基于大數據技術的營銷管理模式構建及應用

楊洋 中國聯通總部黨組巡視辦巡視巡察工作處

在“互聯網+”時代，大數據、云計算、人工智能等新技術層出不窮，它們在支持產業升級和業務優化等方面都發揮了非常重要作用。其中大數據技術以數據為載體，可以全面優化數據的獲取、執行、處理及分析等環節，極大提高了數據的利用率，對輔助決策制定，戰略執行以及業務轉型與升級等都有很大幫助，尤其是在突破傳統營銷管理模式中數據利用效率低等困境方面的作用非常突出。因此，如何基于大數據技術構建全新的營銷模式值得深入探討。

一、大數據技術的內涵

（一）大數據內涵與特征

大數據的核心是“數據”，關鍵體現在“大”上，即數據本身具有龐大的規模，是對具體情況進行反映的一類重要載體。大數據在企業管理中扮演著至關重要的角色，可以助力企業管理者高效管理企業。大數據本身特征體現在如下幾個方面：一是具有比較廣的范圍和海量的數據。大數據涵蓋了現實生活中的諸多方面，寬廣數據范圍可以為企業管理提供非常好的支持，因為各種管理決策及方案制定都離不開對數據的綜合考量及分析。二是繁多的數據種類，大數據可以滿足企業各種類型數據的處理需求，確保數據處理的實效性。三是持續更新特性。大數據支持不同條件及時刻下的數據動態化更新需求，確保數據始終維持在迎合時代發展潮流的狀態下，避免數據出現“落后”的情況。

（二）大數據技術的內涵

大數據技術則是面向于大數據的一類先進技術的統籌，涵蓋了大數據的采集環節、整理環節、存儲環節、安全環節、分析環節、呈現環節與應用環節中的先進技術，力求借此來提高相關數據的處理時效性。基于大數據技術支持，可以實現對數據的全量采集，并且可以從多維度開展分析，尤其是相應的分析具有突出的實時化特征，保證可以對相關的數據進行高效化和動態化處理，避免陷入數據使用困境而無法自拔，最終會直接影響數據處理的實效性。從這個視角來講，大數據技術本身是一種對多數據源進行綜合分析基礎上，立足全面覆蓋數據，經由字段、屬性以及多維度等方面分析來實現實時采集、處理及分析的目標。

二、基于大數據技術的營銷管理模式構建及應用的價值

（一）可以實現精準營銷目標

營銷活動本身是經濟管理領域一項基本的活動，主要是向潛在的受眾推廣及宣傳自己的產品或服務，以此來拉動自身的銷量。以往的營銷采用的營銷模式主要是“泛式”營銷，即沒有考慮自己產品或服務的潛在受眾群體，而是直接開展營銷活動，這樣的營銷效果比較差，因為不僅無法將自己的產品或服務精準推送給潛在消費者，也會直接浪費大量的營銷人力、物力等。而在大數據技術支持下，可以對服務或產品的潛在受眾的習慣、喜好等方面數據進行有效挖掘及高效分析，之后可以針對性制定符合他們需求的營銷方案，這樣可以更加高效地實現“精準”營銷目標，整體的營銷活動開展實效性大大提升。

（二）可以優化營銷管理環節

在以往的營銷管理工作中，涉及營銷方案設計以及實施和管理等多方面環節，整體的管理工作復雜，難度大，效率低下。但是在大數據支持下，不僅可以顯著增強營銷管理的人性化特性，也可以對傳統營銷管理環節進行徹底優化及改進。因為大數據技術的引入可以將營銷管理領域中的各項工作內容進行優化或改進，保證可以使得營銷活動更加高效地開展。基于大數據技術的運用，可以對營銷的對象進行準確劃分，之后可以結合受眾個人喜好來給予針對性營銷，保證可以做到“好鋼用在刀刃上”，避免因為營銷工作中出現“無用功”而浪費了人力資源和物力資源。此外，在營銷管理期間可以創新運用一些信息化的營銷管理系統或軟件平臺，借助這些軟件平臺提供的營銷管理工作功能，可以輔助營銷管理人員更加高效地開展營銷管理活動，不再需要耗費過多的人力資源即可對整個營銷工作的開展進行全過程和全面化管理。

（三）可以降低營銷活動成本

在以往營銷管理期間，為了保證營銷效果，會側重于運用包括電視、報刊等傳統媒體進行宣傳的方式，或者直接由線下營銷隊伍負責推廣。但是在當前市場環境發生改變，企業所推廣服務或產品的效率不但加快，這使得相應的營銷成本在企業總成本中所占比例不斷增加。然而，通過在企業營銷管理工作中融入大數據技術，可以保證整個營銷活動開展中能夠精準定位潛在的產品或服務受眾群體，并且經過對這些群體的消費習慣及喜好等進行大數據分析后來開展線上渠道營銷活動，這樣的營銷管理模式徹底突破了空間與時間的限制，從整體上對整個營銷工作的成本進行了全面化控制，增加了整體營銷活動開展的效益。比如，基于大數據技術支持，可以充分利用機器學習與統計學分析技術等一些先進的數據分析技術來對營銷活動中所涉及的各種類型的數據進行高效化和實時化分析，整個過程不需要過多的人力投入，直接可以借助專用信息化營銷管理軟件來進行，這個過程可以極大節省人力成本投入。

