我國廣告業發展現狀研究與思考

張圣亮 金建輝 王合麗

根據國家市場監督管理總局廣告監管司和中國經濟信息社聯合發布的2021年度中國廣告業發展指數（以2018年為基期，基點為100點，通過量化指數分析的方式進行分析），2021年我國廣告業發展總指數為110.85點，同比增長7.36%；從經濟發展的角度看，廣告產業實力指標為115.91點，同比增長8.68%；全國廣告業事業單位和規模以上企業的廣告業務收入首次突破1萬億元，達到11799.26億元，同比增長20.38%；從產業結構角度看，廣告產業經濟效益指標為111.30點，同比增長8.58%；廣告業事業單位和規模以上企業直接繳稅金額同比增長11.55%；廣告業務收入占文化及相關產業收入的比重達到9.91%，同比增長3.36%[1]。由此可見，我國廣告業產業實力不斷提升，對經濟、社會發展的影響和貢獻與日俱增。

一、我國廣告業特征與發展趨勢

（一）廣告業與互聯網信息技術深度融合

伴隨著互聯網信息技術、人工智能、大數據對傳統廣告業的賦能，當前廣告業與互聯網信息技術深度融合，一是在廣告內容方面，相較于傳統廣告產業在內容生產方面依賴廣告策劃公司所提供的廣告創意，現代廣告產業中，人工智能技術與特定算法深度參與廣告的創意策劃與內容創作；相較于人類創意策劃，人工智能技術所生產的廣告內容可以進行持續地自我優化升級，也能與廣告市場進行動態的互動結合。二是在呈現形式與傳播策略創新方面，現代廣告產業中智能廣告在內容呈現形式上突破傳統廣告無差別呈現的不足，采取基于用戶畫像的分眾化傳播策略，實現了針對特定目標用戶進行個性化的內容定制創作[2]。三是在廣告模式創新方面，隨著通信定位、AI、大數據挖掘及機器學習的普及應用，搜索引擎廣告、基于位置廣告（LBA）及與受眾生活緊密嵌入的信息流廣告等新型廣告模式大量涌現。

（二）傳播媒介去中心化、碎片化

廣告扎根于媒介，傳統廣告的傳播主要依托中心媒介，例如電視臺、報紙、廣播，個體很難參與到廣告的運營與傳播中去。伴隨著諸如抖音、小紅書、微信公眾號等新型社交媒體的涌現，當下廣告的傳播渠道已經變得愈發多樣化、碎片化[3]。因此，廣告業基于現代信息技術的發展賦能而呈現“去中介化”的趨勢——傳統廣告代理公司核心競爭力之一的“創意”在一定程度上被數據、算法和人工智能技術所取代，同時，大型互聯網公司利用其大數據交互平臺，通過多渠道廣告生態布局架構起與廣告主直接交易的實時競價（RTB）廣告平臺[4]。

（三）廣告經濟體邊界模糊化、融合化

伴隨數字技術在各行各業的廣泛應用，廣告業與互聯網、新媒體、市場營銷等產業在業務和技術方面相互融合；廣告產業的上下游各個環節和市場隨著時間的推移而慢慢趨同，產業之間的界線逐漸被打破。在此基礎上，整合廣告產業上下游業務、從事多元化經營及滿足市場多元化需求的大型廣告經濟體發展方興未艾。這種廣告經濟體的融合主要是將廣告作為支柱性產業，將廣告產業上下游各個經濟體之間從零和博弈的競爭轉變為合作共贏關系，以此來獲取更高的利潤與市場份額[5]。

（四）廣告市場圈層化

基于社會關系網絡、共同的興趣或利益、獨特的文化氛圍和價值認同、對特定品牌的忠誠，整體需求端市場日趨細分。面向不同的目標圈層市場，廣告市場也呈現圈層化特征，一是圈層核心屬性——社交屬性，在聚攏用戶、實現廣告信息準確觸達目標受眾過程中發揮重要作用；二是不同的廣告市場圈層中，意見領袖在其中發揮重要影響力，成為廣告推廣的重要渠道；三是面對圈層化市場，廣告營銷更加注重打造與目標圈層特質充分契合的營銷生態鏈，進而與圈層用戶建立長遠情感聯系，培養其對品牌產品的忠誠度，最終實現經濟利益[6]。

（五）廣告產業中“用戶主權”特征愈加凸顯

在傳統廣告媒介受眾關系中，因為傳播媒介的中心化特征，受眾對于廣告往往是被動接受或者消極回避；伴隨著媒介去中心化、媒介選擇性的增多及互聯網技術對于用戶的賦能，當下廣告行業呈現出“用戶主權”特征，表現為：一方面受眾對待廣告更加自由和主動積極；另一方面廣告商在發布廣告時需要更多考慮受眾的感受及受眾對待廣告的態度，例如注意減少廣告對于用戶目標的干擾、為受眾提供廣告的選擇跳過按鈕等。

