旅游振興鄉村的理論邏輯、現實挑戰與應有對策

【摘" "要】 蓬勃發展的旅游業已成為振興鄉村社區的新動能。與此同時，如何因地制宜發展鄉村旅游，應對發展中的諸多現實挑戰，也成為重要的學術議題。依托旅游減緩貧困的理論邏輯，以2021年世界旅游聯盟（WTA）征集的47個旅游助力鄉村振興成功案例作為研究樣本，對樣本鄉村社區發展旅游業所面臨的現實挑戰及其應對措施展開了分類型、分要素的分析。結果表明，樣本鄉村雖因初始資源賦存特征的不同而面臨著不一樣的現實挑戰，但其成功均可歸功于當地社區所采取的四個方面的對策：充分發掘并盤活自有資源稟賦、秉持可持續發展的核心價值觀、鼓勵最廣泛的社區成員參與其中，以及為游客帶來獨特的鄉愁體驗。旅游振興鄉村需要以興旺產業、宜居生態以及鄉土文化復興為終極目標，充分發揮鄉村社區所獨有的基本功能，真正助力鄉村振興戰略的推進。

【關鍵詞】 鄉村旅游；鄉村振興；理論邏輯；現實挑戰；應有對策

中圖分類號：F590.3" " " 文獻標志碼：A" " " "文章編號：1673-8004（2023）05-0001-17

一、引言

旅游業已成為全球范圍內發展勢頭強勁且規模最大的產業之一，同時，因能夠刺激經濟增長和減緩貧困也由全球減貧事業的邊緣走向了中心［1］。在我國，現行標準下的9 899 萬農村貧困人口已于2020年底實現了全部脫貧。進入鞏固脫貧成果與鄉村振興相銜接的過渡期之后，休閑農業和鄉村旅游被視為現代農業發展的增長極，被2022年中央一號文件確定為鄉村產業融合發展的重點方向之一［2］。至此，振興鄉村已被視為旅游業的重要使命和美好愿景，而旅游業也從產業的單打獨享朝著與社會共建共享轉變，在鄉村社區的經濟社會發展體系中發揮著核心推動力量。

然而，旅游業在鄉村社區蓬勃發展的同時，資金和資源遭到浪費的現象也屢見不鮮［3］，其發展的可持續性受到質疑。如何因地制宜發展鄉村旅游，應對發展過程中的諸多現實挑戰，已成為重要的學術議題。誠如學者指出，“應然”立場一旦被確立，片面謀求壯大鄉村旅游產業規模的呼聲和做法便隨處可見，但對如何解決社區成員的參與權以及利益分配機制等“實然”性問題［4］，有深度的分析與研究尚顯稀缺。這表現為，一方面，針對政策解讀和現狀描述而展開的宏觀定性評述研究較多，但文獻研究與定量測度的深度融合還顯不足，有助于洞察鄉村旅游減貧成效的經驗數據也十分有限；另一方面，通過闡析學理展開特定鄉村旅游目的地微觀層面剖析的研究不少，但往往針對性太強，又未能及時提升至具有普適意義的理論高度，限制了結論的現實指導及推廣意義。由此，迫切需要將旅游業置于由利益相關方交織而成的鄉村生態圖譜中，展開更多中觀層面的研究，厘清旅游振興鄉村的理論邏輯，辨識存在的現實挑戰，以及可能采取的應對措施。特別是在互聯網發達、移動通信普及以及新冠疫情暴發期后的當下，該如何達成旅游與鄉村振興之間的互饋，既使當地社區成員真正獲益，又能滿足都市人的鄉野樂趣，還有太多疑問尚待各方持續觀察和深入探究。

2021 年是我國鞏固脫貧攻堅成果并有效銜接鄉村振興的起步之年，世界旅游聯盟（World Tourism Alliance，簡稱WTA）①聯合世界銀行和中國國際扶貧中心共同發布了50個旅游助力鄉村振興的案例，向國際社會展示了我國在鄉村旅游領域取得的成就?；诖?，本文通過文獻回顧，對旅游減貧的理論邏輯進行梳理，針對WTA推出的旅游振興鄉村案例展開分類型、分要素的分析，以期能夠提煉出可復制、可參考和可推廣的本土化實踐經驗。本文其余部分的安排如下：第二部分為文獻綜述，梳理旅游振興鄉村領域的既有成果；第三部分對研究設計進行說明；第四部分為案例分析，針對WTA案例展開分類型分要素的分析；最后一部分提出旅游振興鄉村在未來的發展方向。

二、旅游業對經濟發展的研究現狀

在過去的20年，旅游業可刺激經濟增長的作用已被廣泛驗證。旅游業刺激經濟的途徑包括但不限于增加外匯收入［5］、吸引基礎設施投資、創造就業機會［6］和增加政府稅收來源［7］，形成的溢出效應還會提升當地整體經濟運行的效率［8］。旅游業的發展會有助于緩解目的地貧困狀況的結論引發了減貧研究領域的特別關注［9］。不過，也有學者對旅游減貧的研究結論提出了質疑。質疑的理由在于，此類研究的設計大多基于一個似乎不言自明的假設：在旅游業的刺激下，目的地的經濟得到增長，當地貧困人群自然會因此受益。事實上，經濟增長雖是緩解貧困的必要條件，但是否必然惠及貧困人群，尚需更多經驗數據和成功案例的佐證［10］。

