試論自媒體時代網絡輿論群體極化及其引導機制

尹 寒，楊 軍

自媒體的興起打破了傳統媒體和新媒體原有的傳播模式，在大數據的推動下，帶來媒介權力的轉移，大眾支配與操作媒介的能力顯著增強，特別是平民意見領袖、微信公眾號的影響力逐漸超越傳統媒體。在互聯網尚未形成良性互動空間的前提下，網民在自媒體平臺上易放大現實社會的撕裂，聚集成多個網絡圈群并蔓延至公共領域，從而導致群體走向極端，生成群體極化現象，帶來網絡意識形態風險。習近平明確指出：“過不了互聯網這一關就過不了長期執政這一關。”[1](p183)應“高度重視傳播手段建設和創新，推動媒體融合發展，提高新聞輿論傳播力、引導力、影響力、公信力”。[2]有必要深入研究網絡輿論引導機制，確保在充分發揮科技價值的基礎上強化主流價值觀引導力，消弭群體極化現象。

一、自媒體時代群體極化的生成

“群體極化”一詞是由James Stoner于1961年因發現群體討論中的極端現象而提出的，該詞起初常運用于社會心理學研究領域。隨著微信、短視頻、在線直播等自媒體的普及，網絡群體極化日益受到關注。借鑒美國社會學家桑斯坦的觀點，群體極化是“團體成員一開始即有某些偏向，在商議后，人們朝偏向的方向繼續移動，最后形成極端的觀點。”[3](p71-81)這種偏向包括兩個朝向，一是人們以類似或相同觀點強化自己的觀點。當有人支持自己的觀點時，會因更加堅守自己的立場而走向極端；二是人們在與他人觀點的比較中修正自己的觀點。當發現群體中多數成員與自己的觀點相左時，人們通常就會調整自己的立場，和大眾觀點保持一致。從上述群體極化的概念分析可見，不論是堅守自己立場還是偏移到他人立場，網民都趨向最保險的觀點，而最保險就意味著絕大多數人認可并愿意分擔風險。這種跟隨多數人意見的選擇本質上是基于某個人或某些人的話語優勢，伴隨著話題的聚合效應形成自媒體輿論場中的話語權集中現象。

在互聯網平臺不斷擴展的今天，自媒體輿論場中的話語權一般是指對輿論話語的控制權，這是一種網民個體、群體借助自媒體平臺影響他人價值觀和輿論環境的力量。自媒體技術的興起和應用給予了普通民眾以話語平權，打破了社會信息權力官方壟斷模式，并試圖構建一種“信息社會化”“信息民主化”的新型權力結構。在這一權力結構中，主體角色復雜多樣，不再是單一的傳播者或受眾者身份，而是可能兼具信息的生產者、傳播者、追隨者、反對者、沉默者等多重身份，這種復雜的主體身份通過算法推薦技術的輔助，在面對社會熱點問題特別是突發公共事件時，易造成群體內部信息的同質化，催生話語權力的集中。

自媒體中話語權集中有多重原因。主要是：

首先，多元觀點傳播中的群體同質化趨向日益凸顯。在自媒體時代，民眾擁有自由發表觀點和意見的場所（如貼吧、抖音、新聞評論區等），他們可以從不同角度、不同立場對某事件、某現象進行評述，其角色由信息的被動接受者轉為主動提供者，各種理念和觀念交匯于網絡，形成輿論活力。也就是說，在自媒體輿論的新環境中，不再是只有主流觀點及其主導的價值存在，而是多種觀點和價值評判共存。一般情況下，官方主流媒體不在自媒體平臺發表意見，民眾擁有充分的自由，其在搜索、發表、傳播信息的同時，對不同觀點和意見進行篩選和評析，最終選擇或創造某一觀點類型。因習慣性地被興趣所引導，具有相同觀點的自媒體用戶很容易聚集起來，促發群體內信息的同質化，形成話語權力的集中。這種權力集中受情感驅動和用戶素質、信息傳播廣度和受眾數量的影響，隱含著一定的風險。

