大型虛擬體育賽事賦能城市品牌建設的機制與路徑

劉暢 鮑海波

關鍵詞：虛擬體育賽事；城市品牌傳播；城市品牌建設；整合營銷傳播

城市治理作為國家治理體系和治理能力現代化的重要內容一直備受重視。2018年，習近平總書記提出，對于城市建設，管理者既要善于運用現代科技手段實現智能化，又要通過繡花般的細心、耐心、巧心提高精細化水平，繡出城市的品質品牌。這也就明確了城市品牌建設在我國城市發展中的重要戰略意義。城市品牌的本質是公眾對城市的認知和認同，城市品牌構建的主要目的是提升城市在國內外公眾中的知名度、美譽度和滿意度，本質是城市軟實力的提升。城市品牌傳播是城市品牌建設的重要實現方式，通過種種具體的傳播活動，城市管理者才能有效地將城市的核心競爭要素傳遞給公眾，從而擴大公眾的城市認知范圍、提高公眾對城市的認同程度，進而增強城市品牌的影響力。而大型體育賽事的舉辦不僅為城市帶來經濟收益，也可以將城市生活中的重要元素進行傳播，可為主辦城市提供城市品牌的傳播主體、傳播渠道和受眾，是可供城市管理者開發利用的重大既有事件。現實中利用大型體育賽事進行城市品牌傳播也是城市管理者的常用手段之一。尤其是在信息化時代，如何利用數字化手段為大型體育賽事設計出合情合理、行之有效的城市品牌傳播策略，從而有效構建城市品牌已成為城市管理者亟需考慮的問題。

隨著數字媒體和虛擬技術的發展與普及，大型虛擬體育賽事將成為未來體育產業發展的大勢所趨，其所處的傳播環境與原有大型體育賽事相比更為復雜多元：短視頻、在線直播平臺、社交平臺等數字媒介和互動媒介與報刊、電視等傳統媒體共同存在，賽事中可用的傳播渠道更為豐富；互動媒介正逐步取代以往的傳統媒體成為主導傳播渠道，傳受關系發生了變化；大型虛擬體育賽事所依托的虛擬技術帶來了全新的賽事體驗，影響著互動媒介上的用戶生成內容，傳播內容變得更加豐富。對城市品牌傳播而言，大型虛擬體育賽事與城市品牌傳播之間的關系需要從邏輯層面進行解讀，賽事所處的復雜多元的傳播環境需要回應如何調配媒體資源，以互動媒介為主導的傳播特征則需要解決受眾主體性的開發利用問題。而整合營銷傳播理論作為品牌傳播領域具有影響力的理論，為以事件（即大型虛擬體育賽事）進行城市品牌傳播提供了學理依據，并為互動媒介主導的多元傳播環境中傳播策略的設計提供方向，與本研究具有極高的適配性。

基于前述考慮，本研究采取整合營銷傳播的視角，在梳理相關理論文獻的基礎上，分析了大型虛擬體育賽事賦能城市品牌傳播的機制，構建了相關邏輯模型，在此基礎上對借助大型虛擬體育賽事進行城市品牌傳播的實現路徑進行具體探討，希望從城市管理者角度為我國城市品牌建設提供理論與現實參考。

1城市品牌建設與城市品牌傳播

城市品牌傳播在城市品牌建設中居于重要地位，城市管理者只有將建構好的城市品牌形象通過各種傳播活動的詳細分析、精心策劃和仔細執行來有效地傳遞給公眾，才能完成城市品牌價值的提升，達成城市品牌建設的目的。

1.1城市品牌建設

城市品牌建設（city branding）也譯作城市品牌化，主要指以政府為主體的城市管理者采用品牌化策略，將城市最有競爭力、最具獨特性的核心部分轉化為信息，通過一系列活動傳遞給公眾并取得認同的全過程。核心部分可以是城市的優越地理位置、歷史特色、自然風光，也可以是城市的政策成就、科技成果，主要依據城市的歷史背景和自身的發展規劃決定。城市品牌建設旨在提高城市知名度、滿意度和美譽度，是提升城市軟實力的重要方式方法。對于城市管理者而言，城市品牌建設既能幫助地方政府維護與公眾這類特殊“客戶”之間的良性互動，也能在現代全球化競爭格局中提高城市的影響力，實現城市可持續發展。

“品牌”的概念起源于營銷學領域，指的是一種能夠將某種產品、服務或組織與同類競爭者有效區別開來的心理概念，它能夠幫助品牌方取得目標群體的認同和接受，最終建立起長期聯系。品牌建設則是用以回答企業等商業組織如何在市場同質化競爭中實現差異化的經營理念。品牌和品牌建設起初被應用于商業領域，隨著國際社會的形成與發展逐漸被應用到城市管理的研究中。最早提出“城市品牌”這一概念的是美國學者凱勒（Keller），他認為任何事物都可以進行品牌化發展，城市也可以像產品一樣形成自己的品牌。張賧等學者認為，城市品牌是城市建設者基于城市的獨特要素提供的一種關聯性承諾，關鍵在于認同效應；姚曦等則將城市品牌界定為城市各要素在受眾心中所產生的最大限度的認同感，其本質是公眾對于某個城市的心理認知。上述研究雖然在具體解讀角度上有所區別，但是都指出了城市品牌定義的2個核心構成部分，即城市的高辨識度識別體系和公眾對其的認同感。

