三大非典型玩具零售渠道海外熱度狂飆

本刊編譯 張芷盈

高開低走的2022 年，疊加經(jīng)濟(jì)下行的壓力，讓2023 年世界經(jīng)濟(jì)開局并不樂觀。無論是玩具廠家還是商家，都非常謹(jǐn)慎。但在新形勢(shì)下，低價(jià)折扣店（含奧特萊斯店）、DTC（直面消費(fèi)者）、直播電商這三大非典型玩具零售渠道因?yàn)闈M足了海外消費(fèi)者的不同需求而熱度大幅提升。

低價(jià)折扣店

代表：Five Below、達(dá)樂（Dollar General）、必樂透（Big Lots）、Ollie’s Bargain Outlet 等

眾所周知，歐美這兩大成熟玩具市場(chǎng)正遭受數(shù)十年來的高通脹影響，抑制了玩具這類非必需品的消費(fèi)。囊中羞澀的人們于是把目光投向了包括奧特萊斯在內(nèi)的低價(jià)折扣店。德國(guó)市場(chǎng)研究公司捷孚凱（GfK）在歐洲15 國(guó)的調(diào)查顯示，超過九成的消費(fèi)者會(huì)調(diào)整消費(fèi)習(xí)慣，而各類消費(fèi)渠道中，僅有低價(jià)折扣店渠道的消費(fèi)意愿是增加的，增幅達(dá)到15%。

在過去，消費(fèi)者并不認(rèn)為可以在這類門店買到大牌，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，樂高、美泰、迪士尼等名牌產(chǎn)品也開始放低身段走進(jìn)這個(gè)非典型的 玩具銷售渠道。比如美國(guó)必樂透拿下了毛絨頂流Squishmallows 的迷你版特供、Five Below 擁有迪士尼的獨(dú)家貨品。后者甚至在去年圣誕節(jié)銷期取得了11.2%的增長(zhǎng)，這在許多玩具巨頭都營(yíng)收衰退的大環(huán)境下，非常難得。

低價(jià)就意味著微利。玩具廠商是怎么看的呢？總部位于澳大利亞、全球均有業(yè)務(wù)的Toy Monster 全球品牌發(fā)展負(fù)責(zé)人Claire Carroll 表示：“現(xiàn)在消費(fèi)者想要的是：低價(jià)+品牌，這將推動(dòng)玩具制造業(yè)發(fā)揮創(chuàng)造力來降低不必要的成本?！泵绹?guó)玩具商兼經(jīng)銷商Sunny Days Entertainment 的營(yíng)銷高級(jí)副總裁Rick Mershon 指出，低價(jià)折扣店對(duì)玩具商而言，也是一個(gè)很好的新品試水點(diǎn)。在沃爾瑪、塔吉特、Fred Meye等傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)連鎖零售門店，更青睞于廠家提供成套的系列產(chǎn)品，這就加大了廠家的前期投入，難以把成本壓下來；而折扣店的配合度、靈活度更好，廠家可以先試探性地推出低價(jià)的新品，如果產(chǎn)品好賣，市場(chǎng)接受度高，廠家就可以再推出后續(xù)系列產(chǎn)品，把價(jià)格抬高，再向其他零售渠道鋪開。

DTC（品牌直營(yíng)）

美國(guó)達(dá)樂折扣店內(nèi)的玩具價(jià)格非常誘人

代表：Funko、孩之寶（Hasbro Pulse）、美泰（Mattel Creation）、Melissa &Doug 等

在疫情期間因商家關(guān)店而倒逼玩具商布局DTC（品牌直營(yíng)渠道）后，多家玩具商因嘗到甜頭而將DTC 作為一項(xiàng)公司策略而穩(wěn)定下來。由于品牌直營(yíng)講究的就是品牌影響力，適合粉絲屬性比較強(qiáng)的產(chǎn)品，建立私域流量，提供新品信息、提前通知、預(yù)訂優(yōu)先、粉絲活動(dòng)等專屬服務(wù)，形成排他關(guān)系。

比較突出的例子就是Funko。在2022 年業(yè)績(jī)通報(bào)會(huì)上，公司高管透露其DTC 業(yè)務(wù)占公司整體的11%，比頭號(hào)合作客戶沃爾瑪8%的比例還要大。相關(guān)負(fù)責(zé)人Andrew Perlmutter 表示，的確會(huì)有些零售商對(duì)此不高興，認(rèn)為這樣會(huì)形成沖突，但大部分客戶對(duì)我們的直營(yíng)服務(wù)還是表示歡迎的，因?yàn)楫?dāng)他們的貨賣完了而庫(kù)存又一時(shí)跟不上時(shí)，會(huì)添加我們直營(yíng)店的鏈接，作為一種補(bǔ)充手段，當(dāng)然Funko 也會(huì)提供一些獨(dú)家款給合作客戶作為回報(bào)。而孩之寶和美泰則把DTC 的業(yè)務(wù)重心放在面向大童的高端模玩類商品，與傳統(tǒng)渠道的適齡兒童產(chǎn)品形成差異化。