二、我國廣告業發展面臨的主要問題

（一）廣告市場整體規模有所回落

以互聯網廣告市場為例，根據Quest Mobile發布的《2022互聯網廣告市場半年大報告》及TRUTH中國移動互聯網數據庫和AD INSIGHT廣告洞察數據庫發布的相關數據，受疫情沖擊與消費增速放緩影響，互聯網各平臺廣告業務不同程度地受到波及。2022年上半年我國互聯網廣告市場規模（廣告市場規模界定依據財報公開數據中廣告投放費用，且廣告形式為互聯網媒介投放廣告，不包含直播、冠名及贊助廣告等形式）相比較于2021年上半年總體保持相近規模，但是同比微跌且同比增長率回落較大（2021年上半年廣告市場規模同比增長率為33.6%，2022年上半年同比增長率為-2.3%）；2022年上半年互聯網廣告投放品牌數量同比下降38.3%；從互聯網媒介廣告容量分布的角度，除去移動視頻和移動社交這兩種垂直應用場景，2022年上半年其他領域互聯網廣告媒介（如移動音樂、數字閱讀等）都無法做到用戶規模（月活躍用戶數）和使用黏性（月人均使用時長）的同時增長。

（二）個人信息與隱私泄露

當下互聯網頭部公司廣告投放平臺及主流數字化智能廣告的核心資源與能力是大數據搜集與分析能力，其建立在對用戶信息搜集與分析的基礎上，并以此向用戶進行定向個性化廣告的推送；大數據技術背后所蘊藏的商業價值，進一步加大了用戶隱私濫用與泄露的風險。

受眾越來越多地收到個性化的廣告推送或者察覺到個人隱私信息在多個平臺之間傳播。在此過程中，人們感受到“隱私空間被侵犯”“被窺視”，同時自己又無法拒絕，進而產生對個性化廣告的消極態度和廣告回避行為[7]。

（三）人才培養與行業發展脫節

根據陳培愛等對500多位廣告從業人員的分階段訪談調研結果，我國高校廣告人才教育培養模式存在如下主要問題：一是難以將所學知識運用到實踐中（占被調查者總數的46%）；二是數據分析與挖掘能力不足（占被調查者總數的41%）；三是專業實踐能力不足（占被調查者總數的40%）[8]；根據獨角招聘聯合SocialBeta針對廣告營銷行業的問卷調查數據，75.40%的受訪廣告公司表示“經驗豐富，技能熟練的中層人才”存在大量人才缺口，“從業多年的高階專業人才”也存在人才缺口（占被受訪公司總數的34.92%）。

現有廣告專業教育培養模式主要是基于傳統廣告市場，并不適用于“互聯網+新媒體”時代下對復合型廣告人才的需求；廣告專業人才培養方案和課程體系設置相較于互聯網時代的發展存在滯后性，前沿性、應用型的課程相對匱乏，廣告專業的高校教育與廣告行業實踐之間無法做到緊密聯系。廣告人才培養模式與當下廣告行業人才需求特質不匹配是當下廣告人才培養的突出問題[9]。

（四）廣告文化屬性削弱，功利屬性過強

廣告除了與生俱來的經濟屬性外，還包含了一定的文化和社會公共屬性。當下一些廣告追求經濟效益的最大化，使得廣告的文化及社會價值被忽略，導致產生虛假宣傳、夸大宣傳及違背廣告法的不正當競爭等行為。國家市場監督管理總局數據顯示，2021年全國各地市場監管部門共查處違法廣告案件4.27萬件，比上年度增長13.90%；罰沒7.44億元，比上年度增長31.37%。

（五）消費主義與非理性消費誘導問題

現代智能廣告往往與背景內容深度融合，商業化目的較為隱蔽，同時可以更為精準地把握目標受眾的心理，進而喚起消費者內心購買需求。這使得消費者更容易受到智能廣告的影響，出現非理性購買行為，同時助長消費主義。消費主義不僅對社會存在危害，也會反噬廣告業自身的健康發展。

三、我國廣告業發展的優化建議

（一）多方協同，應對市場回落

1.政府管理部門需要出臺落實針對廣告行業的助企紓困政策，推動廣告業穩步復蘇。一是可針對廣告服務企業采取財稅減免和納稅時間延長等優惠政策；二是對廣告行業企業增加有效融資供給和降低金融服務費率；三是針對廣告業市場主體采取社保費率降低、失業保險緩繳等穩崗留工政策；四是針對符合條件的廣告業市場主體，給予文化產業、現代服務業相關支持政策[10]。

2.廣告業市場主體可采取以下應對措施：一是主要目標市場面向線下實體經濟產品和服務，依托線下渠道的傳統廣告服務企業，積極開辟線上電商廣告市場和渠道；二是廣告行業市場主體應當與時俱進、積極轉型，借助短視頻、在線社區、社交媒體等互聯網平臺與數字信息技術，通過設計、制作、發布信息流廣告、搜索引擎廣告、網絡情景短劇廣告、激勵視頻廣告等形式完成廣告設計的制作與發布推廣；三是建議將目標客戶重心傾向于部分產業的廣告投放，而非面面俱到，這里的部分重點產業是指在面對外部產業環境的不穩定性變化背景下，仍然保持穩健增長趨勢的產業，包括個人用品、電商網購、文化娛樂三類產業，它們的穩健發展可為廣告營銷需求提供一定保障。

