飲品行業(yè)：競爭新邊界與增長起跑線

春日回暖，飲品消費(fèi)熱潮開始回歸。市場需求的升溫，使各品牌間的競爭迅速白熱化。2023年中國軟飲料市場規(guī)模預(yù)計達(dá)13230億元，市場蛋糕如何切分，市場趨勢如何演變？

我們先來深度了解一下現(xiàn)階段的市場狀況，有哪些熱點(diǎn)值得企業(yè)關(guān)注，以便及時作出預(yù)判與規(guī)劃。

近期實(shí)地走訪了一些代表性地方飲品企業(yè)，大部分反映隨著疫情防控政策的優(yōu)化調(diào)整，飲品市場如雨后春筍般快速增長，數(shù)據(jù)十分喜人，甚至增長達(dá)到去年同期的兩倍以上。企業(yè)在開心的同時，也需要冷靜思考，因?yàn)榻诘幕馃岈F(xiàn)象更多是渠道因前期嚴(yán)重缺貨而進(jìn)行的補(bǔ)倉、壓貨、沖量造成的，并沒有真正形成消費(fèi)購買。

筆者認(rèn)為，此時企業(yè)應(yīng)當(dāng)未雨綢繆，以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)，快速補(bǔ)充新客戶，有效增加新網(wǎng)點(diǎn)，形成良性增長結(jié)構(gòu)。我們發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有企業(yè)開始行動。比如，優(yōu)洋飲品提出階段性營銷目標(biāo)管理策略：第一季度實(shí)現(xiàn)老客戶穩(wěn)存量，新客戶保增量；第二季度開始雙循環(huán)滾動增長。

在交流過程中，也有一些中小企業(yè)吐露心聲：自己企業(yè)的主線產(chǎn)品不清晰，跟風(fēng)產(chǎn)品沒未來，推廣方向不明確，心中很是迷茫。

近兩年風(fēng)口產(chǎn)品迭代快，周期短，方向散，短時間內(nèi)出現(xiàn)幾個熱門品類的情況頻頻發(fā)生。2021—2022年，小青檸、雙柚汁、一整根、老汽水、電解質(zhì)水、易拉罐果粒果汁、PET大果粒等品類交替成為熱點(diǎn)，讓企業(yè)無從下手。

透過現(xiàn)象看本質(zhì)。2018年飲料行業(yè)洗牌之前，中小飲品企業(yè)依靠自身靈活機(jī)動的經(jīng)營方式、產(chǎn)品創(chuàng)新、多變的推廣策略，不斷涌現(xiàn)出引領(lǐng)風(fēng)口品類的代表品牌和新銳網(wǎng)紅品牌。但是，知名品牌在調(diào)整產(chǎn)品策略和推廣策略后，反應(yīng)機(jī)制更加靈活，更貼近市場前沿，中小企業(yè)賴以生存的通過創(chuàng)新產(chǎn)品贏取市場先機(jī)的利器失靈，反而是各大品牌陸續(xù)推陳出新，產(chǎn)品優(yōu)化升級、迭代更新快且多，推廣落地穩(wěn)準(zhǔn)狠，給中小品牌發(fā)展造成極大的壓力，使中小企業(yè)新品研發(fā)方向迷茫，上新速度慢，推廣效率低。

筆者認(rèn)為，在紅海中重新定義出藍(lán)海市場，就要讀懂飲品市場發(fā)展規(guī)律，明確核心產(chǎn)品定位，進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。從去年開始大賣的電解質(zhì)水，實(shí)際上是近幾年產(chǎn)品“健康化+功能化”的延伸體現(xiàn)。所以，圍繞產(chǎn)品營養(yǎng)化、包裝新穎化、概念健康化、形象專業(yè)化、推廣社交化、消費(fèi)場景化、營銷系統(tǒng)化的進(jìn)化規(guī)律持續(xù)跟進(jìn)，一定可以在細(xì)分品類分化中脫穎而出。三諾的閃光者電解質(zhì)補(bǔ)水液明確定位專業(yè)運(yùn)動補(bǔ)水，聚焦全民健康運(yùn)動場景，是其中的優(yōu)秀代表。

同時，企業(yè)要洞察消費(fèi)新趨勢，學(xué)會結(jié)合經(jīng)營層面看熱度，站在發(fā)展角度抓風(fēng)口，依據(jù)品類規(guī)律選方向，通過雙定位策略做創(chuàng)新。可以從4個維度來看產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展策略表現(xiàn)。

維度一：消費(fèi)需求維度。新一代年輕主力消費(fèi)群體的飲品消費(fèi)理念是不同場景選擇不同飲料；重視健康養(yǎng)生，首選0糖產(chǎn)品；對國貨品牌認(rèn)同感較強(qiáng)。

消費(fèi)者對水飲產(chǎn)品的成分越發(fā)關(guān)注，飲品的健康功效已成為吸引消費(fèi)者的重要賣點(diǎn)。除了傳統(tǒng)的乳制品，當(dāng)下討論熱度極高的熬夜水、復(fù)合營養(yǎng)水飲、低糖低卡水等受到市場廣泛關(guān)注，成為眾多商家的必爭之地。

