傳于傳播。將IP形象設計應用到餐飲品牌木屋燒烤的品牌設計中可以展示其獨特的品牌文化，向消費者傳遞品牌所要表達的情感內容，建立其品牌與消費者溝通的橋梁，產生情感共鳴，IP形象還具有較強的延展性，可以延伸出系列衍生周邊，區別于其他品牌。然而當下越來越多的品牌都開始設計IP形象，IP形象質量也是魚龍混雜，會使消費者審美疲勞感到厭倦，使自身原本具有鮮明特色的IP形象淹沒在眾多質量參差不齊的IP形象中，因此各品牌在自身的品牌設計方面要進入更深入的探究，設計出最具代表性的IP形象。