其次，基于算法推薦技術的信息推送偏好強化同類信息傳播。算法推薦技術是指通過一些數學算法分析網絡用戶的行為數據，如閱讀時長、關注主題、評論內容等，推測出用戶的偏好。目前，算法推薦技術已經廣泛應用于各領域的網站中，包括圖書、音樂、視頻、新聞、電影電視、電子商務等，提升了用戶滿意度，增加了用戶黏性。這是降低市場力量損耗、提高目標市場識別精度的一次重大突破。但由于在運用算法推薦技術的過程中，對用戶興趣愛好的精確定位，使得用戶接收到的信息并不全面，多數人只選擇接收與自己觀點、態度一致的信息，長此以往，易將自己置身于由同類信息構成的“信息繭房”中。伴隨著同類信息的持續推送，用戶自身的認知觀點逐漸得到強化，并形成同質化的用戶群體，具體表現為群體內成員在行為、思維、價值觀等方面的一致性，這種一致性在內部信息的交流與討論中達到高度統一，進而形成圈群內話語權力的集中。這種權力集中有算法推薦技術的助力，形成速度更快，增強了群際對話的隔閡，加大因固執己見而否定事實真相的風險。[4](p38)

再次，意見領袖的話語優勢構成對小眾觀點的意識壓迫。在自媒體中，意見領袖的構成呈現多元化態勢，包括專家學者、政府官員、商業領袖、娛樂明星、草根代表等。草根代表近些年顯著增多，以高流量“大V”為代表的平民意見領袖，其流量規模為其在輿論環境中獲取到一定的話語權，并使得其對小眾觀點與意識造成一定程度的壓迫，凸顯出其在輿論生成、引導與傳播機制中的重要地位與作用。意見領袖不可小覷的地位與作用可通過輿論變化走勢得以展現。一般而言，輿論走向經歷由現象引發討論、在討論中形成多元化的價值評判標準、意見領袖引導大眾結成話語圈群、由意見領袖話題的附和者推動特定價值標準的發展這樣的線路。意見領袖的觀點因有一定數量的粉絲支撐，能夠更加準確、快速地被民眾所認知，獲得超乎普通網民的“可見度”，即話語優勢。這樣，在一定的圈層中，意見領袖基于高流量帶來的話語主導權具備強大的輿論建構力，影響個體受眾對社會事件的認知態度和價值選擇。德國傳播學家諾依曼提出“沉默的螺旋”觀點，說明在強大的群體優勢意見面前，個人壓迫感更強。雖然個人能主動選擇依賴于哪個群體，但迫于輿論壓力和避免自己被孤立，在言行上仍然會選擇服從優勢意見。

二、自媒體時代群體極化的現實表征

話語權集中的直接后果是群體極化。當前我國自媒體中群體極化主要表現為以下幾種情況。

（一）由真實內容缺乏的信息囚籠引發的觀點極化

現階段自媒體平臺準入的低門檻，使用戶發表評論更具隨意性。與傳統背景下的新聞媒體不同，在自媒體輿論場，用戶不一定遵循新聞的真實性、客觀性與完整性原則，而是對信息進行選擇性接觸，也就是說，多數用戶接觸信息并不全面，愿意選擇接觸與自己立場、觀點和態度一致或相近的信息，有意無意地回避與自己既有傾向相左的內容。正是因為片段性的文字、圖片、短視頻等多數情況下無法完整表達事件原委，也沒有對其進行實時檢驗，傳播主體依據其主觀意愿掌控價值觀走向，從而導致其信息接收上的同質化，特別是在算法識別用戶喜好的基礎上，更易強化這種同質化傾向。這些具備相同或相近觀點的用戶聚集起來，極易形成“偏見共同體”，[5](p38-61)影響社會事件的真實、客觀呈現，形成數字化的思維牢籠。在這種情況下，自媒體用戶的認知被算法推薦技術切割成若干碎片，并不斷強化，其在面對某一社會事件時就會出現視角上的缺失，這種認知偏差使其即使接觸到事件真相，也會固執己見。

