傳統(tǒng)渠道VS 新潮渠道 如何布局？

本刊記者 郁 凡

傳統(tǒng)渠道近年發(fā)展遇到了很多困難，但勝在渠道比較成熟，仍是很多企業(yè)擅長且熟悉的渠道。新潮渠道發(fā)展迅速，渠道網(wǎng)絡(luò)密集，消費(fèi)群體覆蓋廣，但對產(chǎn)品設(shè)計、質(zhì)量等要求更高，進(jìn)入有門檻。且由于新潮渠道自身已經(jīng)“內(nèi)卷”，整個渠道的經(jīng)營壓力也很大。

兩類渠道各有優(yōu)勢，也都有些弊端。玩具廠商與這兩大類渠道合作情況如何？在布局方面是否會有不同的側(cè)重？本期《中外玩具制造》雜志特邀請3 位行業(yè)代表一同討論。

特邀嘉賓：

黃志威

伍錫龍

雷錦

主持人：從貴司的實(shí)際情況來看，近年傳統(tǒng)玩具渠道的銷售情況如何？

伍錫龍：與2020 年相比，德必勝娃娃2021 年在傳統(tǒng)玩具渠道全年的銷售上漲了49%以上；在2022 年，全年傳統(tǒng)玩具渠道銷售同比2021 年下滑近42%。2022 年與2020 年則是差不多持平。去年，主要是大流通批發(fā)端下滑明顯，玩具反斗城、哈姆雷斯等知名賣場比較平穩(wěn)，略有增長。

雷錦：近年的傳統(tǒng)玩具渠道銷售不是很理想，批發(fā)市場的情況最為糟糕，其次是百貨商場、KA 店、小店等。傳統(tǒng)電商、社交電商、直播電商等多種電商模式快速發(fā)展，帶動線上渠道零售規(guī)模持續(xù)提升。

黃志威：近年，傳統(tǒng)渠道受新潮渠道、消費(fèi)者購物習(xí)慣改變等影響，有一定比例的萎縮，但俗話說：“爛船也有三斤釘”，基本的體量和實(shí)力都還在。疫情過后，游樂渠道處于逐步回升趨勢。

主持人：貴司有跟哪些新潮渠道合作？產(chǎn)品銷售情況如何？

伍錫龍：我司與TOP TOY、酷樂潮玩、MIDI、泡泡吧、夢童話等實(shí)體潮流連鎖，以及小紅書等平臺均有合作。在這些渠道，每年產(chǎn)品銷售的增速大概在18%左右。

雷錦：目前我們重點(diǎn)布局線上，如抖音、快手、小紅書、得物、微信視頻號、快團(tuán)團(tuán)等。從2022 年來看，我司玩具線上渠道零售收入占總營收的比例為32.6%，與2021 年相比，提高3.9 個百分點(diǎn)。其中，抖音電商占整體線上營收的32.9%，其次是京東和天貓，均呈穩(wěn)定增長態(tài)勢。具體產(chǎn)品方面，智能卡片早教機(jī)、智能詞典筆、智能點(diǎn)讀筆/智能液晶繪畫板三款產(chǎn)品銷售非常突出；零售價在100～300 元之間的教育玩具更受市場歡迎。

黃志威：我司合作的新潮渠道有TOP TOY、名創(chuàng)優(yōu)品、山姆、三福、伶俐、九木雜物社、凡人優(yōu)品等。產(chǎn)品在這些渠道的銷售呈現(xiàn)持續(xù)上升態(tài)勢，比如我司今年新上市的部分單品，在銷量陳列和種草營銷的聯(lián)合加持下，銷售持續(xù)攀升；準(zhǔn)備上市的新品也開始接收預(yù)訂單。

主持人：就貴司的經(jīng)驗來看，與傳統(tǒng)渠道合作、與新潮渠道合作有什么不一樣？

伍錫龍：與傳統(tǒng)玩具渠道合作，雖然發(fā)貨量大，但是無法取得實(shí)際動銷情況；而與新潮渠道合作，可以及時反饋出實(shí)際動銷。

雷錦：傳統(tǒng)渠道中，賣場、KA等渠道受制于距離因素，覆蓋率不足；小店類渠道受房租、倉儲、物流等影響，加價環(huán)節(jié)較多，價格優(yōu)勢偏弱。

