中國白酒市場消費特征分析與企業營銷戰略

田芝秀 山西杏花村汾酒集團有限責任公司

酒桌文化在我國具有悠久的發展歷史，無論是日常商談合作還是逢年過節，均離不開各種各樣的白酒。正因為如此，白酒企業非常清楚白酒市場擁有極為廣闊的發展前景，但是白酒市場中的競爭也是非常激烈的。要想在白酒市場中占據一席之地，必須對現有的營銷措施和手段進行深入研究，并及時摒棄傳統、落后的營銷思維和觀念，樹立正確的營銷觀念和創新意識，跟隨時代和白酒行業的發展形勢進行創新和改革，在原有的基礎上提出科學可行的營銷戰略，積極引進國內外優秀的營銷經驗和手段。

一、國內白酒市場的發展現狀

通過調查白酒市場進入萎縮時期后的發展現狀，發現白酒生產企業的開工率在不斷降低，虧損面加大，銷售量有著明顯地減少；白酒經銷商或分銷商的存貨量卻在不斷增加，即使到了傳統節日時采取低價促銷的方式，也難以提升白酒的銷售量，在白酒供過于求的情況下，消費者的需求量呈不斷降低的趨勢，供求矛盾愈發嚴重，白酒生產企業為了在市場中占據更多的份額，不惜一切打價格戰，也就是通過降低價格吸引客流，地方政府為了規范白酒市場秩序，以及防止白酒市場出現嚴重的競爭問題，根據白酒市場的經營現狀和發展需求出臺了一系列的減稅等政策，為眾多企業提供了良好的政策扶持。

然而，即使在政府和相關部門的支持和努力下，白酒市場中的惡意競爭形勢愈演愈烈，不僅對白酒市場經營環境造成了極大的影響，甚至還會導致白酒市場秩序逐漸惡化。很多企業為了提升自身的競爭力和影響力，致力于打造一個正面的企業形象，并根據消費者的消費需求和喜好特點專門推出新穎且具有創意的銷售活動，如有獎促銷、多買多送等，雖然這樣的營銷方式和手段能夠提高人流量，但是并未達到預期中的營銷目標。傳統著名的白酒品牌如茅臺、五糧液等以強勢的態度積極參與到白酒市場競爭當中，給其他企業帶來了極大的沖擊和挑戰，許多白酒生產企業正面臨著生產-積壓-資金不足-負債增加這一問題，要想提升企業的經營水平和競爭實力，必須對該問題的產生原因加強研究和分析，才能做到對癥下藥，盡快找到科學可行的解決方法。

二、中國白酒市場消費特征

以江蘇省的白酒市場銷售情況為例，通過對其進行詳細的調查和統計，發現江蘇省的白酒消費量始終在不斷下降，而且眾多名酒企業正面對著虧損量增大、銷售量降低帶來的經營困境，甚至還有部分企業瀕臨倒閉、負債重重。根據業內相關人士的分析結果得知，近年來社會經濟不景氣，加上疫情的影響，人們的消費能力有所下降，正因為如此才能影響到白酒市場行業的正常經營和發展，而且這種狀況一時之間難以得到有效處理，白酒市場有效需求的持續降低，究其根源在于：在傳統飲酒習慣的大力支持下，加上受到某一階段經濟過熱的影響，才會出現白酒過度需求的現象，這就刺激到很多白酒生產企業，不惜加大資金投入，用于購置生產線以及相關設施設備，盲目提高白酒產品生產量和擴張生產規模，以及不斷開發各種高價位的新產品，卻沒有考慮到這些新產品是否能夠被廣大銷售者接受和青睞，進而就有可能出現生產能力過剩的情況[1]。

因為中國人具有逢年過節、聚餐吃飯送白酒、喝白酒的傳統習慣，所以很多企業在一開始未能全面掌握白酒市場的經營現狀和未來發展趨勢的情況下，盲目擴張生產規模和追求高價位的產品，也沒有對白酒需求預期走勢和消費群體的消費能力進行精準評估，就盲目提高中高檔白酒產品的產量，而這些產品的銷售量卻沒有達到預期目標，白酒市場產品供給結構與需求消費結構之間存在嚴重的錯位問題，導致供求矛盾日益加劇的根本原因，也是制約白酒市場進一步發展的直接原因。