不僅是廠家，就連版權(quán)方也開始了DTC業(yè)務(wù)，在助力被授權(quán)方產(chǎn)品銷售之余，也是“拉新固舊”的一種手段。前有日本三麗鷗、流媒體奈飛（Netflix），后有派拉蒙國(guó)際（Paramount Global）自建獨(dú)立站。目前派拉蒙國(guó)際全站上線125 個(gè)品牌、5 萬件商品，可全球發(fā)貨，其中在美、加、英、德?lián)碛斜镜貍}(cāng)，并計(jì)劃在今年內(nèi)擴(kuò)展。

派拉蒙開設(shè)旗下IP 產(chǎn)品線上直營(yíng)店，圖為玩具相關(guān)頁(yè)面

據(jù)自建獨(dú)立站服務(wù)提供商Shopify 的數(shù)據(jù)顯示，目前做DTC 業(yè)務(wù)的商鋪中，集中分布在美國(guó)（57.2%）、英國(guó)（10.6%）、加拿大（8%），其他占比較高的國(guó)家和地區(qū)有：澳大利亞、印度、新西蘭、德國(guó)、新加坡、法國(guó)以及中國(guó)香港。而Shopify 目前正加大面向大品牌的服務(wù)，最近就宣布開放旗下服務(wù)模塊，可供大牌集成到外部平臺(tái)中。而美泰則是首批受益客戶之一。此前，美泰與Shopify 建立了旗下DTC 獨(dú)立站Mattel Creation 和美國(guó)女孩，隨后將擴(kuò)大到旗下所有品牌。

IMC Toys 則自建Kitoons 平臺(tái)，綜合了內(nèi)容+購(gòu)物服務(wù)

直播/內(nèi)容電商

代表：TikTok Shop（海外版抖音小店）

當(dāng)國(guó)內(nèi)的直播電商發(fā)展得如火如荼的時(shí)候，以TikTok Shop 為代表的直播電商在海外卻有著不一樣的境遇。一句話概括就是：東南亞熱、歐美遇冷。這從TikTop Shop 的擴(kuò)張版圖就可見端倪：2021 年只在印度尼西亞、英國(guó)兩地試水，2022 年新增5 國(guó)站點(diǎn)中，有4 個(gè)都在東南亞（泰國(guó)、越南、馬來西亞、菲律賓）。這主要是因?yàn)闁|南亞人口整體較年輕，對(duì)直播帶貨接受度很高。2022 年6 月，泰國(guó)支付巨頭Omise 的數(shù)據(jù)顯示，東南亞直播電商行業(yè)的商品成交總額年增長(zhǎng)率達(dá)306%，訂單量年度激增115%，可見其發(fā)展速度之快。

相比東南亞的火熱，歐美的發(fā)展速度則慢得多。雖然最先開通了英國(guó)站點(diǎn)，但由于歐美各國(guó)充斥著復(fù)雜地緣政治、巨大文化差異、監(jiān)管制度各異等困難，TikTok Shop 放棄了在德、法、意、西推出直播帶貨的相關(guān)功能。在美國(guó)，人們看直播更偏向于娛樂而不是購(gòu)物。多種娛樂方式和購(gòu)物渠道也同樣分散了美國(guó)人直播購(gòu)物的興趣。市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)Coresight Research 在2022 年的調(diào)查顯示，78%的受訪者從未看過直播，而看過直播的美國(guó)消費(fèi)者希望在直播中買到實(shí)用但其他地方買不到的產(chǎn)品，其邏輯和中國(guó)觀眾完全不同。

具體到玩具廠家，多傾向于在社交平臺(tái)做定制化的主題直播而非融入到電商主播的直播內(nèi)容中去。比如Funko 在疫情后，會(huì)有一年一次的粉絲直播活動(dòng)推新品；孩之寶在圣誕節(jié)前辦孩之寶節(jié)日購(gòu)物直播（Hasbro Holiday Shopping Live），讓觀眾在相片墻、臉書和官網(wǎng)上觀看，再跳轉(zhuǎn)到官網(wǎng)下單消費(fèi)。還有一家主營(yíng)娃娃玩具的IMC Toys 則自建Kitoons 內(nèi)容平臺(tái)，通過智能電視、手機(jī)、平板、網(wǎng)站提供產(chǎn)品內(nèi)容服務(wù)，當(dāng)觀眾（兒童）觀看動(dòng)畫節(jié)目時(shí)對(duì)相關(guān)周邊玩具感興趣，可加入購(gòu)物車，由家長(zhǎng)通過家長(zhǎng)模式登錄后臺(tái)，篩選購(gòu)物商品后再一鍵下單購(gòu)買。

這些渠道并非新出現(xiàn)，卻是近期較熱的非典型玩具銷售渠道，給玩具業(yè)界帶來了不一樣的新機(jī)會(huì)。