1.2城市品牌傳播

城市品牌的有效傳播是城市品牌建設得以實現的重要手段，對建設效果有決定性影響。城市品牌定義決定了城市品牌建設的主要任務，即分析、提煉和整合出最具辨識度的城市識別體系并使其取得公眾的認同。因此，在傳播活動中如何設計出行之有效的傳播策略，在城市品牌建設的工作中屬于核心問題，有突出的研究價值。

在我國的相關研究中，城市研究領域的代表性學者張鴻雁基于南京的實際案例明確指出城市品牌建設的重點在于通過傳播活動建構城市品牌形象和達成公眾認同。城市品牌建設這一戰略的實施和規劃過程中，傳播活動貫穿始終，城市品牌建設和城市品牌傳播因而可以被視為同一過程。孫瑋、何春暉、胡翼青等學者則分別從傳播技術、國際傳播能力、傳播物質性與空間性等角度，佐證了城市品牌建設中傳播活動的核心地位和根本性作用，認為依靠城市品牌傳播，才能實現有效的品牌建設。

2整合營銷傳播視角下的大型虛擬體育賽事

在整合營銷傳播理論的視角下，大型虛擬體育賽事是重大既有事件的新形式，是城市品牌傳播的新陣地，可以被城市管理者用以取得城市品牌傳播的最大效益，為城市品牌建設提供新契機。

2.1整合營銷傳播理念

整合營銷傳播（integrated marketing communica-tion，簡稱IMC）理論是品牌傳播中具影響力的重要理論。該理論以“整合”理念為核心，認為品牌傳播是整合一切資源、關系和手段，傳遞內在具有一致性的品牌信息，以取得目標受眾對品牌的認同為目的的傳播活動。IMC理論在發展中不斷豐富著“整合”的內涵，其應用領域也由起初的企業品牌管理領域逐步拓展到政府的公共管理中，為各個品牌傳播的發起方提供傳播活動邏輯層面上的分析，也指導實踐中具體傳播策略的設計。

IMC理論中“整合”理念的內涵由起初傳播手段的協調利用逐步發展成對傳播手段、傳播關系、傳播資源的全方位整合。起自于20世紀末的美國，其“整合”的最初含義僅指品牌方對各種傳播手段的整合。20世紀80年代末期，美國廣播電臺、電視等媒體急速發展．與既有的報紙、雜志等媒體頻道一起，重構了當時品牌傳播的媒體環境。在豐富企業傳播手段和傳播渠道的同時，媒體環境的改變也對企業提出了塑造統一品牌形象的挑戰。為了回應這一現實需求，美國學者Schultz等于1989年提出了IMC理論，主張在品牌傳播中，品牌方要采取綜合性的營銷傳播計劃，即整合一切可能的傳播手段，向目標受眾傳遞統一的說服性信息以獲得最大化的傳播效果。之后的研究者繼承了“整合”的核心理念并基于現實傳播環境不斷完善。

隨著傳播技術的變化，社交媒體、短視頻客戶端、在線虛擬社區等數字化平臺和互動媒介逐漸取代了印刷媒體、電視等傳統媒體，品牌營銷傳播環境因此改變，消費者和品牌方之間的關系亦隨之發生重大變化。舒爾茨等研究者注意到了這一變化，認為在現代傳播環境下，消費者可以通過拍攝、發布、記錄、轉發、評論、點贊等各種功能或直接或間接地參與品牌傳播的各個環節，故而消費者正在成為品牌和品牌傳播的共同創造者。因此，IMC中的“整合”不僅意味著整合一切媒體資源，還意味著整合傳播的目標受眾，即，受眾也應該被吸納進品牌傳播活動。為了進一步解答受眾被吸納進傳播過程的原因，2017年，整合營銷傳播理論的創始人與重要研究者舒爾茨提出，數字環境下的整合營銷傳播以協商化（negotiated）和網絡化（networked）為特征，受眾與品牌方之間處于共創關系。協商化是指品牌方和目標受眾在傳播過程能夠進行協商，具體而言，兩者之間能夠在社交平臺等互動媒介上就品牌內涵、產品質量、品牌形象等進行信息交換，從此種“在線協商”中達成對品牌的一致認同。網絡化，則是指受眾個體在互動媒介中把自己的社會關系網納人品牌傳播的范圍。在數字傳播環境中，個體在社交媒體、在線社區等平臺上通過發布、轉發和評論等功能，把自己對品牌的感受、情緒、體驗等內容傳播給與自己共用同一數字化平臺中的其他用戶，引發二次甚至多次的品牌傳播。在此過程中，品牌方和目標受眾都是品牌價值的共同創造者和品牌傳播的傳播主體，兩者間是共創的關系。

隨著市場競爭的加劇，品牌傳播活動對于傳播效率的追求成為亟待回應的現實需求。基于此，IMC理論的相關學者們將“整合”的概念再次拓展，認為既有事件也應該被整合進品牌傳播的范疇。既有事件是與品牌營銷活動的相對概念，后者指的是以傳播品牌為主要目的的活動，如投放品牌廣告、舉行地面推廣、品牌會員活動等；相對應地，既有事件或活動指的是傳播品牌并非主要目的的活動。國內外學者指出，以重大既有事件進行品牌傳播，能夠通過降低成本實現傳播效益最大化，本質上是對傳播資源的整合，屬于IMC理論的重要應用成果。通過考察品牌與事件在各個傳播要素中的結合方式，能夠實現品牌方利用既有事件進行品牌的營銷傳播。

