5G環境下通信運營商的品牌傳播策略

鄭璟琳

(中國移動通信集團廣東有限公司 中山分公司 市場部，廣東 中山 528400)

1 引言

自2019年5G技術正式進入商用，速率、低時延和大連接的特點也打開了通信運營商的營銷新格局。品牌傳播作為市場營銷重要的一個環節，影響著企業的品牌知名度、口碑、感染力。通信運營商在5G這個大主題下，線上線下的傳播方式也向多元方式變革，激發了新型傳播方式。互聯網風潮的帶領、新媒體的融合、活動性與真實體驗，都豐富了5G技術體現形式；傳統媒體的優化、實體門店的升級、線下活動的互動，讓通信運營商帶著5G的主題更容易走進消費者的生活。5G大背景下的探索與嘗試，都為打開通信運營商品牌的建設新方向。

2 現狀

2.1 品牌傳播對通信運營商的影響

在這個全民互相連接、溝通密切的手機時代，消費者與運營商有著緊密不可分的聯系。現在，運營商的營銷重點也已經從讓更多人入網開戶，轉到如何提高客戶的質量、搶占更多的卡槽上。品牌傳播對于運營商顯得更加突出和重要，如何將自己的品牌特點、優質服務、特色產品，結合最新的5G技術推廣出去，增加品牌曝光，觸達到更多消費者，也成為通信運營商在市場營銷方面不可忽視的環節。品牌傳播更應該發揮與消費者建立橋梁的作用，將通信技術、通信資費套餐等普通消費者難以直觀理解和被吸引的亮點，以多種傳播手段、形式、媒介進行生活化轉述，從而吸引消費者關注新趨勢，進而提高通信業務的轉化。

2.2 5G技術對市場營銷的影響

5G時代萬物互聯，萬物皆媒體的時代即將到來，不僅從技術上改變了人們的生活環境，也為媒體傳播創造了一個新的環境。隨著5G技術帶動的產品、硬件的銷售與推廣，5G概念及5G相關產品的推廣成為運營商重要的傳播主題和方向之一，圍繞5G技術設計的產品、服務成為營銷重點。依賴于5G技術的線上線下傳播手段也進一步成為運營商打開新營銷局面的方式。5G技術與之相應的市場營銷互相影響、相輔相成。品牌作為企業重要的資產和實力象征，在此環境下也在不斷提升企業的競爭力，實現5G產品的優勢進行強化和維護[1]。

3 線上傳播的機遇與發展

3.1 新媒體的發展與融合

新媒體是人際媒體和大眾媒體相結合后的新媒體形態，主要有數據化、網絡化、虛擬化、互動化等特點。而基于承載于新媒體的廣告傳播，主要依賴于互聯網、智能設備，獨立于傳統電視廣播、紙媒，展現了一種新穎獨特的傳播形式[2]。從微博、微信，到各種發展壯大的購物軟件、短視頻平臺，都在豐富新媒體的展現形式。在5G商用后，除了通信、物流、醫療、交通等領域的應用，廣告也在5G技術的影響下，得到了更多元、更豐富的體驗。在畫面展示、加載速度、交互性方面都有了提升。同時，運營商在進行品牌建設時，也在利用5G的發展，更好地傳播5G的概念，將5G更好科普、推廣給消費者，從而推動5G產品的銷售。此外，5G技術進一步推動媒體智能化和移動化發展，是實現萬物皆媒的重要技術支撐。在線上廣告投放過程中，根據重要節點針對不同群體提供個性化廣告內容，推動廣告用戶觸達率和精準性的提高，從而保證廣告效果。

3.2 權益融合與實事熱點組合傳播

對于大眾消費者而言，5G的概念是較為抽象、復雜的，不容易與日常生活聯系在一起。通過廣告傳播，聯系人們的衣食住行，通過真實、生活化的場景展示5G的發展給日常生活帶來的變化與改變。此時需要將生活屬性較強的通信增值產品進行融合傳播，如流量與視頻權益的結合、千兆寬帶與電視娛樂結合，還可以與互聯網品牌進行聯名銷售，形成傳播矩陣[3]。從而打破技術發展與生活變化的壁壘，充分展示5G快、流暢等特點。利用實時熱點如2022年冬季奧運會的關注度較高的運動員，通過簽約品牌代言大使、品牌合作等方式，再結合冰雪運動暢快、高速等特點，與5G相結合加以推廣。利用熱點話題走進消費者，進一步塑造品牌形象。滑雪運動員谷愛凌在擔任中國移動5G推廣大使時的廣告詞：“中國移動5G，用突破夢想的速度，共赴屬于我們的時代。”通過這種彰顯個性的融合宣傳，為通信運營商創造了一次煥新品牌形象的機會。此外，選擇合適的時間節點、借助特定的節日，如端午節、中秋節、國慶節等，通過搭建融合特定的場景、打造社會化話題、配合創意熱點稿件等更容易喚起用戶的產品消費行為，同時還能借此提升5G產品或品牌影響力，獲取新的目標用戶。

