網(wǎng)紅城市特征對輕食消費產(chǎn)業(yè)的影響探究
——以長沙市為例

何天怡，何天舒

(1.清華大學未央書院,北京 100083；2.中央財經(jīng)大學，北京 100081)

1 問題的提出

消費已成為驅(qū)動城市增長的首要和持久動能。城市正從生產(chǎn)聚集地向消費聚集地轉(zhuǎn)變，城市的消費功能越來越重要，消費產(chǎn)業(yè)及其消費背后的文化，在一定程度上決定了城市的前景和趨勢。這也是各大城市紛紛打造“網(wǎng)紅城市”的原因所在。越來越多城市更加注重建設消費服務的配套功能，全面提升“double H”( Health and Happiness)健康與快樂產(chǎn)業(yè)的規(guī)模和質(zhì)量。而輕食消費市場的培育和發(fā)展，就是城市“double H”產(chǎn)業(yè)發(fā)展的題中之意。

輕食是一種主要用涼拌、水煮、蒸烤等來做的高纖維、高飽腹感且低脂、低熱量、低糖的食物，也是一種追求簡單、健康的飲食理念。當前，全國居民生活水平逐年提高，居民恩格爾系數(shù)連續(xù)9年下降，人們早已不用擔心吃不飽的問題，而對健康、營養(yǎng)、減肥等提出了新要求，對時尚健康輕食的需求快速提升，輕食正成時代潮流。從城市分布看，我國輕食消費主要集中在一二線城市。以輕食主打產(chǎn)品沙拉消費為例，一線城市市場規(guī)模占比39.3%，二線城市占比49.3%。2020年，GDP前十名城市分別是上海、北京、深圳、廣州、重慶、蘇州、成都、杭州、武漢和南京；而美團外賣輕食訂單量排名TOP10的城市依次為上海、北京、深圳、廣州、成都、杭州、武漢、南京、重慶、長沙。城市GDP TOP10排名與輕食消費市場排名基本一致，但并非完全耦合。長沙不是GDP前十名城市，為何能在輕食消費市場中進入前十，成為輕食消費市場的一匹黑馬呢？接下來，文章將詳細探討。

2 輕食消費市場的傳統(tǒng)影響因素

古典經(jīng)濟學者認為，經(jīng)濟因素(收入水平)、人口因素、制度因素(社會保障)是影響消費的三大因素。凱恩斯消費函數(shù)、“生命周期假說”、預防性儲蓄理論等關于消費的研究，已成為主流觀點。當然，影響消費的因素還有很多，比如保險、習慣性堅持、相對消費等( Harbaugh，2003)，但影響很小，可暫且忽略。一些學者通過量化手段，證明了居民可支配收入、居民消費價格指數(shù)、常住人口自然增長率等仍是影響居民消費的主要因素。其中，人均可支配收入對居民消費支出的影響最大。因此，對輕食消費市場的分析，首先從經(jīng)濟、人口和制度三個因素開展。

2.1 經(jīng)濟與收入水平

輕食消費市場規(guī)模大的城市要有較高的人均可支配收入。這是因為，收入水平是影響消費的重要因素，而且輕食的健康、時尚基因，自然抬高了其消費門檻。以GDP與輕食消費市場排名非完全耦合的長沙與蘇州比較為例，據(jù)國家統(tǒng)計局相關數(shù)據(jù)，2020年，長沙GDP為12142億元、人均GDP12.09萬元、社會消費品零售總額4470億元、人均可支配收入51478萬元，分別比蘇州的20170億元、15.83萬元、7702億元、62582萬元要低許多，僅分別為蘇州的60.20%、76.37%、58.04%和82.26%。可以說長沙收入相關指標基本被蘇州碾壓，只有人均支出指標方面，長沙(3.66萬元)略高于蘇州(3.48萬元)。