回顧IMC理論的發展歷程，可以發現隨著“整合”理念在“媒體一關系一資源”的概念拓展，IMC理論始終回應品牌傳播的現實需求，指導品牌方基于自身所處的傳播環境，協調利用一切傳播資源。

2.2整合營銷傳播視角下的大型虛擬體育賽事

在整合營銷傳播視角下，大型體育賽事是可供城市品牌利用的重大既有事件，而大型虛擬體育賽事則是這一事件的最新發展趨勢，為城市管理者進行城市品牌建設提供了新契機。

大型虛擬體育賽事是大型體育賽事在數字化背景下的新興產物，兼具大型體育賽事和虛擬賽事的特點。目前，國內外學界尚無對于大型虛擬體育賽事的明確定義，本研究參考大型體育賽事和虛擬賽事2個主要相關概念，對大型虛擬體育賽事的概念內涵作出界定。在相關研究中，大型體育賽事普遍被定義為由官方發起或主導、具有較高的社會影響力、競技水平相對較高的綜合性或單項體育賽事的比賽，如奧運會、全運會等。虛擬體育賽事，則主要指把傳統體育的競賽內容通過虛擬的人機交互形式以及AI智能、場景仿真等高科技手段呈現，是一種數字化體驗。結合上述2個定義，本研究將大型虛擬體育賽事定義為由政府等官方發起，依托VR、AR等高科技手段，以人機交互的方式將傳統體育競賽內容通過虛擬形式呈現出來，具有較高社會影響力的競賽形式。

我國大眾體育賽事活動的組織和運營體現出非常強烈的政府參與和政府主導的特征。大眾體育賽事活動中的主辦方／舉辦方通常是單項體育協會和地方政府。自2018年4月國家體育總局發布《關于進一步加強體育賽事活動監督管理的意見》以來，政府和相關部門加強了對大眾體育賽事活動的監督管理，賽事活動的順利舉辦較之于以往更加需要政府的積極參與、宏觀指導和細致監管。因此，地方政府作為城市管理者，也即城市品牌建設的主體，對大型虛擬體育賽事的組織、舉辦、運營全過程具重要影響力。本研究從現實出發，將地方政府視為大型虛擬體育賽事的關鍵參與主體和城市品牌建設的重要管理者，就其主體同一性開展研究。

大型虛擬體育賽事作為大型體育賽事的數字化成果，是城市品牌傳播原先所借助的重大既有事件的全新形式。如前文所述，借助既有事件和活動進行城市品牌的整合營銷傳播是進行城市品牌建設的重要方法之一。大型體育賽事具有經濟、文化、社會等多方面價值，是城市品牌傳播可供利用的重大既有事件。目前采用整合營銷傳播視角對大型體育賽事和城市品牌建設兩者之間關系的相關研究已取得了一定的成果。國外研究中，Mendez等學者考察了國家性游泳賽事的整合營銷傳播對西班牙蓬特韋德拉城市品牌建設的貢獻，Kim等通過冬奧賽事和索契、世界田徑錦標賽和北京2個案例的對比分析驗證了賽事整合營銷傳播策略的重要作用，Manoli等學者則基于英格蘭主要城市的案例分析，仔細描述了足球賽事的整合營銷傳播對城市品牌價值的提升過程；國內學者汪蓓等人基于武漢網球公開賽等案例的分析，肯定了大型體育賽事中整合營銷傳播理論對我國城市品牌建設的重要意義。

隨著虛擬技術的應用和推廣，虛擬體育賽事逐漸規模化，賽事規模、參與人數和關注度都在急速上升，大型虛擬體育賽事成為體育產業發展的大勢所趨。對于城市管理者而言，舉辦大型虛擬體育賽事成為城市品牌建設新的重要方式。多個城市已經注意到了虛擬體育的潛力，先后通過大型虛擬體育賽事的舉辦提高自身知名度，以此作為拓展自身國際影響力的新手段。2021年，東京奧運會組委會舉辦了世界首屆奧林匹克虛擬系列賽（2020 Tokyo Olym-pic Virtual Series，下稱20200VS），這是歷史上首個奧林匹克官方授權的大型虛擬體育賽事，主要項目包括棒球、自行車、賽艇、帆船和賽車運動等5項，吸引了來自100個國家和地區的超過25萬人參與，引發世界范圍內的強烈反響。2023年，中國上海舉辦了首屆上海虛擬體育公開賽（2023年首屆上海虛擬體育公開賽，Shanghai Virtual Sports Open，下稱2023SVS），這是國內首個虛擬體育賽事，據官方數據，單場直播觀賽人次超過750萬，全賽季媒體總曝光量累積超過3.2億，參加選手和觀眾來自國內多個地區。2023年6月，首屆奧林匹克電競周于新加坡舉行，賽事覆蓋范圍達全世界，具體項目和相關活動仍在不斷更新和擴張，此次電競周將虛擬體育賽事的規模推到了新高度。早在2021年，國際奧委會（IOC）執行委員就發布《奧林匹克2020+5議程》，明確指出“虛擬體育”是未來體育的重要發展方向，并將“虛擬體育”定義為模擬傳統體育項目的電子競技類別，鼓勵各國積極探索和擴大虛擬體育的產業規模。以上種種現象，都從現實層面為大型虛擬體育賽事的發展前景提供了佐證。