3.3 打破空間時間的沉浸式體驗

2020年前后，新冠肺炎疫情也在影響和改變每一個人的生活和出行方式，線上“云”體驗的話題也應運而生。從政府到商家，都利用網絡技術，開啟了打破時間空間的遠程體驗，從而避免線下活動人群聚集帶來的防疫風險。在運營商傳播過程中，通過政企合作、地方官媒合作等方式，也參與其中。如新春之際的“云上花市”、端午節的“云上龍舟賽”等，通過5G網絡的助力，帶動了線上直播觀看興起。此外體驗感強、沉浸效果好的AR/VR技術，也隨著5G時代而更容易走進消費者的生活。如運營商在每年校園迎新時，采用VR看校園等方式，制作相應的裂變H5,在即將入校的新生、在校的學生之中進行傳播，可以通過沉浸式互動看到校園的景象，滿足年輕人對新鮮的追求，從而樹立品牌形象，推動迎新產品銷量。

3.4 直播短視頻帶貨探風口

5G時代的線上傳播環境，短視頻平臺的發展和使用用戶的爆發式增長，影響著人們的社交與消費模式。5G信號對網絡速率和質量的提升，為直播提供了流暢、實時的互動、消費體驗，增加消費者對這種新型消費方式的興趣。以抖音為例的短視頻平臺，通過算法推薦、興趣營銷等方式，將用戶的信息迅速有效地傳播裂變出去。低門檻的參與方式，讓普羅大眾都可以參與其中[4]。而通過短視頻植入產品廣告、投放短視頻平臺信息流廣告，能大面積地曝光于用戶眼前，加深品牌印象，也促進了業務的轉化，成為產品營銷、品牌傳播的新路徑。運營商也紛紛開通短視頻平臺賬號，通過這個新的風潮提升品牌形象。常用人物形象包括客服、裝維等有標志性的通信行業工作人員，結合熱點話題對話、日常生活再現等畫面，傳達優質服務的理念、進行5G技術科普、通信產品營銷。此外，直播帶貨作為近年來火爆的營銷窗口，也為通信運營商帶來線上產品銷售與形象傳播的契機，通過省、市、縣分公司，服務廳、渠道門店的聯動直播體系，形成立體、多層的傳播矩陣，抓住節假日熱點，年貨節、購物狂歡節等消費節點，融合銷售5G手機、5G權益產品等，打造屬于自己的直播帶貨體系。

4 線下傳播的變革與挑戰

4.1 實體環境下的消費改變

互聯網時代下，線上購物、線上服務成為消費新趨勢，線上經濟對線下經濟帶來不可忽視的沖擊。通信運營商擁有龐大的線下銷售網絡，從營業廳、授權合作門店、異業合作點，密布域人們的線下生活。隨著線上銷售渠道的完善和壯大，運營商也應勢發展電子渠道，隨著線上領卡、線上購機、線上升檔等全業務線上化的實現，如何避免線上過度引流線下的人群，進而保持運營商在線下的吸引力和新鮮度，隨著5G時代的到來，從實體門店的形象布展、傳播建設，再到線下活動形式、傳統媒介互動形式，都需要進行調整和變革。

