變局下的中俄跨境電商的新機遇

2022年2月烏克蘭危機爆發(fā)，在世界百年未有之大變局且全球經(jīng)濟增長乏力的背景下，中俄雙邊貿(mào)易規(guī)模逆勢上揚，有望在今年年底提前突破2000億美元大關(guān)，彰顯了中俄新時代全面戰(zhàn)略協(xié)作伙伴關(guān)系的強大韌性和勃勃生機。作為貿(mào)易的新模式新業(yè)態(tài)，電子商務(wù)以其低成本、高效率、跨時空等優(yōu)勢，在經(jīng)濟發(fā)展和國際合作中的作用愈發(fā)凸顯。俄羅斯電子商務(wù)正值快速上升期，烏克蘭危機引發(fā)俄羅斯電商市場深度調(diào)整，中俄跨境電商迎來歷史機遇。

快速發(fā)展的俄羅斯電商

近年來，俄羅斯電商市場進(jìn)入快速發(fā)展期，年均增長率超過20%。新冠疫情的暴發(fā)加速了俄羅斯電商市場的繁榮，2020年增長率創(chuàng)下59%的新高。延宕至今的烏克蘭危機，也并未阻礙其快速增長的大勢，俄羅斯電商市場前景可觀。

1.市場規(guī)模快速攀升

根據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會（АКИТ）數(shù)據(jù)，2022年俄羅斯電商交易額達(dá)4.98萬億盧布（約合674.7億美元），同比增長30%。2022年電子商務(wù)在俄羅斯零售貿(mào)易中占比11.6%，較2022年初增加2.4個百分點，非食品和食品類電商交易占零售貿(mào)易比重分別為19.9%和3.1%。

Data Insight數(shù)據(jù)顯示，2022年俄羅斯電商交易額為5.7萬億盧布，同比增長38%；訂單數(shù)量達(dá)28億，同比增長65%。2022年電子商務(wù)在俄羅斯零售貿(mào)易中占比15%，較2022年初增加3個百分點，其中非食品類電商交易占零售貿(mào)易比重為30%，較2022年初增加5個百分點。

2023年1-6月，據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，俄羅斯電商交易額達(dá)2.74萬億盧布，同比增長20%，電子商務(wù)在俄羅斯零售貿(mào)易中占比12.7%。

2.商品結(jié)構(gòu)較為集中

俄羅斯近年電商市場商品結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，約75%的交易額集中在五類商品。俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年，電子產(chǎn)品和家電、家具和家居用品、服裝鞋類、食品、美妝健康產(chǎn)品分別占俄羅斯電商交易總額的22%、18.3%、14.5%、13.2%、7.7%。2023年1-6月，此五類商品在俄電商總額中占比分別為19.1%、16.8%、15.6%、12.7%、8.2%。珠寶手表、工具和園藝用品、運動用品、藥品的電商交易額增幅顯著。

國內(nèi)電商方面（見圖1），電子產(chǎn)品和家電（占比18.3%）、家具和家居用品（16.5%）、服裝鞋類（16%）、食品（13.1%）、美妝健康產(chǎn)品（8.3%）交易額位居前五。跨境電商方面（見圖2），暢銷品類更加集中，電子產(chǎn)品和家電（占比45.3%）、家具和家居用品（25.8%）兩個品類的市場份額超70%。

3.地域分布穩(wěn)中有變

俄羅斯電商市場依然集中于莫斯科、莫斯科州和圣彼得堡，但均衡化趨勢初顯，其他各州區(qū)所占市場份額逐漸提升。俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，2023年上半年，莫斯科、莫斯科州、圣彼得堡的電商市場份額分別為18.4%、9.2%、6.2%，分別較去年同期下降2個、1.5個、1.1個百分點。

與此同時，在市場份額排名第四至第十位的州區(qū)中，除克拉斯諾亞爾斯克邊疆區(qū)外，所有州區(qū)的市場份額均有所增加。相比國內(nèi)電商市場，均衡化趨勢在跨境電商市場中表現(xiàn)更為明顯。具體地域分布詳見圖3和圖4。

4.平臺載體蓬勃發(fā)展

俄羅斯電商平臺逐步發(fā)展壯大，電商領(lǐng)域注冊法人數(shù)量激增。當(dāng)前，俄羅斯十大電商平臺依次是Wildberries、OZON、AliExpress、Яндекс.Маркет （YNDX）、Citilink、DNS、М.Видео、Эльдорадо （MVID）、СберМегаМаркет、Lamoda。Data Insight數(shù)據(jù)顯示，俄羅斯前三大電商平臺市場占有率為37%，前十大電商平臺的市場份額達(dá)60%，較5年前增加14個百分點。

