“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構及傳播

宋 巍

（亳州學院中文與傳媒系 安徽亳州 236800）

以互聯網為代表的信息技術的快速發展顛覆了人們生產模式，品牌構建的基本模式同樣被顛覆。當下，我國地方養生品牌的構建模式逐漸擺脫了傳統模式，趨于多元化發展，重點是邁向精確化、科學化、實際化。品牌構建的目標客戶群體更加清晰，對目標用戶進行調研也更加細致。品牌架構的過程越來越重視融合我國的傳統元素，將中華傳統地方養生文化龐大而繁雜的體系逐漸地細化，同時注重迎合“一帶一路”沿線國家的現實需求。在傳播方面，地方養生文化的傳播逐步的擺脫了傳統媒體的限制，積極地利用以互聯網為代表的信息技術，大力弘揚中華傳統養生文化的優勢，在傳播過程當中注重與當地的現實情況有機地結合在一起。通過網絡自媒體對“一帶一路”沿線國家的居民進行廣泛的宣傳，宣傳的特點是注重實用性，迎合了“一帶一路”沿線國家對于健康生活的迫切需求，以及對古老的中華文化的興趣。

一、養生品牌的構建：品牌構建模式呈現多元化發展

（一）豐富地方養生文化的具體內涵。我國傳統地方養生文化的內涵極為豐富，主要注重精神養生，通過修德、調志、節欲等多種途徑推動身心健康，最終達到心神合一的最高境界。然而地方養生文化內涵具有時效性以及現實性。如亳州被譽為是中華藥都，亳州地區的中醫養生文化具有深厚的底蘊。亳州憑借其得天獨厚的地理優勢，其中藥材種植行業尤為發達，這就為亳州中醫藥養生文化的發展奠定了物質基礎，而現在的亳州更是依托其濃厚的養生歷史底蘊，不斷細化豐富養生文化，根據當下民眾對健康的需求不斷的進行品牌的塑造。在文化輸出方面，亳州每年都舉辦大型養生博覽大會，不斷地向外界輸出亳州濃厚的地方養生文化理念[1]。

豐富地方養生文化的內涵應當結合當今時代人們的實際情況以及沿線國家人民的迫切需求，深度剖析地方傳統養生文化在精神層次的具體要求。隨著社會節奏的加快以及物質的極大豐富，人們的精神世界反而十分空虛，精神世界的空虛和物質生活的極大豐富形成了一條涇渭分明的分界線，這給現代社會的人帶來了極大的精神壓力，人們對于精神健康的追求日益強烈，深挖地方養生文化在精神上的價值具有其現實意義。

（二）政府的宏觀調控作用。在“一帶一路”沿線的國家傳播我國傳統地方養生文化的內涵僅僅依靠個人和公司是遠遠不夠的。政府應當根據實際情況頒布相應的政策，引導個人和企業進入我國傳統地方養生文化的品牌建構及傳播。在宏觀調控方面，政府根據實際情況頒布相應的政策，我國地方養生文化在“一帶一路”沿線國家進行推廣所受到的阻力會大大減小。為了積極推動“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構及傳播，地方養生文化的品牌應多依賴政策溝通、貿易暢通、人員流通，使民心相通。

在“一帶一路”沿線的國家傳播我國傳統地方養生文化可以利用短視頻平臺以及網絡的優勢。地方政府應當根據實際情況開通相應的短視頻賬號，積極地傳播地方養生文化。政府部門的權威性無疑增強了短視頻內容的可信度。不僅如此，各級政府應當積極舉辦有關的展覽，主動邀請“一帶一路”沿線國家的官員以及普通民眾來我國實地的考察地方養生文化。實際參觀的核心優勢在于讓沿線的國家和居民零距離了解體驗我國當地養生文化的博大精深，實際參觀也為雙方的交流與合作帶來了契機。如中國公共外交協會以及中國駐馬來西亞大使館為了促進中國與馬來西亞的人文交流，聯合馬來西亞貿工部聯合舉辦了“一帶一路”中國—馬來西亞人文交流與經濟合作論壇。我國政府部門的有力推動直接帶動了我國地方養生文化在馬來西亞的傳播。

（三）強調專業性。支撐地方養生文化的重要基礎是醫學，養生文化直接關系人們的健康生活，因而地方品牌的架構以及傳播都不可避免地涉及到一些極為專業的醫學知識，缺乏專業性的品牌架構以及傳播是難以令人信服的，而中西方文化的差異讓“一帶一路”沿線國家理解我國傳統的養生文化產生困難。我國地方養生文化基于當地的氣候、民族、文化，因而具有極強的針對性。在傳播地方傳播文化的過程當中，傳播者的專業水平參差不齊，很多傳播者學藝不精，這就讓最終的養生效果大打折扣，讓“一帶一路”沿線國家的居民對我國地方養生文化提出質疑[2]。