4.2 線下活動融合媒體應用

線下活動有強大的影響力和感召能力，才能更好地推廣品牌的價值理念。同時也肩負著引導消費，提供惠利服務，從而得到社會的認同[5]。開展線下活動時，不僅要制造聲勢，從聲量、布展來吸引客流，在前后期的預熱、續熱，來引爆活動的影響力，還需要在活動環節、布置的設計上，融入更多新穎、具有科技感的體驗。5G時代加速了人們傳遞消息的銷率，運用融合媒體進行線上線下的宣傳，為線下活動蓄力引流，需要運營商整合自身所有有效觸點資源，利用自身特點進行傳播。包括利用微信公眾號、朋友圈、視頻號等轉發裂變較方便的新媒體路徑，在活動前期加速時間曝光度。活動當中，可以加入依賴5G技術的沉浸式體驗，如VR(Virtual Reality)、MR(Mixed Reality)，利用可穿戴設備的體驗和應用呈現虛擬三維立體的效果[6]。還可以結合5G+4K技術為觀眾提供細膩的畫面和逼真的色彩感以展現產品的具體細節，提升廣告品質，從而增進產品對觀眾的吸引力。與活動主題結合，吸引消費者在線下體驗，同時結合智慧家居等生活場景，讓產品與技術都得到具象化的體現。在此過程中，既可以為5G網絡打“軟”廣告，也可以為活動增加創益和賣點。

4.3 實體門店突出服務宣傳

在數字經濟的發展下，消費者的消費需求逐漸多樣化和個性化，并進一步追求品質。線上購物的豐富多元，將相當一部分的客群從實體門店引流出去。為此，運營商在實體門店的運營中，需要結合5G的大環境，優化營銷全流程及相關服務配套。積極推進5G環境下誕生的“線上+線下+供應鏈”深度融合的“新零售”模式，以應對單純傳統實體銷售在互聯網上銷售的沖擊[7]。互聯網購物與消費帶來了便捷的體驗，然而在過于“自助”的消費過程中，缺乏實體購物中導購員的引導和溝通，這是目前線上購物無法完全復制的，運營商的客戶服務、銷售話術也在線下服務中能得以充分發揮，實體門店可運用線上觸點對線下進行宣傳引流，將業務賣點曝光于線上線下，突出線下優質服務的亮點，閉環線上、線下、物流的流程，如“提供線上購機+門店專人送貨+實體門店服務”的流程。此外，在門店宣傳布展中，突出5G體驗的概念，在門店設置5G智慧體驗區，讓等待服務的客戶能切實體驗5G技術，提升對品牌的好感，增加營銷成功率。同時加入自助排隊設備、電子海報設備等能連通線上線下的服務觸點，在升級服務的同時，也能引導客戶成為線上活躍用戶，方便后續維系與運營。

4.4 傳統媒介互動融合

傳統媒體以報紙、電視、電臺等作為代表，有著門檻低、消息易獲取的優點，但在5G技術影響與新媒體發展的沖擊下，消費者的目光也減少了對此的關注。運營商在運用傳統媒體資源上，不可單一依賴某種傳統媒體為傳播事件發聲。需進一步考慮結合采用傳統媒體衍生的戶外電子屏幕資源、傳統媒體線下活動的冠名等，以二維碼、熱線辦理方式引導等，將傳統媒體互相聯動起來，形成傳播矩陣。同時利用5G技術，傳統媒介在進一步發展和加深與科技的融合，可搭載更豐富立體的廣告內容與信息，如全息投影、3D視覺技術等，帶來更多新奇、沉浸式的體驗。

5 結論與展望

在5G時代，技術發展帶來的應用，將對廣告產業產生更為深刻的影響，廣告業對技術的依賴程度進一步加深，充分凸顯技術要素主導廣告產業發展的重要性[8]。通過線上對于新媒體運用、權益與熱點的融合、沉浸式體驗、直播短視頻的探索，線下活動對融媒體的應用、實體門店的改造以及與傳統媒體的聯動，都將對5G技術及5G環境進行深度的融合。

新通信技術帶來的變革，也深刻影響運營商在廣告傳播上的策略與行為。由于媒介功能日漸多樣化，消費者在接觸廣告媒介的時長、頻率、深度，都不斷增加，依賴程度也日漸加深[9]。消費者對于情感、體驗的追求日漸明顯，如何更好地依托新的技術，同時認識與滿足消費者對于通信產品的痛點與癢點，對于廣告傳播而言是需要平衡和進一步挖掘的。遠觀未來，通信技術的發展必定會帶來社會、產業、營銷的變革，提高自身傳播的軟實力，包括創意、內容、形式的多樣化和融合聯動，還需要提高傳播的硬實力，靈活運用新的傳播載體，學習技術更新帶來的廣告展示、投放、分析便利，積極與技術發展配合，讓廣告傳播能為通信行業營銷帶來更多的轉化和推動。