陶瓷首飾行業發展現狀探究*

張莉君

(蘇州工藝美術職業技術學院 江蘇 蘇州 215104)

傳統陶瓷與現代文創元素的深度結合,使陶瓷首飾產業作為一種新型的文化創意產業進入市場并得到了快速發展。陶瓷首飾是獨成一派的綠色首飾,原材料成本較低,受眾群體較多。但是市場上的陶瓷首飾在設計創新上比較欠缺,雖然價格低,但是首飾特性較少、同質化現象嚴重,這在一定程度上影響了陶瓷首飾產業的推廣與發展。陶瓷首飾是陶瓷專業和首飾專業跨界合作的一個品種,因此,需全面客觀地分析陶瓷首飾行業發展現狀,尋找其發展問題并總結營銷發展對策,從而推動陶瓷首飾行業的快速發展。

1 問題提出

雖然陶瓷是中國人發明的,但是目前全球廣義的陶瓷首飾其實最早的雛形是Micro Mosaic,稱之為馬賽克珠寶。它是羅馬帝國把發源于美索不達米亞地區的馬賽克鑲嵌工藝帶到了地中海地區,又經過不斷地演化運用到首飾之中。這是一種微型鑲嵌工藝,它把貝殼、瓷磚、玻璃寶石等材料做成微型切片,拼貼出人物、風景的小型圖案,厚度小于1 mm。在一樣的面積中,貼片價格不等且差距也大。高峰時期,6.5 cm2中可以鑲嵌4 000個貼片,到現在也是買不起的奢侈品。從這個意義上講,雖然陶瓷材料低廉,但是如果賦予它設計、工藝,一樣也可以成為貴重的物品。陶瓷首飾和Mosaic一樣,釉料賦予它鮮艷的色彩,圖案賦予故事性、豐富的趣味性。受眾群體在理論上可以兼顧各個年齡層,是一個非常有潛力的首飾品類。相比較其他傳統貴金屬珠寶首飾受眾群體來說,陶瓷首飾正從區域化發展逐漸向全國范圍推廣,這是一個十分廣闊的市場。傳統首飾更注重保值和身份象征,但是從現代社會的發展趨勢看,個性化的消費觀念更加注重首飾的內在要素,強調消費者和首飾的互動、情感契合。目前市場上陶瓷首飾成本低,工藝相對簡單、大眾,且具有一定程度的文化內涵,比較符合我國普通老百姓的消費心理。雖然新時代消費群體思維活躍,樂于接受新鮮事物,但在心理上仍然難以接受低成本陶瓷與首飾的結合,因此陶瓷首飾要穩定占據市場并有效推廣發展,仍需解決設計、消費觀念與市場發展前景等問題。筆者主要目的在于探索陶瓷首飾未來的發展路線,引導陶瓷首飾市場進入良性發展。

2 陶瓷首飾行業發展現狀

2.1 陶瓷首飾的設計單一、同質化現象嚴重

目前國內的陶瓷首飾主要分為3類:①一些喜愛陶瓷古董的設計師使用非常昂貴的古董陶瓷碎片做簡單的設計鑲嵌,而這一類陶瓷首飾材料稀缺昂貴,但是有一定的群眾基礎。②景德鎮出產的類工業化陶瓷首飾產品,批量化制作、設計簡單,珠串占比較大。這一類產品價格低,但是同質化現象嚴重,傳統材質燒制后較重,受眾群體以年輕人為主,利潤和附加值都不高。③藝術院校的專業師生的藝術化陶瓷首飾,這一類作品藝術價值高,但不適合佩戴,喜愛藝術的小眾受眾群體易接受。這3類陶瓷首飾都完美地避開了主流首飾消費群體,而且設計的單一、同質化現象在一定程度上限制了產業的發展,對工藝沒有要求以及對材料沒有創新使得產業集群整體墮化,這也是制約生產、銷售的重要原因。

2.2 陶瓷首飾材料研發缺失、技能水平的薄弱導致產品類型制作單一

新型陶瓷材料具備更輕、更牢固的特點,這個可以在很大程度上避免陶瓷首飾過重,對于脆性大的缺點在首飾上可以幾乎忽略。只有少數一些時尚快品牌,在材料的低成本考慮中,選擇使用了新型陶瓷材質,這一部分潮牌首飾的佩戴感還是十分不錯的。研發帶香味的陶瓷、帶韌性的陶瓷、帶顯示器的陶瓷等都可以促進陶瓷首飾的功能,吸引新的受眾群體。

