基于SIPS模型的“周年慶”主題活動營銷策略探究*
——以廣州圖書館為例

漆涵迪

（廣州圖書館，廣東 廣州 510623）

1 引言

近年來，我國圖書館事業(yè)得到了巨大的發(fā)展，進(jìn)入“十四五”時期，我國轉(zhuǎn)向高質(zhì)量發(fā)展階段，在建成“文化強(qiáng)國”的遠(yuǎn)景目標(biāo)下提出了“繁榮發(fā)展文化事業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)，提高國家文化軟實力”的發(fā)展要求［1］。新時代的任務(wù)艱巨，作為在文化建設(shè)中擔(dān)任重要角色的公共圖書館，能否順應(yīng)時代要求，滿足新媒體環(huán)境下的用戶需求，實現(xiàn)自身轉(zhuǎn)型升級，關(guān)系著圖書館的生存與發(fā)展，也決定著圖書館的社會影響力和可持續(xù)發(fā)展能力。

通過在特殊時間節(jié)點(diǎn)舉辦具有影響力的大型節(jié)慶活動（如周年慶）或是新時代圖書館事業(yè)發(fā)展的突破口。“周年慶”主題活動展現(xiàn)圖書館不斷發(fā)展、走向輝煌的歷程，具有傳遞歷史記憶、引發(fā)文化認(rèn)同、激起情感共鳴的重要功效，是圖書館全視角、全方面、全維度宣傳自我的重大機(jī)會，借這一契機(jī)，圖書館可以提升品牌知名度和美譽(yù)度，為圖書館事業(yè)在新時代開啟新征程、實現(xiàn)新作為保駕護(hù)航。因此，研究“周年慶”主題活動的營銷策略，建立公共圖書館主動、體系化開展此類活動的營銷意識具有一定的現(xiàn)實意義。

在如今的市場環(huán)境下，無法調(diào)動用戶心理和行為的營銷無異于白費(fèi)力氣，因此，需要圖書館挖掘用戶的行為動機(jī)，找到新的營銷模式。基于對用戶行為認(rèn)知的SIPS 模型（Sympathize-Identi?fy-Participate-Share&Spread）適應(yīng)時代發(fā)展情況，為科學(xué)闡釋用戶心理、提高用戶的消費(fèi)意愿提供有力參考。本文以廣州圖書館建館40 周年系列活動為例，基于SIPS 模型探討公共圖書館“周年慶”主題活動的營銷策略，為當(dāng)下圖書館營銷提供新思路。

2 “周年慶”主題活動的亮點(diǎn)與不足

利用網(wǎng)絡(luò)調(diào)研法，筆者通過查看近五年舉辦過“周年慶”主題活動的27家省、市級公共圖書館的官方微博、微信公眾號、官方網(wǎng)站及抖音官方號的信息，獲取到了這27家公共圖書館“周年慶”主題活動的活動內(nèi)容及營銷途徑，總結(jié)出公共圖書館“周年慶”主題活動營銷推廣的亮點(diǎn)與不足。

2.1 “周年慶”主題活動的亮點(diǎn)

2.1.1 形式多樣，滿足不同人群需求

舉辦以“周年慶”為主題的大型節(jié)慶活動，是公共圖書館向社會與公眾展示自身特色服務(wù)、樹立品牌形象、擴(kuò)大影響力的好機(jī)會。因此，舉辦形式多樣的活動，滿足不同年齡層次、不同精神需求的用戶的個性化、多樣化需求，充分吸收不同人群參與，擴(kuò)大活動覆蓋面就顯得尤為重要。所調(diào)查的公共圖書館“周年慶”主題活動精彩紛呈：如江西省圖書館針對不同年齡用戶群體開展的“贛圖大講堂”“真人圖書館”“蘭蘭姐姐故事會”貝貝樂園”“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化鑒賞之有趣的古籍裝幀”等一系列主題活動［2］；又如南京圖書館、浙江省圖書館舉辦的特色文獻(xiàn)展這種側(cè)重學(xué)術(shù)性和研究性，滿足用戶專業(yè)需求的展覽活動［3］2，［4］；還有如云南省圖書館組織的茶文化品鑒這種寓教于樂、貼近公眾、充滿娛樂性的活動。這種兼顧參與群眾不同需求的安排無疑能提升用戶對圖書館品牌的忠誠度［5］。