未來，電商平臺巨頭的虹吸效應(yīng)將進(jìn)一步顯現(xiàn)。與此同時，電商領(lǐng)域注冊法人數(shù)量增長迅猛。據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，2022年新增法人14787家，現(xiàn)有法人75438家，其中新增個體商戶9771家，現(xiàn)有40784家，新增有限公司4681家，現(xiàn)有30638家。

新特點 新趨勢 新動向

烏克蘭危機引發(fā)全球經(jīng)濟震蕩、供應(yīng)鏈斷裂重組、跨境交易成本抬升，與此同時，美西方對俄制裁加劇俄羅斯經(jīng)濟壓力，俄經(jīng)濟結(jié)構(gòu)深度調(diào)整，貿(mào)易格局和流向發(fā)生改變。在此背景下，俄羅斯電商市場正經(jīng)歷大變局，其發(fā)展呈現(xiàn)新特點、新趨勢、新動向。

1.國內(nèi)規(guī)模加速增長，跨境規(guī)模斷崖下滑

受烏克蘭危機影響，美西方對俄實行金融制裁和物流封鎖，大大提高了跨境支付和國際運輸成本，致使俄羅斯跨境電商交易額成倍縮減，俄消費者更多轉(zhuǎn)向國內(nèi)電商市場。俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2022年3月烏克蘭危機爆發(fā)伊始，俄跨境電商規(guī)模為121億盧布，同比下降55%，環(huán)比下降68%，而同年1月和2月的增速分別高達(dá)67%和28%。與此同時，俄國內(nèi)電商規(guī)模加速提升，2022年1-3月的增長率分別為50%、64%、77%。從2022年全年來看，俄國內(nèi)電商交易額達(dá)4.81萬億盧布，同比增長33%，占電商總額的96.4%；跨境電商占比僅為3.6%，較2022年初減少9.4個百分點。2023年上半年，跨境電商比重繼續(xù)下降至2.8%。

2.歐美品牌相繼撤出，跨境市場重新洗牌

2022年1月，在烏克蘭危機前，各國在俄羅斯跨境電商的市場份額分布如下：75%來自中國， 11%來自美國，英國占近6%，意大利占1.3%，歐洲和亞洲其他國家各占不到1%。烏克蘭危機爆發(fā)后，俄跨境電商市場迎來大洗牌。一方面，大量歐美品牌陸續(xù)撤離俄羅斯市場或停止在俄業(yè)務(wù)，這其中包括9家此前躋身俄100強的網(wǎng)上商店（Zara、宜家、HM、Reserved、Bonprix、三星、蘋果、阿迪達(dá)斯、“Дочки-сыночки”）。

另一方面，大型歐美跨境電商平臺（如Asos， MatchesFashion， Farfetch， Yoox， iHerb等）也宣布停止向俄交付貨物。事實上，除俄本土電商平臺外，只有AliExpress繼續(xù)在俄開展業(yè)務(wù)。因此，2022年3月，根據(jù)俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，俄跨境電商98%的市場份額來自中國，包括美國在內(nèi)的其他國家的市場占有率僅為2%（通過中間商）。2022年6月俄聯(lián)邦委員會通過平行進(jìn)口合法化法案，部分歐美商品有望重返俄電商市場，但二級制裁等風(fēng)險猶存。

3.單筆訂單金額下降，俄消費者心態(tài)改變

Statista發(fā)布的俄羅斯電子商務(wù)市場報告數(shù)據(jù)顯示，64%俄羅斯消費者的單筆訂單金額不超過30美元。Data Insight數(shù)據(jù)顯示，2022年俄羅斯電商市場訂單平均金額為2010盧布，同比下降16%，預(yù)計2023年這一指標(biāo)將繼續(xù)下跌20%。單筆訂單金額的持續(xù)下滑，意味著俄消費者心理發(fā)生改變，追求物美價廉、上網(wǎng)貨比三家逐漸成為常態(tài)，高性價比、經(jīng)濟耐用的國內(nèi)外商品日益受到廣大俄羅斯消費者的青睞。一方面，這反映出在烏克蘭危機背景下，俄通脹高企，消費者購買力下降；另一方面也說明俄電商市場發(fā)展更加多元、更富活力，消費者可在其中選購符合自己需求的商品。

