元宇宙時代下品牌數字營銷探究

錢溢陽

(南京審計大學金審學院 國際商學院，江蘇 南京 210046)

1 引言

元宇宙聽起來像是只會出現在科幻小說中的概念，但其基本前提倒并不那么“科幻”：創建三維立體虛擬世界網絡，許多元宇宙概念已經應用到游戲中，未來也有望應用到消費領域。想象一下你能在虛擬世界創造出另一個自己，讓這個數字化的替身代為試穿衣服，置業和裝修房屋。再不妨想象一下，學生們可以不通過閱讀書籍，而是以虛擬方式參觀體驗真正的古羅馬。如此看來，元宇宙有顛覆娛樂和教育等領域的可能性。

2 數字營銷概述

數字營銷，也被稱為網絡營銷，是利用互聯網和其他數字通信形式推廣品牌，與潛在客戶建立聯系。這不僅包括電子郵件、社交媒體和在線廣告，還包括作為營銷渠道的文本和多媒體信息。從本質上講，當一個營銷活動涉及數字通信時，它就是數字營銷。20世紀80年代，數字營銷隨著電子計算技術的進步而逐漸發展。歷經30多年的變化與增長，以及進入新千年后的備受熱捧，目前數字營銷領域內卻不乏悲觀和懷疑的聲音。隨著全球監管機構紛紛提出了消費者數據的使用(和濫用)問題，關于廣告價值的準確衡量、品牌安全和廣告欺詐的爭議也一直居高不下。因此，許多過去十分依賴廣告收入的公司，現在正積極尋找其他的收入來源，并取得了不同程度的成功。

3 元宇宙及其本質特征

3.1 元宇宙的定義

從字面上看，Metaverse由Meta(超越)+Universe(宇宙)組成。本質上，這是指與現實世界平行、獨立于現實世界的虛擬空間，本質上是反映現實世界的在線虛擬世界。Metaverse是一種能跨越數字和物理世界、私人和公共網絡、開放和封閉平臺的完整體驗。它不是一個公司可以單獨開發的產品，就像互聯網一樣，無論 Facebook 存在與否，Metaverse都是存在的，它就是下一代互聯網的進化方向。

3.2 元宇宙不是“什么”

當一個概念被熱炒之后，就會衍生出一種奇特的商業現象。一夜之間，大家做的事情就都會和這個概念有關系，在中文互聯網上就有個特別貼切的詞來表達這種行為——“蹭流量”。

首先，元宇宙不是虛擬空間：Second Life 被認為是最早的元宇宙，但它還缺少一個可運作的經濟體，所以說它只是一個可以游玩的虛擬空間。其次，元宇宙不是游戲：游戲最大的問題它們不是永續的，游戲的世界有自己的任務和目標，它們并沒有和你的現實生活保持體驗同步；當然元宇宙也不是新的應用商店：元宇宙在架構上會和現在的移動互聯網有著本質的不同，你并不需要去安裝一個應用，但你可以“傳送”到一個新的服務里面，就和點擊了超鏈接一樣，這一切都是可以實時加載的。最后，元宇宙不是新的 UGC 平臺：移動互聯網時代的巨型平臺幾乎都是 UGC，例如，Youtube、Instagram、Twitter，用戶創造、分享和貨幣化這些內容；但元宇宙平臺給用戶提供了創建資產和售賣服務的空間，你是在數字世界里面工作、娛樂和投資。

3.3 元宇宙的本質特征

如今的互聯網互動取決于一個特定的服務器與另一個服務器或終端用戶設備在需要的基礎上進行通信。互聯網模擬了同時進行的互動，但實際上它們是以幾分之一秒為間隔的不同實例，在大多數情況下，并沒有被人們注意到。在用戶體驗和互動方面，元宇宙將更類似于同步視頻通話。換句話說，就是同時進行多對多的通信。

總結元宇宙的各種觀點，元宇宙具有以下重要特征。首先，元宇宙的根本價值是共創、共享、共治理。借助區塊鏈去中心化的技術特點和優勢，元宇宙參與者集體創造內容、共享成果、參與集體治理，進一步深化和演進了互聯網共享和互操作的精神。其次是身臨其境的深度體驗。也就是說，人們可以在虛擬世界中一起創造、娛樂、展示、社交和交易，提供完整的沉浸感和美妙的體驗。最后是技術先進，基礎設施良好。元宇宙必須融合網絡與算力技術、人工智能、視頻游戲技術、顯示技術、區塊鏈技術等先進技術，擁有速度快、帶寬大、時延低的基礎設施。