新潮渠道方面，短視頻電商、直播電商等能夠更直觀地展示產(chǎn)品，給予消費(fèi)者更貼近線下消費(fèi)的體驗，更易產(chǎn)生沖動消費(fèi)。這些新型電商模式結(jié)合了內(nèi)容、平臺、運(yùn)營等優(yōu)勢，讓流量更為集中，觸達(dá)成本更低。當(dāng)然，這些渠道也有缺點(diǎn)，比如產(chǎn)品生命力周期被縮短、退貨率高、售后服務(wù)綜合問題較多、行業(yè)內(nèi)卷等。

在我看來，線上的新潮渠道更注重運(yùn)營成本的投入。以抖音和微信視頻號為例，抖音側(cè)重興趣標(biāo)簽，微信視頻號側(cè)重私域生態(tài)，運(yùn)營邏輯不太一樣，所以企業(yè)需要有針對性的運(yùn)營對策和定位。

黃志威：傳統(tǒng)渠道的選品偏保守，一般會按照價位、品類進(jìn)行選擇；對于新品的嘗試意愿沒有新潮渠道那么強(qiáng)烈；店內(nèi)陳列多數(shù)是賣場形式，以方便顧客拿取；店內(nèi)陳列老舊、產(chǎn)品更換速度慢、賬期長。部分渠道更是由于店員配比有限，無法留意到整個門店的情況，導(dǎo)致一些消費(fèi)者在店內(nèi)就隨意拆開產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)不是自己喜歡的款式后又放回去。這種情形致使了商家退貨率高。

新潮渠道注重店內(nèi)裝修風(fēng)格、店員培訓(xùn)、產(chǎn)品美陳，能夠吸引消費(fèi)者的目光，引發(fā)購買欲。買手大多都是小年輕，對熱點(diǎn)話題有一定關(guān)注，在選品上會更為大膽開放。此外，這類渠道對產(chǎn)品質(zhì)量和客戶服務(wù)方面要求更高，注重口碑。

主持人：貴司目前合作的渠道中，傳統(tǒng)渠道和新潮渠道各自為企業(yè)貢獻(xiàn)多大比例的業(yè)績？未來貴司的渠道布局重點(diǎn)/規(guī)劃是怎么樣的？

伍錫龍：就目前我司的情況來看，傳統(tǒng)渠道和新潮渠道占公司總營收的比例是7:3。我司未來重點(diǎn)向潮流、電玩、旅游景點(diǎn)及高端酒店延伸，同時開發(fā)適合三線或以下城市的大流通渠道產(chǎn)品線。

雷錦：線下傳統(tǒng)渠道占整體玩具渠道的比重仍比較大，但未來新潮渠道將繼續(xù)呈穩(wěn)步增長。我司萌語品牌發(fā)展時間較短，目前主要在線上的新潮渠道銷售。今年3月開始，我們將重點(diǎn)對線下傳統(tǒng)渠道、精品玩具渠道等進(jìn)行布局。另外，私域渠道也將成為未來渠道規(guī)劃的重中之重。

黃志威：對于兩類渠道，我們都十分重視。傳統(tǒng)渠道是基本盤，新潮渠道是開拓進(jìn)取的方向。在扎實(shí)維護(hù)好傳統(tǒng)渠道的同時，擴(kuò)展新潮渠道，以新潮渠道的創(chuàng)新要求和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計開發(fā)產(chǎn)品。同時，將新潮渠道收獲的市場情況反饋到傳統(tǒng)渠道中，幫助傳統(tǒng)渠道的產(chǎn)品和陳列更新升級，促進(jìn)新老渠道的互相進(jìn)步與發(fā)展。

主持人綜述：

綜上所述，玩具廠商面對兩大類渠道的選擇是“兩手抓”，既做傳統(tǒng)渠道，也拓展新潮渠道，即目前流行的全渠道布局。

傳統(tǒng)渠道縱使有些缺點(diǎn)和表現(xiàn)不佳，但也有企業(yè)在該渠道取得較好的銷售成績，且仍是新晉品牌規(guī)劃要拓展的渠道。這是源于該類渠道本身的優(yōu)勢，如基礎(chǔ)盤大、根基深厚、與上下游都有較緊密的聯(lián)系等。

新潮渠道優(yōu)勢顯著，如線上平臺流量更大，線下門店裝修明亮、陳列整齊、選品更具潮流、產(chǎn)品更新速度快、多位于人流密集區(qū)等。這些優(yōu)勢在一定程度上能夠保障產(chǎn)品的銷售，但也要求入駐品牌提高產(chǎn)品設(shè)計、做好各項服務(wù)等。