2.1.2 內(nèi)容新穎，富有趣味性

內(nèi)容新穎能增強(qiáng)活動的吸引力、感染力，激發(fā)品牌在群眾心中的美譽(yù)度。公共圖書館舉辦的“周年慶”主題活動不拘于傳統(tǒng)的展覽、講座及讀書會等活動，還加入了許多新元素、新設(shè)備的應(yīng)用。如長沙圖書館就引入了盲盒和劇本殺等深受年輕人喜愛的新事物，開展了“童書盲盒拆拆樂”“K 的游戲系列”活動，更將VR 設(shè)備帶入圖書館中，舉辦“VR 數(shù)字大冒險”活動，通過文學(xué)與藝術(shù)科技相結(jié)合，帶給用戶沉浸式閱讀體驗［6］。此外，吉林圖書館舉辦“我和我的祖國”快閃活動，將青春活力與愛國情懷相結(jié)合，絢麗活潑的活動吸引了大量用戶的參與，取得了良好的營銷成果［7］。這些內(nèi)容新穎的活動改善了圖書館刻板嚴(yán)肅的形象，拉進(jìn)了圖書館與用戶尤其是年輕用戶之間的距離。

2.1.3 營銷渠道多樣，線上線下相結(jié)合

當(dāng)今時代，公眾接收信息的渠道越來越富有移動性和多平臺性。公眾在線上線下進(jìn)行切換，獲取來自各個渠道的信息。因此，多渠道營銷能增加營銷事件的覆蓋面，擴(kuò)大事件影響力。本文調(diào)查的公共圖書館都采取線上線下相結(jié)合、多種營銷渠道共同使用的宣傳推廣方式來宣傳“周年慶”主題活動:除利用展板、海報、電子屏、宣傳單等傳統(tǒng)線下宣傳渠道外，還廣泛采用各種線上宣傳渠道如官方微博、微信公眾號及抖音官方號等宣傳活動，擴(kuò)寬了傳播范圍，多渠道、全方位的宣傳推廣能夠強(qiáng)化圖書館的形象，提升用戶對活動的感知速度。

2.1.4 推動品牌拓展，營造熱烈氛圍

當(dāng)今社會對文化產(chǎn)業(yè)的關(guān)注熱情較小，“周年慶”主題活動具有強(qiáng)大吸引力，能在短時間內(nèi)獲得高強(qiáng)度的公眾關(guān)注度。借這一契機(jī)，圖書館推動分館、主題館建設(shè)，促進(jìn)與文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的合作，能極大改善設(shè)施建設(shè)，引導(dǎo)空間利用，爭取社會力量參與，對推動圖書館品牌拓展，為圖書館長遠(yuǎn)發(fā)展起到關(guān)鍵作用。不少圖書館在“周年慶”主題活動上同時舉辦分館、主題館或文創(chuàng)聯(lián)盟的揭幕儀式，如：南京圖書館為“和暢問苑”“國學(xué)館”“館史館”等館中館揭牌［3］2；長沙圖書館在3、5號線上的5座地鐵站開通自助圖書館［8］；江西省圖書館舉行全國文創(chuàng)聯(lián)盟分店揭牌儀式［2］。揭幕儀式將“周年慶”主題活動帶向新的高潮，有力烘托氣氛，營造出熱烈的節(jié)慶氛圍，擴(kuò)大活動成效。

2.2 “周年慶”主題活動的不足

2.2.1 活動標(biāo)題不突出

活動標(biāo)題是用戶接觸活動的第一印象，一個高質(zhì)量的標(biāo)題對樹立良好的品牌形象十分關(guān)鍵。在調(diào)研的公共圖書館中，許多館為“周年慶”主題活動冠以亮眼標(biāo)題，如：長沙圖書館的“文脈菁華，悅讀華章”［8］，杭州圖書館的“砥礪時光，書香致遠(yuǎn)”［9］，陜西圖書館的“鎏金絲路，筑夢陜圖”及云南圖書館的“百年書香，啟智惠民”［5］，［10］。這些富有文采韻味的標(biāo)題讓人眼前一亮，給活動增添了色彩。但總體來說，公共圖書館“周年慶”主題活動標(biāo)題較為單調(diào)，難以讓用戶留下深刻印象。

