我國農產品包裝設計創意表達及實現路徑

隨著時代更迭與社會發展，即使是面對同樣的產品，人們消費選擇標準也處于不斷遷移之中。曾幾何時，包裝多被當作保護和攜帶產品的“容器”，實用性和便攜性是包裝最為重要的考量標準。但隨著消費場景的轉變和消費模式的升級，人們對于產品包裝的訴求越來越趨于豐富而多元，開始訴諸功能性以外的文化性、藝術性及美觀性，將其視為文化消費、精致消費、象征消費的表意符號。農產品亦是如此，原本“赤膊上陣”面對消費者的農產品，紛紛穿新裝、換新顏、展新貌。凝練的文字和精美的圖像在不同的農產品包裝上“一拍即合”，成為農產品形象鮮明、形式間接的外在表達。農產品包裝設計的創意表達，不僅贏得消費者的頂禮膜拜，也為生產者帶來豐厚的利潤空間。

相較于歐美發達國家，我國農產品包裝設計起步較晚。近些年雖發展迅速，但也充斥著大量的材質低廉、設計同質、缺乏特色等不良現象。從當前農產品的銷售實踐中可以看到，農產品包裝設計的不足嚴重制約著農產品銷售的深入發展。鄉村振興發展視域下，對農產品包裝設計創意表達不僅關系農產品銷售的達成，也關系著鄉村“百業興旺”目標的實現。從農產品包裝設計的功能出發，關于我國農產品包裝設計創意表達的具體實現路徑有以下幾個方面。

一是識別性，借助鄉村插畫。包裝是消費者對產品的第一印象，包裝設計的第一要務是識別產品及其品牌。為增加產品的辨識度，農產品包裝設計應追求差異化和異質性。插畫本身就是一種視覺語言，相較于文字，插畫一目了然，傳情達意的效果更勝一籌。借助鄉村插畫，包裝設計能更加直觀地呈現農產品的鄉土屬性，也就是農產品的“土味”。

二是象征性，融入地域元素。農產品具備很強的地域性，如東北大米、云南菌菇等，消費者對于農產品的選擇實則是對其地域歸屬感的投射。消費者不僅為功能實用買單，也會為情感依賴消費，這為農產品包裝設計融入地域元素提供了契機。如，云南省農產品包裝設計中對多傣族建筑與彝族、納西族文字使用較為頻繁，建筑風格和文字的適度融入，不僅能強化符號識別功能，也能通過地域聯結獲得更多潛在客戶。

三是創意性，尋求價值再造。主動營銷理念認為，客戶對自己的需求一無所知。這一理念要求生產者在生產和銷售的全程都必須積極主動，通過創造需求來促進營銷。從產品本身延展到包裝設計之上的價值再造，是指通過對包裝設計賦予新的價值來拓展消費者的需求。如，國人自古有喝茶品茗的習慣，但小罐茶包裝的盛行卻將我國茶葉銷售推上了一個新的臺階，這一成功主要是基于對消費者需求的精準把握和價值再造。

四是生態性，運用環保材料。隨著生活水平的提高和消費理念的更新，生態、綠色、有機逐漸成為消費者購買農產品的重要標準之一，這種訴求也體現在農產品包裝設計上。尤其是久居城市的消費者，越是古樸自然的包裝越能喚醒他們對于鄉村原生態的向往。因此，近年來農產品包裝設計也越來越 “取材自然、追求原真”。如，湖南地區的一些特色米酒、土燒酒紛紛摒棄設計精美的紙質包裝禮盒，選用當地野生苧麻制成的苧麻面料作為包裝原材料，以此彰顯此酒“手作、生態、香醇”的獨特賣點。

農產品包裝并非只是單純的視覺符號，其意蘊豐富而深刻，既是農產品外在形象的直觀表達，也是農產品內在品質的外延彰顯。如何做到觀賞性和促銷性兼備，讓農產品展現吸引力、具備說服力，需要農產品包裝設計在內涵表達和功能拓展上進行更多創意性的探索，圍繞農產品本身對其相關元素做更為深刻的概括、抽離、解構及重構。

對此，經中國農業科學技術出版社于2022年11月出版的《農產品包裝標識典范》（第二集）能為我國農產品包裝設計創意表達及實現路徑優化提供諸多參考。該書由農業農村部農產品質量安全中心編寫，主要介紹國內外農產品包裝標識現狀、法律法規與標準和應用標識要求。全書共3個部分，其中第一部分為“Design設計篇”，主要分析了北京王紅衛平面設計有限公司、谷倉新國貨研究院、平桂區農業農村局等單位的設計案例；第二部分為“Production生產篇”，以晉中金城新型保溫材料有限責任公司、東莞市精麗制罐有限公司等公司為介紹對象；第三部分為“Application應用篇”，主要分析了北京大道農業有限公司、天津蘆臺春釀造有限公司等公司的標識應用案例，應用領域涉及水果、酒業、醋業、糧油加工、湖漁業等多個行業。該書圖文并茂，案例豐富，400多家企業的包裝標識設計創意和思路盡數收入此書。該書第一集于2021年8月出版經中國農業科學技術出版社，其可讀性、指導性強，農產品包裝設計者案頭讀必的優點在第二集中得到了較好延續和發展。