味道是新品出圈的重要一步，但好味道往往面臨研發(fā)難、易被模仿等問題。目前大眾對水飲產(chǎn)品的喜好仍以果味為主，但花香類、草本類口味的產(chǎn)品消費(fèi)增速逐漸加快，體現(xiàn)出消費(fèi)者對新口味的期待，值得商家關(guān)注。

針對這些消費(fèi)新趨勢，相關(guān)企業(yè)可以持續(xù)發(fā)力“口味+健康”路線——在符合大眾口味基礎(chǔ)上，憑借多樣化的健康概念賦予產(chǎn)品差異化競爭優(yōu)勢，從而避開同質(zhì)化競爭。同時，從口味到健康的差異化發(fā)展趨勢也有利于中小品牌進(jìn)入，促進(jìn)市場多元化發(fā)展。

維度二：核心渠道維度。從核心渠道出發(fā)選產(chǎn)品方向，不同渠道有不同的品類和包裝需求，對應(yīng)不同的場景需求。例如，在便利店購買飲品是日常解渴功能需求以及節(jié)日送禮需求，在餐飲店購買飲品是佐餐解油、解辣、爽口需求。

維度三：經(jīng)營發(fā)展維度。結(jié)合企業(yè)當(dāng)前的營收狀況，確定產(chǎn)品的研發(fā)策略，是跟風(fēng)模仿還是跟風(fēng)分化，抑或差異化創(chuàng)新培育。現(xiàn)提供以下熱點(diǎn)產(chǎn)品預(yù)測，便于企業(yè)參考一二：1.老汽水在市場沉淀過程中持續(xù)擴(kuò)容；2.電解質(zhì)水在眾多品牌跟進(jìn)中穩(wěn)步升溫；3.果肉果粒易拉罐在餐飲市場群雄逐鹿，諸侯爭霸，PET大果粒在下沉市場跑馬圈地；4.蛋白質(zhì)水（功能飲品）再回關(guān)注焦點(diǎn)；5.草本植物類概念引發(fā)新趨勢。

維度四：分化+融合，雙定位策略定方向。瞄準(zhǔn)熱門品類或風(fēng)口產(chǎn)品，以細(xì)分品類持續(xù)分化的思維，增加熱點(diǎn)概念或跨界理念，融合微創(chuàng)新。

近年，隨著網(wǎng)紅飲品、新銳品牌的熱銷，一些企業(yè)開始質(zhì)疑線下渠道的作用與價值。的確，線上消費(fèi)高速增長、社交媒體熱度影響線上購買等是不可忽視的現(xiàn)實(shí)。但是，結(jié)合自身優(yōu)勢資源以及飲品本身的及時性消費(fèi)屬性，飲品企業(yè)仍然要高度重視線下渠道的開發(fā)與維護(hù)，不能邯鄲學(xué)步。農(nóng)夫山泉、娃哈哈等知名大品牌牢牢控場便利店、商超、社區(qū)店等流通領(lǐng)域的貨架，多產(chǎn)品、大排面、長時間、全冷凍、高密度的展示陳列，這是大玩家的主戰(zhàn)場，而餐飲渠道、單位專供等競爭還不夠充分，這給中小飲品品牌推廣預(yù)留了較大的成長空間。

選擇自身產(chǎn)品適銷對路的渠道，整合企業(yè)優(yōu)質(zhì)資源，聚焦深耕，線上線下有機(jī)結(jié)合，持續(xù)堅守，才是中小飲品企業(yè)發(fā)展的必由之路。

有了合適的產(chǎn)品之后，關(guān)鍵在于高效招商布局。鑒于2023年春節(jié)前移、春季糖酒會后推，而且市場煥發(fā)勃勃生機(jī)，企業(yè)的招商布局需要結(jié)合今年的特點(diǎn)，進(jìn)行部署思考：

一、明確市場規(guī)劃布局。是堅持聚焦市場、區(qū)域?yàn)橥鯌?zhàn)略，還是全面撒網(wǎng)、重點(diǎn)撈魚；是聚焦渠道開發(fā)，還是群狼戰(zhàn)術(shù)、多產(chǎn)品組合發(fā)力。不一樣的市場規(guī)劃，決定著不一樣的招商策略。

二、明晰招商的目的與目標(biāo)。弄清楚是補(bǔ)充渠道，還是以招商促品牌。

三、經(jīng)銷商選品更理性，雖然時間緊，但出手并不快。

四、春季糖酒會前，聯(lián)合專業(yè)機(jī)構(gòu)，企業(yè)自己組織的會前會增多，形成小范圍的精準(zhǔn)招商。

五、參加春季糖酒會的企業(yè)，不遺余力地做好平臺預(yù)熱、客戶邀約、會展活動整體策劃等籌備工作，易于在展會期間爆發(fā)。

六、春季糖酒會政策提前出臺，快速引流成交，造成攔截效應(yīng)。

認(rèn)清新形勢，把握新機(jī)遇，創(chuàng)建新模式，2023年，企業(yè)可以揚(yáng)帆起航，大干一番！

（仝建成，上海道姆營銷咨詢創(chuàng)始人）