2.2.2 活動策劃不緊密

在選取的案例中，因“周年慶”主題活動形式多樣，內(nèi)容新穎，具有強(qiáng)趣味性，線上線下皆得到用戶廣泛參與，贏得用戶一致好評。但整體而言，大部分公共圖書館的“周年慶”主題活動只是一些零散的單點(diǎn)式活動的生硬集合，并不是圍繞一個鮮明主題所進(jìn)行的、具有統(tǒng)一整體性的系列活動，用戶可能在某一部分活動中感受到了“周年慶”氛圍，但在其他部分的活動中，用戶的活動體驗與平日并無不同。究其原因，主要是活動的整體策劃意識不足，單純?yōu)榱嘶顒訑?shù)量多而堆積活動，缺乏活動間的有機(jī)結(jié)合。

2.2.3 宣傳渠道不暢通

進(jìn)入新媒體時代，傳統(tǒng)的宣傳方式受到了極大的沖擊，公共圖書館的宣傳途徑順應(yīng)時代發(fā)生了改變，調(diào)研中的所有公共圖書館皆將微信公眾號、微博等社交媒體作為宣傳的主陣地，但盡管如此，公共圖書館在“周年慶”主題活動的宣傳領(lǐng)域仍有較大的提升空間。首先，在宣傳內(nèi)容上，許多公共圖書館在新媒體平臺上發(fā)布的活動相關(guān)信息十分官方，難以激發(fā)公眾興趣。其次，在宣傳節(jié)奏上，許多公共圖書館只是按部就班地發(fā)布活動信息，節(jié)奏單一。言而總之，雖有形式多樣、內(nèi)容新穎的系列活動，但因為相對落后的宣傳手段，并未完全展現(xiàn)自身魅力。

3 SIPS模型與公共圖書館“周年慶”主題活動

3.1 SIPS模型

SIPS模型是由日本知名廣告公司電通公司于2011年提出的社交媒體時代消費(fèi)者行為的分析模型，該模型由AIDMA 模型及AISAS 模型演化而來，包括共鳴（Sympathize）、確認(rèn)（Identify）、參加（Participate）、共享和擴(kuò)散（Share&Spread）四個階段［11］。共鳴是指消費(fèi)者被產(chǎn)品內(nèi)容吸引，產(chǎn)生情感共鳴；確認(rèn)是指消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴后通過外界的評價或反饋確認(rèn)產(chǎn)品價值；參加是指消費(fèi)者參與到產(chǎn)品互動中，完成購買行為；共享和擴(kuò)散是指消費(fèi)者完成購買行為，獲得良好體驗后，將產(chǎn)品信息分享給其他潛在消費(fèi)者，形成二次擴(kuò)散。SIPS 模型的提出適應(yīng)了社交媒體時代用戶的需求，對理解用戶行為、構(gòu)建營銷策略提供了新的視角。

3.2 SIPS模型引入公共圖書館“周年慶”主題活動營銷的優(yōu)勢

公共圖書館的“周年慶”主題活動是圖書館與用戶共同記憶的盛會，用戶并不僅是被動接收信息，而是能主動參與、積極互動，在“周年慶”這一特殊時間節(jié)點(diǎn)，用自身的經(jīng)歷與情感與圖書館共同造就一片文化領(lǐng)地，而SIPS 模型正是強(qiáng)調(diào)受眾的主動參與行為的模型。用戶體驗“周年慶”主題活動的過程與SIPS 模型相契合：“周年慶”作為承載厚重歷史和大量記憶的活動，能讓用戶回憶起自己與圖書館的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，激發(fā)情感“共鳴”（Sym?pathize）；社交媒體的發(fā)達(dá)，給產(chǎn)生共鳴的用戶提供了有效的營銷信息，用戶由此“確認(rèn)”（Identify）信息的價值；對活動產(chǎn)生情感并被不斷強(qiáng)化需求的用戶會“參與”（Participate）到活動之中，與品牌方進(jìn)行互動交流；最后，用戶在社交平臺上“分享”（Share&Spread）感悟，使得“周年慶”主題活動的影響力進(jìn)一步擴(kuò)散，分享內(nèi)容又可能成為新用戶產(chǎn)生共鳴的源頭，完成“S—I—P—S”再到“S”的模式循環(huán)，達(dá)到最大化營銷效果。

4 基于SIPS 模型的公共圖書館“周年慶”主題活動營銷策略

本文以廣州圖書館建館40 周年系列活動為例，從共鳴、確認(rèn)、參與、共享四個層面探討基于SIPS模型的公共圖書館“周年慶”主題活動營銷策略，以期為公共圖書館有效開展“周年慶”主題活動提供有益參考。