前景展望

近年來，中俄跨境電商蓬勃發(fā)展，為兩國經(jīng)貿(mào)合作提供了新的增長點和合作模式。烏克蘭危機延宕至今，俄羅斯經(jīng)濟已由陣痛期進(jìn)入調(diào)整期，新形勢下俄羅斯迫切需要尋找新的合作伙伴、構(gòu)建新的產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)鏈。美西方對俄制裁持續(xù)升級，俄羅斯“向東看”的決心更加堅定，中俄跨境電商迎來戰(zhàn)略機遇期和黃金窗口期。

1.中俄跨境電商仍有較大發(fā)展空間

目前，俄羅斯是全球第九大電商市場，是電商市場規(guī)模增長最快的國家。截至2022年，俄羅斯約有1.3億網(wǎng)民，已經(jīng)成為歐洲互聯(lián)網(wǎng)用戶最多的國家，而網(wǎng)購用戶比例僅為46.6%，發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｅc電商市場較成熟的中國相比，俄羅斯電商滲透率約為12%，而中國電商滲透率已超30%，俄羅斯電商市場還處于發(fā)展初期的紅利階段，未來仍有望成倍增長。

俄羅斯電商企業(yè)協(xié)會預(yù)計，2023年俄羅斯電商交易額或?qū)⒃鲩L25%-30%。Data Insight預(yù)測，2023年俄電商市場仍將保持高水平增長（高于全球平均增速），電商交易額將達(dá)7.4萬億盧布，同比增長30%，訂單數(shù)量將超46億，增速高達(dá)64%。中俄兩國人均GDP接近，商品結(jié)構(gòu)互補性強，在俄電商市場規(guī)模持續(xù)擴大的帶動下，中俄跨境電商也將迎來蓬勃的發(fā)展。

2.中俄跨境電商發(fā)展迎來政策利好

2018年6月，中俄兩國政府簽署了《中華人民共和國商務(wù)部和俄羅斯聯(lián)邦經(jīng)濟發(fā)展部關(guān)于電子商務(wù)合作的諒解備忘錄》，為中俄雙方建立電子商務(wù)合作機制、共同推進(jìn)“絲路電商”合作奠定了基礎(chǔ)。2023年3月，中俄兩國發(fā)布的《關(guān)于2030年前中俄經(jīng)濟合作重點方向發(fā)展規(guī)劃的聯(lián)合聲明》指出，中俄雙方首先將擴大貿(mào)易規(guī)模，優(yōu)化貿(mào)易結(jié)構(gòu)，發(fā)展電子商務(wù)及其他創(chuàng)新合作模式。中俄不斷加強電商領(lǐng)域政策法規(guī)的溝通與協(xié)調(diào)，促進(jìn)信息共享與海關(guān)合作，開展人員培訓(xùn)與聯(lián)合研究，為兩國企業(yè)開展電子商務(wù)合作提供堅實保障。中俄力求通過電子商務(wù)促進(jìn)優(yōu)質(zhì)特色產(chǎn)品跨境貿(mào)易，為兩國中小企業(yè)提供更多的發(fā)展機會和空間，進(jìn)一步提高雙邊貿(mào)易便利化水平，以期實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

3.中俄貿(mào)易基本面正發(fā)生根本性改變

2023年以來，中俄貿(mào)易基本面正迎來根本性改變。此前，中俄貿(mào)易主要依靠自俄進(jìn)口能源等大宗商品拉動。自2023年起，我對俄出口增幅顯著。中國海關(guān)總署的最新數(shù)據(jù)顯示，今年前7個月，中俄貿(mào)易額同比增長36.5%，達(dá)到1341億美元，我對俄出口額達(dá)625億美元，同比增長73.4%，相比之下，自俄進(jìn)口增速僅為15.1%。這表明，受美西方制裁打壓的俄羅斯正持續(xù)增加自華進(jìn)口、加速融入中國產(chǎn)業(yè)鏈。在此過程中，跨境電商相對傳統(tǒng)貿(mào)易具備切入快、成本低、靈活便捷等優(yōu)勢，將成為中國出口商打開俄羅斯市場的新引擎。