4 元宇宙在中國

關于元宇宙的描述千變萬化：社會聯系的下一次演變、危險的設計、互聯網的未來和一個前所未有的商業機會。它的定義無疑將繼續發生變化。但無論是未來還是現在，有一件事是肯定的。中國不會錯過塑造這個新的生態系統的機會。一個具有中國特色的元宇宙正在建立。

中國玩家正以與硅谷相媲美的速度進入新的虛擬世界。目前已經有16000個與元空間相關的商標申請，科技巨頭們一直在投資元宇宙所需的軟件、硬件和關鍵基礎設施。例如，騰訊在2019年宣布與Roblox成立合資公司，此后組建了一個強大的元空間相關組合，涵蓋了從社交媒體和游戲到云計算的一切。阿里巴巴自2016年以來對增強型和虛擬現實公司進行了投資，而百度則推出了虛擬世界XiRang，字節跳動通過收購VR頭盔制造商Pico加強了其元數據硬件能力。這些只是中國企業探索元宇宙的眾多例子中的幾個。

2021年年底，在Facebook將自己更名為“Meta”后不久，上海市政府宣布，元空間將成為其發展電子信息產業的第14個五年計劃的一部分，并稱其為四個探索的前沿領域之一。其他地方政府，如河北省和武漢市，也迅速跟進。各個市政府都組織了元宇宙發展研討會和討論。

5 元宇宙在數字營銷中的應用

5.1 數字化藏品

2022開年第一天，美的官宣發布了“美的2022 Dr. M系列”頭像，這款以美的IP“M博”為基礎創作的數字藏品，不像傳統數字藏品大多進行拍賣銷售，而是免費贈送給用戶，限量1000份。數字藏品的底層技術是區塊鏈，它的特性為不可分割、不可替代、獨一無二。這意味著，當一件線上作品，比如美的這次發布的系列頭像，被轉化為數字藏品后，就成了區塊鏈上獨一無二的數字資產。對持有用戶而言，這不僅是一張獨特的身份標識圖像，也具有很高的收藏價值。在海外，一位國外的12歲少年通過數字藏品在兩個月內賺了34萬美元，一幅名為TheMerge的數字藏品更是賣出9180萬美元的高價。商業巨頭耐克已經向美國專利商標局提交了相關文件，以在娛樂服務、零售商店和虛擬商品中使用耐克標志和標語“Just Do It”，以“用于在線和離線云世界”。

5.2 虛擬場景與虛擬直播

在難以線下聚集的現在，虛擬直播越來越成為線上活動的重要實現方式之一。跨年晚會、發布會、演唱會、電競賽事等，通過綠幕摳像，超低延遲的互動、實時渲染，打造虛實相融的沉浸式舞臺效果。同時，通過超高清無延遲直播將畫面傳到線下會場的屏幕，可以實現兩地進行無延遲實時互動交流。隨著直播經濟的興起，直播形態也在不斷“進化”，隨著淘寶公布了直播的最新政策和玩法，“虛擬數字人+虛擬場景”這種方式會逐漸成為各大企業和品牌重要的直播方式之一，Z時代文化下，虛擬IP在年輕人領域中擁有廣泛的影響力和號召力。

以國內虛擬偶像最為聚集的B站為例，B站CEO陳睿在今年12周年慶上表示，過去一年共有超過32000名虛擬主播在B站開播，同比增長40%，虛擬主播已成為B站直播領域增長最快的品類。從全球市場來看，自2016年年末日本vTuber絆愛上傳自己的第一個視頻起，虛擬主播這個概念也已經走過了五年左右。

5.3 虛擬代言人

虛擬形象，讓真實場景與虛擬事物相結合，打破兩者之間的次元壁，給人帶來強烈的視覺沖擊力，并融入年輕人的興趣圈層，以此獲得了Z世代的關注與青睞。虛擬形象不會受到地點、環境、時間的限制，具備廣闊的內容擴展空間。

