國產汽車企業品牌提升策略與路徑研究

關鍵詞：國產汽車；企業品牌；提升策略；商標設計；營銷通路；分銷網絡

中圖分類號： F272 文獻標識碼：A

0 引言

品牌是一種能夠為所有者帶來溢價并帶來增值的無形財產，其承載物是一個名稱、術語、標志，用以區別于其它競爭對手的商品或服務，價值來源是在顧客心中對它的媒介的印象。品牌更多的是一種消費者對他們的產品和服務的認同，是一種在消費者和消費者之間不斷融合的過程中產生的結果。企業的品牌是一種對企業及其產品、售后服務、文化價值的一種評估與認同，是一種信賴。品牌已經成為了一種產品整體質量的表現和象征，每當我們想起某個品牌，就會聯想到時尚、文化、價值，企業在創建品牌的過程中，都會持續地去創建時尚、培養文化，讓企業變得更加強大。持續實現產品開發、產品質量和文化創新的高端轉型。一個品牌只有在得到了人們的認同之后，它的市場價值才得以顯現。

雖然當前我國汽車產銷量位居全球首位，但我們也應當認識到，當前我國汽車產業的發展仍然面臨著許多問題。因為產品的質量和制造技術水平等原因，汽車質量參差不齊。并且許多企業都想要搶占更大的市場份額，以降低價格為手段開展營銷，受利潤驅動，但在其經營中存在著較為突出的產品質量問題。尤其要注意的是，我國許多汽車企業因缺少核心的制造工藝，其產品面對的市場范圍十分狹窄。因此，如何提高企業的核心競爭能力是一個重要問題。

在未來的發展中，如何對現有的汽車生產和營銷企業進行科學的評價和分區，是我們需要關注的一個問題。盡管在客觀上，產品的同質性對降價、對顧客有益，但對整個汽車產業的發展卻極為有害。尤其是國際知名車企紛紛進入中國市場后，國產自主品牌無論在品牌影響力上還是在技術上都有較大的差距。所以，在今后的市場競爭中，不管是外資大品牌，還是國產新晉的自主品牌，都應該怎樣提高自己的產品開發能力；在當今這個日益激烈的市場環境中，要想在汽車工業中獲得發展和突破，就必須要有強烈的科學技術觀念和技術標準[1]。

1 國產汽車企業品牌提升的涵義

國產汽車企業品牌識別是一種在營銷學中被廣泛使用的名詞。就汽車產業而言，其地域品牌認知度一般是指首次被提到的比率。比如在對顧客所熟知或認同的車型進行抽樣調研時，被顧客第一個提及的車型名字就是該車輛區域品牌認知度的重要體現。同時，也應注意到，我國的汽車地區品牌形象也體現在其自身的品牌形象上，這就是消費者對一個品牌的看法。目前，越來越多的學者對其地域品牌認知進行了拓展。從某種意義上講，汽車制造商本身的形象也會對其產品的形象產生某種程度的影響，這是一種互相依賴的關系。

2 國產汽車企業品牌面臨的問題

2.1 我國汽車品牌的口碑和形象欠佳

在對國內汽車市場的研究中，不管是顯性的還是隱性的，對國產汽車的評價都不高。在調查中，一提到國產汽車品牌形象，很多消費者都給出油耗高、小毛病多等評價。究其原因，是由于在工業化時期，國內的汽車行業還沒有達到國外名牌汽車的水平，更別提那些先進國家的名牌汽車。

2.2 缺乏遠見的商標設計

很多企業對品牌的認識僅限于對企業形象的認識，而缺少企業標識系統（CIS）的科學設計。CIS 由概念識別、企業行為識別和企業視覺識別三部分組成。很多自主品牌都會將自己的產品與國外或者是合資品牌車型做得很像，有的則是根據其他的車型做一些改動，讓人很難分辨出誰是誰。這些汽車品牌都是在追求短期銷售的同時，通過仿制國外或者是合作的汽車來提升自己的核心配置；然后依靠低價建立起自己的優勢，從而在短時間內實現銷售上的利益[2]。從長遠來看，這種目光短淺的產品，并沒有提升汽車的銷售，反而會被人說成是“山寨”。當經濟水平較低時，消費者會更加注意商品的售價，并會選擇低價商品。但是人們的收入越高，對質量和品牌的要求就越高。伴隨著中國的經濟增長，中國居民的生活水平不斷提高，消費者對商品的要求也在不斷提高，這已經不僅僅局限于商品的品質。同時，人們也開始重視由產品品牌所產生的增值。

