休閑零食企業(yè)決勝關(guān)鍵是什么？

郭志強(qiáng)

“休閑零食行業(yè)業(yè)績的分化跟公司戰(zhàn)略調(diào)整密切相關(guān)?！丙}津鋪?zhàn)樱?02847.SZ）常務(wù)副總經(jīng)理?xiàng)盍謴V接受《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者采訪時(shí)說。

休閑零食行業(yè)上市公司紛紛交出了2022年成績單。絕味食品（603517.SH）預(yù)計(jì)2022年凈利潤下滑超七成、桂發(fā)祥（002820.SZ）出現(xiàn)了虧損的情況。來伊份（603777.SH）、勁仔食品（003000.SZ）和鹽津鋪?zhàn)觿t在2022年業(yè)績實(shí)現(xiàn)大幅增長。

休閑零食行業(yè)業(yè)績分化已是不爭的事實(shí)，對(duì)于休閑零食賽道的巨頭選手而言，在大型商超渠道滯漲的背景下，調(diào)整渠道戰(zhàn)略、提升運(yùn)營效率成為休閑零食行業(yè)必須直面的挑戰(zhàn)。

休閑零食行業(yè)的業(yè)績緣何出現(xiàn)兩極分化？面對(duì)渠道碎片化趨勢，休閑零食企業(yè)如何轉(zhuǎn)換經(jīng)營思路，對(duì)沖市場風(fēng)險(xiǎn)？

“冰火兩重天”，休閑零食企業(yè)業(yè)績兩極分化

受到疫情反復(fù)、行業(yè)集中度較低、產(chǎn)品同質(zhì)化、競爭激烈等因素的影響，休閑零食行業(yè)2022年成績單整體呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面，分化非常明顯，不少休閑零食上市公司預(yù)計(jì)業(yè)績大幅下滑或者由盈轉(zhuǎn)虧。

話題“鴨脖為何賣不動(dòng)了”引起熱議，背后是周黑鴨（1458.HK）、絕味食品、煌上煌（002695.SZ）2022年凈利潤全線下滑。

2022年，絕味食品預(yù)計(jì)歸母凈利潤為2.2億元至2.6億元，同比下滑73.49%至77.57%；2022年煌上煌歸母凈利潤為3081.6萬元，同比下滑78.69%；港股上市公司周黑鴨預(yù)計(jì)2022年公司凈利潤不少于2000萬元，預(yù)計(jì)同比下降20%左右。

不只“鴨脖子賣不動(dòng)了”，三只松鼠（300783.SZ）、有友食品（603697.SH）的凈利潤也大幅下滑，桂發(fā)祥出現(xiàn)了虧損的情況。

1月19日，好想你（002582.SZ）披露2022年業(yè)績預(yù)告，公司預(yù)計(jì)虧損1.38億元～1.98億元，上年同期盈利6163.41萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧。好想你表示，2022年受疫情管控影響，導(dǎo)致物流受阻、內(nèi)地主要紅棗批發(fā)市場階段性關(guān)停，消費(fèi)低迷，使得紅棗現(xiàn)貨和期貨價(jià)格出現(xiàn)下跌。此外，2022年公司非經(jīng)常性損益同比大幅下降。

《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者梳理發(fā)現(xiàn)，首先，休閑零食企業(yè)業(yè)績大幅下滑的原因多為受疫情影響，人流量的下降和各地人員流動(dòng)的管控措施，使得公司門店的單店收入一直未能恢復(fù)；其次，原材料成本上漲幅度較大，造成對(duì)毛利率的負(fù)面影響。

而對(duì)于市場戰(zhàn)略調(diào)整較快的休閑零食企業(yè)來說，2022年業(yè)績?nèi)员３州^高增長。

鹽津鋪?zhàn)?022年歸母凈利潤為3.01億元，同比增長99.86%。勁仔食品2022年歸母凈利潤1.25億元，同比增長46.77%。來伊份預(yù)計(jì)2022年歸屬上市公司股東的凈利潤為10050萬元左右，同比增長約224.18%。

以勁仔食品為例，盡管去年6月因“網(wǎng)購勁仔小魚干疑吃出蟑螂”話題登上微博熱搜一事，但這似乎并未影響消費(fèi)者吃“小魚仔”的勁頭。2022年勁仔食品扣非后的凈利潤同比增長50.54%，線上線下毛利率都超過了25%，勁仔食品稱“主要是營業(yè)收入增長所致”。