2.2 人口因素

輕食市場的規(guī)模也取決于消費人口的數(shù)量和結構，且市場高度集中在人口持續(xù)流入的大城市，輕食市場排名的前十大城市都是人口凈流入城市(重慶9個主城區(qū)為凈流入)，這些城市吸引并聚集了大量年輕、時尚白領。在輕食消費者中，從年齡看，主體消費者是年輕人，并非中老年人，“80后”和“90后”合計占比達86%；從性別看，輕食消費者69%是女性；從消費場景看，TOP5分別是創(chuàng)業(yè)園區(qū)/辦公區(qū)、大學城、住宅區(qū)、醫(yī)院、機關單位，表明輕食消費集中在城市中心區(qū)，輕食仍然是白領和上班族平衡營養(yǎng)美味的重要選擇。2020年，長沙建成區(qū)面積378平方千米、常住人口1004萬人、人口凈流入266萬、流入率36%、15～59歲人口比重68.03%，而蘇州建成區(qū)面積477平方千米、常住人口為1274萬、人口凈流入552萬、流入率76.5%、15～59歲人口比重69.49%，蘇州分別高于長沙26.19%、26.89%、107.52%和40.5個百分點、1.46個百分點。網(wǎng)絡調(diào)查也顯示，2020年離開北上廣深工作的人們最偏愛的城市中，蘇州排第2 ，長沙為第9。表明在影響輕食消費的人口及中心城區(qū)規(guī)模、年輕人占比、人口流入率等指標上，蘇州也優(yōu)于長沙。

2.3 社會保障等制度因素

長沙作為長江中游重要中心城市、湖南省會城市，養(yǎng)老、教育、醫(yī)療等各類保障資源豐富，且房價要比蘇州市低50%，社會保障水平高；而蘇州雖然不是省會城市，但以制造強市、全國最強地級市著稱，2020年已取代上海成為全球第一大工業(yè)城市，其2020年財政收入為2303億元，是長沙的1.4倍。根據(jù)國家統(tǒng)一的政策，“五險一金”是按收入比例提取的，在這一點上，蘇州具有更強的保障能力。總的來說，長沙和蘇州都為新一線城市，兩個城市各有千秋，都有較高的社會保障水平。

根據(jù)上述消費影響因素分析，蘇州輕食消費市場排名理論上應該比長沙市更居前列，但事實并非如此。長沙的經(jīng)濟水平和收入水平在一線及新一線城市中處于中等偏下，人口也不占優(yōu)勢，社會保障情況除房價低外，與其他城市相比也并不突出。所以，上述三個重要因素，均不是長沙輕食消費市場成為黑馬的主要原因。

是當?shù)仫嬍澄幕涂谖镀玫脑騿幔看鸢敢彩欠穸ǖ摹Ｈ藗兺晳T于用一個地方的飲食文化來解釋一類食物在某地盛行的現(xiàn)象。有趣的是，出現(xiàn)了反差現(xiàn)象：長沙市以湘菜聞名，無辣不歡；而輕食卻少油少鹽，清淡健康。GDP位于前十的蘇州飲食清淡，與輕食的飲食風格一致，但卻未成為輕食的主要消費中心。

這需要重新審視輕食消費的影響因素，尋找新的變量。對于該變量的探討，有助于澄清輕食在長沙的成功與城市GDP、飲食偏好關系不大的問題；同時也有助于輕食商家布局。追根溯源，從輕食消費“時尚、健康”等特性來探究其與長沙之間的聯(lián)系，新的變量便浮現(xiàn)出來——長沙“網(wǎng)紅城市”的特性。

3 網(wǎng)紅城市特性：輕食消費的重要變量

什么是網(wǎng)紅城市？抖音提出過城市形象傳播的BEST理論，BGM城市音樂、Eating特色飲食、Scenery景觀景色、Technology科技感的設施，四類深入城市生活毛細血管的符號，組合成了立體的城市形象。而一個城市的形象傳播具有了高流量、高熱度特征，這個城市便成了網(wǎng)紅城市。長沙的城市功能定位為創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)意與創(chuàng)造之都，相較于傳統(tǒng)工業(yè)城市，長沙的這一城市定位，更能夠營造出多元且豐富的消費場景，用來滿足不同群體的個性化需求和多樣化需求。尤其是長沙貼近并抓住了當代年輕人喜好，以追逐時尚為目標、以現(xiàn)代大眾傳媒為依托、以吃喝玩為基本內(nèi)涵，成為“中國頂級網(wǎng)紅城市”之一。而長沙的這一網(wǎng)紅城市的特性，與輕食消費“時尚、健康”的特點具有較高的契合度。