相較于原先的大型體育賽事，大型虛擬體育賽事具有賽事體驗強烈鮮明、傳播渠道復雜多元、傳播中互動程度高3個特點。賽事體驗強烈鮮明，是由大型虛擬體育賽事的技術特征決定的。大型虛擬體育賽事主要借由VR、AR等技術在云端的數字化平臺完成。VR、AR等虛擬現實技術是對現實的高度仿真，一方面，虛擬技術本身具有高沉浸感、強虛擬性的特點；另一方面，虛擬技術由于基礎設施建設和使用成本等問題尚未普及，對于運動員和大多數觀眾而言，大型虛擬賽事的體驗既新鮮又獨特，具有極強的沖擊力。傳播渠道復雜多元，是因為大型虛擬體育賽事所處的當代數字化傳播環境中，可供賽事組織者（即城市管理者）利用的媒介形態多元，既包含傳統媒體也包含社交平臺等互動性較強的媒介，每個媒介有著自己的傳播特點，賽事的傳播渠道較為復雜。互動程度高，則是指大型虛擬體育賽事的宣發活動主要依靠社交平臺、網絡社區等互動性數字媒介進行，觀眾與觀眾、觀眾與賽事主辦方之間的互動程度因而得到極大提高。在大型虛擬體育賽事的傳播中，盡管可供利用的媒介形態多樣，但由于當代數字化傳播環境中社交平臺等互動媒介居于主導地位的現實，賽事的各方參與者主要在互動媒介上進行賽事相關內容的討論和傳播，這是數字化平臺的互動性設計特征決定的。對于城市管理者而言，大型虛擬體育賽事更新了體育賽事的形式，利用大型體育賽事進行城市品牌傳播的思路、策略和方法也需相應改變，必須基于多種媒介并存、互動媒介主導的現實制定行之有效的傳播策略。

對于本研究而言，以整合營銷傳播理論指導大型虛擬體育賽事中的城市品牌傳播，具有高度的理論適配性：首先，該理論以“整合”為核心理念，認為大型虛擬體育賽事是可以被整合進城市品牌傳播的事件，為研究提供了理論支撐。其次，該理念強調要從傳播主體、傳播渠道、傳播受眾等各傳播要素人手，仔細分析重大既有事件是如何在各個要素中與城市品牌相結合，從而影響傳播目標的實現，為大型虛擬體育賽事和城市品牌傳播兩者間的關系提供了分析框架。最后，在具體實現路徑的設計中，IMC理論指出面對多元而復雜的傳播環境，傳播者不可偏廢某種傳播渠道，而是應該為不同的傳播渠道分配不同的角色，將各個傳播渠道有效整合利用；該理論還指出在互動媒介主導的傳播環境下，品牌方應重視傳播過程中受眾的感受和地位，為現實策略指明了重點。以整合營銷傳播理論解讀大型虛擬體育賽事中的城市品牌傳播，能夠聯通“微觀（賽事個體參與者）一中觀（媒體平臺、體育愛好者組織者）一宏觀（賽事主辦城市等）”3個層面，充分回應互動媒介主導的當代數字化傳播環境帶給城市品牌傳播的新挑戰。

從整合營銷傳播理論視角出發，本研究圍繞以下2個核心問題展開探討：（1）虛擬體育賽事賦能城市品牌建設的機制是什么？換言之，城市品牌是如何和虛擬體育賽事的傳播各個要素有機結合，從而促進城市品牌傳播、助力城市品牌建設的？（2）虛擬體育賽事賦能城市品牌傳播的實現路徑為何？具體而言，從城市管理者的角度，應該以何種傳播理念和原則、何種傳播平臺、何種傳播進行策劃，才能通過虛擬體育賽事提高城市品牌傳播的效果？

通過以上2個問題的探討，本研究希望：一方面，從城市管理者角度出發，為如何發揮大型虛擬體育賽事的城市品牌傳播功能提供現實參考；另一方面通過虛擬體育賽事的分析，促進整合營銷傳播視閾中城市品牌傳播的相關理論探索。

3整合營銷傳播視角下虛擬體育賽事賦能城市品牌建設的傳播機制分析

在整合營銷傳播理論之下，對品牌方如何利用既有傳播事件進行品牌傳播的問題，需要通過各傳播要素的考察完成。傳播機制分析是圍繞傳播者、傳播內容、傳播渠道及受眾等各傳播要素間組合方式和相互作用展開的分析，能夠從邏輯層面解答大型虛擬體育賽事作為既有事件實現城市品牌傳播功能的原因。

本研究從以舒爾茨等人提出的“協商化”和“共創化”為切人點，從傳播渠道、傳受主體、傳播內容、傳受關系4個方面分析大型虛擬體育賽事賦能城市品牌傳播的作用方式。據此研究思路，形成了大型虛擬體育賽事賦能城市品牌傳播的作用機制模型（見圖1）。現依據此模型展開論述。