（一）旅游業的減貧作用

那么，旅游業的發展對目的地貧困人群究竟會形成怎樣的影響呢？研究表明，旅游業的發展會通過收入、稅收、價格和其他動態渠道對貧困人群形成直接或間接的影響，但形成的影響是否積極則取決于具體的情境。首先，旅游業的發展會為貧困人群增加就業機會，使該人群的收入得以提升，這是直接的積極影響［11］。其次，旅游業的發展有助于當地政府增加稅收。政府增加的稅收收入，可用于投資基礎設施，從而提升當地的競爭力；也可以投資于健康、教育等公共事業，造福貧困人群［12］。這些影響無論是直接的還是間接的，皆是積極的。第三，特定商品和服務需求因旅游業的發展而大幅增加，導致價格上漲，貧困人群的生活品質可能因此而下降，這屬于間接的消極影響。此外，旅游業還會帶來多種間接的動態影響。例如，當為了發展旅游業而投入資金保護目的地的生物多樣性時，或當地的自然、文化和歷史等景觀資源因旅游業發展而得以維護時，此種影響是積極的，有助于當地的可持續發展。反之，如果當地的環境資源因旅游業發展而遭到破壞，且帶來空氣、水和噪聲等方面的污染，此種影響無疑是消極的［13］。

從實證檢驗結果來看，大部分旅游有助于減貧的假設都得到了驗證。其中，有選取特定發展中國家或地區所展開的大樣本研究。例如，針對尼加拉瓜［14］和厄瓜多爾［15］的研究，以及針對我國民族特困地區的研究［16］。同時，也有一部分大樣本研究是通過對比兩個及以上國家或地區而展開的。例如，針對博茨瓦納、南非和納米比亞三個非洲國家的對比研究［17］，針對尼加拉瓜和哥斯達黎加兩個拉丁美洲國家的對比研究［18］，以及針對 69 個發展中國家的對比研究［19］。不過，除了驗證發展旅游業總體上有助于改善當地經濟環境，且緩解了貧困狀況之外，一些實證分析的結果還表明，旅游業的發展對貧困人群所形成的影響是復雜而微妙的。例如，一項針對泰國的研究結果表明，雖然當地各階層皆會受益于旅游業的發展，但同時也導致了該國收入不均的狀況進一步惡化［20］。又如，基于南非數據的分析結果表明，經濟增長可能對貧困人群形成的涓滴效應并不存在，貧困人群從南非旅游業發展中獲得的收益十分有限［21］。再如，一項以甘肅省甘南藏族自治州扎尕那村貧困戶家庭為對象的研究，對該地區的鄉村旅游扶貧效應進行分析后發現，雖然發展旅游業不會對貧困人群在教育、健康和生活等維度形成顯著的消極影響，但積極作用同樣也并不顯著［22］。當然，此類研究的結果差異可能源于選取了不同的研究方法和貧困代理變量。有學者發現，當分別選取貧困差距和貧困人口作為貧困的代理變量時，旅游減貧的成效存在著較大差異：旅游業的發展對降低貧困差距的作用積極而顯著，但對于減少貧困人口數量則作用有限［23］。由此可以看出，無論研究結論存在怎樣的微妙差別，旅游業作為當代最具活力的經濟活動之一，若運用得當可有助于減貧的作用及價值已得到學術界的驗證。只是如何做到運用得當，還有太多的疑問需要得到解答。

（二）旅游業與鄉村振興

由于旅游有助于減貧已達成共識，如何應對鄉村凋敝這一全球性的重大挑戰［24］，通過發展旅游振興鄉村被寄予了厚望。事實上，鄉村旅游（rural tourism）并非一個全新概念，相關研究可回溯到 19 世紀后期［25］，當時已被視為提振鄉村衰退生產力的強有力手段［26］。近年來，鄉村旅游重獲關注，源于城鎮化的快速發展，各種要素向城市聚集，但身處其中的都市人卻渴望逃離，奔赴鄉村尋求更為純真的體驗，回歸更為簡單的生活。不過，對于鄉村旅游該如何界定，學界并未形成共識。有學者指出，不必對鄉村旅游形成刻板印象，凡是具有鄉村特征的區域，如傳統的、閉塞的、純凈的、偏遠的、人口稀少的以及以農業為主的區域，皆可視為鄉村旅游的目的地［27］。

鄉村旅游目的地所具有的上述特征，決定了其具有脆弱性，也注定了其發展過程中必將面臨諸多限制和挑戰。從內部來看，基礎設施［28］和發展資金［29］的不足，營銷策略［30］及可持續發展戰略［31］的缺位，規劃管理和區域協調發展的不到位［32-33］，以及高素質從業人員的缺乏［34］，都會限制鄉村旅游的發展。與此同時，來自外部的挑戰也不容輕視。若市場需求低迷，則不可能有足量的游客［35］；季節的原因，有可能導致一年中可營運的時間過短［36］；基礎設施不足，則可能需要高度依賴當地政府的支持［37］；以及利益相關各方關系很難調和［38］，當地社區與外來投資者之間的利益沖突等情況，不勝枚舉。正是因為各種挑戰的存在，導致鄉村旅游收入不夠穩定，甚至常被視為可有可無，得不到足夠的重視。從學術界既有研究來看，雖然鄉村旅游所面臨的主要挑戰已被辨識出來，但需要優先解決哪些，挑戰之間存在著怎樣的關聯，以及社會、文化和政策等多種因素又會如何影響此種關聯，其中的內在邏輯尚待厘清和理順。