4.1 共鳴（Sympathize）：文化記憶場與個體回憶喚起情感共鳴

情感的喚醒、擴(kuò)散和共振是人們進(jìn)行信息傳播的重要驅(qū)動力，喚起用戶的情感并激發(fā)共鳴是SIPS模型的起點(diǎn)，是之后一切營銷工作的基礎(chǔ)。

4.1.1 建構(gòu)文化記憶場引發(fā)用戶共鳴

歷史需要載體，文化記憶的傳承與體現(xiàn)同樣需要載體，這個載體就是文化記憶場。文化記憶場包括一切能夠喚起一個群體對其文化深層次記憶的事物，這個事物可以是具體的物質(zhì)性存在，也可以是一種象征性的行動，甚至包括精神層面的認(rèn)知習(xí)慣［12］。“周年慶”作為一個象征性紀(jì)念儀式，具有構(gòu)建文化記憶場的可能。“風(fēng)正帆懸——廣州圖書館40年”成果展用豐富的圖片、文字、影像如40 年照片墻、80 年代老視頻等手段講述了廣州圖書館建館40 年來波瀾壯闊的經(jīng)歷。同時，還展出包括搖籃本《教會法匯要》等重要?dú)v史文獻(xiàn)在內(nèi)的150 余件展品［13］；紀(jì)錄片“風(fēng)正帆懸——口述廣圖40年”展示了40年前建館儀式的歷史影像記錄及大量歷史照片。這些歷史文獻(xiàn)、歷史照片、記錄影像一起構(gòu)成40年來廣州圖書館發(fā)展歷史的文化形式濃縮，構(gòu)建成文化記憶場，伴隨新媒體傳播手段，將用戶帶入歷史時空，置身歷史場景，感受和觸摸由廣州圖書館所承載和傳達(dá)的文化記憶，于欣賞中獲得強(qiáng)烈文化認(rèn)同和情感共鳴［14］。

4.1.2 以個人回憶激發(fā)用戶共鳴

借由“周年慶”這一紀(jì)念活動的契機(jī)，公眾關(guān)于圖書館的記憶得以激活及強(qiáng)化。“風(fēng)正帆懸——口述廣圖40 年”紀(jì)錄片以19 位親歷者的口述，回憶廣州圖書館40年的歷程［14］；“四十年四十人”活動尋訪到40 名讀者，以視頻的形式娓娓道來他們關(guān)于廣州圖書館的回憶故事。這些情真意切的、生動細(xì)節(jié)的個人回憶，讓本來塵封在歷史長河中的廣圖故事熠熠生輝。人性化的故事講述，將一個個鮮活的個體生命與圖書館聯(lián)系起來，為過往40 年歷史增添血肉［15］。“四十年四十人”短視頻宣傳活動中的人物有75歲的老者，也有4歲的幼童；有學(xué)生，也有老師；有外來務(wù)工人員，也有博物館館長。這些來自不同階層、不同年齡、經(jīng)歷迥異的人對圖書館的回憶借由廣州圖書館建館40周年的時機(jī)融合在一起，書寫歷史敘事，表征出圖書館歷久彌新的強(qiáng)大力量，激發(fā)用戶在情感上的共鳴。

4.2 確認(rèn)（Identify）：定位受眾群體，引發(fā)價值確認(rèn)

情感共鳴能在很大程度上激起用戶對活動的期待，但在信息爆炸的當(dāng)下，比起直接參與活動，用戶會進(jìn)一步收集相關(guān)信息來尋求價值確認(rèn)，定位并確認(rèn)用戶是SIPS模型第二階段的營銷要求。

4.2.1 針對性開展活動及宣傳，定位受眾群體

如今，為滿足用戶的個性化需求，公共圖書館的服務(wù)逐漸細(xì)分，從以往對大眾提供無差別服務(wù)到向特定特征的用戶提供專屬服務(wù)。廣州圖書館在舉辦建館40周年系列活動中十分注重向不同特征的用戶開展針對性服務(wù)，如：“廣圖研學(xué)”特別活動開展了“親子專場”“青年專場”“視障人士專場”“老年人專場”4場專場活動，針對不同年齡層次及特殊群體打造高適配性的特色活動［16］；“漫繪閱讀‘廣圖，生日快樂’”賀卡制作活動及“書及遠(yuǎn)方”小小館史講解員活動皆是專耕于少兒群體［17］。精準(zhǔn)定位到目標(biāo)受眾群體的針對活動能使受眾獲得沉浸式體驗，提高營銷效率。此外，在宣傳上，廣州圖書館建館40周年系列活動也采用針對性宣傳營銷，“漫繪閱讀‘廣圖，生日快樂’”賀卡制作活動及“書及遠(yuǎn)方”小小館史講解員等活動不僅在“廣州圖書館”官方微信公眾號上發(fā)布信息，也在“廣圖少兒”這一以少兒用戶為主要受眾的公眾號上進(jìn)行宣傳，在契合用戶喜好的合適社群中宣傳，能事半功倍，得到良好的營銷效果［18-19］。