自媒體時代的經濟運行模式是以流量為基礎的。這種流量目標驅動著自媒體用戶將事件朝大眾價值觀偏向的方向還原。比如，新冠疫情暴發初期，面對政府反應和決策上的不足，各種謠言和虛假信息快速傳播，混淆視聽，使本來就陷入恐慌情緒的民眾更易察覺、相信對于疫情防控的不利解讀，嚴重影響民眾的信息感知力和理性判斷力。好在后期算法推薦技術及時將真實信息推送至網民，扭轉了其對疫情防控的認知偏差，輿論逐漸走向正面。再比如在交通領域，民眾普遍較為痛恨高檔車對于非機動車的優勢壓迫，故一些自媒體用戶通過增加字幕、割裂視頻片段等方式，刻意營造出上述場景，以迎合大眾口味，形成流量。這就造成了一種真實性的缺乏，在缺乏真實性的情況下，自媒體可以讓民眾看到潛意識里“想看的東西”，此即為自媒體時代的“信息囚籠”。事實上，機動車和非機動車事故僅是客觀事件，其本身并不涉及價值評判。在真實的價值評判層面，需要有關工作人員對事件全盤考慮后認定結論，出具責任認定書。

可見，上述信息囚籠不利于觀點的多元呈現和價值的正確評判。人們認為自己看到的內容是真實存在的，事實上是虛假的、不真實的。從長期來看，這種真實性的缺乏對自媒體的健康發展以至于整個媒體行業、網絡空間治理十分有害，甚至于對現實社會治理也有所影響。如2020年重大疫情背景下網傳的“毒王”事件，相關照片、數據被本人澄清為地方自媒體平臺運用自己拍攝的旅游照片拼接造假而成的材料，造成了極大的個人權利侵害和社會負面影響。

（二）由專業理性缺乏的盲目跟隨引發的觀點極化

在自媒體輿論場，任何學歷、專業、行業的個體都可針對社會事件直接表達觀點，其“平民化”和“開放性”的信息傳播機理，無須專業媒體中介或社會組織代言，就能潛在動員自媒體用戶參與各項議題討論。而問題在于，當自媒體用戶圍繞自身利益訴求發表意見時，由于缺乏就事論事的專業視角與分析依據，在沒有專業機構和人員的解釋、引導下，他們一般受爭議性事件刺激、或自媒體煽動、或群體意識的壓迫、或群體中某些成員的情緒渲染，易在多次反射中轉變原有看法，認同群體觀點，進一步擴大群體觀點聚合面，推動極化向更深層次發展。如前些年轟動一時的“江歌案”，通過收集、梳理媒體報道和自媒體用戶發言可見，群體極化現象的產生和擴大，和權威媒體、社會組織或者意見領袖的專業引導失靈不無關聯。

專業理性的缺乏在自媒體空間中十分常見。專業理性需要多年的培育和訓練才能形成。因此，在自媒體環境中的大眾很難對社會現象進行專業性評判。最典型的案例類型為法律領域的社會事件，從現象到觀點的形成、發展，在自媒體空間中始終是一種非理性的、非專業化的判斷。以網傳某啃老年輕人為了向父母要錢而躺在門口的事件，大眾出于義憤，要求判決其“監禁”，甚至是“死刑”。事實上，該事件遠未觸及到刑法規范。也就是說，自媒體用戶在自身缺乏專業理性的情況下，其就社會事件的評判無法做到客觀、真實，這樣極易形成不合理的群體觀點極化，并影響自媒體輿論的總體環境、風向。同時還要看到，在評論過程中，具有較高流量的自媒體評論者能夠帶動更多的支持者，但是在其本身不能或不愿做出專業理性判斷的情況下，很容易將大部分人群引向錯誤的方向。特別是這些高流量主體過度追逐經濟利益，或受到不法政治目的驅動時，更容易做出違背事實的判斷和輿論引導。事實上，這種情況并不鮮見。總的來說，現階段自媒體環境中專業性明顯欠缺。