比如虛擬形象可以在真實空間中出鏡、與真人并肩合拍，在真實與虛擬中打造新的營銷場景。隨著虛擬形象與現實世界的次元壁越來越薄，如今已有媒體文娛、美妝護膚、潮流服飾、食品飲料等多個領域應用虛擬代言人。虛擬代言人已成品牌營銷新助手。

為了迎合Z世代的消費需求，越來越多的品牌開始深入洞察Z世代的群體特征，打造符合自身文化和品牌調性的虛擬形象代言人，成為與年輕人建立溝通的突破口。從屈臣氏推出首位虛擬偶像代言人屈晨曦Wilson拉進與年輕人距離，王者榮耀借勢時下最流行電競虛擬男團“無限王者團”全面打開社交屬性，到歐萊雅推出首位虛擬代言人“M姐”迎合年輕人走進圈層，花西子推出首個品牌虛擬形象“花西子”引領國貨新風尚，虛擬形象代言人正幫助品牌迅速吸引年輕人的注意力，助力品牌俘獲更多的目標用戶。

6 品牌該如何轉變

6.1 觸達新受眾，刷新品牌認知

如今，在一個高度分散的媒體環境中，品牌往往很難接觸到某些受眾并與之聯系。例如，許多品牌正試圖有效地接觸年輕一代。元空間為這些品牌提供了一個很好的機會，因為許多基于元宇宙的平臺都由年輕受眾主導；Roblox游戲是一個大型的用戶創建的游戲平臺，擁有超過4210萬的日活躍用戶，其中多達2/3的用戶在16歲以下。通過有效地、真實地融入元宇宙，品牌不僅可以通過其策略，來吸引年輕受眾的注意，而且還可以改變這一高價值群體對其品牌的看法。

6.2 與消費者建立長久關系并建立社群

社交網絡是一個已經存在了十多年的元宇宙的二維版本。回想一下你朋友圈里那些你都不認識的照片，他們可能不是真正的你，他們只是你想讓你在數字世界里的朋友看到的你，一個經過打扮的數字身體。問題是，在這個二維的社交元空間里，你仍然要在現實世界里生產所有的內容，你需要場景、需要物理環境、需要真實的朋友，而使用社交網絡是為了在物理世界里做生意。很明顯，扎克伯格在七八年前就意識到了這個問題，如何給這個星球上最大的社交網絡一個華麗的升級，于是有了Oculus，有了Horizon，還有現在的Meta，社交是元世界的本質。

品牌不能有錯誤的期望，期望在游戲或平臺中“等待鮮花盛開”。品牌需要做的是投入時間，讓自己沉浸在每個平臺中，學習語言、術語和文化。只有這樣，品牌才能開始為它們的用戶提供價值，與它們合作、賦予它們權力、資助它們、獎勵它們或者發展豐富的“一對一”互動，將用戶與品牌聯系起來。

6.3 創造敘事方式，建立自身特色

杰出從來不是一件容易的事，在今天這個媒體飽和的世界里，這一點就更難了。然而，元宇宙成為品牌在其類別中揚名的絕佳場所。在這里，品牌有機會創造新的品牌敘事，創造原創的虛擬世界和角色。或者，它們可以利用已經被公眾認可的品牌資產，并將其帶入生活。在元宇宙中，品牌需要做的是為消費者賦予意義和角色，并與它們互動。與其告訴消費者什么是元宇宙，不如說品牌需要和它們一起想象它們在未來的元宇宙中會得到什么。

7 結語

元宇宙還處于想象中的發展雛形形態，是各行各業討論的熱門話題，因此很難客觀地討論。然而，盡管元宇宙的存在尚未實現主要想象，但元宇宙革命性、系統性的區塊鏈技術和經濟邏輯已經在未來的生產和人類生活中生根發芽并迅速發展。 由于這種由元宇宙經濟驅動的轉型將推動人類文明進入下一代互聯網時代，因此將加劇國家之間的競爭。在“虛實共生”的元宇宙中，真人與數字孿生將形成新的社會情感關系，構建虛實共生的新“人類社會”。 實體經濟和虛擬經濟也一起演化為數字經濟，成為虛實共生的經濟形態。還需要記住，許多問題仍然存在于現實世界，需要關注和行動。當繼續創造和發現元時，請不要把注意力從現實中移開，這樣才可以在享受、創造、購物、銷售、娛樂的同時負責任地生活。