三、基于大數據技術的營銷管理模式的構建策略

（一）基于大數據技術的營銷管理模式的構建思路

在對基于大數據技術的營銷管理模式進行構建期間，為了保證整體的構建質量，要首先立足整體營銷模式構建視角來對整個營銷管理模式構建思路進行明確，具體需要從“一體化”營銷體系構建視角出發來融合大數據技術，對營銷活動管控環節、執行環節、管理環節與運營環節方面能力進行有效鍛煉，保證可以使整個營銷活動開展過程中可以向互聯網化、智能化、精細化方向進行運營轉型。在這樣的構建思路下，可以將大數據技術完美地融入營銷管理的全過程中，對優化營銷管理流程，提高整體營銷管理的質量與效率等都有很大幫助。

（二）基于大數據技術的營銷管理模式的構建要點

在一體化營銷管理模式構建中融入大數據技術期間，要遵從全過程與全面化的營銷管理原則，在依據上述構建思路的基礎上，對各個營銷管理模式的關鍵環節進行有效設定，保證最終所構建的營銷管理模式可以真正地成為提高營銷管理質量及效率的一種有效管理模式。歸結起來，基于大數據技術的營銷管理模式的構建要點主要體現如下：

（1）強化營銷要素管理。在整個營銷管理活動當中，營銷要素管理是關鍵的一個環節，主要體現在營銷的客戶、資源、產品以及渠道等這些關鍵要素上面。以往的營銷要素管理需要營銷管理人員負責指導營銷工作人員對這些營銷要素開展專項管理，整體營銷要素管理效率低下。而如果可以創新融合大數據技術，那么可以借助先進的數據算法來高效地劃分潛在的客戶群中，同時可以對資源流通環節進行有效梳理，尤其是還可以在這個過程中對各種APP 客戶端、門戶網站等營銷渠道進行有效整合，極大提高了營銷要素管理的實效性。比如，在大數據技術支持下，可以通過場景與APP 之間的鏈接，將人、貨、支付等都進行“數據化”轉換，確保可以最終在大數據技術支持下實現“人貨場”的完美改造處理，提高整體營銷元素管理實效性。

（2）建設精準營銷平臺。以往營銷管理活動開展中不注重營銷的精準性，只是采用“統一化”的營銷管理方式進行營銷活動管理，整體營銷管理效率低下。而在大數據技術支持下，可以專門性建設面向于“閉環”的精準營銷管理平臺，以此可以對整個營銷活動的策劃環節、執行環節、監控環節與評估環節等進行“一站式”和“全面化”管理，極大增強了整體的營銷精準性特性，保證營銷活動高效開展。比如，在營銷活動策劃環節中融入大數據技術期間，可以對用戶行為及特征進行深度挖掘，可以對消費者的實際消費習慣與偏好進行更好的了解，同時可以對企業與消費者的“雙邊需求”進行精準匹配，因為大數據技術可以構建基于多源數據的多目標優化模型，這樣可以保證獲得最佳的匹配結果，如可以結合實體店鋪消費者的消費數據來構建專門的商家基因庫模型，以此來專項匹配客戶偏好模型，配合4C 理論等營銷理論的支持可以對消費者需求進行重構，保證可以精準定位消費者群體，提高營銷活動開展的實效性。

（3）完善營銷活動流程。營銷管理需要對整個營銷活動的全過程進行全面化管理與控制，但是由于涉及較多的環節，所以需要進行專項管理，保證整體營銷活動可以支持相關營銷活動有效開展，具體體現如下：其一，在營銷工作的策劃環節中融入大數據技術，可以對目標客戶進行精準選取，以及對營銷渠道、資源與產品等要素進行有效配置，提高營銷資源整合及處理的實效性。其二，在營銷工作的執行環節，要對營銷活動任務進行合理分配，以及定期監督營銷活動的整個執行情況，保證可以對整個營銷活動任務進行合理分配，確保可以結合這些營銷活動的實際執行情況進行有效控制，如基于大數據技術可以專門性構建營銷軟件平臺，以此可以對整個營銷活動的執行全過程進行有效控制，避免依賴于傳統的人工營銷管理方式而直接影響最終的營銷方案執行實效性。其三，在營銷活動的評估環節可以借助大數據技術的應用來科學構建一個面向于營銷管理活動開展需求的資料庫，這樣可以對全部營銷活動開展效果方面的評估報告進行有效保存，后續也可以便捷地進行調用及使用，它們都可以成為指導營銷活動高效開展的重要依據，也是構建完善營銷管理方案中不可或缺的。