4.2.2 媒體與意見領(lǐng)袖共同協(xié)作，帶動價值確認(rèn)

社會認(rèn)同法則認(rèn)為，人們常借助外部意見尋求價值認(rèn)同，媒體的報道及意見領(lǐng)袖的推薦對受眾進(jìn)行價值判斷具有重大參考作用［20］。主流媒體具有權(quán)威性和公信力優(yōu)勢，常常能提升其正面報道的對象的關(guān)注度和美譽(yù)度。2022年1月3日，南方日報發(fā)布了《廣州圖書館迎來建館40周年》這一報道，為廣州圖書館建館40 周年系列活動進(jìn)行宣傳［21］。之后，羊城晚報、廣州天河發(fā)布、廣視頻、良友記錄、北部灣在線等媒體的微博賬號紛紛加入宣傳陣營，從歷史成就、活動內(nèi)容、活動影響等方面對廣州圖書館建館40 周年系列活動予以肯定。意見領(lǐng)袖被相關(guān)群體所接受或信任，對該群體的行為有較大影響力。廣州圖書館建館40周年系列活動通過開展40年“好讀者之星”“好伙伴之星”活動，推選出多位促進(jìn)閱讀事業(yè)發(fā)展的個人和集體，他們皆與圖書館有著不淺的情緣，其中不少個人和集體在長年閱讀推廣活動中積累了可觀的粉絲，評獎活動不僅是為了表彰他們的突出貢獻(xiàn)，同時也是為圖書館篩選出適合自身的意見領(lǐng)袖［22］。獲獎人士有教師、律師、企業(yè)人員、學(xué)生、退休人員等，不同身份的獲獎人可以讓不同類型的用戶產(chǎn)生身份及精神認(rèn)同，擴(kuò)大和發(fā)展受眾群體。雖然圖書館舉辦“周年慶”主題活動已有多年歷史，但仍有許多普通群眾對該活動知之甚少，選擇意見領(lǐng)袖對活動相關(guān)信息進(jìn)行傳遞和解讀，能加深更多群眾對“周年慶”主題活動的認(rèn)識和了解。同時，意見領(lǐng)袖通過反饋自己參加活動的體驗感受，能在一定程度上增加粉絲群體對“周年慶”主題活動的認(rèn)同感以及想要參與體驗的潛在認(rèn)知，在推動活動的宣傳營銷上發(fā)揮巨大作用。

4.3 參與（Participate）：線上線下相結(jié)合，促使用戶參與

在新媒體營銷時代，消費(fèi)變成生產(chǎn)，觀看變成創(chuàng)作，旁觀者文化變?yōu)閰⑴c式文化，用戶不僅是信息的接受者，也是活動的參與者。在激起用戶共鳴、獲得用戶認(rèn)同的前提下，SIPS模型的第三步是與用戶互動，促使用戶參與到營銷活動中。