3.1“各司其職”又互相配合的多元傳播渠道

在整合營銷傳播視角下，大型虛擬體育賽事為城市品牌傳播提供了可供開發利用的多種傳播渠道，主要包含云端空間（賽事現場）、傳統媒介、數字媒介和互動媒介4類，彼此間“各司其職”又互相配合。云端空間即大型虛擬體育賽事的賽事現場，作為城市品牌要素的展示場，從視覺上影響著賽事各方參與者對城市的品牌印象。在大型虛擬體育賽事中，賽事的舉辦、參加、觀看均在云端平臺的虛擬空間完成，通過巧妙的設計，能夠將城市品牌的代表性元素諸如城市自然風光、人文經典、地標建筑等整合進虛擬場地中，從而將城市具有辨識度的特質直觀地展示出來。

傳統媒介（如電視臺、報紙、地面廣告等）和數字媒介（如網絡直播平臺和短視頻平臺）在大型虛擬體育賽事中是城市品牌傳播的“擴音器”，能夠為城市品牌吸引潛在關注者，影響著城市品牌傳播的受眾基礎。在對大型虛擬體育賽事進行報道、直播或轉播時，報紙、期刊、電視臺等傳統媒體和網絡直播平臺等數字媒介通過在報道中自然地融入對主辦城市的介紹和評價，能夠將受眾的關注度轉移到主辦城市上來，以此將賽事關注者轉變為城市品牌傳播的受眾。

社交媒體、網絡社區等互動媒介則是大型虛擬體育賽事中城市品牌傳播的核心陣地。在當代傳播環境下，大型虛擬體育賽事中的主導媒介由以往的傳統媒介轉變為社交媒體、網絡社區等互動性媒介和平臺。對于城市管理者而言，在互動媒介上以設立賽事／城市的相關話題、開發賽事討論區／意見反饋區、組織用戶進行對主辦城市的相關討論等數字宣傳方式，既能夠體現城市管理者的執政能力，間接性地形成城市品牌的積極形象；又能夠直接地開展城市品牌傳播活動，將城市元素等傳遞給互動媒介的用戶，是通過大型體育賽事取得良好的城市品牌傳播效果的可行舉措。

4類傳播渠道之間彼此關聯，在整合利用中提高城市品牌傳播的效率。傳統媒介和數字媒介可以在報道中展示賽事現場帶有城市品牌元素的具體設計，也可以轉載互動媒介中關于賽事主辦城市的討論；賽事現場的設計、傳統媒介的報道可以作為互動媒介設置的話題；賽事現場則可以嵌入互動媒介中的用戶生產內容，作為城市品牌中人文元素的展示。通過多元傳播渠道的整合，大型虛擬體育賽事為城市品牌傳播提供了更多元的傳播方法和手段。

3.2傳播主體的增加：傳受主體的二重屬性

整合營銷傳播視角下，大型虛擬體育賽事中城市品牌的傳受主體發生了變化：一方面，城市管理者是城市品牌傳播的重要傳播主體，在城市品牌傳播策略的設計和執行中起主導作用；另一方面，由于互動媒介的廣泛使用，賽事參與者和觀眾以往的單一受眾地位發生改變，具有了城市品牌受眾主體和傳播主體的雙重屬性。在整合營銷傳播計劃的策略設計和執行中，城市管理者需要根據城市發展的宏觀規劃，依據城市定位選擇城市品牌要素，并主導城市傳播活動的執行。因此，城市管理者是重要的城市品牌傳播主體，這一點是大型虛擬體育的賽事規模、我國行政政策等現實原因決定的。

在以往傳統媒介主導的傳播環境中，賽事參與者和觀眾是被動受眾，地位單一；但由于大型虛擬體育賽事采取高互動性媒介作為主要宣發渠道，大型虛擬體育賽事的參加者和觀眾成為了兼具受眾主體和傳播主體二重身份的存在。一方面，大型虛擬體育賽事的參加者（主要指運動員）和觀眾是城市品牌傳播的主要受眾群體，通過賽事現場、傳統媒介和數字媒介3種渠道接受城市管理者在大型虛擬體育賽事中融人的城市品牌元素；另一方面，賽事參與者和觀眾還是城市品牌的傳播主體，通過微博、微信、體育社區等互動媒介，賽事參與者和觀眾將自己的賽事體驗、對主辦城市的印象、對賽事的態度和評價等內容傳遞給自己的社會關系網絡成員（如親朋好友、網友等）。而在體育賽事中，參賽及觀賽體驗與主辦城市的品牌評價密切相關：良好的體驗能夠成為城市品牌的一部分，并提升城市品牌價值，反之亦然。因此，參賽者和觀眾通過互動媒介中的內容生產、內容分享、轉發和評論等功能影響著城市的品牌評價。可以說，互動媒介的網絡化傳播特征使賽事受眾在大型虛擬體育賽事中參與了城市品牌的傳播，與城市管理者成為了城市品牌的共同傳播主體，這是現代傳播環境帶來的重大變化，也是城市品牌傳播需要重視的新的傳播趨勢。