對于旅游振興鄉村過程中的限制與挑戰，學術界一直在不懈地尋找應對之策。從某種程度上說，鄉村旅游能否刺激當地經濟的發展，使社區成員獲益，更多取決于目的地的微觀環境［39］，尤為關鍵的是決定旅游收益分配方式的管理制度和治理結構?？蓪⒙糜螛I視為一個系統，旅游及其相關行業的企業、游客、政府及當地社區成員均為系統中的利益相關方，各方遵循著同一套規則參與其中。各方之間的關聯與互動對旅游業的發展及其供應鏈的構成形成影響，也決定著自身與當地經濟發展的關聯程度［9］。由于有影響力相關方的需求和利益會被優先滿足［40］，因此，在旅游目的地的規劃中，需要辨別重要和次要的利益相關方，并盡可能了解各方的利益、立場和議價能力，考量選擇怎樣的路徑才能最廣泛地增加當地社區成員參與旅游業發展的機會［41］。當然，相關各方的利益往往相互交織纏繞，界限并不十分明晰，甚至有時候連如何確定受益人群都不是一件易事。由此，成功的關鍵在于，重要利益相關方的偏好要與旅游振興鄉村的目標保持一致，使盡可能多的當地成員受益于鄉村旅游的發展。

綜上所述，學界已取得的相關成果為旅游振興鄉村的研究奠定了良好的基礎。與此同時，也應該注意到，因為鄉村振興具有協同性、關聯性和整體性等獨特要求［42］，旅游振興鄉村需要引入全社會多方力量、多種機制和多種資源參與其中，迫切需要針對相關各方的利益訴求以及各方之間的利益聯結展開中觀層面的研究［43］?；诖?，本文首先依托既有研究辨別旅游振興鄉村的內在理論邏輯，將其作為案例分析的理論起點；其次，將樣本鄉村置于由利益相關各方交織而成的鄉村生態圖譜中，分要素識別不同類型的鄉村社區所面對的限制與挑戰，并提出行之有效的應對措施；最后通過對旅游振興鄉村典型案例的分析，得出具有可復制、可參考和可推廣的成功經驗，克服案例研究往往針對性強而指導性弱的問題。

三、研究設計

（一）案例來源

WTA成立于2017年，是一個致力于推動國際社會關注旅游助力鄉村振興的平臺。在2018—2020 年，該聯盟曾聯合世界銀行和中國國際扶貧中心共同發布“世界旅游聯盟旅游減貧案例”，獲得了較高的社會關注和國際評價。2021 年，WTA再次聯合世界銀行和中國國際扶貧中心共同發布了“2021 世界旅游聯盟——旅游助力鄉村振興案例”。通過會員單位、中國文化和旅游部、國家鄉村振興局、各省級文化和旅游部門等多種渠道，以效果可量化、有創新性、可復制性、社會影響積極、具有可持續性和提交材料質量有保障等標準，最終征集到50 個優秀案例，向國際社會展示了我國旅游振興鄉村的成功經驗。本文剔除了3個不以特定鄉村社區作為主體的案例，最終確定樣本鄉村社區共計47個。

（二）分析框架

將旅游業作為鄉村經濟增長的引擎和鄉村振興的機制加以推廣，需要回答一個關鍵問題：在何種情境下，旅游業的發展會最大限度惠及鄉村社區成員。為了使案例分析更具邏輯性和條理性，本文依據Paul Winters等［44］所構建的旅游減貧影響因素理論分析框架，繪制了旅游振興鄉村邏輯分析框架圖（見圖1）。在此框架圖中，能否使當地社區成員廣泛受益成為所有相關決策的指導原則。同時，把促進鄉村社區整體經濟增長、成員實質性受益，以及當地政府財政收入增加作為旅游振興鄉村的預期成效。該框架主要分為兩個組成部分，一部分是旅游振興鄉村的外部宏觀環境，包括可能影響到成效的外部影響因素；另一部分是鄉村社區的內部微觀環境，包括鄉村旅游的核心要素、鄉村目的地的類型、現實挑戰以及應對之策。

所有的樣本鄉村社區皆來自我國，因此，對其所處的微觀環境對預期成效的影響進行分析將會更有意義。由此，依據 Rosalina等［45］基于鄉村旅游相關核心文獻所做的文本分析結論，對樣本鄉村分成可能影響到旅游振興鄉村成效的4個內部核心要素進行分析，即目的地的區位特性（location）、發展的可持續性（sustainable development）、當地社區的參與（community-based aspects）以及帶給游客的鄉村體驗（experience）。與此同時，依據王淑佳和孫九霞的做法［46］，將樣本鄉村按照其初始核心資源賦存特征劃分為景區依附型、文化遺產型和新型三農型三種類型，如表1所示。在進行案例分析時，在分要素分析的同時也進行分類型的分析。具體來講，景區依附型是指該鄉村社區并不在某個著名景區的地理范圍或管理權限之內，但在發展旅游之初，相關旅游資源稟賦均來自景區，深度依賴卻遠遠滯后于該景區的發展［47］。湖南省張家界市武陵源區、四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣和山西省晉中市平遙縣段村鎮橫坡村等10個樣本鄉村屬于景區依附型。第二類為文化遺產型。其初始資源來自鄉村社區自身的歷史遺存，包括傳統的古村落遺跡、少數民族的風俗風情、非物質文化遺產、紅色文化遺產以及工業文化遺產等特色資源。以遼寧省阜新市細河區四合鎮黃家溝村、福建省龍巖市上杭縣古田紅色旅游區和浙江省金華市武義縣柳城畬族鎮梁家山村為代表的19個樣本鄉村屬于該類型。還有一類為新型三農型，是指憑借農林牧業現代化、創意鄉村產業或新型農村建設發展起來的鄉村社區。樣本中以“水蜜桃之鄉”聞名的江蘇省無錫市惠山區陽山鎮、已形成葡萄酒文旅產業鏈的寧夏賀蘭山東麓葡萄產業園區，以及初步建成地中海風情小鎮的海南三亞市天涯區馬嶺社區等18個鄉村社區屬于此類型的鄉村社區。最后，在對樣本鄉村進行分類型、分要素分析后，選取一個具有典型性的優秀案例進行詳細說明。

