新媒體時代知識變現(xiàn)平臺的局限和解決策略
——以“簡書”為例

張續(xù)馨 何 明

（遼寧師范大學,遼寧大連 116000）

消費者對自身要求的提升給知識變現(xiàn)行業(yè)帶來新的機遇:知識付費平臺如雨后春筍般涌現(xiàn)。知識變現(xiàn)平臺從剛剛出現(xiàn)到快速發(fā)展僅用了幾年時間。如今知識變現(xiàn)平臺已經(jīng)進入了穩(wěn)定發(fā)展期。根據(jù)艾媒咨詢的調(diào)查報告顯示，2022年中國知識付費市場規(guī)模將達1126.5億元，預計2025年市場規(guī)模達2808.8億元。深入觀察目前知識變現(xiàn)平臺的發(fā)展現(xiàn)狀可以得出如下的一些結(jié)論：

一、新媒體時代知識變現(xiàn)平臺發(fā)展現(xiàn)狀

（一）用戶對知識產(chǎn)品滿意度較高

目前各大知識變現(xiàn)平臺推出的具有平臺代表性的知識產(chǎn)品可以穩(wěn)定的向消費者輸出，其中通過內(nèi)容的變現(xiàn)模式可以穩(wěn)定吸引各領域?qū)I(yè)人才入駐，有助于形成良好的發(fā)展環(huán)境。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，82.7%的消費者認為自己購買的知識付費產(chǎn)品符合或完全符合自己的預期;82.2%的消費者表示愿意向他人推薦自己購買的知識付費產(chǎn)品。由此可知，消費者對專業(yè)技能的需求一直在增加，并且為知識付費的意愿相對較強。從下圖1可以看出，消費者對知識產(chǎn)品的滿意度很高，并且愿意與他人分享。這有利于知識變現(xiàn)平臺的宣傳的同時也促進知識產(chǎn)品的生產(chǎn)者創(chuàng)作內(nèi)容質(zhì)量更好的知識作品。

圖1 (圖片來自艾媒咨詢[1])

（二）知識變現(xiàn)平臺的市場效應凸顯

“伴隨著移動支付與互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，用戶對知識付費的習慣正在逐漸養(yǎng)成。”[2]在這一背景下，知識變現(xiàn)平臺的市場效應十分明顯，例如由羅振宇推出的《羅輯思維》會員制可以看作是知識變現(xiàn)會員制的雛形。2014年推出的付費會員制，這5500個會員名額只用半天便售罄。巨大的商業(yè)前景和市場潛力使得資本市場向著知識變現(xiàn)行業(yè)大肆進軍，在資本的推動下，知識變現(xiàn)行業(yè)進入快速發(fā)展期，如2017年簡書平臺獲得4200萬元B輪融資。2022年“聆聽”平臺獲得數(shù)百萬元天使輪融資。這表明知識付費的迅速崛起已經(jīng)受到資本市場的關注，而這將推動知識變現(xiàn)平臺向更深的層次發(fā)展。

（三）變現(xiàn)形勢日趨成熟，變現(xiàn)主體呈多樣化發(fā)展

知識變現(xiàn)平臺在經(jīng)歷了最初的野蠻生長階段后，許多平臺和項目被淘汰離場，一些平臺和專業(yè)欄目也被冠以了“販賣焦慮”的嫌疑。經(jīng)過一大波篩選，知識變現(xiàn)平臺產(chǎn)生了問答、專欄、社區(qū)等多種相對成熟變現(xiàn)模式，用戶的選擇也越來越多。目前，大部分知識付費平臺仍堅持擁有穩(wěn)定的流量或收入，未來行業(yè)將朝著相對良性的方向發(fā)展。

由于疫情原因和日益激烈的社會和職場競爭環(huán)境，人們利用碎片化時間在線學習知識和技能的需求日益明顯，知識變現(xiàn)平臺可以豐富人們的精神生活，滿足用戶對完善自我的需求，并且隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展降低了用戶獲取音頻、視頻、文本和其他信息的成本，以及內(nèi)容制作者的創(chuàng)作和傳播成本，知識產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)者逐漸從大V、專業(yè)博主轉(zhuǎn)向“全民皆可”的局面，精通某一領域的行業(yè)專家和一般知識產(chǎn)品生產(chǎn)者都有機會成為知識付費內(nèi)容生產(chǎn)者，這些都推動知識變現(xiàn)平臺做出改變和發(fā)展。