3.1 追逐時尚潮流

時尚的流動是一種自上而下的滲透過程，它提供一種把個人行為變成樣板的普遍性規(guī)則，同時又滿足了對差異性、變化性和個性化的要求。長沙是年輕人心目中“不二”的網(wǎng)紅城市，在引領前衛(wèi)娛樂潮流、享受時尚消費方面，長沙堪稱一座先鋒之城。長沙是首個入選世界“媒體藝術之都”的中國城市。從《快樂大本營》《超級女聲》到《乘風破浪的姐姐》，這里誕生了一個又一個現(xiàn)象級綜藝節(jié)目，開創(chuàng)了內(nèi)地選秀、綜藝時代。不僅有2000多家視頻文化企業(yè)注冊，文娛產(chǎn)業(yè)上市公司市值達1543億元，位居全國第四。依托文化娛樂產(chǎn)業(yè)開展了中國金鷹電視藝術節(jié)、國際音樂節(jié)、國際煙花節(jié)等活動，提升了長沙的知名度和時尚度。這也為長沙輕食消費市場拓展提供了時尚的土壤。

輕食的消費客群主要是追求時尚、健康的年輕人。據(jù)中國營養(yǎng)學會《2020年中國人群輕食消費行為白皮書》統(tǒng)計，輕食消費者中“80后”和“90后”合計占比高達86%，輕食消費場景排名第一位的是創(chuàng)業(yè)園區(qū)/辦公區(qū)，第二位的是大學城。而白領和大學生，都是追求時尚的主流人群。同時，輕食餐廳也成為長沙各購物中心配套的時尚元素，兩者客群重合，形影相隨。在長沙泊富國際廣場、悅方ID Mall、世紀金源購物中心、沙灣公園保利Mall、華潤萬象匯等商場里，均配有輕食餐飲，僅在悅方IDMall商場內(nèi)就有輕餐飲20家，占比約8%。時尚消費人群在購物、娛樂之余，往往會走進輕食店中消費。

輕食消費本身也是一種時尚、健康行為。輕食消費既能滿足對時尚個性表達的外在需求，凸顯形象和地位；又能滿足追求酷與流行的內(nèi)在需求，傳達自己健康的生活方式和態(tài)度。因此，輕食消費往往與健康、美麗事業(yè)相伴相隨。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，63.2%的受訪者選擇輕食食品是想要減肥，23.2%的消費者熱愛健身。長沙“YASO沙拉”馬王堆店打出了“多吃一口草，就多一分露腿的底氣”的口號，“吃不胖沙拉”輕食店則推出號稱“風靡全網(wǎng)的健康餐”，這都是在用時尚的方式，對那些比較在意自己形象的高端人士進行的精準營銷。

3.2 依托現(xiàn)代大眾傳媒

在網(wǎng)紅城市中，現(xiàn)代大眾傳媒不可或缺，這也是輕食消費風靡流行的重要依托。長沙以“快樂中國”為核心理念的湖南衛(wèi)視和一直主打“青春牌”的芒果TV制作了許多頗受歡迎的綜藝節(jié)目。芒果TV在綜藝、電視劇、動漫頻道觀看人數(shù)同比增速在四大平臺中位列第一，其宣揚的包括輕食消費在內(nèi)的時尚、健康生活方式，為人們特別是年輕人所模仿和推崇。

網(wǎng)紅粉絲效應提升了輕食消費的流量和熱度。長沙是一座“娛樂星城”，擁有1800多名網(wǎng)紅KOL，吸引了無數(shù)的視頻從業(yè)者，而每個網(wǎng)紅KOL的背后都是成千上萬的粉絲。這些國內(nèi)頂級的KOL大多是輕食的忠實消費者。只要藝人們在綜藝節(jié)目錄制過程中吃吃喝喝，就能讓其粉絲對這些線下品牌有了認知。特別是在芒果臺、藝人帶貨之后，通過小紅書、抖音等渠道傳播，進一步破圈，引發(fā)更多人去體驗打卡明星大咖的輕食消費過程。

萬眾參與“生活方式種草”促進了輕食消費裂變式發(fā)展。長沙是一座萬眾參與“生活方式種草”的網(wǎng)紅城市，抖音、快手、視頻號、小紅書、朋友圈，民間高手不斷用最火的方式傳播長沙，讓好吃好玩的“網(wǎng)紅地”被更多普通人看見。抖音用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超80%的用戶表示會或可能會因短視頻而前往特定的城市、景點或商圈，實現(xiàn)線上到線下的轉(zhuǎn)化。輕食消費者往往會沉浸享受或者打卡消費過程，并通過社交媒體分享。在聚焦“挖掘”“探店”“體驗”“記錄”“分享”過程中，輕食消費因其藝術性、時尚感、美觀度和具有“格調(diào)”的場所而受到抖音和小紅書等的青睞。因此，在長沙7類“網(wǎng)紅打卡地”中，歷史街巷、餐飲美食、特色小店4類均有輕食店及輕食消費的內(nèi)容。小紅書發(fā)布的“城市榜單”中關于長沙的筆記就有79萬余篇，其中就有大量的輕食消費筆記，甚至超過一些一線城市。而且，由于小紅書、抖音、快手以及微博、微信各自屬性的不同，還會引發(fā)強關系與弱關系的相互疊加，即身邊的朋友也去打卡了，網(wǎng)上的陌生人也去打卡了，這種嵌套式的傳播，最終會增加輕食消費受眾的消費和參與欲望，進一步形成“分享—打卡—分享”的良性循環(huán)。