聘請相關領域的專家進行傳播的優勢在于，專家對于地方傳統養生文化具有很高的學術造詣，不僅如此，專家的實際經驗極為豐富，有處理復雜問題的能力。專家對于養生文化的解讀并不是單一的角度，多角度的解析可以讓“一帶一路”沿線國家的居民對于我國地方的養生文化有更加深入的了解和掌握。

中華中醫藥協會、廣東省保健學會、廣州中醫藥大學聯合接連舉辦了三屆國際養生大會。這標志著我國“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構及傳播逐步地邁向專業化發展。歷屆養生大會的主題都是“聚焦養生事業，共謀合作發展”。養生事業是人類的共同理想，是“一帶一路”沿線國家的人民所追求的主要目標，而“共謀合作發展”則闡明了我國“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構及傳播立足點；大會的另一個核心目的是弘揚我國優秀的傳統養生文化，全力推廣我國地方的養生思想，多維度地進行文化輸出。大會上，我國優秀的養生專家對“一帶一路”沿線國家的官員以及相關的從業人員闡述我國地方養生文化的主要思想，權威人士的多角度解讀在很大程度上消除了“一帶一路”沿線國家的居民對我國地方養生文化的陌生感以及恐懼感[3]。

（四）突出典型。積極梳理地方養生文化的典型也是尤為必要的，無論是對于地方養生文化的品牌建構還是文化品牌的傳播都具有實際意義。例如，我國在“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構及傳播上強調了阿膠的作用。中國中藥協會阿膠專業委員會輪值主席、國家非物質文化遺產東阿阿膠制作工藝傳承人秦玉峰在接受采訪時表示，在“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構中將阿膠梳理為典型起到了良好的品牌塑造效果，讓文化輸出更為便利。阿膠在很大程度上可以代表我國地方養生文化，早在先秦時期，我國就有用阿膠進補的先例，對于人體具有極好的滋補功效。近些年來阿膠的出口不斷地突破歷史記錄，海外顧客對阿膠的評價極高，逐漸地成為了一張亮眼的“中國名片”。隨著我國地方養生文化產品的銷量不斷地提升，沿線國家人民對于我國地方養生文化的認可度也會逐漸增加，這對我國地方養生文化品牌形象的塑造起到了積極的作用。

二、傳播模式以及理念：多角度呈現地方養生文化的內涵

在很長的一段歷史時期，我國地方養生文化的品牌構建與傳播都是依靠報紙以及電視等傳統媒介，傳播的效果欠佳。“一帶一路”沿線國家了解我國地方傳統養生文化的模式也僅限于人們的口耳相傳、電視、報紙。相關國家對于我國地方養生文化的宣傳較為主觀，失去了客觀性，導致部分居民對我國地方傳統文化存在著較大的誤解。隨著互聯網技術以及新媒體技術的飛速發展，信息的傳播形式更加多元化發展，以短視頻，自媒體為代表的新型大眾媒體開始成為主流，“一帶一路”沿線居民接受相關信息的模式發生了巨大的轉變，這一轉變同時也帶動“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構及傳播方式的巨大變革[4]。

通過自媒體以及短視頻平臺進行我國地方養生文化的傳播的優勢是巨大的。通過自媒體以及短視頻平臺進行文化傳播具有親民性、針對性、獨特性的特點，其核心在于迎合了大眾當下的行為特點，傳播廣泛，易于人們所接受。通過自媒體以及短視頻平臺進行傳播，在提升傳播效率的同時亦降低了企業的時間成本以及經濟成本。短視頻制作的成本極低，有關人員在熟練地掌握短視頻技能以后可以“工業化生產”，內容豐富的視頻輔以短小精悍的文案大量涌入短視頻平臺以后會產生良好的傳播效果，對我國本土養生品牌的構建同樣是大有裨益。短視頻的傳播使得我國養生文化的傳播極具穿透力，直擊“一帶一路”沿岸居民的內心，引起他們的關注。

三、傳播效果：基于多種調查形式下的傳播效果分析與總結

傳播效果受到諸多因素的影響，例如：定位人群、傳播途徑、養生文化元素。傳播效果是檢驗傳播方式以及本土養生文化輸出的綜合檢驗。傳播效果對于有關單位以及企業調整接下來的研究方向以及研究目標具有實際意義，同時也確保了我國傳統地方養生文化具有針對性以及科學性。