二、簡書平臺知識變現(xiàn)模式淺析

（一）內(nèi)容付費：基于高質(zhì)量內(nèi)容的變現(xiàn)方式

知識產(chǎn)品付費作為知識付費平臺的主要變現(xiàn)手段，其影響知識付費平臺發(fā)展的兩個方面，一個是橫向相比其他平臺有著更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與更優(yōu)惠的價格，另一個方面是縱向相比自身的用戶體驗優(yōu)化，這兩方面都會影響知識產(chǎn)品的銷量與知識付費平臺的競爭力。

“如今簡書平臺常見的知識付費產(chǎn)品種類主要分為：文章、連載書籍、訂閱專欄。”[3]每種知識產(chǎn)品在簡書平臺都能充分發(fā)揮其價值，吸引更多的專業(yè)愛好者和用戶，而知識產(chǎn)品的定價權(quán)是由知識產(chǎn)品所有者來決定的，簡書平臺從中抽取相應的利潤，作為知識變現(xiàn)平臺的部分利潤。同時，簡書平臺內(nèi)的文章和專欄，用戶可以免費閱讀，如果對內(nèi)容感興趣或贊同可以付費對作者打賞鼓勵，用戶可根據(jù)自己的意愿對所讀文章進行糖豆打賞，打賞的糖豆金額由用戶自己決定最多不超過50元，在糖豆累計金額超過100元時，創(chuàng)作者才能提現(xiàn)，提現(xiàn)時平臺不收取費用。但對于來自付費文章與付費連載的收入，平臺會抽取部分分成。

（二）版權(quán)運營：基于書籍出版的版權(quán)制度

對于像簡書這樣的原創(chuàng)內(nèi)容平臺，規(guī)范的版權(quán)制度是必需的，對此簡書平臺推出了“簡書版權(quán)中心”這個專門為熱愛在簡書寫作的用戶維護權(quán)利的機構(gòu)。并且簡書版權(quán)中心還與“原創(chuàng)寶”內(nèi)容檢測公司合作，全方位檢查是否有抄襲現(xiàn)象，進一步維護用戶的權(quán)利。

“目前，簡書在版權(quán)運營方面主要分為電子書與紙質(zhì)書。在電子書方面，有《茶點故事第二輯》《簡書月刊》等免費電子專刊”[4]，用戶最初可以通過豆瓣閱讀，后來增設拇指閱讀、多看閱讀、亞馬遜閱讀等多個平臺。在紙質(zhì)書方面。簡書平臺已經(jīng)與電子工業(yè)出版社、機械工業(yè)出版社、中信出版集團等20余個出版社開展合作，至今已經(jīng)出版紙質(zhì)書44本，類型包括小說、科普、歷史、商業(yè)、職場文學等。隨著紙質(zhì)書閱讀市場的復蘇，簡書也會對書籍內(nèi)容領域進行擴大，對于自然科學、社會科學、兒童文學等其他各個領域，簡書平臺都有所涉及。在版權(quán)方面，平臺并不會對簽約的作者收取費用，僅在版權(quán)售出之后從版權(quán)收益中抽取合理傭金。

（三）廣告投入：基于非植入式廣告的廣告投入

到目前為止，簡書平臺現(xiàn)有的廣告投入大致分成網(wǎng)頁端的插入廣告，移動端的開屏廣告和彈窗廣告等。用戶可以手動關閉與跳過這些廣告。目前，簡書的原生廣告還處在成長階段，以原創(chuàng)內(nèi)容為主打的簡書暫時沒有將太多資源配置到廣告創(chuàng)意這塊。且合作的廣告也多符合簡書的理念與形象，這對保持平臺的單純、維持用戶都不無好處。對于年輕的互聯(lián)網(wǎng)讀寫平臺來說，其原生廣告目前表現(xiàn)尚可，在與簡書平臺合作的其他商家的廣告方面，很多商家選擇在簡書平臺投入廣告，更多是因為簡書平臺擁有優(yōu)質(zhì)且大量的用戶基礎，能夠給自身品牌產(chǎn)生良好的宣傳。因此在廣告投入方面，可以作為簡書平臺極具潛力的變現(xiàn)模式。

三、簡書平臺知識變現(xiàn)模式的局限與困境

在簡書迅猛發(fā)展的同時，其背后的平臺發(fā)展局限與困境也受到了關注。從目前來看，簡書平臺在用戶群體、內(nèi)容質(zhì)量，宣傳手段等方面都面臨著問題。

（一）用戶群體定位不準確，核心用戶流失

“知識變現(xiàn)平臺常見的用戶運營模式是‘用戶金字塔’模型，用戶金字塔是將用戶分為：一般用戶，忠實用戶，核心用戶，三個階層從下至上逐漸減少，形成一個三角形。”[5]上層用戶影響普通用戶，而一般用戶是上層用戶的基礎，上層和下層相互影響。作為一個需要大量知識產(chǎn)品作為基礎的知識付費平臺，簡書需要不斷納入一般用戶，簡書將用戶目標放在一二線城市，但實際上簡書的用戶約43.43%集中在一二線城市，原本計劃中的用戶未被充分吸引與挖掘。