“休閑食品企業(yè)營收不增長，利潤也肯定‘靚麗不起來。而要做大營收就要求食品企業(yè)根據(jù)消費(fèi)市場形勢和渠道發(fā)展態(tài)勢，不斷優(yōu)化升級(jí)營銷戰(zhàn)略，持續(xù)打磨產(chǎn)品力，不然原有市場份額很容易被新競爭對(duì)手侵蝕分化。”楊林廣告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者。

全渠道戰(zhàn)略重點(diǎn)如何落地？

根據(jù)弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，我國休閑食品行業(yè)市場規(guī)模從2016年的6128億元增長至2021年的8251億元，復(fù)合年均增長率約為6.1%。

面對(duì)中國巨大的休閑食品市場，以及渠道碎片化趨勢，如何針對(duì)客戶需求進(jìn)行線下線上產(chǎn)品差異化銷售已成為休閑零食企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整的重點(diǎn)。

一位深耕零食行業(yè)十余年的企業(yè)人士向記者分析稱，過去兩年，原料成本上升和新渠道沖擊對(duì)一些全渠道轉(zhuǎn)型較慢的零食企業(yè)形成了巨大壓力。部分產(chǎn)品走高端路線的零食品牌線下市場由于定價(jià)高等原因，被零食很忙、戴永紅等零食量販渠道的低價(jià)戰(zhàn)略侵蝕分化得十分厲害。

2022年業(yè)績的分化，也讓多位休閑零食企業(yè)主向記者感嘆：傳統(tǒng)商超面臨客群分流、成本壓力等多重挑戰(zhàn)，如何與渠道轉(zhuǎn)型共振或?yàn)榱闶称髽I(yè)的突破口，“擁抱全渠道才有未來，傳統(tǒng)渠道銷售企業(yè)加速布局電商，線上線下融合發(fā)展已是大勢所趨”。

2022年業(yè)績同比增長達(dá)2倍的來伊份公開表示，公司管理層及全體員工始終秉承“做強(qiáng)C端、發(fā)力B端”，不斷完善業(yè)務(wù)布局，優(yōu)化門店結(jié)構(gòu)，加大全渠道業(yè)務(wù)開展，重點(diǎn)推進(jìn)加盟業(yè)務(wù)及社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)的發(fā)展，經(jīng)營工作取得一定的成效。

目前，鹽津鋪?zhàn)雍诵膽?zhàn)略也由渠道驅(qū)動(dòng)增長升級(jí)為“產(chǎn)品+渠道”雙輪驅(qū)動(dòng)增長；公司銷售產(chǎn)品和銷售渠道實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)性持續(xù)優(yōu)化，各核心品類通過全渠道拓展實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健增長。

勁仔食品2022年業(yè)績預(yù)增公告稱：“傳統(tǒng)流通渠道、現(xiàn)代渠道和線上渠道實(shí)現(xiàn)立體式全渠道穩(wěn)健發(fā)展，渠道競爭力加強(qiáng)，品牌力提升，經(jīng)營業(yè)績均實(shí)現(xiàn)了持續(xù)增長。”

近期，國盛證券研報(bào)指出，從供需兩頭看每一輪新渠道紅利的崛起均會(huì)孕育新的投資機(jī)遇，而能穿越周期，維持領(lǐng)先，形成品牌的公司，唯有全渠道精耕及不斷迭代創(chuàng)新。

中信證券研報(bào)認(rèn)為，中國零食企業(yè)分為零售品牌和品類品牌。零售品牌正享受渠道發(fā)展紅利，而目前以零食很忙為代表的新興零食系統(tǒng)快速成長，這也為品類品牌等帶來增量。品類品牌長期有望誕生大市值公司，國內(nèi)龍頭公司正積極樹立綜合壁壘。

“零食連鎖系統(tǒng)等新渠道可能會(huì)成為休閑零食產(chǎn)業(yè)未來發(fā)展的突出亮點(diǎn)。”鹽津鋪?zhàn)佣麻L張學(xué)武曾告訴《中國經(jīng)濟(jì)周刊》記者，零食生產(chǎn)企業(yè)圍繞供應(yīng)鏈，持續(xù)做好精益生產(chǎn)、做優(yōu)產(chǎn)品，零食連鎖渠道系統(tǒng)則負(fù)責(zé)將銷售環(huán)節(jié)、產(chǎn)品性價(jià)比做到極致，這本質(zhì)上就是休閑零食行業(yè)去中間化的問題，對(duì)于制造型零食企業(yè)是巨大商業(yè)機(jī)會(huì)。

責(zé)編：郭霽瑤? guojiyao@ceweekly.cn

美編：孫珍蘭