“多元傳播”賦能的非遺傳承營銷新模式
——以惠山泥人為例

趙彥彥，呂靜文，孔 潔

(無錫商業職業技術學院 商學院,江蘇 無錫 214153)

1 非遺多元傳播現狀

1.1 非遺+短視頻傳播現狀

短視頻迭代更新歷經三代。第一代短視頻流行起始于2013年，而后快速發展，目前已累積龐大的基礎用戶；第二代視頻軟件針對一些有影響力的群體，通過創作有趣好玩的戲劇來吸引用戶；而以抖音為代表的第三代短視頻軟件完全開放了垂直細分模式，除了提供娛樂性質外，還為政府企業個人宣傳推廣提供官方視頻號，促進了產業的迅猛發展。對于非遺而言，短視頻是一種新興的傳播媒介和敘事方法。通過傳播短片的優勢，凝練內容的同時，可以解決部分非遺傳播的困境，擴大了非遺傳播覆蓋面，為非遺進入年輕人的視野提供了有利條件。

1.2 非遺+直播傳播現狀

直播為用戶提供高清、流暢而豐富的互動式視頻服務，高質量的直播為非遺傳播提供了極大的可能性。青年人的生活學習和工作與網絡直播聯系更為緊密，青年作為直播的主體，應當弘揚優秀傳統文化，包括非遺。非遺傳播正逐漸打破傳統形式，新模式已“走出圈子”，為非遺傳播和發展注入了新鮮血液，深受年輕人喜愛。比如，抖音直播間傳播效果非常顯著——全新音樂專輯“國韻潮音”的瀏覽量突破十萬人、互動評論上萬條，該專輯包含由多種非遺元素融入音樂改編的歌曲，以傳統和流行音樂相結合的形式在抖音App上熱播，蘊含“文化”的流行樂帶給聽眾視覺上和精神上的享受?！胺沁z+直播”成功地將非遺“展在眼前”，有趣的互動進一步增強了大眾的體驗感，加深了受眾對非遺的認知和印象。

1.3 非遺+品牌聯名傳播現狀

近年來，蘊含著民族智慧和文化底蘊的非遺重回公眾視線，迅速成為當代熱潮，各大品牌聯名功不可沒。隨著國潮的持續發展，越來越多的用戶開始接納并喜愛非遺，并主動投身于傳播非遺事業。

2 惠山泥人的傳播現狀

2006年，惠山泥人正式被納入中國首批非遺。但調研發現，雖然惠山泥人有著悠久歷史與良好的發展前景，但發展現狀并不樂觀。結果顯示，60%的被調查者不了解惠山泥人及其文化底蘊。因惠山泥人價格較高，僅部分被調查者有購買欲望。此外，無錫本地人雖然視其為本土特產，但很少購買，惠山泥人大都賣給了前來旅游的外地游客。

隨著社會的發展，原來制約惠山泥人傳承和發展的因素漸漸削弱。四通八達的網絡拓展了商品的銷售渠道，專業化、定制式的包裝為商品流通創造了可能性，加之互聯網廣告、短視頻、品牌聯名等新營銷手段的出現，社會購買意愿大大提升。

3 惠山泥人“多元傳播”模式的SWOT分析

3.1 優勢

(1)產品知名度高。惠山泥人是無錫特產，知名度較高，能夠代表無錫古代勞動人民的智慧和無錫區域文化。至無錫旅游時愿意購買惠山泥人作為旅游紀念品，同樣，游客也能通過了解惠山泥人而加深了解無錫文化。

(2)文化與藝術價值高。無錫惠山泥人本身作為我國傳統工藝，該非遺文化具有極高的藝術價值，高超的制作工藝和文化審美，獨具地方藝術特征，是產品或品牌差異化形成的關鍵要素?；萆侥嗳藵M足的是人民群眾的精神文化需求，寄托了人們對生活的美好向往，內蘊豐富。

(3)產品供應鏈完善。在產品供應鏈方面，線下已與無錫惠山泥人廠和有福同喜文化發展公司達成合作意向。該廠具有完善的產品供應鏈，無論是制作材料、產品生產制造，還是運輸和儲存、銷售渠道，都較為成熟、完整，也為開展線上營銷奠定了良好的基礎。

3.2 劣勢

(1)社會消費在變化，市場需求在下降。隨著互聯網市場的開放和發展，消費需求和消費方式發生了極大變化，朝著互聯網消費方向發展。而新渠道卻缺乏企業的整合，他們迫切需要重組生產結構，提供符合現代化消費結構的商品和服務。