同時簡書平臺用戶金字塔模型中的忠實用戶和核心用戶也呈流失的趨勢，其主要原因是內(nèi)容曝光體系和流量分配制度不完善。一方面，由于新用戶和營銷賬戶的涌入以及平臺監(jiān)管不足導致劣質(zhì)產(chǎn)品占據(jù)了大部分的市場份額，以至于之前入駐的專業(yè)人士流出，導致平臺缺乏高質(zhì)量的可持續(xù)生產(chǎn)力；另一方當網(wǎng)絡名人和流量明星等熱點話題被消費時，隨著明星傳播效應的消退之后，此類生產(chǎn)者將自動或被動退出平臺，導致缺乏平臺高流通的持續(xù)生產(chǎn)力。特別是在簡書這類內(nèi)容輸出平臺中，如果長期運行它可能會面臨缺乏持續(xù)輸出作品減少和可持續(xù)發(fā)展困難的問題。

（二）內(nèi)容專業(yè)性不強，質(zhì)量有待提高

簡書平臺作為UGC類型的知識付費平臺，高質(zhì)量的寫作作品和閱讀體驗無疑是至關重要的，同時高質(zhì)量的內(nèi)容也可以帶動整個內(nèi)容-用戶-平臺生態(tài)的良性循環(huán)對于內(nèi)容社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展非常重要。簡書上有早期入駐的優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者，但同時也吸引了大量普通創(chuàng)作者和利用簡書平臺變現(xiàn)的用戶。在吸引了大量的普通創(chuàng)作者之后，內(nèi)容創(chuàng)作是需要流量反饋的，然而簡書的頭部效應也相對明顯，高質(zhì)量作品因篇幅較長導致點擊率低不容易獲得流量，反而很多低質(zhì)量文章為了贏得流量出現(xiàn)標題黨和夸張甚至虛假的內(nèi)容，很多用戶認為在簡書閱讀文章就像是大浪淘沙一樣，其實這是一種惡意競爭，不僅不利于平臺的發(fā)展還降低了用戶的使用體驗。

對于用戶來說，簡書的使用體驗主要是讓合適的內(nèi)容傳遞給合適的用戶，由于平臺的推薦算法還不完善，導致部分低質(zhì)內(nèi)容因為夸張的標題導致的高點擊率更容易出現(xiàn)在用戶的推薦頁面上，因此一些追求熱度而忽視了內(nèi)容質(zhì)量的創(chuàng)造者更傾向于產(chǎn)出一些的低質(zhì)內(nèi)容，導致拉低整個簡書平臺的作品質(zhì)量。

（三）缺乏多樣化的新媒體宣傳方式

簡書平臺作為近些年來較為優(yōu)秀的創(chuàng)作社區(qū)，與知乎、豆瓣兩個平臺相比，簡書APP的下載量遠遠低于其他兩個平臺，其中影響較大的方面便是宣傳手段的運用。首先，簡書媒體宣傳薄弱，重視程度不夠。尤其是在產(chǎn)品改革的時期，重視產(chǎn)品和用戶數(shù)，忽視了媒體宣傳手段與公關能力的重要性。而對于簡書平臺來說，想要在版權(quán)方面與產(chǎn)品內(nèi)容等方面越做越好，如果相應的廣告宣傳與公關能力等方面不能與之配合，將會大大減少簡書平臺流量增長態(tài)勢以及下一步通過產(chǎn)品IP變現(xiàn)的可能性。

其次是簡書平臺缺少對自身媒體宣傳的精細化管理，近幾年來，短視頻成為新興的宣傳方式，每一家企業(yè)都會注意在短視頻平臺上的宣傳投入，而經(jīng)過筆者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，簡書平臺并沒有短視頻平臺的官方賬號，缺少了短視頻平臺的流量曝光，減少了用戶通過其他途徑了解簡書平臺的機會。