除了上述內容之外，導致白酒市場愈發疲軟的深層次原因在于：需求市場上消費觀念和行為的變動對消費市場產生了一定的影響，如消費力量逐漸被削弱，加上白酒生產企業之間的競爭越發激烈，在多重因素的影響下，整個白酒市場產業結構發生了極大的變化，具體如下：

1.白酒市場需求總量始終保持著一定的穩定性，然而其中又呈現出一種逐步降低的趨勢，在需求市場結構內部，不同的消費區域和目標客戶對白酒品種的需求存在較大的差異，畢竟每一地區的白酒口感更適合當地人們的口味，其他地區的人未免能夠喝的慣其他地區產出的白酒。

從不同消費區域的角度出發，城市居民具有成熟的消費觀念和意識，加上深受保健養生觀念的影響，對烈性白酒的需求量越來越低，因此烈性白酒在白酒市場中占據的份額越來越少，逐漸被保健型葡萄酒和中度酒所取代。由于農村地區的經濟發展水平和消費觀念與城市相比略顯落后，購買力有限，加上人們依然信奉傳統飲酒習俗，在拜年過節或舉辦紅白喜事的時候依然會選擇購買具有一定知名度的白酒。由此可見，不同的消費區域和目標消費者對白酒的需求量具有較大的差異[2]。

2.傳統白酒市場逐漸被保健品市場、飲料市場和啤酒市場所取代是順應社會經濟發展和消費觀念轉變的必然趨勢，而且白酒市場被取代這種情況將會隨著生活水平的不斷提升而日益明顯。早在60、70 年代，日本白酒市場也發生過逐漸被取代這一現象，與當前我國白酒市場日益萎縮的現象具有極高的相似度。自古以來，南方與北方的白酒消費形勢就存在著極大的不同，但是除了部分傳統名酒和地方品牌白酒是白酒消費者的首選，如安徽人喜歡濃香型白酒，如五糧液、古井貢酒、口子窖等，江蘇的洋河酒、今世緣酒等，但是其他品牌的白酒依然擺脫不了銷售難的困境。中國地區分布較為廣泛，無論是經濟還是文化等方面存在嚴重的失衡問題，正是因為這樣才能導致白酒消費趨勢的不一致，然而也難以改變我國白酒市場消費總量的不斷下降。

3.根據相關調查和統計數據顯示，我國白酒市場的供給結構和需求結構呈反方向的變動趨勢，然而很多企業未能及時察覺到白酒需求的變化情況，而是一味根據企業自身的實際情況和發展需求建立經營戰略。在產品結構上，企業對短期獲利高的高中檔白酒注入了大量的心血，如不斷對其口感進行研發，以及推出各種各樣的營銷活動，加大對產品廣告的資金投入等。以高中檔白酒為主導型拳頭產品，并加強對與其相配套產品的研發和推廣的這一產品結構，雖然能夠提升企業的經濟效益，但僅僅只限于短期效益。很多企業對符合大眾化消費觀念和習慣的中低檔產品缺乏良好的重視度和關注度，也沒有對其加大開發和推廣力度，也沒有想辦法提升中低檔白酒產品的口感，以這種消極的狀態應對白酒消費市場，必然難以提升企業自身的競爭力和影響力。其他品牌的白酒生產企業主打中低檔白酒，因質優價廉逐漸在白酒市場中站穩了腳跟，并逐漸侵占更多的市場份額。由于，我國對白酒市場的監管存在力度不足、難以兼顧全面等問題，加上地方利益保護，低價偽劣產品不斷流向白酒市場，對于大型白酒生產企業而言，無論是新品研發還是營銷推廣均需要投入大量的資金，在成本較高、產品定位不準的情況下，難以與中低檔白酒競爭實力抗衡[3]。

三、白酒生產企業營銷戰略的調整和糾正策略

對于當前我國白酒市場無序競爭形勢，白酒生產企業應對這種形勢的產生原因加強調查和分析，在此基礎上結合自身的優勢對產品進行精準定位，以及加強對目標客戶、銷售價格和銷售區域的合理定位，科學運用現代化營銷手段和方式，并建立健全有序的營銷網絡，不斷提高企業自身的競爭力和影響力。

