試論“社工”信息傳播中微信公眾號的運作

楊 晨

新媒體平臺給社會工作提供了廣闊的信息傳播平臺，具有極大的發展潛力和宣傳意義。以微信公眾號為代表的新媒體通過“社會工作+新聞傳播”的方式可大大促進社會工作發展，加速打通為民服務的“最后一公里”。

一、社會工作信息傳播特點

（一）傳播時間具有一定的規律性

縱向來看，社會工作相關的微信公眾號都能保持每月20次以上的文章發布，尤其集中在每年的“國際社工日”期間。不僅社會工作公眾號，民政部門、各大高校等都紛紛組織多樣的活動進行宣傳，極大地提升了社會工作的知曉度。

橫向來看，不同的賬號在傳播時間上也各自具有自身的規律。以“社工客”為例，其公眾號的簡介為：每天分享行業前沿資訊與實務干貨。該賬號也確實做到了“日更”，規律的文章發布能夠有效保障傳播內容的持續輸出，類似的很多活躍賬號也都基本保持著每日更新的習慣。

從發布時間來看，絕大部分賬號發布文章是在晚上十點之前，更多的是在工作時間內進行發布，這與受眾讀者的作息時間相關，迎合讀者的閱讀時間，才能夠保障文章的閱讀量。

（二）傳播內容具有自身特色

根據筆者的調查發現，一些發展得較為成熟的社工機構或官方賬號在傳播內容上都有著異曲同工之妙。“中國社會工作”賬號是我國民政部主管的社會工作業務指導刊，是全國社會工作行業發展最具影響力的媒體。其在內容上有個特點，那就是將文章內容進行分類，以不同的標題前綴進行區分，形成系列內容。該賬號常用的標題前綴包括：非凡十年、圖說社會工作理論、這就是社工、實務技巧等等，整體內容以社會工作理論、政策、研究等內容為主。

縱觀總體的微信公眾號所發布的文章內容，筆者發現各微信公眾號所推送的文章內容基本符合該賬號運營主體的身份。省級以上的官方公眾號的內容多以社會工作政策、社會工作理論、社會工作研究等內容為主；而自媒體類微信公眾號則以各自機構所開展的社會工作實務活動為主要內容，偏向于通俗易懂的圖文內容。

（三）傳播途徑單一

盡管微信公眾號有著點贊、評論與轉發等功能，但是根據筆者的觀察，就社會工作行業各類公眾號來說，受眾群體并不會因為某一文章寫得好而刻意點贊、評論，且此類行為“意義不大”。況且，微信公眾號的傳播方式偏向于私密性，從賬號“口對口”對接到受眾群體，并不會因為某一文章內容優質、點贊和評論數量多而推送給更多人，無論多優質的文章都只能推送給已關注該賬號的微信用戶，曝光度依賴于“粉絲”的二次傳播。

二、社會工作信息傳播現狀

（一）傳播內容有待創新

筆者發現一些官方賬號或省級以上的賬號所發布的傳播內容以政策、理論和研究為主，很多內容對于大眾讀者而言，枯燥且晦澀難懂，不僅不利于閱讀量的提升，更不利于社會工作的傳播與發展。在一些自媒體運營的賬號中，筆者發現其發布內容以自身開展的實務服務為主，例如社區活動、機構項目等內容，插圖生動有趣，文筆通俗易懂，能夠引導讀者繼續閱讀下去，但是整體看下來像在讀故事，缺乏理論指導與政策指引，所展現的社會工作專業性有限。

整體來看，兩類公眾號所傳播的內容像是兩個極端，一個過于“高級深奧”，一個過于“通俗易懂”，“二元對立”的局面不利于吸引讀者，也不利于后續宣傳推廣，極大地影響著大眾對于社會工作的認知。

（二）賬號“漲粉”困難

筆者經調查發現，大多數人所關注的社工賬號有兩類，一是官方類“大V”，例如中國社會工作等。另一類則是駐扎在讀者居住地的社工站或社工機構的賬號。

于官方賬號而言，有著“官方認證”的“加持”，想要吸引粉絲并不是難事，而且很多訂閱者在關注公眾號之前就已經是該公眾號運營方的粉絲了，只不過是受眾平臺進行了轉移。但對于社工機構而言，關注度的提升是賬號發展的最大難題。大多數賬號的粉絲為所開展服務的對象及其“地緣、業緣和血緣”相關群體，難以吸引讀者關注。