另外根據相關調查顯示,陶瓷首飾行業的首飾制作人員主要從家庭作坊開始,這些從業人員經營時間較長,是在傳統陶瓷制作行業的基礎上逐漸發展陶瓷首飾行業。這些從業人員多數來自景德鎮,畢業之后再向當地藝人學習陶瓷燒制工藝,在陶瓷首飾行業市場興起的同時進行經營。從中可以看出,雖然陶瓷首飾行業制作人員有著豐富的陶瓷制作工藝與經營經驗,但首飾理論知識學習相對薄弱,并不了解陶瓷首飾產品的基本理論和設計方法理論,思維有一定的局限,未能在原有基礎上進行創新加工,未能以創新作為推動行業發展的內在動力,導致當前陶瓷首飾制作類型比較單一,造型不夠新穎,因此相對應的消費群體比較單一[1],這也是陶瓷首飾同時需要首飾專業和陶瓷專業甚至工科材料研發跨界人才的原因。

2.3 市場離散程度高,未形成規模化產業效應

在對陶瓷首飾店鋪與生產點進行走訪觀察后發現,當前的陶瓷首飾市場分散程度較高,未形成規模化產業效應。大部分陶瓷生產地點位于比較偏僻的地方,生產環境較差,零散分布著各式各樣的不規范、小規模陶瓷首飾加工作坊。在店鋪方面大多也呈現分散狀態,除了一些藝術院校畢業生的設計師工作坊在市中心,其他陶瓷首飾店鋪數量多,但大多經營規模較小,甚至部分從業人員以擺地攤的形式進行產品營銷。在詢問部分商家之后,了解到當前陶瓷首飾的生產銷售模式大多為自產自銷,沒有形成專業規范的生產銷售加工路線,生產規模不大。其主要原因在于現有生產銷售模式完全能夠滿足這一類市場需求,無需擴大生產規模,這個理念已經使這類生產商自動排除了最廣大的首飾消費群體。這一類陶瓷首飾受眾群體小,制約了陶瓷首飾的全面產業化。除了這些原因之外,當地政府、行業對陶瓷首飾行業重視程度不夠,專業設計和制作人才培養與陶瓷首飾行業未形成緊密對接,也是導致市場前景不佳,未形成規模化產業效應的主要原因[2]。

2.4 營銷方式單一,導致推廣空間狹隘

目前常見的營銷方式包括實體店、攤位、網絡銷售等。由于市場規模不大,陶瓷首飾行業未形成規模化營銷效應,導致大部分的產品營銷只針對小規模的區域市場和受眾群體,僅以店鋪或攤位營銷的方式進行產品銷售。較少的盈利導致推廣力度不大,很多陶瓷首飾產品會與其他陶瓷產品一起進行銷售,沒有形成專門的產品營銷推廣渠道[3]。

3 陶瓷首飾行業發展策略

根據以上分析并總結陶瓷首飾行業發展中所出現的實際問題,包括缺乏設計人員、陶瓷特種材料研發,從業人員專業技能不高導致產品單一、受眾群較低;未形成規模化的生產加工營銷模式,生產分工過程粗糙,產品質量較低,難以迎合主流市場;產品營銷模式單一,市場對接程度較差,產品推廣力度不夠,消費者對陶瓷首飾的了解與接納程度不足。圍繞這些主要問題,筆者提出相應的解決對策,具體為以下幾點:

3.1 實現產業與教育的緊密對接,提升整體行業素養

經營者本身文化素養直接影響了對陶瓷首飾行業的認知程度,影響著行業市場發展前景與實際規模。當前大部分經營者主要為社會手藝人,只是將陶瓷首飾作為一種謀生手段,并未將其上升到市場產業高度。因此,解決經營者原創能力欠缺、專業技能薄弱的主要手段,就是加強產業與教育、科研的聯系,在當地高校通過開設陶瓷首飾專業課程的方式,培養一批新生代陶瓷首飾行業經營者來履行社會職能。陶瓷首飾與當地高校的合作,應理論聯系實際,以校企合作形式培養陶瓷首飾設計、制作、材料研發人才,加強陶瓷首飾行業與學校的對接程度。通過開辦高校陶瓷首飾實踐培訓班來為手藝人提高理念和視野;增設學校實訓基地場所,使學生能夠拓寬實訓知識、更加接近市場;積極聯合工科材料學,開發新型陶瓷材料,推動整體行業發展。其次,陶瓷首飾專業的師資力量薄弱,缺少相應的陶瓷首飾專業的領軍人,為保證人才培養與輸送任務的順利進行,需要加強對師資隊伍的培養,創造條件并培養跨界人才。聯合行業、實訓基地、學校建設創業平臺,激發學員的創業熱情,開辦創業大賽增加學員的創業經驗,通過導師指導進一步提升學員實踐經驗,加強綜合素質。