需要特別說明的是，基于初始核心資源賦存特征對樣本鄉村社區進行的分類，只是表明該鄉村在發展旅游業時的初始特點。隨著旅游業在鄉村社區內不斷發展并日漸成熟，其發展模式必然走向多元化和綜合化，初期時的單一特征可能會越來越不鮮明。

四、案例分析

在此部分，將依據旅游振興鄉村邏輯分析框架，針對47個樣本鄉村社區展開分要素、分類型的分析。

（一）區位特性

鄉村旅游中的首要核心要素為目的地的區位特性。對于什么樣的目的地才是鄉村旅游的目的地，相關研究大多采納社會學和地理學兩種視角來闡釋。從社會學視角來看，鄉村旅游目的地需要與農業活動相關聯［48］，或者把原始的自然環境與傳統的民俗文化融合起來的區域［49］。與社會學視角不同，地理學視角往往將鄉村旅游目的地解讀為人口較為稀少的區域。至于稀少至何種程度，學術界對此見仁見智。當然，也有觀點認為，鄉村旅游目的地還應包含因不易抵達而形成的疏離感［50］。在我國，鄉村旅游目的地一般特指傳統村莊［51］。從區位特性來看，三種類型的鄉村旅游目的地差別較大，所面對的現實挑戰也不相同，導致樣本鄉村所采取的應對措施更是完全不同，具體內容如表2所示。

1.景區依附型

景區依附型鄉村往往自然資源豐富，但未能有助于樣本鄉村脫離長期以來的貧困。由于極度依賴毗鄰的著名景區，自身資源的開發利用率反而偏低，旅游配套設施十分有限，交通也并不便利。導致的結果是，雖此類型鄉村長期保持著與大景區相似的發展模式，但發展狀況卻遠遠落后于景區。若地處北方，情況會更為糟糕。每當冬季來臨，連來自景區極為有限的輻射效益都享受不到了。在10個景區依附型的樣本鄉村中，面對挑戰最有效的應對是盡可能借力大景區的名氣，挖掘和盤活自身的資源，形成相對獨立且異質的旅游產品體系；同時，為最大限度地將景區效益引流過來，盡力保障交通的內外暢達；此外，為了延長產業鏈，將季節帶來的消極影響降至最低，增加反季節旅游項目。其中的典型案例來自處于雁鳴湖國家級保護濕地腹地的吉林延邊朝鮮族自治州敦化市雁鳴湖鎮小山村。小山村雖然自然資源豐富，但過去卻是有名的“臟亂差”貧困村。如今，通過改善社區的基礎設施，建設環雁鳴湖觀光路和濕地觀光木棧道，打造現代農業觀光采摘園和集水上娛樂、水上游船、濕地觀光、民宿住宿和農家美食于一體的綜合性場所；同時，建設高光效體驗大棚，延長了產業鏈，實現反季旅游；此外，充分挖掘“雁鳴湖文化”“知青文化”和“紅色文化”，打造“村史博物館”和“知青大院”等文化景觀，使小山村講好了自己的山村故事，帶領村民致富。

2.文化遺產型

與景區依附型不同，文化遺產型目的地所擁有的資源是豐富的文化遺產，但因意識缺乏或資金不足，寶貴的資源未能充分發揮其應有的效益。通過引進有實力的社會資本，成立合作社，吸引農戶入股，以品牌管理方式整體性保護和開發，此類鄉村社區的狀況已大大改觀。例如，以古田會議會址所在地而聞名的福建龍巖市上杭縣古田紅色旅游區，過去常苦惱于游客參觀完會址后便匆匆離去。如今，當地社區依托5A 級自然景區和紅色文化遺產，吸引大批有實力的企業入駐，建設了紅色文化研學目的地、紅色教育培訓基地和國際紅色文化旅游交流中心，從旅游、培訓和研學三方面打造自身品牌。截至 2019 年年底，已初步形成了以古田為點向外輻射的研學實踐教育網絡，設計了小學階段和初中階段的研學實踐教育線路，現已實現對全國 31 個省份的全覆蓋，中央各部委、央企、民企、高等院校等超過 160 家單位在古田設立了教育基地或教學點，前來培訓的人數每年超過 20 萬人次。