2.3 營銷通路的作用不強

4S 店的主要作用包含了銷售（Sale）、零配件（Spare-part）、售后服務（Service） 和信息反饋（Survey）。大部分國產車企的4S 店相對合資或進口品牌的4S 店，更偏重銷售功能，而另外3個“S”做得相對較弱，有些地方的4S 店甚至在服務上也會打折扣。汽車銷售企業是汽車銷售市場中最大的“門面”，但由于其產品和服務的缺失，使顧客對其產生了不好的印象。

3 國產汽車企業品牌提升策略分析

3.1 提升品質，打造名牌

要建立一個品牌，必須要從產品的品質入手，雖然品質不一定是一個品牌的一切，但卻是一個品牌的根本。只有這樣品牌才能逐漸建立起來，讓顧客對它有更高的評價。隨著信息透明度的增強，人們如今獲得資訊的途徑越來越多。從前消費者購買汽車，大多都是從身邊的車主口中得知，若是沒有聽說過，也只是從業務員那里聽說。而現在，任何品牌、任何型號的汽車，都可以在網絡上找到相應的信息。而網絡上的評論也成為消費者購買汽車的重要依據。國產汽車想要打響知名度，首先要提升消費者的口碑，樹立自己的良好形象，讓每一個提到自主品牌的人都會贊不絕口，在網上也會得到很高的評價。消費者在購買汽車時，必然會將中國自有的汽車品牌放在一個重要的位置[3]。

3.2 體現自身特色的商標設計

現在越來越多的國內自主汽車品牌設計了帶有中國風格的車型。畢竟大多數消費者愿意選擇自己國家的品牌，而不是毫無理由地追求世界知名品牌。所以國內自主品牌不一定要與那些知名品牌去比較，而是要把自己的特色發揮出來，就是我們的強項。例如自主品牌比亞迪在產品開發方面的力度非常大，這樣就能在未來的車型開發中掌握更多的主動權。企業只有不斷地進行創新和發展，不斷地增強自己的汽車地區品牌意識，才能增強其營銷能力。在目前的市場發展條件下，對企業進行產品創新戰略的執行，可以避免或減少企業面臨的風險。

從上述一系列創意戰略與方法，可以建構出一套三維有效的產品創意系統與架構。通過對企業進行科學、合理的策劃與開發，為企業在資本層次上的活化以及未來的市場開拓打下了堅實的基石。品牌最大的功能就是區別于其他的產品，因此必須要對CIS 進行科學的設計，通過企業理論識別、企業行為識別和企業視覺識別來創造汽車企業獨有的品牌，而不僅僅是從視覺角度來進行汽車品牌的設計，更不要從眾或者是盲目地模仿國外的汽車品牌。

3.3 構建企業的核心競爭力

從競爭力上來說，中國的汽車廠商要比國外的汽車制造商有一定的優勢，畢竟他們對中國人的喜好比較了解。如今國內消費者買車日趨理智，注重安全、油耗和外觀等因素，因此，中國本土的汽車企業應當從自身入手，注重消費者關注的要素。在外形設計上，中國本土的汽車品牌應當更好地了解中國消費者的需求，并根據中國人的審美觀來打造符合中國人喜好的外形[4]。

在市場上，我國的自主品牌在很多方面都處于劣勢。例如在發動機等方面，國內自主品牌與合資或者進口品牌相比，存在明顯的劣勢。因此，中國的本土車企必須奮力追趕，舍棄部分短期利益，加大對科技研發的投資。同時，隨著顧客的需要以及市場的競爭，汽車廠商自己的核心競爭力也在逐漸地發展起來。隨著科技的進步，汽車的結構也在改變，更多的資訊科技元件會取代機器零件，資訊科技企業開始生產自己的車輛，就像蘋果公司宣布要進軍汽車制造業一樣。因此，各大車企都應該加強和深化在這方面的合作和研究，以便在今后的市場上，逐步確立起我國自主品牌的核心競爭優勢。