4.3.1 線上平臺培養(yǎng)用戶信任

互動的過程實際上是不斷消除用戶顧慮、建立信任的過程［23］。在新媒體時代，便捷的社交媒體打破了互動交流時空的局限，為品牌方與用戶之間的線上互動提供了有利條件。在廣州圖書館建館40 周年系列活動中，與用戶的線上互動方式具體有兩種：一是微信公眾號及微博的評論互動。評論是用戶意見直接的表達(dá)，新媒體平臺都設(shè)有評論功能，用戶可以暢所欲言，與其他用戶及圖書館進(jìn)行溝通。基于從眾心理，點(diǎn)贊量高的評論很容易影響到其他用戶。廣州圖書館官方微博及微信公眾號運(yùn)營人員一直很重視在評論區(qū)維持與用戶的互動，對提問予以解答，對夸獎予以感謝，真誠主動地與用戶溝通，良好的互動加強(qiáng)了與用戶之間的情感聯(lián)系，促進(jìn)用戶實現(xiàn)從參與者到忠實用戶的轉(zhuǎn)變。二是建立話題互動。建立有趣的話題能吸引用戶的興趣，引發(fā)用戶討論交流和參與互動。廣州圖書館建館40 周年系列活動創(chuàng)建“#我與廣圖 40 年#”“#廣州圖書館建館 40 周年快樂#”等微博話題，引發(fā)了其他媒體及用戶的自發(fā)性參與。據(jù)筆者統(tǒng)計可知：“#我與廣圖40 年#”微博話題討論次數(shù)超350次，閱讀次數(shù)超200萬次［24］；“#廣州圖書館建館40 周年快樂#”微博話題討論次數(shù)超2 500次，閱讀次數(shù)超94.3萬次。由此可見，話題互動這一營銷方式加強(qiáng)了用戶的認(rèn)同感［25］。

4.3.2 線下活動維系用戶黏性

在接受完線上信息后，用戶走出家門來到線下參與活動，廣州圖書館建館40 周年系列活動為用戶提供了多項形式多樣、豐富多彩的活動：底蘊(yùn)厚重、大氣磅礴的“風(fēng)正帆懸——廣州圖書館40年”成果展［13］；充盈傳統(tǒng)文化內(nèi)涵的書香情緣40載，文史風(fēng)華耀灣區(qū)——文史廣州2022 新春雅集活動［17］；為不同群體量身打造的“廣圖研學(xué)”特別活動［16］；生動有趣的“漫繪閱讀‘廣圖，生日快樂’”賀卡制作活動［18］；寓教于樂的“書及遠(yuǎn)方”小小館史講解員活動［19］。相較虛擬的線上營銷，這些具有真實可感體驗的內(nèi)涵豐富的精彩活動更易給用戶帶來愉悅的體驗，能更好地發(fā)揮維系作用，提升用戶對品牌的喜愛度，穩(wěn)固用戶對品牌的黏性。

4.4 共享和擴(kuò)散（Share&Spread）：提升用戶分享意愿，擴(kuò)展傳播廣度

共享和擴(kuò)散是SIPS 模型的最后一步，是實現(xiàn)高效營銷的關(guān)鍵。媒體內(nèi)容的流通，在很大程度上是依靠消費(fèi)者的積極參與完成的［26］，發(fā)揮用戶的主觀能動性，提升用戶的分享意愿，擴(kuò)展信息擴(kuò)散廣度，從而形成活動信息的裂變式傳播。

4.4.1 設(shè)置獎勵機(jī)制，激勵用戶分享擴(kuò)散

來自各行各業(yè)的用戶擁有著各自不同的社交圈子，通過用戶的分享轉(zhuǎn)發(fā)，信息能以指數(shù)倍的速度擴(kuò)散到廣闊的人群中。設(shè)置獎勵機(jī)制，可以驅(qū)動用戶主動分享內(nèi)容，讓每一個用戶都成為傳播的節(jié)點(diǎn)。廣州圖書館在開展“周年慶”主題活動期間推出多個轉(zhuǎn)發(fā)抽獎活動：從2021年12月21日到12 月28 日，連續(xù)五天推出轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動，抽選出45 位用戶給予獎勵圖書，轉(zhuǎn)發(fā)贈書活動的微博共獲得了 1 366 次用戶轉(zhuǎn)發(fā)，1 138 條評論，668 個點(diǎn)贊，45萬次閱讀量［27］；2021年12月20日至2022年1 月3 日推出的“發(fā)微博，贏圖冊”活動，抽選出13位用戶給予獎勵40 周年紀(jì)念圖冊，活動微博共獲得105 087 次閱讀量［28］。此外，除書籍、圖冊等物質(zhì)獎勵外，活動還設(shè)置了精神獎勵：“風(fēng)正帆懸——廣州圖書館40 年”成果展中展出由小讀者在“漫繪閱讀‘廣圖，生日快樂’”賀卡制作活動中制作的共計100余件賀卡及文藝作品，展品極大滿足了當(dāng)代用戶展示自我的精神需求。用戶出于自身作品被展示的自豪，會自發(fā)向周邊人群分享擴(kuò)散活動信息［13］。設(shè)置涵蓋物質(zhì)獎勵和精神獎勵的分享擴(kuò)散機(jī)制，引導(dǎo)用戶進(jìn)行分享創(chuàng)作，在二次曝光中提升品牌影響力。