3.2 加強政府宣傳投資力度,建立陶瓷首飾產業示范基地

目前關于陶瓷首飾的認知,還停留在初級工藝商品的基礎上,未能將其作為陶瓷文化發展的一個重要產業,這對推動陶瓷首飾行業發展非常不利。因此,陶瓷首飾行業的發展需要提升對陶瓷首飾產品的了解程度,從而提升其知名度,為產品提升附加值。首先,政府需引導上下游產業聯動,擴大宣傳力度,引導人們關注陶瓷首飾本身所具備的文化內涵,突出陶瓷首飾本身具備的文化屬性與獨具美感的藝術價值,提升陶瓷首飾產品附加值。在實際宣傳過程中,不僅宣傳其賦予的中國文化屬性與價值,還可以從其實用性與綠色環保等方面進行宣傳,比如陶瓷首飾相對于外表相似的琺瑯首飾來講,雖然一樣色彩艷麗,但陶瓷首飾可以一次燒制成形、燒制簡單價格低,是綠色首飾的首選。再比如目前每年超過一千萬噸不可降解的陶瓷廢棄物,政府可否成立回收利用專項資金,研究是否有可以轉化為陶瓷首飾的部分;針對當前陶瓷首飾生產加工模式離散程度較高,未形成規模化生產營銷效應的實際問題,需要以引導其規范專業化生產經營來推動行業發展。產業集群是目前適合特定產業分工合作生產經營的主要模式,應該找到陶瓷產業最集中的地區,實現采購本地化、設計本地化、制作本地化,打通上下游產業鏈、增添互補型關聯產品工廠,增加整體市場占有率。盡快組織建立陶瓷首飾產業示范基地,不斷擴大陶瓷首飾行業市場范圍[4]。

3.3 立足區域特色打造個性創新的陶瓷首飾產品

目前陶瓷首飾產品具有非常典型的區域化特征,代表了當地的陶瓷文化特色。可以借助當地陶瓷文化歷史背景與特殊材質,形成區域化特色明顯的陶瓷首飾品牌,從而提升當地消費群眾的親切感,提升產品附加值,并推動當地陶瓷首飾品牌向全國范圍發展,從而加快陶瓷首飾行業的發展。陶瓷首飾本身作為一種陶瓷藝術,其行業發展必定需要依靠當地的陶瓷文化歷史底蘊。比如中國陶瓷之都景德鎮,人們提起景德鎮首先聯想到的就是當地陶瓷文化,其陶瓷文創產品是我國地理標志產品之一,依靠景德鎮濃厚的本土文化資源和景德鎮陶瓷大學的教育加持,當地發展了許多獨具特色的陶瓷小型首飾產品品牌,產業集群非常豐富和龐大,是全國陶瓷首飾的產地和集散地,因此陶瓷首飾的發展必定要集中優勢走特色名品道路。當地政府需引導經營者深入挖掘蘊含當地特色的陶瓷文化,并將其融入到陶瓷首飾產品設計當中,以文化內涵提升產品附加值。

3.4 多樣化產品營銷推廣渠道,不斷擴大市場規模

科學有效的產品營銷推廣能夠使更多消費者認識了解陶瓷首飾,從而不斷擴大市場規模。目前陶瓷首飾產品的營銷模式比較傳統,推廣路線較少,沒有打造形成專屬陶瓷首飾產品的營銷氛圍,銷售對象范圍小,僅圍繞當地游客群體和私域營銷,這無疑限制了陶瓷首飾行業的可持續發展。因此,首先應創新產品營銷推廣渠道,借助新媒體背景下熱門的網絡營銷方式,比如微博、抖音、小紅書等平臺和東家等自媒體。好的原創作品找到合適的銷售渠道,對于陶瓷首飾來講是開創一個新的天地。其次文創產品陶瓷首飾與文創產品是有天然聯系的,在市場較熱的博物館文創、盲盒、影視周邊、明星周邊、動漫集群、非遺文創、景區文創都能給陶瓷創意首飾提供舞臺。

陶瓷首飾產品本身作為一種文創類文化產品,在當前重視文化軟實力提升的背景下,擁有著較大的發展空間與潛力。當前陶瓷首飾行業發展不成熟,經營者整體文化素養低、生產加工營銷模式不規范、營銷推廣渠道單一的實際問題,嚴重影響陶瓷首飾行業的快速發展。立足陶瓷首飾產品本身的文化屬性,需要圍繞其文化優勢來發展更多消費群體,對陶瓷首飾產品進行現代化創意設計,極大地提升產品的附加值。因此新時代下陶瓷首飾行業的發展,重點從吸引消費者注意力、產業集群效應形成等方面入手,提升產品影響力,從而不斷推動陶瓷首飾行業的快速發展。