3.3 具有吃喝玩煙火氣

長沙是最具煙火氣和草根特質(zhì)的網(wǎng)紅城市，網(wǎng)紅美食是長沙當下最具流量的城市IP。從網(wǎng)紅茶飲茶顏悅色，到動輒排號過萬桌的文和友，長沙用“互聯(lián)網(wǎng)+”文創(chuàng)思維打造出許多網(wǎng)紅餐飲品牌，這些品牌投年輕人所好，經(jīng)常因為“好吃”“種草”“排隊”等熱詞登上熱搜。

有顏值、夠獨特、講故事、好拍照，是網(wǎng)紅美食的基本條件。在長沙，不少輕食店正是抓住了這個需求進行品牌營銷，并憑借其特色的商業(yè)店鋪、極具吸引力的視覺景觀、獨樹一幟的服務產(chǎn)品而受到熱捧。如，主打健康、減脂等理念的“先鋒部隊”的賽百味，可讓顧客依照喜好自由搭配出500種以上沙拉的“士多啤梨沙拉”，等等。

同時，最受歡迎的輕食菜品呈現(xiàn)出濃厚的地方特色。美團《中國輕食外賣消費報告》表明，北京消費者吃輕食最愛雞胸沙拉；上海人尤愛牛肉沙拉；廣州人鐘愛“熱”輕食，牛肉藜麥熱沙拉是他們眼中最靚的輕食。而長沙人的最愛是輕食沙拉+辣包，依然保持“無辣不歡”的光榮傳統(tǒng)。

在輕食消費和輕食店的布局方面也有了更多的選擇，可以更貼近消費者的工作與生活，更具煙火氣而不再局限于高租金的時尚區(qū)。因為，只要把品牌做成可以打卡的娛樂品，就能夠得到全城乃至全國的流量和注意力。因此，長沙許多特色輕食店，如SeeU喜閱、微樂多烘焙等，開在相對安靜的非繁華區(qū)域。“羅莉的故事”更是在居民樓中創(chuàng)造了一個宛如烏托邦的輕食餐廳。有的輕食店還直接以外賣為主，如一本小蔬、加上沙拉、優(yōu)益沙拉吧等。

當前餐飲行業(yè)正面臨消費升級的重要節(jié)點，“健康”與“高顏值”成為未來餐飲發(fā)展的關鍵詞。盡管長沙人以能吃辣、愛吃辣出名，但稍稍留心就會發(fā)現(xiàn)，如今在朋友圈里曬“健康”與“高顏值”輕食的越來越多。特別有意思的是，不僅是主打輕食理念的餐廳越開越多，肯德基、吉野家、德克士、沙縣小吃等快餐連鎖品牌也相繼推出了“輕食概念店”，紛紛推出輕食產(chǎn)品，以迎合更多年輕消費者的需求。

4 結論

在消費已成為驅(qū)動城市增長的首要和持久動能，城市的消費功能越來越重要的大背景下，長沙依托龐大的人口基礎催生的消費市場，濃厚的商業(yè)發(fā)展的歷史沉淀與文創(chuàng)建設的政策傾斜，促進了文娛商業(yè)及居民消費的快速發(fā)展，其抓住當代年輕人喜好，以追逐時尚為目標、以現(xiàn)代大眾傳媒為依托、以吃喝玩為基本內(nèi)涵，打造了獨特網(wǎng)紅城市特性。輕食消費憑借其“時尚、健康”的特點迎合了網(wǎng)紅城市消費客群的需求，同時也為這座網(wǎng)紅城市注入了更多年輕時尚的新元素，網(wǎng)紅城市新消費機遇，使得長沙成為輕食消費市場的一匹黑馬。這不僅為輕食消費市場的布局拓展提供了參考，而且為城市經(jīng)營發(fā)展提供了借鑒。