（三）由過度感性驅動的價值依附引發的觀點極化

在這里，感性的價值依附與上述專業理性缺乏具有區別，其形成的價值觀念趨同與極化主要不是由專業理性的缺失引起的，而是由價值本身的理性缺失造成的。在自媒體輿論場，感性與理性相分離，很多個體無法從理性的視角思考問題，而是基于感性意識進行非黑即白、非此即彼的絕對化回應。就法律案件而言，很多個體只能停留在“有罪”“無罪”層面，而無法理性地從法益、價值、人倫的角度分析問題，這也形成了觀點跟隨、觀點極化的現象。理性的缺失使得價值本身層面上依附著過度的感性因素，在自媒體空間形成了觀點趨同的極化現象。上文所述的多元價值，是自媒體環境中多樣化個人觀點的體現，但過度感性驅動引發的價值依附會破壞這一多元價值。具體來說，感性中的價值依附會形成價值趨同，使得自媒體空間中的個人無法完全以自由意志作出價值評判，而是趨向于跟隨極化的觀點。這一跟隨趨勢類似于心理學的羊群效應或從眾心理，也就是說，在自媒體空間中，不同于意見領袖或極化的觀點會被認為是“異類”。這種從眾心理和羊群效應使個性化觀點趨向于沉默或跟隨。[6]（p75-78）

另外，過度趨同和價值依附也會使整體的自媒體空間趨向于感性。因為觀點趨同的群體通常不止一個，當觀點對立雙方存在明顯的情感抵觸時，則為極化造就溫床，整個自媒體空間趨向于感性，從而消融理性的功能價值。自媒體空間的健康環境營造和穩定環境構建需要理性的支持，理性能夠使得規則體系和價值體系在自媒體空間中形成。“網絡不是法外之地”，[7]在自媒體空間中實施規則是需要一定的理性作為依據的。同時對于輿論的引導，感性和理性的結合與平衡也十分重要，過度感性造成的觀點趨同和極化容易使得自媒體空間中的價值評判剛性過高，難以實現引導效果。

當前，需要高度重視群體極化帶來的負面影響。因為我國正處在實現第二個百年奮斗目標的關鍵時期，反華敵對勢力積極利用一切手段阻礙我民族復興的偉大征程，其中依托自媒體平臺進行意識形態滲透、顛覆等活動是重要方式。對此如果應對不力，將危及黨的執政地位。[8](p54-61)

三、自媒體時代網絡輿論引導機制構建

“信息和通信技術的發展造就了一個全球化的公共參與空間，即數字化輿論空間。”[9]數字化輿論空間在輿論格局中日益占據主導地位。面對具有鮮明數字化特征的自媒體及其話語權集中、群體極化等現象，要實現將互聯網這一“最大變量”轉為“最大增量”，維護國家意識形態安全，僅依靠經驗和傳統方式進行輿論引導難以滿足需要。順應數字化輿論發展趨勢，構建更加科學、理性的引導機制為應有之義。[10](p131-139)應該說，我國于2018年成立中央網絡安全和信息化委員會，確立了網絡治理的頂層設計和總體構架，初步建立起中央、省、市三級網信管理工作體系，為有效引導自媒體輿論創造了條件。基于此，構建自媒體輿論引導機制，以增強思想引領效果，削弱群體極化的發展趨勢，是一種可行的選擇。

第一，強化自媒體平臺主流意識形態供給機制

為了實現思想引導在時間上的無縫鏈接和空間上的有效整合，推動自媒體輿論有序、良性發展，必須強化自媒體平臺主流意識形態供給機制，實行全時全域引導。[11](p145-147)