據(jù)《華爾街日報》報道，近1000家西方公司（約5000個不同行業(yè)的品牌）正在縮減在俄羅斯的業(yè)務(wù)或已完全退出俄羅斯市場，隨著制裁的愈演愈烈，這一數(shù)字仍在增加。在俄羅斯重組供應(yīng)鏈的過程中，中國憑借龐大的產(chǎn)業(yè)鏈和市場優(yōu)勢，零售和電商領(lǐng)先全球，與俄羅斯形成了互補，迎來了進(jìn)入俄市場的黃金窗口期，供應(yīng)鏈替代路徑將從“填補市場空缺”到“品牌本地化發(fā)展”。例如，目前俄羅斯電子產(chǎn)品市場正經(jīng)歷“洗牌”，2021年小米、三星、Realme、蘋果分別占俄羅斯手機市場23%、30%、5%、13%的份額，2022年各品牌市場份額依次變?yōu)?5%、15.1%、14.6%、7.3%，傳音在俄羅斯的市場占有率猛增至14.3%，至2023年一季度中國品牌的市場份額超70%，同比增長42%。

俄羅斯電商巨頭Ozon中國區(qū)總裁黃效預(yù)計，2023—2030年中俄跨境電商將迎來黃金發(fā)展期。未來將有更多中國品牌走進(jìn)俄羅斯市場，先從線上渠道切入，隨后線上線下全渠道發(fā)展。

4.中俄跨境支付和物流等配套基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善

很長一段時間以來，跨境支付、國際物流等配套基礎(chǔ)設(shè)施不完善一直是中俄跨境電商發(fā)展的攔路虎。烏克蘭危機引發(fā)的俄羅斯盧布匯率震蕩與美西方對俄的物流封鎖，助推了中俄貿(mào)易本幣結(jié)算和物流網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)進(jìn)程，為兩國跨境電商的可持續(xù)發(fā)展掃清了障礙。

目前兩國貿(mào)易本幣結(jié)算的比例已經(jīng)達(dá)到了80%以上，大大降低了匯兌風(fēng)險，而兩年前該比例僅為30%。包括Ozon在內(nèi)的多家俄羅斯本土電商平臺已經(jīng)為中國賣家提供了人民幣結(jié)算的解決方案。

跨境物流領(lǐng)域，西方物流企業(yè)放棄俄羅斯市場，為中資物流企業(yè)布局俄羅斯提供了契機，目前已經(jīng)誕生了IML、暢達(dá)、Leader、興遠(yuǎn)等一批深耕俄羅斯線上物流的知名企業(yè)。物流企業(yè)與電商平臺深化合作，不斷完善“四倉四運”（前置倉、邊境倉、保稅倉、本地倉；中歐班列、航空包機、卡航陸運、海運班次）國際物流網(wǎng)絡(luò)，為中俄跨境電商的行穩(wěn)致遠(yuǎn)保駕護(hù)航。

5.中俄跨境電商的高質(zhì)量發(fā)展需中國企業(yè)注重品牌經(jīng)營、提升國際競爭力

當(dāng)前，雖然俄羅斯消費者普遍追求物美價廉，但俄羅斯人不會為了追逐低價而忽視產(chǎn)品質(zhì)量，對精品的認(rèn)同與執(zhí)著是俄消費者此前熱衷于西方品牌的原因。西方品牌撤離后俄羅斯市場的缺口，給中國品牌進(jìn)入俄市場創(chuàng)造機會的同時，也向中國企業(yè)提出了更高的要求。

根據(jù)電商選品網(wǎng)站FindNiche數(shù)據(jù)，近71%的俄羅斯人愿意嘗試中國品牌，24%的俄消費者表示首次購買了中國的電子產(chǎn)品。如今中國手機、汽車等產(chǎn)品逐漸在俄羅斯市場打開局面，而接下來能否在俄市場長期立足，將取決于產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)的水平。西方撤資的俄羅斯市場，并非只有中國企業(yè)在積極布局。僅以土耳其賣家為例，截至2023年一季度，Ozon Global上的土耳其商品品類較去年同期增長了7倍。

未來，隨著眾多品牌商、賣家、服務(wù)商開拓俄羅斯市場，中俄跨境電商也必將進(jìn)入優(yōu)勝劣汰的階段，唯有注重產(chǎn)品質(zhì)量、做好售后服務(wù)、形成品牌效應(yīng)，中國商品才能在俄電商市場占穩(wěn)市場份額，中俄跨境電商方能實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。