（一）堅持落實市場調查工作

首先企業應對市場調查工作的重要性和必要性予以了解，并安排業務能力較強且具有豐富工作經驗的專業人員負責市場調查工作，根據所調查的具體信息和白酒市場消費變動趨勢，建立與企業實際情況且能夠充分發揮企業優勢、以提升白酒產品品質和競爭力為核心目標的市場戰略，合理細分目標市場，加大對人力、物力等資源的投入力度，實現對產品研發難題的有效攻克。如今企業所研發出來的白酒品種眾多，品牌雜亂無章，作為企業應對這一點多加關注，嚴厲約束營銷部門，不可盲目采用惡意競爭、低價營銷的方式，為規范白酒市場經營秩序貢獻力量，另外很多企業依然在期待白酒市場能夠回暖，不惜采用各種措施和經營策略提升自身品牌的影響力和知名度，這就要求企業應嚴格按照細分市場要求，將集中規模經營策略落實到位，并及時淘汰一些競爭激烈但獲利不高的產品，盡可能降低交易資金投入，精準把控前景良好的目標市場，為企業的良好發展夯實群眾基礎。

（二）合理選擇營銷策略

當前消費者的理性消費意識越發強烈，除了對價格較為敏感，而且對白酒產品的品質有著極高的要求，簡單地說就是廣大消費者更喜歡質美價廉的產品。因此，為有效提升白酒生產企業的競爭優勢，根據企業自身實際情況制定針對性較強的營銷戰略，切實發揮出白酒產品的競爭優勢。通過實施差異化的營銷戰略，賦予白酒產品獨特性的特征，與其他同類品種相比更具有競爭優勢，能夠更好地得到消費者的青睞和歡迎。運用低成本、差異化戰略吸引客流，還能提升穩定和目標客戶的滿意度，進而有利于提升白酒產品的銷量。在實際實施過程中，應打造一個良好的經營形象，依據廣大消費者的審美愛好對產品包裝進行精心設計，以及為其提供優質且貼心的服務，利用網絡積極拓展營銷渠道，利用消費者的消費心理合理設置產品價格，從而有利于提高客流量。

（三）合理運用分銷策略

以往人們多半是受到傳統情感和習俗的影響才會購買大量的白酒，用于自飲，或是送禮，如今人們的消費意識和習慣產生了極大的變化，白酒消費意識逐漸從傳統盲目消費轉向為理性消費，加上在社會經濟迅速發展的背景下，人們的生活條件越發優越，在致力于創造優美、安全和舒適的居住環境的同時，形成了良好的保健和養生意識，很多企業意識到這也是一個新的發展方向，于是保健品市場、飲料市場得以崛起，對白酒市場的經營和發展造成了極大的沖擊。隨著傳統情感式酒意識逐漸淡化，“無酒不成宴”等傳統飯桌習俗逐漸被人們遺忘，各種品牌的軟飲料在禮品市場中占據著更多的份額，白酒市場的生存空間也在被擠壓中。消費觀念的極大轉變是削弱白酒市場總量的重要原因[4]。

通過分析白酒市場的消費量內部結構得知，廣大消費者對名酒、中度酒的需求量最高，直至消費觀念發生巨大轉變后，優質的中高檔白酒需求量驟減，因受到大眾化消費習慣和觀念的影響，啤酒市場和保健型葡萄酒市場的快速發展對中檔白酒市場造成了巨大的沖擊，各種天然、保健飲料成為人們逢年過節購置禮品的首選，這就造成白酒市場日益萎縮。

結合上述內容得知，不同地區的消費觀念和購買實力等方面存在著較大的不同，作為企業應意識到這一點，并結合實際建立健全的保護市場秩序、規范合理的網絡營銷體系。首先，構建完善的市場分區制度，合理細分目標區域，在企業總部設置大型市場保護區[5]。其次，建立權責分明的營銷政策，以及加大對規范促銷體系的執行力度，定期組織促銷人員參加專業培訓，不斷提升各銷售區域的服務水平，以及定期開展統一促銷活動，并利用網絡加大對白酒品牌和營銷活動的宣傳力度。最后，實施分片、分區市場開拓策略，加強信息的有效溝通和共享，以及提升物流和商流的運行效率，進而有望提升廣大消費者的滿意度和忠誠度。

四、結語

綜上所述，因受到社會需求總量的變化和交織影響，導致白酒市場日益萎縮，供過于求現象屢見不鮮，為了搶占市場，眾多企業不惜采用低價競爭等方式獲取客流，正因為如此，才能導致市場無序競爭日益加劇，甚至還會擾亂白酒市場秩序。為有效提升白酒企業的競爭實力，應對白酒市場消費特征加強調查和分析，做到知己知彼百戰百勝，并根據所調查的具體信息提出相應的營銷戰略，進而有望提升企業的綜合效益。