3.新型三農型

從區位特性來看，新型三農型的初始資源稟賦往往較差，大多數鄉村并沒有足以支撐起體驗式鄉村旅游的景觀或資源。這樣的鄉村，環境不美，交通也不便利，唯一可以作為旅游媒介的農產品也會受限于季節，更不要說還會受到自然災害的困擾。面對優勢不足的初始起點，樣本鄉村跳出資源做市場，資源不好創意補，從整治自身居住環境和建設有特色的民宿入手，形成民俗與旅游或農業與旅游的融合模式。以廣東省惠州市博羅縣橫河鎮河肚村為例，那里幾乎沒有現成的旅游資源，于是當地社區建成 31 間以農耕為主題的客房，3 棟鑲嵌于稻田間或山坡上的獨棟田舍，外加上一站式餐廳和多維度辦公，其特色引發市場強烈反響，被譽為“珠三角最美民宿”，2016 年入選“中國最美民宿”，2017 年獲評首批全國民宿產業發展示范單位，2018 年成為廣東省全域旅游示范點和中國扶貧基金會合作運營商，2019 年入選國家鄉村發展典型案例和廣東省休閑農業與鄉村旅游示范點。

（二）可持續性

眾多研究已表明，旅游振興鄉村的預期成效不應僅局限于促進當地經濟短期內的發展，還應尊重和保護當地社區所固有的自然和文化特征［52］，使該社區可持續性受益。從47個案例來看，雖然三種類型樣本鄉村所面對的可持續性發展問題不盡相同，具體內容如表3所示，但值得欣慰的是，樣本鄉村均提及了“規劃是保障旅游開發可持續發展的唯一有效辦法”。

1.景區依附型

與著名景區相比，景區依附型鄉村社區往往人居環境不夠美，生產、生活及生態的布局不夠合理，旅游設施匱乏。在開發初期輕視規劃，更重視資金的投入?？沙掷m發展最大的挑戰來源于當地村民多年來養成的靠山吃山的習慣，威脅到景區相對脆弱的生態。為了與景區的發展深度融合，毗鄰景區的鄉村社區大多基于對市場與資源的分析，首先對市場進行精準定位、精心設計產品，采取“景村共建”的模式，對生產、生活和生態空間重新進行更為科學的布局，并將開發對環境的影響降至最低。例如，著名九寨溝景區所在的四川省阿壩藏族羌族自治州九寨溝縣，立足于建設“全域九寨”深度游工程，推出了兩條全域九寨休閑度假游線路，并采用驛站、自駕游營地、農莊以及特色農家樂等形式為九寨溝景區的游客提供接待服務，還在景區至鄉村的沿途設置水果采摘體驗點，將九寨溝區域從單一的景點游轉變為串珠式的全域旅游。

2.文化遺產型

對于文化遺產型鄉村來說，可持續性矛盾往往存在于遺產保護與旅游開發之中，特別是在開發過程中，往往陷入千村一面的所謂標準化建設，對傳統文化遺產的傳承和活化尤其不足。樣本鄉村的有效做法是落實“無規劃不設計，無規劃不施工”的原則，盡量保護鄉村原有的風貌和生態。同時，避免文化遺產開發檔次低、標準化的通病，重設計輕介入，重傳承與活化，做好修舊如舊，使文化內涵優勢和民俗體驗特點得以充分保留。此外，對于文化遺產因缺少載體而不能系統保護和弘揚的問題，樣本鄉村會通過形成政府、市場和社會共同參與的多元投入機制，提升社會關注，并鼓勵當地村民日常參與。例如，浙江省金華市武義縣柳城畬族鎮梁家山村對古民居采取“以租代拆”的模式，在保留古民居獨有古韻的同時，在室內修繕中巧妙植入現代元素，使風土人情和民宿文化相得益彰。通過古民居修復和鄉村設施建設，柳城畬族鎮梁家山村已被列入第四批“中國傳統村落”，民宿經濟的產業鏈已逐漸明晰。2017—2020年，該村的銷售總額達到140萬元，2020年的游客達到7萬人次，營業收入也超過了500萬元。

3.新型三農型

與前兩類目的地不同，新型三農型旅游目的地長期處于自然發展的狀態，既無整體發展規劃，更無名聲在外的產業和品牌，可持續發展的壓力最大。同時，可用于旅游業發展的基礎設施薄弱，產業業態也不夠豐富，有的連滿足游客基本的吃、住、行、游、購、娛的要求都做不到。面對此種狀況，樣本鄉村選擇將旅游發展規劃與土地利用、農田保護、城鎮體系及交通水利等方面的規劃銜接起來，在完善滿足旅客基本要求的配套設施基礎上，向商、養、學、閑、情和奇等更高級的旅游要素方向拓展。有的樣本鄉村還建立了農業招商項目庫，引進有實力的企業，共同開發“接地氣”的好項目。例如，湖北省黃岡市英山縣孔家坊鄉新鋪村通過編制《英山縣現代農業科技產業園建設規劃》，打造了智慧農業物流園、現代化的育苗工廠和育雛工廠。在總面積達7 500畝的神峰山莊里，建有度假村、食品科技園、醬菜廠、物流配送中心和森林海溫泉小鎮，還有40個果蔬家庭農場，共有7個鄉鎮 36個村參與其中，形成了環神峰山24千米的休閑農業觀光帶。難能可貴的是，新鋪村還建設和完善了數字農業監管中心、直播帶貨中心和數字劇院，以期在科技創新和文化創意方面有所突破。

（三）社區參與

以鄉村旅游為主題的研究，不可能缺失的一個主體是當地社區的參與，以及利益相關各方在當地的協作［53］。以振興鄉村為背景的我國鄉村旅游業發展，評判其是否成功的核心在于，是否吸引了最廣泛的社區成員參與其中，并在旅游產業鏈和價值鏈中占據一席之地。 社區參與要素面對的現實挑戰和應對措施如表4所示。