微信公眾號不像抖音、微博等社交平臺那樣具備高曝光度，與裂變式傳播模式不同，其所發布的文章只有關注賬號的粉絲才能夠收到推送消息，傳播范圍十分有限。一方面，很多用戶根本不知道此公眾號的存在，是否關注賬號就無從談起了。另一方面，具有社會工作相關信息需求的用戶卻找不到相關的微信公眾號，一些公眾號起的名字也較為隨意，實在讓人難以與“社會工作”掛鉤。

（三）傳播效果欠佳

社會工作賬號發布微信推文的初衷是宣傳，或是宣傳社會工作的理論知識、國家相關政策、學者相關研究等內容，或是宣傳機構或社工站所開展的社會工作實務服務，讓人民群眾感受到社會工作服務的專業性以及效果。

目前來看，所發布的理論、政策以及研究類內容所能吸引的讀者范圍有限，對于讀者的理解能力和專業素養要求較高，只能在小范圍內進行有效傳播，類似于“精英教育”。就算受眾群體主動對文章內容進行轉發、分享，非社工專業人員或對社會工作研究有濃厚興趣的人是“看不懂”這些內容的。

而就所開展的實務服務進行宣傳時，讀者也抱著“看故事”的心態去閱讀，與自己無關的內容很少會去轉發、分享。另外，由于社會工作較多服務困難群體，社會大眾對困難群體的敏感度較高，因此很多涉及服務對象本人的或相關群體的文章，并不會進行二次宣傳，也極大阻礙了社會工作的信息傳播。

三、優化社會工作的信息傳播對策

（一）優化文章質量

首先是整體內容的優化與創新。改善官方賬號和自媒體運用賬號在內容上“兩極化”的現狀，結合政策、理論、研究類內容和實務工作內容，避免專業性知識“束之高閣”，也避免有的文章“清湯寡水”，難以體現社會工作的專業性。兩者結合后，不僅能夠增加文章的可讀性，降低對受眾群體的“閱讀能力門檻”，從而擴大賬號和內容的知曉度。另一方面，也能夠增加基層實務社會工作的專業性，理論與實踐有效結合，增加受眾對于社會工作的正確認知和信任。

其次要制作好文章標題。標題是整個文章的“臉面”，讀者通過標題來掌握文章的主要內容以及文章類別，根據自身信息需求和閱讀興趣進行篩選后，再決定是否繼續閱讀。文章標題字數過多會導致重點模糊，字數過少又可能導致重點偏移，因此要把握好字數。另外，也要學會起好標題，善用“熱點”。

（二）優化傳播策略

在推送時間方面，盡管很多自媒體賬號都做到了日更，或是有活動能夠保障盡快編輯發布推送文章，但是仍未形成良好的推送習慣。若能以特定的推送頻率與時間推送文章，以此來培養受眾群體對于賬號的閱讀習慣，就能夠留住一批粉絲。在受眾群體對賬號有了“好評”后，繼而主動宣傳賬號，增加粉絲量。另外，在文章推送的數量方面也要嚴格把控，推送文章過多可能會引起反效果，導致信息冗雜分散，甚至會惹粉絲反感，被定義為“打擾”，導致受眾取消關注賬號。這樣也會倒逼賬號運營方控制推送文章的數量，數量受限后，為了賬號的健康運營，文章質量也就相應提升了。

（三）提升社會工作者新聞素養

新媒體時代，每個個體都可以成為傳播者與受眾。在社會工作領域，結合社會工作發展的現狀，社會工作尤其需要優化宣傳，提升社會大眾對社會工作的知曉度。因此，社會工作者需要認識到新聞傳播對于社會工作發展的重要性，成為傳播的主體。一方面，社會工作者在實務過程中就要挖掘能夠進行新聞傳播的重點和熱點，主動學習微信公眾號的編輯技巧等知識，學習新聞策劃能力，以提升微信推文的專業性，同時創新已有的文章形式與內容，在利用傳統媒體宣傳社會工作的基礎上充分發揮自身能動性。另一方面，社會工作者也要主動為媒體提供新聞線索，為“中國社會工作”類官方賬號挖掘和提供更多優質新聞稿，依靠媒體平臺進行更為廣泛、優質的傳播。