四、基于大數據技術的營銷管理模式的應用策略

（一）打造高素質的營銷管理隊伍

通過有效結合營銷管理活動與大數據技術，可以精準定位客戶群體，提高營銷活動實效性。但是大數據技術本身是一種先進的科學技術，它們本身的貫徹落實依賴于“人”的落實，否則容易因為營銷管理隊伍整體素質與能力不高而直接影響了基于大數據技術的營銷管理模式的最終實施實效性。因此，為了可以保證最大程度發揮基于大數據技術的營銷管理模式這種全新營銷模式在提高營銷質量及效率，降低營銷成本等方面的積極作用，就必須要立足于“人”的視角來打造一支高素質的營銷管理隊伍。一方面，要做好“選人”工作。在營銷管理人員選聘期間，要對相關營銷管理人員的管理素質、管理能力等進行專門考核，不能夠選聘那些只懂得營銷理論知識而在營銷管理實踐技能方面偏弱的人員，使他們可以補充營銷管理隊伍。另一方面，要做好“育人”工作。在營銷管理人員培養及教育期間，要注意將基于大數據技術的營銷管理模式等這些先進營銷模式進行有效應用，保證可以使全體營銷管理人員對基于大數據技術的營銷管理模式的基本內涵、應用流程及要點等進行重點學習，保證他們可以對基于大數據技術的營銷管理模式實際貫徹落實中的注意事項以及常見問題進行明確，之后可以采取有效措施來進行防范，最大程度防范因為營銷管理人員方面的因素而對整體營銷活動開展實效性帶來不利影響。

（二）強化營銷過程的全面化管理

為了避免營銷活動開展中因為某個環節存在的問題而直接影響最終的營銷實效性，就需要對整個營銷過程進行全面化管理與控制。在營銷管理實踐中，要深入探討大數據技術與營銷管理活動深入融合的全新營銷模式，包括對該種全新營銷模式的整個實施流程及過程進行持續性改進及優化，保證可以更好地提高相應營銷活動開展的實效性，保證最終構建的營銷管理模式可以更好地支撐營銷活動高效開展。與此同時，要對構建的基于大數據技術的營銷管理模式實施過程進行全面化監管，保證可以及時發現該種管理模式應用中存在的不足之處，以及整個管理模式實施的問題，之后可以采取恰當的優化措施及改進策略來進行持續性完善。特別是要注意切實做好營銷管理模式應用中的風險管理工作，如可以創新融合大數據技術來科學構建風險管理量化系統與防范管理制度等，保證可以借此來對整個營銷活動的全過程進行有效監管與控制，保證可以及時發現及解決潛在的營銷問題，為大數據技術融入整個營銷管理實踐可以做好鋪墊，最終可以借此來提高整體的基于大數據技術的營銷管理模式應用實效性。

（三）完善大數據交易的法律法規

當下關于大數據技術同營銷管理模式融合的相關立法建設方面還處于滯后狀態，如果缺乏基于大數據技術的相關營銷數據方面法律法規的支持，那么會對該種全新營銷管理模式的實際應用實效性帶來不利影響。此時必須要對大數據交易方面的法律法規及制度進行完善，期間需要將大數據交易方面的立法內容提升到國家層面上。從國際視角來講，國際上當前也缺乏一套完善、科學的大數據市場交易規則與機制，為了繁榮大數據交易市場，提高營銷管理有效性，可以選擇國內那些數據交易比較好的城市對相關法律法規制度進行試行，并且需要在整個試行實踐中對相關法律法規制度進行持續調整及改進，之后再逐步在全國范圍內普及與推廣，確保可以為基于大數據技術的營銷管理模式的推廣及應用創設一個良好的營商環境，極大提高了整體營銷管理的實效性。在相關方面管理法律法規及制度建設的同時，要注意及時獲取及了解營銷管理實踐中存在的問題，之后要采取恰當的舉措來對整個營銷方案進行優化及改進，這樣可以最大程度提高營銷管理的質量。比如，在信息安全方面都可以借助立法的形式對相應管理法律法規及制度進行完善，保證最大程度提高營銷管理實效性。

五、結論

基于大數據技術的營銷管理模式是一種有效、先進的營銷管理模式，可以實現精準營銷目標，優化營銷管理環節和降低營銷活動成本。在大數據技術的營銷管理模式構建中，要立足整體視角明確整個構建思路，重點強化營銷要素管理，建設精準營銷平臺和完善營銷活動流程。而在實際應用大數據技術的營銷管理模式期間，要注意打造高素質的營銷管理隊伍，強化營銷過程的全面化管理和完善大數據交易的法律法規，保證充分發揮這種基于大數據技術的營銷模式在提高營銷管理實效性方面的積極作用。