1.景區依附型

從景區依附型案例來看，最大的社區參與挑戰來自景區規劃時需要整村搬遷與安置。在此過程中，會出現搬遷難、土地流轉后村民就業難、增收更難等問題。作為全國“景區帶村”的示范項目山西省臨汾市鄉寧縣關王廟鄉云丘山村，其做法是為整村搬遷的16個自然村 561 戶居民建成面積達105 687平方米的移民新村，改善了村民的人居環境，提升了村民的幸福感。與此同時，吸納村民參與國家5A級云丘山旅游景區的建設和運營，來自建檔立卡貧困戶的269人被直接安排在景區就業，月人均收入達到2 950元。同時，在景區建設過程中，優先吸收當地村民承包工程，組建工程隊。此外，另一個常見問題是，由于種種主客觀原因，當地村民未能參與到社區旅游發展過程中來，其主要收入仍來自種植、養殖和農產品加工等傳統源頭，未能享受到旅游帶來的紅利。做得好的樣本鄉村，往往會嘗試針對村民展開勞動務工、土地流轉、訂單收購、入股分紅等多種幫扶模式，建設集農業觀光采摘、民宿住宿和農家美食等內容為一體的旅游綜合性場所，為村民提供家門口就業的機會。

2.文化遺產型

作為文化遺產型鄉村社區的主體，村民往往不能從文化價值角度感知自身鄉村的存在感，導致他們不能形成參與鄉村文化傳承保護的自覺性。對于此類挑戰，樣本鄉村一般會通過開展理念傳遞和相關培訓加以解決。同時，為了盡可能避免因社區發展旅游業而導致村民失業、失地甚至失居情況的發生，樣本鄉村會在政府、企業和村民之間建立利益聯結機制，爭取使村民成為旅游業的參與者和經營者。此外，對于鄉村年輕勞動力流失嚴重，懂文旅的專業人才匱乏的現狀，樣本鄉村在開展一般性培訓的同時，還會組織鄉賢、能人和民間藝人共同保護、傳承、發揚和創新當地文化。以海南省瓊中黎族苗族自治縣紅毛鎮什寒村已形成的“什寒模式”為例，當地政府聯合企業、農民合作社、農戶和基地多方共建，將產業發展、生態保護、文化傳承、環境整治、休閑旅游、高效農業和品牌農業相互融合，通過發展有區域特色和競爭優勢的新型旅游業態來增強社區的自我造血功能。

3.新型三農型

在社區參與方面，新型三農型鄉村所面對的挑戰更多來自村民們。他們往往缺乏發展意識，對相關政策也不甚了解，對未來發展的看法缺乏前瞻性。青壯年村民大多選擇外出打工，老弱病殘則留守村中，社區內并沒有可持續發展的產業、機制和動力。尤其是人口外遷導致特色產業技術斷層，技術人員也存在斷代現象。除了開展創造就業和常態化技能等方面的培訓，樣本鄉村還從觀念上幫助村民了解傳統農業走向現代農業、生態農業和旅游觀光農業的趨勢；同時，培養素質優、認可度高且帶富能力強的鄉土人才，并制定優惠政策鼓勵大學生和技術人才回鄉發展。例如，山東省濟寧市泗水縣龍灣湖鄉村振興示范區創新性地提出了“鄉村合伙人”機制，激活了鄉村人才集聚模式，吸引了三十幾位鄉土能人型合伙人，同時還吸納村民以技術入股、創意合作、直接注資、協助招商、擴充平臺等多種形式參與其中。此外，該社區還注重加強與當地高?？蒲性核暮献?，期望能夠通過產品、服務和管理的標準化，提高旅游項目的成功率。

（四）鄉村體驗

作為鄉村旅游核心要素之一的體驗，主要包括游客在身體、社會和心理等方面的鄉村感受，具體情況如表5所示。其中，身體感受一般是指享受自然景觀［54］，或欣賞當地的文化遺產［55］；社會感受可通過體驗鄉村的生活方式［56］，或與當地人的近距離相處［57］而形成；心理感受往往與情緒有關，一般是指都市人逃離鬧市后能夠感受到的放松［58］，或引發對往事的回憶［59］，以及所獲得的某種身份認同［60］。

1.景區依附型

對于景區依附型的鄉村社區來說，如何打破雷同體驗是最大的挑戰。特別是近年來一窩蜂式地大拆大建景區化村莊，照搬照抄的后果是鄉村旅游綜合“質感”下降。樣本鄉村采用的應對方式是圍繞自身鄉村所特有的元素、景觀和活動，將民宿、自駕、研學和康養等作為主線，有效地從景區分流來自城市的游客；同時，理順鄉村自身的文化肌理，通過微改造精提升，保留鄉風、鄉味、鄉情和鄉貌，深度挖掘“鄉愁文化”。以山西省晉中市平遙縣段村鎮橫坡村為例，該鄉村社區距平遙古城15千米，完好保存了村內黃土高原丘陵山區特色土磚窯洞、四合院、古街巷和古廟宇，并建設了農耕文化博物館、窯洞文化博物館和道莊廟儒道佛文化體驗區。與此同時，借力“平遙中國年”“平遙國際攝影大展”等已有一定影響力的平遙景區活動，舉辦橫坡古村的春節賞燈會和國際攝影大展采風活動，塑造自己的“橫坡古村”旅游品牌，給游客帶來更加古拙、淳樸和野性的鄉野生活體驗。