4.4.2 打造多平臺營銷矩陣，擴(kuò)展傳播廣度

信息或內(nèi)容若僅限于單一平臺，則很難產(chǎn)生大范圍的影響力，將不同種類的新媒體平臺進(jìn)行整合，構(gòu)建多平臺的廣闊的營銷矩陣，不同平臺的內(nèi)容不斷累積，充滿用戶的眼球，就能實現(xiàn)病毒式的信息傳播。廣州圖書館擁有微博、微信公眾號、抖音號等多個新媒體平臺，各個平臺互相為彼此宣傳導(dǎo)流：在“風(fēng)正帆懸——廣州圖書館40年”“廣圖40年，說出你與廣圖的故事”等多篇微信公眾號推文中附加視頻號內(nèi)容，并在結(jié)尾處宣傳官方視頻號及抖音號［13］,［29］；在微博賬號發(fā)布的活動信息上附上微信公眾號的二維碼，引導(dǎo)用戶掃碼與關(guān)注，讓更多用戶接觸并關(guān)注多個平臺，由此延伸傳播矩陣的廣度，向更大的范圍進(jìn)行營銷。

5 思考

進(jìn)入新媒體時代，用戶行為發(fā)生了改變，現(xiàn)階段公共圖書館“周年慶”主題活動能否滿足用戶的需求是值得探討的問題。目前，學(xué)術(shù)界對“周年慶”主題活動在社交媒體時代的營銷策略缺乏深入的研究和討論。因此，在SIPS模型下，通過理論知識結(jié)合案例分析，對公共圖書館“周年慶”主題活動營銷策略的研究是本文的新嘗試。結(jié)合對調(diào)研中的27 家公共圖書館的亮點(diǎn)與不足分析，及以廣州圖書館為例的“周年慶”主題活動營銷策略研究，筆者認(rèn)為，公共圖書館“周年慶”主題活動要高效有序地開展，應(yīng)做好以下三點(diǎn)：

其一，挖掘文化價值，打造特色I(xiàn)P 形象。目前，圖書館舉辦的“周年慶”主題活動大多形式雷同，讓人無法產(chǎn)生深刻印象，歸根結(jié)底，是因為缺乏對自身文化價值的深入挖掘。圖書館是承載和傳達(dá)歷史文化的重要場所，借由“周年慶”這一契機(jī)，圖書館可以回顧歷史，通過挖掘自身文化價值，形成獨(dú)特的文化內(nèi)涵和特色識別，并將在從歷史文化中提取到的元素符號化，以視覺或視聽的方式呈現(xiàn)出來，打造出高識別性、獨(dú)特性的IP 形象。特色I(xiàn)P 形象能與同類型活動形成差異性，以獨(dú)特文化魅力吸引源源不斷的用戶，提升圖書館的知名度和美譽(yù)度。

其二，進(jìn)行專業(yè)化、整體化設(shè)計。當(dāng)前，圖書館舉辦的“周年慶”主題活動在一定程度上存在主題單調(diào)、策劃不足等問題，要打造完備而精彩的活動，專業(yè)化、整體化設(shè)計必不可少。圖書館可以將“周年慶”主題活動與自身歷史文化結(jié)合起來，推出鮮明亮眼的主題，并圍繞特色主題，以一個或幾個品牌活動為主，通過活動串聯(lián)的方式，將分散的活動進(jìn)行整合而產(chǎn)生合力效果，策劃出一系列有亮點(diǎn)、有節(jié)奏、有分工的緊密配合的活動，以提升品牌體驗價值。

其三，優(yōu)化宣傳策略。在宣傳策略上，很多圖書館只會在活動前期單方面推送信息，缺乏互動及對活動后續(xù)的報道，導(dǎo)致宣傳效果不佳。因此，圖書館要優(yōu)化宣傳策略，按照以下方式進(jìn)行宣傳：前期預(yù)熱，吸引用戶關(guān)注；中期尋找用戶與活動的共鳴點(diǎn)，結(jié)合視頻、圖片等多種方式，用輕快活潑的語言發(fā)布活動信息，將活動推向高潮；后期進(jìn)行一段時間持續(xù)宣傳，建立品牌忠誠度。這種宣傳方式可達(dá)到事半功倍的宣傳效果，從而提高品牌影響力。