3.3傳播內容的豐富：用戶生產內容的加入

大型虛擬體育賽事中互動媒介的使用引發了傳受主體的變化，也使得城市品牌傳播的具體內容也相應得到豐富。整合營銷傳播視角下，城市管理者需要將互動媒介商的用戶傳播內容一并納入“媒介內容”的范疇，思考如何利用其進行城市品牌傳播。

在以往的城市品牌傳播中，借助體育賽事進行傳播時，傳播內容主要為傳統媒介發布的新聞報道，這些報道多從管理者角度出發，以對城市品牌的宣傳、介紹為主，較少呈現賽事觀眾和參與者對賽事主辦城市的評價、體驗與思考。在大型虛擬體育賽事中，如前文所述，由于互動媒介的廣泛使用，賽事參與者和觀眾發布、分享的信息能夠作為城市品牌傳播的內容，直接影響城市品牌傳播的效果，這為城市品牌傳播提供了多元視角、豐富素材和全新機會，能夠將受眾視角整合進城市品牌傳播，提升城市品牌傳播內容的有效性、可讀性和接近性。

3.4傳受關系：單一線性關系向“共創”的變化

在整合營銷傳播視角下，以往作為城市品牌傳播主體的城市管理者和作為受眾的賽事參與者與觀眾之間的關系發生了變化，由單一的“傳一受”線性關系，變為“協商一共創”的互動性關系。

首先，通過互動媒介，賽事受眾和城市管理者就賽事體驗、城市評價等進行信息交換，在“協商”中完成城市品牌傳播的策略制定。具體而言，在互動媒介上，城市管理者能夠及時發現大型虛擬體育賽事的觀眾反饋，以此作為城市品牌定位的重要依據和城市品牌策略的重要決策來源。通過觀察和收集社交平臺上賽事觀眾的評論等用戶生產內容，城市管理者不僅能夠提煉出虛擬體育賽事中的記憶點（如新奇的賽事項目等）作為城市品牌的要素，還能夠依據用戶態度、情感傾向等內容及時發現與當前城市規劃不相一致的地方，從而及時進行傳播策略的調整。

其次，多種媒體渠道的使用，使得大型虛擬體育賽事中城市管理者處于“共創”城市品牌的關系。在賽事現場、傳統媒體和數字媒體中，城市管理者將城市品牌通過視覺設計、文字報道、直播等方式展示給賽事受眾；在互動媒介中，賽事受眾將自身的社交關系網納入城市品牌傳播的范圍，將自身的賽事體驗作為城市品牌傳播的重要內容，與城市管理者一同進行城市品牌的傳播，二者之間處于“共創”城市品牌價值的關系。

通過上述傳播機制的分析，本研究發現，整合營銷傳播視角下，以大型虛擬體育賽事進行城市品牌的傳播，需要遵循以下理念：第一，整合利用多種傳播渠道，重視社交媒體、網絡社區等互動媒介；第二，充分認識賽事受眾的傳受二重性，注意發揮其城市品牌傳播主體的作用，爭取將受眾的個人關系網納入城市品牌的傳播范圍；第三，以“協商一共創”的視角看待城市品牌傳播中城市管理者和賽事受眾的關系，尤其注意聆聽受眾意見；第四，注意傳播內容的多元發展趨勢，意識到用戶生產內容對城市品牌的重要作用，從受眾視角出發促進城市品牌向正面、積極的方向轉化。基于上述理念，本研究在下述部分展開對整合營銷傳播視角下大型虛擬體育賽事賦能城市品牌建設的具體路徑探析，希望為后續相關工作提供現實參考。

4整合營銷傳播視角下虛擬體育賽事賦能城市品牌建設的路徑探析

基于相關理論的傳播機制的分析，從城市管理者的立場出發，提出了大型虛擬體育賽事賦能城市品牌建設的具體傳播策略，對頂層設計、重點理念、渠道設計4個方面展開探討，期望從傳播學視角為我國體育產業數字化升級和智慧城市發展提供思路。

4.1頂層設計：將賽事體驗的提升作為核心

在互動媒介中，媒介用戶關于賽事體驗的表達對城市品牌傳播的效果有重要影響。就大型虛擬賽事而言，其媒體技術特征和相關生理體驗對賽事參與者與觀眾的影響強烈而深刻，是互動媒介中的討論熱點，直接影響賽事和主辦城市積極評價的生成。因此，對賽事參與者體驗的重視應該作為虛擬賽事舉辦全過程的核心理念，也應成為虛擬賽事助推城市國際傳播工作中頂層設計的考量重點。

對于大型虛擬體育賽事的參賽者和觀賽者而言，賽事體驗的精髓在于沉浸感和互動性。沉浸感是指技術體驗者所感受到的虛擬環境的真實程度，互動性則是指虛擬空間中各個元素的交互程度。現階段，虛擬體育賽事主要是通過放大感官信息的深度和廣度以及提升互動程度，來增強賽事體驗。例如：2023SVS的主辦方在虛擬體育場景里設立了“元宇宙媒體對話區”，使用數字虛擬人物申·雅對參賽選手進行采訪，極大地提升了線上場景的真實度，獲得了賽事受眾的一致好評，也由此展示了上海在虛擬技術方面的成就，加強了上海“科技先鋒”這一城市品牌形象的說服力。