自媒體輿論的全時引導是指將引導貫穿于信息生產、傳遞、接收、融合與再生產的全過程，從始至終、無縫鏈接。在信息生產環節，要始終堅守人民立場，捕捉群眾最關心的熱點和難點問題，客觀且及時批駁和疏導錯誤言論，調節利益、統一思想、凝聚人心。在信息傳遞環節，既要選擇與已生產信息匹配的傳遞形態，又要考慮信息接收比率。應著重關注影響意識形態安全的突發事件，為信息再生產過程提供依據。在信息接收環節，引導者要使引導信息易讀易懂，有聲有色增強信息接收體驗，提升信息接收實效。在信息融合環節，既要在日積月累中找到引導信息與人們已有知識和價值觀念的契合點，并逐漸改變人們原有認知；又要基于實際不斷調整信息融合中思想引導的廣度、深度和難度，使人們的思想不斷進步；還要在一定頻率基礎上，通過多角度和多方式進行反復引導。在信息再生產環節，引導者的職責在于引導自媒體用戶積極反饋。如對潛水、言論中立者，引導其認同并回應主流觀點；對消極言論者，思考其發布原因并積極疏導，在解決群眾實際問題中提升引導實效；對惡意言論者，堅決揭露和駁斥。

自媒體輿論的全域引導是指通過主流價值引導、主體協同引導、路徑綜合引導、精準滴灌引導，做到全域覆蓋、有效整合。主流價值引導意味著用馬克思主義理論和社會主義核心價值觀引領自媒體輿論，在多元價值中宣傳主流思想、在傾聽說服中糾偏錯誤言論、在提升吸引力中推進主旋律入腦入心。主體協同引導意味著既要明確分工、落實責任，又要做好政府、媒體和公眾線上線下協同、國際國內協同，還要注重人機協同，在各協同主體間構建常態化協調機制，提升引導效率和效果。路徑綜合引導意味著在加大統籌力度的基礎上，綜合運用人、財、物等各種資源，經濟、法律和技術等各種手段，微信、微博、抖音等各種渠道，以理服人、以情感人、入心疏導等各種方法，以此擴大引導的覆蓋面和影響力。精準滴灌引導意味著既要重點聚焦思想引導盲區，避免大水盲目漫灌；又要借助人工智能和大數據技術，精確匹配用戶偏好，創作個性化思想引導內容，實現思想引導的“千人千面”。

需要注意的是，在思想引導中，不可忽視網絡意見領袖的作用。正因如此，政府有必要事前對其進行備案、教育、引導和監督，吸納其成為數字化輿論引導機制的中堅力量，壓縮負面觀點盤踞的黑色地帶，弘揚主流觀點占據的紅色地帶，推動灰色地帶中間觀點向紅色地帶主流觀點轉化。[12](p328)

第二，建立自媒體輿論動態監測預警機制

伴隨著自媒體輿論在社會輿論場中的分量加重，稍微應對不慎，則迅速燃爆蔓延，沖擊政府公信力。因此，處理自媒體輿論事件應在事件爆發前進行，建立自媒體輿論動態監測預警機制，預測、分析和研判輿論事件發展進程，從而提前采取合理措施，及時引導輿論發展方向。

首先，構建立體的動態監測預警組織架構。機制的順利運行有賴于高效的組織架構。在官方層面，設置中央和地方各級政府常設性預警決策協調部門；在民間層面，吸納專業機構、行業專家、社會組織以不同方式加入風險預警體系，構建以政府為中心的立體動態監測預警網絡；在教育層面，積極培養具有計算機科學、系統科學、社會科學等復合知識的預警人才，能對自媒體輿論發展和監測狀況進行綜合分析，避免因知識缺乏而造成決策失誤。上述組織架構因有專業人士參與和復合人才作為后備力量，必將對自媒體輿論內容具有較強的敏感性，并進一步研判其真實性和傾向性，將有關信息報送至政府部門。政府部門據此及時采取措施，調查有害輿論產生的原因，闡明事實真相，遏制謠言擴散，從根本上消除不良輿論產生。