四、解決簡書平臺知識變現(xiàn)局限的幾點策略

（一）更新獎勵方案和推薦算法，用戶群體精細化劃分

目前簡書平臺的用戶群體劃分還不夠清晰，沒有預期中那樣激發(fā)出現(xiàn)有用戶的潛在消費能力。對于這個問題，簡書可以采取按照年齡劃分的方式，通過這種方式，可以更深層次的挖掘用戶潛力，尤其是對一般用戶的擴充，之前簡書平臺確定的用戶目標效果并不理想。因此筆者建議將用戶目標定在三四線城市的青年群體中。經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，簡書平臺的主要用戶是24-35歲的年輕人。這個年齡段的用戶剛進入職場或者正處于職場上升期，需要空間釋放工作壓力。簡書能夠提供合適的壓力釋放環(huán)境，和同處在這一階段的職場人分享找到共同話題，平臺可以針對這類用戶推出系列專欄，吸引用戶使用簡書平臺，更好地培養(yǎng)用戶記錄生活和情感，進一步提高用戶使用體驗。

“并且，鼓勵高質(zhì)量的創(chuàng)作和培養(yǎng)新作家也是用戶發(fā)展的重要組成部分。對高質(zhì)量內(nèi)容和作者的激勵包括內(nèi)容贊賞、用戶獎勵、主頁曝光等”[6]，而長期的激勵手段是為高質(zhì)量的內(nèi)容創(chuàng)作者建立一條更系統(tǒng)、更清晰的成長路徑，按照普通用戶-活躍創(chuàng)作者-高質(zhì)量內(nèi)容輸出者-簽約作者-出書作者這個路徑去鼓勵用戶堅持內(nèi)容輸出，為熱衷于寫作的用戶提供更明確的目標才能夠挖掘高質(zhì)量內(nèi)容。目前，平臺上有一些激勵措施手段，如征文賽獎勵、首頁曝光等，大多屬于比較分散、不系統(tǒng)的激勵手段對于用戶來說，沒有連續(xù)的增長方向。對于用戶來說，建立一個更清晰、更連續(xù)的方向激勵系統(tǒng)可以給用戶一個更清晰的努力方向。

（二）強化內(nèi)容審核機制，提升內(nèi)容質(zhì)量

知識產(chǎn)品的內(nèi)容好壞是衡量一個平臺水平高低的重要標準，因此文章的監(jiān)控處理是很有必要。首先簡書要對平臺上的內(nèi)容負責，不僅是要審核好投稿作品的內(nèi)容是否屬于引流的低質(zhì)量文章，而且要對是否原創(chuàng)作品進行審核。目前簡書平臺主要采用系統(tǒng)算法和編輯人工審核相結(jié)合的方式，而在這個審核機制中，編輯人工審核主要是靠簡書平臺忠實用戶中的志愿者，因此內(nèi)容審核方面會有主觀因素的影響。

針對這個問題，筆者提出可以“分欄自治”的方法，首先想要投稿的用戶可以將自己的稿件投到自己想要投稿的分區(qū)，每個分區(qū)可以組建用戶討論群，由分區(qū)的專業(yè)人員與贊同度較高的中心用戶管理并審核稿件，分區(qū)管理員將一周的優(yōu)質(zhì)稿件推送給平臺管理員進行下一步審核。這樣不僅會給平臺官方提供用戶興趣方向有利于官方更好地修改推薦算法，減少平臺審核的壓力，也有利于用戶輸出高質(zhì)量的知識產(chǎn)品，吸引更多的一般用戶來到簡書平臺。

（三）精細化管理宣傳手段，增強自媒體宣傳

在不同階段通過不同媒體宣傳不同方面，這就是精細化管理的核心。對于媒體的精細化管理十分有助于公司的宣傳，并且現(xiàn)在正處于自媒體時代，微信公眾號、微博、抖音等都是現(xiàn)代自媒體宣傳平臺，而且這些平臺具有不同年齡的使用人群，因此要做到媒體的精細化管理，就是要通過對不同的媒體進行了解與分類，要有針對性的在不同平臺為企業(yè)的不同階段做宣傳，這樣才能更好地宣傳與維護，才能更好地為簡書平臺吸引更多的用戶。其次，公司應該反復思考和打磨“簡書”平臺，考慮其怎樣才能贏得更多的媒體的報道和合作。

小結(jié)

新媒體時代下，知識變現(xiàn)平臺的發(fā)展不僅為消費者提供了高質(zhì)量信息獲取渠道也使消費者成本更低的提升自己，為消費者的自我提升提供了新路徑。通過更新獎勵方案和推薦算法，用戶群體精細化劃分、強化內(nèi)容審核機制，提升內(nèi)容質(zhì)量、精細化管理宣傳手段，增強自媒體宣傳這三個方面突破簡書平臺發(fā)展局限。既能讓簡書平臺更好的發(fā)展，也可以使消費者有更好的使用體驗。目前能否突破當前的發(fā)展局限和給消費者提供更好的使用體驗是決定知識變現(xiàn)平臺是否可以更好的發(fā)展重要因素。