2.文化遺產型

在文化遺產型鄉村社區里，游客往往因旅游線路及內容開發不足而導致田園式體驗感不強。特別是越來越雷同的鄉間山水風景，已很難滿足不同消費層次和不同文化背景的游客體驗需求。樣本鄉村的做法是挖掘一村一品一韻，從最初的食在農家，發展到旅游六要素俱全，再到有文化有內涵，提升“旅游+農耕”“旅游+采摘”“旅游+放牧”“旅游＋民俗”等慢游鄉村體驗，使游客能夠深度體驗優美的生態、淳樸的民風，以及獨特的文化氛圍。其中，做得尤為出色的是云南省大理白族自治州劍川縣沙溪鎮。沙溪鎮與瑞士等國家合作，突出民族性和唯一性，將其打造成“茶馬古道上唯一幸存的古集市”，具有“中國風、世界范、沙溪色”的特色小鎮，不但使沙溪古鎮白族建筑和古鎮風貌得到了有效保護，而且將古舊建筑修復經驗和理念推向世界。同時，依托沙溪特色資源和木雕、石刻、布扎等傳統手工藝，打造各類文創體驗館，探索建立多元化體驗平臺，增強游客的參與度和獲得感。此外，通過“一部手機游云南”平臺，游客輕松實現在茶馬古道文化小鎮內的吃、住、行、游、購和娛，通過VR 技術體驗古戲臺上太子會、火把節和本主節等民俗文化，感受古樸寧靜和創新智慧相結合的沙溪文化魅力。

3.新型三農型

對于新型三農型鄉村，往往并無可依托的自然風光或古屋古鎮，單打獨斗的旅游資源也很難做到點串成線。尤其是旅游產品的異質性和異域性較差，導致游客的特色化和品質化需求很難得到滿足。樣本鄉村大多選擇走生態優先的綠色發展之路，因地制宜發展精品民宿和特色農業。在此基礎上，有選擇性地外拓和輸出，建設以農事和傳統手藝現場教學為主題的研學體驗基地，同時，完善旅游產品的設計，使之有別于都市人的日常感知。例如，作為無景觀和古屋可依托的北京市房山區周口店鎮黃山店村，在旅游振興鄉村過程中面臨著諸多挑戰：客流的季節性明顯，基礎設施不完善，甚至連停車場都沒有，產業鏈單一，文化活動缺乏規劃和開發，且改造工作量和資金量需求巨大。村集體與專業公司合作開發老街區，分批分期對原農宅進行民宿改建，并使其與周邊小景區實現景點聯動，構筑出一座原生村落生態系統。同時，修建停車場等基礎配套設施，開通擺渡車接送游客進入景區；聘請專業公司對村民進行民宿管理服務等培訓，為每個宅院配備“管家”，滿足現代都市人對居住舒適度的需求。此外，為了滿足游客的特色化和品質化需求，黃山店村先后引進了烘焙、餐飲、芳香理療等新型民宿業態，打造出了高品質的慢生活空間。

（五）案例小結

通過對47個樣本鄉村分類型、分要素的分析，可以發現，樣本鄉村所面對的挑戰與其資源匱乏相關。資源固然重要，但有了好的資源，并不代表就有好的旅游產品。好的鄉村旅游產品需要基于市場、立足資源、融入創意，并借助先進科技才能開發出來。由此，可以將樣本鄉村的成功經驗歸結為4個方面。

首先，需要承認的是，無論哪種類型的鄉村旅游目的地在區位特性方面都不存在所謂的絕對優勢，而是需要按照市場需求和市場邏輯對特定資源進行開發。這也解釋了為什么景區依附型和文化遺產型鄉村社區，哪怕毗鄰大景區或有著豐富的傳統文化遺產，還會常年深陷貧困，而新型三農型鄉村可以用創意彌補資源的不足。由此可見，市場決定了鄉村旅游資源開發的方向、策略和路徑。

其次，在開發與保護之間取得平衡，是鄉村旅游目的地保持其可持續發展最為核心的挑戰。任何旅游項目都是一個全體系、全方位和全要素的工程，包含市場定位、產品設計、功能布局、景觀設計、投資邏輯和運營推廣等諸多因素。因此，樣本鄉村社區做出的規劃先行尤為明智。根據旅游產品時空二維需求論，鄉村旅游在時間層面的優勢在于有年代感的原生態、原風景和原生活；在空間層面則取勝于與都市風光完全迥異的田野及村落，以及與其密不可分的鄉民、鄉禮、鄉俗、鄉情、鄉風、鄉音和鄉味。

再次，旅游振興鄉村的初衷在于保證當地社區的主導性參與和最廣泛的社區成員實質性受益。運用多種幫扶模式，制定各種優惠政策，目的均在于吸納村民成為旅游業的參與者與經營者，使他們不必背井離鄉，在家門口就能享受旅游業發展帶來的紅利。樣本鄉村做得較好的有兩點。一是先有當地人改善自身的人居環境，才有城市人原生態和休閑性的鄉村體驗。二是欲滿足標準化服務，需提升村民的服務意識及服務質量。另外，個性化體驗服務需要得以重視與關注。

最后，高品質體驗才是鄉村旅游的內核。中國名勝風景區協會曾將旅游產品體驗分成自然勝境的景觀游覽、附加文化環境的體驗、融入情節氛圍場景的沉浸，以及回歸文化精神情境生活等四個階段。根據案例分析結果可以判斷，樣本鄉村目前所處的階段大多停留在第二個階段，即附加了文化環境的體驗。然而，旅游體驗的4個層級是迭進共融的關系，因此，通過旅游振興鄉村還需要向沉浸式和生活化的更高階段發展，最終形成全息化的鄉愁體驗產品體系。