4.2主要思路：挖掘大型虛擬體育賽事與城市品牌的內在聯系，實現精準匹配

作為城市品牌傳播的主導性傳播主體，為了取得良好的城市品牌傳播效果，大型虛擬體育賽事的主辦方（城市管理者）應結合國家發展戰略和自身城市規劃，提取既符合賽事特征又符合城市轉型方向的特征作為傳播定位。換言之，在大型虛擬體育賽事的特征與城市品牌之間取得高契合度應該是城市品牌傳播的主要思路。

具體而言，虛擬賽事的定位可從視聽享受、區域交流、獨特體驗、新興項目等多個維度進行選擇，城市定位則可以從國際化／區域化、高速發展／休閑放松、新型城市／歷史名城、支柱產業（科技／服務業／旅游業）等多方面全面描繪，應該仔細挑選最為契合的部分進行宣傳。例如：20200VS中，組委會將賽車本身的“小眾、刺激、爭先”特征與東京“敢于冒險、與世界接軌”的城市發展方向緊密結合，通過這一項目選擇本身反映了東京旨在明確其“現代潮流都市”的戰略定位；同時，將賽車項目愛好者對于體育賽事的感情轉移到對東京這座城市的好評上來，提升了東京在目標受眾中的美譽度。在2023SVS中，組委會選擇了虛擬滑雪、虛擬高爾夫等較為小眾和準入門檻較高的項目，突出了“高端”和“專業”的賽事特征，這些項目選擇與上海國際性都市、中國金融中心的城市定位高度吻合，也向外界釋放了上海這座城市“追求卓越、精益求精”的品牌信息，突出了城市的鮮明個性。

4.3關鍵策略：將激發受眾群體主動性作為重點

如前所述，整合營銷傳播視角下，大型虛擬體育賽事的受眾具有城市品牌的傳受主體二重性。城市管理者和賽事受眾之間的關系被整合為“協商一共創”，二者共同完成城市品牌的創造。考慮到互動媒介是大型虛擬體育賽事的主要渠道，激發互動媒介中受眾的傳播主動性應該是城市利用大型虛擬體育賽事進行品牌傳播的關鍵策略。

大型虛擬體育賽事的主辦方（即城市管理者）應主動創造用戶之間的互動平臺，保證賽事積極評價和城市正向品牌印象的充分流動；也應充分利用現有的社交媒體和虛擬社區與受眾進行互動，鼓勵賽事受眾參與賽事和城市的相關話題討論，引導城市積極評價的生成。在具體方法上，可以從互動媒介人手，充分發掘社交平臺、在線網站的互動功能。

20200VS中組委會在東京奧運會的官方網站上發起“粉絲視頻墻”（The Fan Video Wall）活動，鼓勵世界各地的體育愛好者通過官方網站上傳用戶制作的賽事相關視頻片段，并在奧運場館內的大屏幕上隨機展示用戶生產的這些視頻。此外，組委會設置了線上的奧運游戲中心“東京2020粉絲區”（The Toky0 2020 Fan Zone），為賽事受眾提供了一系列在虛擬空間中進行的互動小游戲，為用戶之間跨地區、跨文化的交流提供了可能性，給賽事受眾留下了充分互動的體驗。考慮到各個國家媒體使用習慣的不同，20200VS組委會分別與中國淘寶、微博和美國推特（Twitter）、臉書（Facebook）等多個平臺合作，依據各個國家的媒體特點設置了一系列OVS相關話題，引導和鼓勵各國用戶通過社交媒體參與內容生產和傳播。在上述傳播手段中，東京基于各國家地區的媒介特點，精心設計一系列提高互動性的傳播策略，不僅將各互動媒介中用戶的個人關系網納入傳播范圍，還向虛擬體育賽事的參與者和受眾展示了人文關懷與科技成就并重的城市品牌形象，將“引領潮流、時尚之都“的城市品牌推廣到了世界。在我國后續虛擬體育賽事的傳播工作中，可以選擇開發賽事相關小游戲、設置虛擬討論區、抽取觀眾贈送數字藏品等宣傳手段，吸引觀眾參與互動。

4.4傳播渠道：整合多個平臺，形成立體傳播體系

大型虛擬體育賽事的傳播中，媒介形態多元、傳播手段豐富，必須要用整合思維進行傳播渠道的設計，才能傳遞出清晰、連貫、一致的城市品牌，取得良好的傳播效果。

在大型虛擬體育賽事的傳播中，包含電視、報紙等傳統媒介，也包含短視頻、直播平臺等數字媒介、社交平臺等互動媒介和賽事現場等虛擬空間，城市管理者為主體的賽事主辦方需要統籌處理好各類媒體平臺之間的關系，形成協同高效、整合傳播的全媒體傳播體系，才能充分發揮多個平臺的宣傳優勢，達到形成良好的城市品牌傳播效果。同時城市管理者應該針對不同的媒體渠道制定不同的傳播任務，依據媒介渠道設計城市品牌的融人方式。例如：賽事現場這一虛擬空間可強調視覺設計的重要性，注意城市品牌元素的融合度。在20200VS中，東京奧運組委會就在虛擬賽事中，從虛擬賽事場地、虛擬運動員的服裝和發型、虛擬裝備等方面融人和展示了包括東京塔、和服、櫻花、富土山、日本汽車、東京奧運會競技場等多個富含東京特色和日本民族風味的視覺元素，將東京的文化符號傳遞給受眾。