3.4 多樣化的分銷網絡

汽車是一種特殊的工業產品，不會因為出售而終止與汽車企業的關聯，而是在全壽命周期中，都需要售后服務。而汽車企業提供的售后服務不僅僅包括技術，更可以通過售后服務銷售相關衍生產品，因此售后服務的收益也十分可觀。對此，國產自主汽車企業要將售后服務、零部件的安裝等工作交給專業和有經驗的人員來進行，讓顧客感覺到中國自主品牌的車更有專業性，對顧客給予更多的關注。另外，國產自主汽車企業應該注重來自售后服務的信息反饋，這對于提升品牌滿意度至關重要。

在銷售戰略上，國產自主汽車企業可以加強與互聯網平臺的合作，通過互聯網進行推廣；同時搭建自己的網購平臺，通過一些適合中國人的消費模式來進行推廣。例如吉利汽車，在天貓上建有自己的店鋪，可以在天貓上預付定金，然后在線下門店里購車。

隨著電子商務的興起，目前許多的車輛制造和營銷企業都在不斷地嘗試運用互聯網的資源來擴大和拓展營銷渠道，許多國內和國外的汽車企業都建立了網上的銷售平臺，把網上的銷售、分銷和售后服務相融合，收到了良好的市場效應。通過對國產自主汽車品牌目前的發展狀況分析，今后我國汽車行業將逐步形成兩個層次的細分格局，并對其進行進一步的開發。也就是說，在進入市場的時候，汽車企業將會依據自己的發展規模和發展優勢，對自己進行持續的探索和試驗，從而在市場的發展中保持與時代同步。而利用電商平臺繼續擴大自己的市場推廣和銷售網絡，是國內自主企業未來發展的一個重要課題。

應該注意到，當今的社會，隨著信息的日益豐富和發展，企業生存和發展的壓力也越來越大。企業營銷渠道的優化，不再是一個企業單方面的決定，而是要在日益加劇的競爭環境中，更好地利用企業自己的渠道資源；從而使企業在營銷層次上更好地利用自己的優勢，是一個長期發展過程中必須面對的重大問題[5]。

3.5 要充分利用行業協會的力量提高我國汽車地區品牌意識

在提高汽車區域品牌意識的進程中，一方面要充分利用當地的政府部門對其進行指導，另一方面要充分利用行業協會的力量來提高其對汽車區域品牌的認知度。在目前的汽車市場大背景下，行業協會的幫助，已成為提高品牌形象的一個主要動力。比如，通過一年一度的汽車展覽和質量評測活動，評選出本年度的優秀車型。由行業協會舉辦的活動，具有很強的專業性、權威性，能夠極大地促進汽車地區品牌的認知。不過也要注意到，目前我國在汽車產品的質量評價工作中存在的某些混亂現象，要繼續從體制和法規上加以改進，加強我國汽車工業協會在提高區域品牌意識中的角色，創造更加健全、協調的發展氛圍。

3.6 實施本地化的品牌戰略

隨著“本地化”戰略的深入推進，國產汽車品牌戰略應將“滿足顧客的個性需求”作為提高其品牌認知度的主要起點和終極目標。當前，全球各大經濟大國都把建立自己的民族品牌擺到了十分重要的位置。尤其要指出的是，企業在實施本地化品牌戰略的過程中，始終要把基本的產品和服務品質放在一個非常關鍵的位置。在未來的品牌戰略執行過程中，國產汽車品牌的本土化形象應當得到進一步的拓展和充實。因此，其未來的內涵也要有更高層次的提升。與此同時，在實施品牌營銷的時候，必須更加重視企業的社會形象。例如，在企業發展的同時，不斷加強公益事業的投入。所以，在未來的發展過程中，要把企業的社會形象建設和宣傳做得更好，做得更細。

4 結束語

總而言之，在激烈的市場競爭中，國產汽車企業必須時刻注意來自于顧客和競爭對手的變動，這既要提升產品的品質標準和技術標準，又要開拓更加便捷的營銷和服務途徑，才能加入到目前的市場競爭中來。另一方面，要注意到今后的汽車發展方向，加大對信息技術的投入和研發，力爭在以后的智能汽車市場出現和發展的時候，形成自己的核心競爭優勢，從而在市場上建立起一個強大的、獨立的汽車品牌。

作者簡介：

陳寬，本科，工程師，研究方向為市場營銷、品牌和建筑工程。