五、結語

雖然旅游振興鄉村的成效更多取決于鄉村社區內部微觀環境，但這并不是說外部宏觀因素的影響可以忽略不計。整個旅游業在這次席卷全球的新冠疫情暴發后遭受重創，就是一個很具有說服力的實例。隨著后疫情時代的到來，鄉村旅游目的地也要接受人們在旅游休閑消費方面的改變，當然，這也可能是前所未有的發展機遇。根據邁點研究院《中國旅游景區品牌發展報告（2020—2021）》［61］的相關統計數據，疫情暴發后，國內旅游收入及旅游人數雖呈現斷崖式下降，但62% 的城市居民表達了更傾向于選擇赴近郊鄉村度假的意愿。由此，近郊游、鄉村游、自駕游，以及露營地、風景道、村落、田園等綜合旅游體會異軍突起。此外，Z世代（出生于1995—2009年的人）已成為旅游消費市場的中堅力量，親子游、研學游、白發游和旅居式養老等業態需求也日益增加，這些宏觀影響因素均將對鄉村旅游市場格局形成不可低估的影響。

不過，欲通過旅游振興鄉村，除了抱有促進鄉村社區的經濟發展，使當地社區人民過上富裕生活的美好愿景之外，在未來，更為重要的是助力鄉村充分發揮其獨有的基本功能。鄉村的基本功能主要包括3個方面：確保糧食和農產品的供給，為國家提供生態屏障和生態產品，傳承國家、民族和地域的傳統文化［62］。首先，從鄉村要確保糧食和農產品供給的功能來看，我國雖已基本滿足了人們吃飯穿衣及對農產品的需求，但總量不足以及結構矛盾突出的問題還將長期存在。在旅游振興鄉村過程中，產業興旺是核心，需要驅動鄉村的產業定位由傳統向現代轉變，提高要素組合和配置效率，實現一二三產業的融合發展。其次，從鄉村為國家提供生態屏障和生態產品的功能來看，我國鄉村長期承受著來自環境和資源的壓力。在旅游振興鄉村的過程中，只有生態環境良好才能成為鄉村旅游發展的重要依托。因此，需要將鄉村生態環境視為一個統一的全域旅游空間，將整村甚至整個區域作為一個特色鮮明的旅游目的地進行規劃開發，從而達到生態宜居的目標［63-64］。第三，鄉村保留了豐富的民族風情和民俗文化，這也是鄉村旅游吸引游客的重要資源。在旅游振興鄉村的過程中，復興和發育鄉土文化對于振興鄉村的產業、生態、組織和人才等方面均具有重要的價值引領作用［65-66］，有助于發揮鄉村傳承國家、民族和地域傳統文化的基本功能。需要注意的是，保護傳統文化和開展科技創新并不矛盾，引進先進技術與現代理念用于“活化”鄉土特色，可以用最貼合體驗需求的鄉風文明吸引更多游客，造福鄉村和鄉民。

注釋：

①nbsp; " "世界旅游聯盟（World Tourism Alliance，簡稱WTA）成立于2017年9月，是全球旅游領域的一個非政府非營利性的世界性組織，以旅游讓世界和生活更美好為宗旨，以旅游促進和平、發展和減貧為使命，致力于在非政府層面推動全球旅游業的互聯互通和共享共治。其總部和秘書處設在中國。

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責任編輯：吳" "強；校對：楊" "釗

Theoretical Logic， Challenges and Solutions of Rural Revitalizing Tourism： Analysis Based on Cases from WTA

ZHANG Xianhua， SU Jie， QI Zuotong

（School of Accountancy， Lanzhou University of Finance and Economics， Lanzhou Gansu 730101， China）

Abstract： The thriving tourism industry has become a new driving force for revitalizing rural communities. Meanwhile， how to develop rural tourism according to local conditions， and deal with so many practical challenges in the development process has also become an important academic topic. Based on theoretical logic of poverty alleviation through tourism， taking 47 successful cases collected by the World Tourism Alliance（WTA） in 2021 as research samples， their practical challenges and solutions were analyzed at both of levels of community-type and element-classification. The results show that although the sample communities are facing different challenges due to different initial resource characteristics， their success can be attributed to four-faceted solutions： fully exploring and revitalizing own resources， taking sustainability as core values， encouraging broad community participation， and providing visitors with a unique nostalgic experience. The article points out that rural revitalizing tourism needs to aim at the revitalization of industries， livable ecology， and local culture， so that rural communities can give full play to their unique basic functions， to truly contribute to rural revitalization strategy.

Key words： rural tourism; rural revitalizing; theoretical logic; practical challenges; solutions

收稿日期：2022-10-11

基金項目：國家社會科學基金一般項目“企業參與鄉村振興的行動邏輯及調適策略研究”（20BGL130）；蘭州財經大學校級科學基金項目“西北鄉村振興中的文旅融合：內在邏輯、發展模式和耦合路徑”（Lzufe2021B-018）。

作者簡介：張鮮華（1971— ），女，朝鮮族，吉林延吉人，副教授，主要從事管理會計理論與方法研究；蘇婕（1998— ），女，山東日照人，碩士研究生，主要從事管理會計理論與方法研究；齊作桐（1997— ），男，甘肅武威人，碩士研究生，主要從事管理會計理論與方法研究。