對于傳統媒介和數字媒介，城市管理者可選擇內外聯合，即聯通賽事內部宣傳媒體和外部媒體資源，以此提升賽事主辦城市的曝光度，爭取潛在受眾的最大化。在2023SVS中，上海相關政府部門與賽事承辦方通力合作，通過CCTV奧林匹克頻道數字平臺、央視影音、央視網、五星體育電視、虎牙、斗魚、視頻號、抖音、微博、快手等15家平臺向全球直播賽事進程。同時選擇了由上海市委宣傳部和外宣辦舉辦，澎湃新聞建設運營數字化城市形象資源共享平臺IP SHANGHAI作為戰略合作平臺提供海外傳播。通過聯通多個線上平臺、整合云端媒體資源，2023SVS將賽事全程有序、有效地傳遞給海內外賽事觀眾，展示了上海“高效率、國際化”的城市形象，為打造上海“富有中國特色的國際性都市”這一城市品牌提供了全球曝光度。

對于我國后續虛擬賽事的主辦城市而言，一方面，可以考慮以技術手段實現線上／線下、內部／外部等多個平臺的聯通，充分調動文字、圖片、視頻、直播、虛擬形象等在內的多個元素，以整合式、集約式的理念制定傳播體系；另一方面，還可以考慮與不同地區的媒體及直播平臺進行合作，采取和設計符合地區特色的傳播體系，增進傳播效果，無論是新媒體還是傳統媒體（如電視、報紙以及傳統媒體的網頁客戶端等）都扮演著重要傳播渠道的角色。

5結論與展望

在當今日益激烈的城市競爭中，城市品牌建設因其提高城市知名度、美譽度的重要作用，在城市管理工作中的地位逐漸突出。作為城市品牌建設的核心工作之一，城市品牌傳播越發受到重視。大型體育賽事作為城市品牌傳播的常見手段和常用方式，如何充分利用各方資源提升其傳播效果成為城市管理者面臨的核心問題。本研究通過采用整合營銷傳播理論，分析探討了大型虛擬體育賽事促進城市品牌建設的內在機制和具體實踐路徑。根據營銷學、城市研究等相關理論，基于理論適配度選擇了品牌營銷傳播領域內重要理論的整合營銷傳播理論作為主要理論依據，認為在信息社會數字環境下，通過激發傳受主體間的協商與共創，大型虛擬體育賽事能夠在傳播內容、渠道、平臺等方面與城市品牌建設融合從而提升傳播效果。通過構建大型虛擬體育賽事賦能城市品牌傳播的作用機制模型，可更為清晰闡釋傳播過程中各個要素間的互動關系。在探討大型虛擬體育賽事促進城市品牌建設內在機制的基礎上，為了更充分地整合各方資源，最大化賽事傳播效益，提出了具體實踐路徑，即：賽事傳播策略的頂層設計中應將受眾體驗的提升作為核心，重視賽事受眾體驗；挖掘大型虛擬體育賽事與城市品牌的內在聯系，精準匹配符合城市形象的賽事；大型虛擬體育賽事品牌傳播的關鍵策略方面要將賽事受眾群體的主動性作為重點，促進兩者的互動；大型虛擬體育賽事傳播渠道的設計應整合多元平臺與手段，形成立體傳播體系，取得良好的傳播效果。因此，城市管理者通過充分開發和利用大型虛擬體育賽事，可實現經濟效益提升、產業規模發展和城市品牌建設等多方面的效果。

鑒于本領域現有的研究主要圍繞以線下形式進行的體育賽事（如奧運會、世界杯、城市馬拉松等）與城市品牌之間的互動關系展開，對大型虛擬體育賽事與城市品牌建構和傳播的聯系尚未展開充分探討。在對大型體育賽事傳播策略進行機制分析時，現有研究多選取產生于傳統媒體環境（即報紙、電視等）中的理論成果即認為目標受眾是被動接受，對如何激發數字環境尤其是虛擬環境中受眾主動性的討論尚不十分充足。考慮到大型虛擬體育賽事云端化、參與感強等傳播特點，在后續研究中，主要從以下方向進行探討：（1）進一步研究大型虛擬體育賽事中某一個或者某一類數字化媒體（如社交媒體、網站等）在促進公民參與城市品牌相關活動中的作用，以便在整合營銷理論視角下更有效地制定和應用媒體策略；（2）探討大型虛擬體育賽事中，提升和阻礙公民參與城市品牌傳播活動原因，為解決公民參與的潛在障礙提供依據，也為提升城市品牌傳播、激發受眾主動性的相關領域奠定基礎；（3）在研究方法上通過采用深度訪談、案例研究和問卷調查等定性、定量或混合研究方法，研究者可以獲取詳細的賽事受眾體驗，通過原始資料的收集和分析，經實證研究檢驗并改進本文的傳播機制分析，提升理論的探索。簡言之，通過進一步結合中國媒體產業生態、數字化相關政策和城市發展差異化現狀，結合實證探討與理論分析，能夠將研究推進到區域層面，提供更具區域地方特色的發展策略。