其次，構建安全可控的動態監測預警平臺。一方面，實時處理自媒體平臺流動數據。自媒體輿論數據是不斷流動和變化的，這就需要安全可控的動態監測技術對其進行實時跟蹤分析。在這個過程中，重點關注并充分挖掘點擊率高的自媒體平臺數據，統計分析自媒體平臺信息評論、轉發和點贊等情況，及時掌握自媒體輿論的產生源頭和發展動態，并同時鎖定發布不良信息的用戶。另一方面，設置監測預警紅線標準和指標體系。[13](p45)在實時處理自媒體平臺數據的基礎上，根據輿論發展中矛盾運動狀況設置預警紅線標準和指標體系，提前進行風險評估，研究制訂相關公共應對預案，以實現對自媒體輿論的動態監測。通過構建自媒體輿論動態監測預警平臺，可及時、準確、客觀地了解自媒體用戶的觀點傾向，能夠有針對性地從技術層面優化推薦算法，屏蔽夸張、極端、虛假、過度感性的評論，并融合人工編輯手段為自媒體用戶呈現更多元、異質的信息，引導自媒體用戶對比、選擇信息，理性理解、分析事件，做到從技術上防范和規避話語權集中和群體極化現象，營造和諧健康的自媒體輿論空間。

第三，建立自媒體輿論引導效果評估反饋機制

自媒體用戶發布的信息多少具有一定影響效果，加之信息眾多、內容復雜，而當前政府和自媒體平臺尚未對負面信息傳播采取懲罰措施，導致謠言誤導公眾認知，進而激化矛盾。因此，建立自媒體輿論引導效果評估反饋機制，促使自媒體用戶重視輿論生產及其影響力十分必要。

首先，構建政府引導效果評估反饋機制。近年來，越來越多的政府部門在主要自媒體平臺開通了賬號，其發布的信息具有較強的公信力和權威性，對政府部門引導效果進行評估能有效監督其辦事效力。具體可以通過量化的評估指標，考核政府應對自媒體輿論事件的反應能力、處理能力和事后修復能力，用以評價政府應對自媒體輿論事件的回應效率和傳播力度。為了客觀、公正地評價政府處置自媒體輿論事件的效果，可考慮邀請有關專家、隨機抽調群眾對政府提交的考核匯報材料打分，對優良舉措予以肯定，對不完善之處提出改進建議，并將此作為政府政績的重要考核項目，向群眾展示成果。對評估結果加以反饋，能夠改變政府處置自媒體輿論事件時的不作為、亂作為現象，提升政府對自媒體輿論引導的效率和效果，為自媒體輿論創作提供保障和營造空間。

其次，構建自媒體用戶信息生產行為評估反饋機制。當前，國家對自媒體用戶的言論自由表達權限尚無明確規定，對發布不良輿論生產者也未采取懲罰舉措，導致自媒體平臺上呈現的內容質量良莠不齊。因此，相關部門必須認真審核、評估自媒體平臺信息，反饋評估結果，對傳播負面信息者進行懲罰，并在自媒體平臺發布聲明警示其他網民，提高其在自媒體平臺上發布和傳播信息的質量。需要注意的是，在自媒體用戶中，高流量主體對輿論發展起著重要的引導作用，各級政府應對引發網絡失序的高流量主體進行處罰和思想政治教育。一些受政治勢力和經濟利益等驅使的高流量主體誤導網民，使其對熱點話題進行另類解讀和創作，在情緒渲染下引發群體極化。對于這類高流量主體，進行具有震懾力的處罰和思想政治教育，提升其媒介素養，讓其“在凈化網絡空間、弘揚主旋律、維護意識形態安全等方面展現正能量”。[14](p65)顯得格外重要。

再次，構建媒體號影響力效果評估反饋機制。除了對政府、自媒體平臺用戶信息創作行為進行管控之外，對媒體號（微信公眾號、微博賬號等），尤其是容載量大、影響力大的官方或民間媒體號進行引導效果的評估、監督和反饋，格外重要。這有助于使媒體號承擔起相應責任，充分發揮其掌握的大數據優勢，生產積極向上的引導內容，或通過排行榜和評分激勵媒體號上的網絡用戶發表高質量言論和作品，凈化自媒體輿論空間，促進社會和諧健康發展。

總之，在自媒體輿論空間治理中，要順應數字化發展需求，以維護人民利益和國家政治安全為目標，強化自媒體平臺主流意識形態供給機制，積極構建自媒體輿論動態監測預警機制和引導效果評估反饋機制，以增強思想引領效果，營造清朗的自媒體輿論空間。