（二）尋求隱私保護與廣告效率的平衡發展

1.未來個性化廣告推送應該使用“人群數據”而非“個人數據”?？上然谌跆卣鳉w因技術所獲取的用戶興趣、愛好、習慣等弱特征標簽對目標人群進行圈選，再面向目標人群進行定向投放。

2.在個性化廣告展現的媒體平臺側給予用戶更多具體細化的選擇權和拒絕權（如關閉基于搜索內容關聯所推薦的個性化廣告），再由媒體平臺側統一向前鏈路需求方平臺（DSP）或者廣告交易平臺（ADX）反饋告知。

3.進一步明確個性化廣告的限制措施，平衡用戶體驗和商家訴求。一方面是內容類別限制，嚴禁基于用戶健康、婚姻狀況等個人敏感信息進行個性化廣告推送；另一方面是時間頻率限制，對同一個性化廣告在單位時間內出現頻率應有更為細致的限制標準[11]。

（三）積極洞悉政府廣告政策導向

1.未來各類廣告市場主體應積極參與到公益事業和公益廣告的建設發展中。一是自覺認識到企業對公益事業、公益廣告的支持不僅有利于社會公眾利益，也是企業公共關系營銷、樹立良好的品牌形象，進而獲取長遠經濟利益的雙贏措施；二是通過贊助、設立基金等方式為公益廣告發展提供資金支持；三是通過冠名、適度展示品牌形象的方式，贊助公益事業，進行善因營銷，提高商譽。

2.各類廣告市場主體需做到鼓勵創新驅動，促進產業升級。一是加強基礎性核心技術研發，將區塊鏈、云計算、物聯網等技術深度應用于廣告行業，推動自身向高新技術企業轉型，進而獲取政府相應政策傾斜；二是加強廣告業態和模式創新，建立數字化廣告場景應用創新平臺，研發以大數據為支撐，智能、互聯、交互的廣告新業態；三是通過校企合作設立廣告創意與模式研究平臺、面向社會有獎征集廣告創意、參與廣告藝術和創意設計大賽等形式，提高廣告作品美感與創新能力。

（四）加強新媒體背景下復合型廣告人才培養

1.在高校教育層面，加強廣告專業人才教育與培養改革，提升廣告從業人員素養與行業實際需求匹配度。一是結合互聯網數字時代專業人才標準和當下廣告企業對職業崗位能力要求，對傳統高校廣告人才培養方案進行調整，并在課程設置上融入互聯網工程、大數據與人工智能、多媒體設計、新媒體等相關交叉學科理論內容和實踐應用教學，培養復合型、專業型、應用型廣告人才；二是構建產學研一體化協同培養路徑，一方面通過校企合作，在校內設立“項目工作室”的實踐教學模式，通過廣告企業實際項目驅動人才培養，為學生在校內提供實訓平臺；另一方面，通過學生到校外合作企業或見習基地實習培訓、校企聯合培養、行業組織培養等校外實踐方式，增強廣告專業學生行業實踐適應性及理論結合實踐能力；在上述過程中，高校廣告專業教師要根據專業人才培養情況，定期進行相關研究，得出改進建議，進而對人才培養模式加以優化[12]。

2.在社會教育層面，建設廣告人才培訓平臺、完善等級評估及晉升激勵制度。一是面向各類廣告業市場主體，鼓勵支持各地區根據地域文化特色和地方需要，建設區域性廣告人才培訓平臺，開設符合本地主導經濟產業需求和發展實際的培訓課程；二是廣告行業需綜合專業背景、實踐能力、業績成就等指標，建立和完善廣告人才評價指標體系；三是在評估基礎上，逐步形成政府政策引導下，以市場為導向的高素質廣告人才晉升激勵機制，并將廣告從業者的工資、獎勵績效與其專業評估情況結合起來，激勵廣告從業者提升業務水平、發掘潛能。

（五）多措并舉加強廣告屬性導向調控

1.在廣告審核監管方面，不僅需要相關管理部門利用網絡信息技術有計劃分步驟地建立覆蓋全國各廣告平臺的虛假違法廣告監測網絡，形成廣告監管應急處置機制，及時消除違法庸俗媚俗廣告的影響，而且需要強化廣告的社會監督，要設立相關舉報鏈接、網站、郵箱和電話，鼓勵社會公眾對有關廣告的投訴與舉報。

2.針對短視頻、在線社區等在線新媒體平臺，相關政府部門應該出臺相應平臺公益廣告播出辦法，明確規定平臺每日展示公益廣告的時間、次數占平臺播出廣告總體時間、次數的最低比例。

3.相關部門加大自身廣告專項資金支持的同時，積極引入社會企業力量，建立公益廣告專項支持基金；通過舉辦公益廣告比賽、學術研討會和打造國家級公益廣告創新研究基地的形式，提供面向社會的綜合性公益服務，實現其創作、征集、共享、展示和管理評價一體化。