問卷調查法是檢驗最終傳播效果的重要形式。問卷調查法的形式不應當拘泥于某一個或是某一種基本形式。最佳方案應當是采用線上線下有機結合的方式。問卷調查所選擇的樣本也應當盡可能擴大，最大程度上降低誤差對實驗結果所造成的最終影響。問卷調查的具體內容應當斟酌，應當從地方養生文化的實用性、科學性、具體特點三方面展開，對問卷調查進行嚴格的設計。最終，應當對調查問卷進行統計學分析，了解當下“一帶一路”沿線國家居民對我國地方傳統養生的具體內容，核心內涵的了解程度，考察他們對我國地方傳統養生的價值內涵是否認同，以及短視頻以及自媒體形式的傳播是否有助于了解我國地方傳統養生文化[5]。

我們通過統計學方式對最終的調查問卷進行系統分析、總結、歸納，短視頻以及自媒體形式有助于“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構及傳播，“一帶一路”沿線國家對我國地方養生文化的了解也在日益增加。

四、傳播渠道：以線上線下相結合的模式為主

如今，短視頻和自媒體逐漸成為了我國進行品牌構建的主要模式，我們迎來了“流量”時代。但是僅僅依靠線上平臺進行文化傳播以及養生品牌的構建是遠遠不夠的。相關的企業要完善品牌形象要積極地開展線下的活動，將線上線下結合在一起是最優解。

在線上進行文化傳播的優勢在于消除了“一帶一路”沿線國家對我國地方養生文化所產生的陌生感以及恐懼感。自媒體以及短視頻平臺上的內容易于人們接受，短視頻具有可視性，迎合了現代人們接受信息的特征。相較于晦澀難懂的文字以及單一的圖片，可視性強，吸引人眼球的短視頻更容易直達人們的內心。在線上進行宣傳消除了我國與“一帶一路”沿線國家在時間上和空間上的隔閡。一個視頻制作團隊可以批量生產相關的視頻，低成本產量大的傳播模式緩解了中小型企業構建品牌的經濟壓力，提高了養生企業在“一帶一路”沿線國家的市場占有率，提升了這些企業的核心競爭力。

在線下進行地方養生文化的品牌建構及傳播的核心優勢在于讓“一帶一路”沿線國家的居民和官員對我國地方養生文化的了解更加深入，徹底消除了空間上的距離，增強了“一帶一路”沿線國家的人民對我國地方養生文化的信任感。通過舉辦形式多樣的線下活動，我國養生專家可以在現場對“一帶一路”沿線的人民進行指導，讓人民在線下直接體驗到我國傳統養生文化的魅力。更為重要的是，線下的宣傳拉進了“一帶一路”沿線國家人民和我國地方養生文化之間的距離，線下交流的另一個核心優勢是可以進行雙向交流。線上輸出的重要弊端在于企業很難獲得有關“一帶一路”沿線國家居民的一手信息，這就會直接影響到品牌的架構方向，以及傳播的方向，而線下宣傳很好地彌補了線上宣傳的缺陷，在線下宣傳的過程當中，企業可以通過進行一系列的問卷調查以及與人民的交談當中了解到“一帶一路”沿線國家的人民最關切的東西，這些信息都是企業在進行養生品牌塑造過程中的重要資料，這直接影響到了我國養生企業在是市場上的核心競爭力，影響地方養生文化的品牌建構及傳播。

以線上線下相結合的模式是“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構及傳播的主要形式。二者相結合的傳播方式在一定程度上降低了企業的時間成本以及經濟成本，企業通過了解用戶的需求可以讓品牌更加鮮明，養生品牌的塑造更加深入人心。企業可以通過這種模式讓養生產品的研發更加具有針對性以及側重性，可以更好地滿足客戶的需求。在品牌塑造和傳播方面，通過對用戶行為的精準調研，相關的企業可以有針對性地細化市場，深度剖析我國地方傳統養生文化所存在的潛在價值，積極迎合“一帶一路”沿線國家人民的行為習慣以及文化背景。

結語

“一帶一路”戰略下地方養生文化的品牌建構及傳播并非一蹴而就的，在此過程中，國家應當起到宏觀的調控作用，作為政府部門，其權威性能夠為地方養生文化的品牌建構及傳播掃除不良影響。地方養生文化的品牌建構需要積極融合我國傳統的養生文化，最重要的是深入挖掘我國傳統養生文化的元素，致力于滿足“一帶一路”沿線國家人民的養生需求。推動以政府為主導，以企業為重心的養生文化的品牌建構與傳播。積極向“一帶一路”沿線國家的居民輸出我國地方養生文化的理念，提高我國養生產品的核心競爭力。

地方養生文化的品牌建構及傳播應當采取線上線下相結合的方式。以自媒體短視頻為主體的線上傳播消除了“一帶一路”沿線國家居民對我國地方養生文化的陌生感以及恐懼感。自媒體短視頻的傳播符合當下人們的行為特征，短視頻的傳播成本低，可工業化生產的模式大大降低了企業的運營成本。線下傳播的模式彌補了線上傳播缺乏專業性的問題，讓“一帶一路”沿線國家居民對我國地方傳統養生文化的了解更加深入。