(2)公司內部持續創新的能力低。在惠山泥人推廣上，創新和開發相對較弱。盡管制造商設立了專門的研發部門，但是較保守的設計理念阻礙著公司創新能力的提升，此外，在開發技術上并不完善。

(3)用戶粘性低，品牌凝聚力低，忠誠低。消費者對品牌的忠誠低。傳統的國內工藝品市場易受外國工藝影響進而市場飽和，消費者選擇增多，用戶粘性減少，產品或品牌的凝聚力下降。由于缺乏保護和推廣，消費者對惠山泥人的品牌知之甚少，真假難辨。

(4)營銷手段單一，缺乏活力。盡管惠山泥人名聲鵲起，相對而言，其營銷手段單一，缺乏趣味。受限制的消費者和地方文化、商品和品牌之間的聯系較少，導致消費者對泥人知之甚少。在傳統的互聯網和移動互聯網中，惠山泥人占據的空間少之又少，不能充分利用多元主義的傳播來進行有效的營銷計劃。

3.3 機遇

(1)新的受眾接觸點，用戶獲取模式。惠山泥人在國內的銷售各不相同，以無錫為起點，主要通過加工和訂購進行銷售。接觸點主要是博物館、收藏企業家等，一般公眾接觸較少?？梢岳枚嘣慕涣鞣绞絹泶蚱飘數氐南拗疲屖澜绺鞯氐娜藗兺ㄟ^這樣的方式了解和接觸惠山泥人。對于企業來說，互聯網提供了直接了解目標消費者的想法和行為渠道，使消費者能夠直接的互動和溝通。

(2)多樣化的市場供應和合作模式。多元化傳播的發展提供了新的產品和服務方法與經驗，并開辟了新的市場。工業和工業，公司和公司，公司和個人等，更容易地實現多樣化的合作。多樣化的交流為傳統工藝的傳播提供了新的思路。消費需求的多樣化也可以為傳統手工業提供更大的發展空間。如今，只有將當代消費者的需求、新物質的生產方法、文化觀念和傳播方法相結合，才能刺激傳統文化回歸人們的視野。

(3)新媒體環境和新營銷模式。交流方式的多樣性提供了結構更復雜的新交流渠道。在交流中，短視頻演示有多種形式。短視頻交流也更有效和準確。在多元化傳播的時代，每個人都是一個聲音，每個人都是自媒體。傳播方式多樣化，大眾傳播逐漸向個性化傳播，有利于企業實現客戶個性化傳播，并進行一對一營銷。

(4)低成本企業與客戶關系管理。多元傳播發展打破了傳統市場的本地約束，企業更加注重市場的細分，為企業管理提供了新平臺和方法，任何地理位置的公司都可以獲得這些數據。通過移動數據的分析和監控工具可以優化管理客戶和營銷結果。

3.4 威脅

(1)平臺形式多樣，產品設計要求更高。移動終端、系統平臺多樣化，使多元傳播變得復雜，傳統企業要瓜分市場，在應用層的設計模式無法進行統一， 工作變得更加復雜，對開放該平臺人員的要求也更加嚴格。

(2)產品種類與形式豐富，迭代更新快。新媒體迅速的傳播，導致這塊蛋糕被眾多企業瓜分，多樣化的物資，造成眾多消費者選擇過多，注意力難以集中，用戶粘度較低。如何獲取大眾的注意度和保持用戶粘度是企業與賣家需要關注的重點。

4 惠山泥人營銷模式優化建議

4.1 短視頻傳播

(1)內容形式創意。文章介紹的惠山泥人像將傳統文化與娛樂相結合，借鑒了熱點制作。讓專家發表評論，讓用戶欣賞傳統文化的魅力，建立國人的文化自信。在新媒體時代，隨著信息傳播的發展，熱點幾乎每天都有。雖然熱點不是自己的，但是可以借為所用，充分地利用它，一旦火起來，惠山泥人這種傳統文化在不久的將來會有更大的影響?；萆侥嗳丝梢酝ㄟ^視覺場景，改變傳統的文化體驗方式，結合日常生活場景，滿足短視頻平臺用戶的閱讀習慣。

(2)短視頻的內容類型定位。短視頻的內容定位與所有媒體內容定位是類似的，就是要尋找那些相對獨特的領域。稀缺即價值。這就是文化創意中常常倡導的“藍海戰略”，在進行內容類型定位時，眾多已經擁有的內容類型“紅海戰略”。與之對立的藍海代表著等待開發的市場空間，代表著創造新需要。短視頻的內容中，許多領域也可能會聚集許多真正感興趣的人群。某些看似冷門的領域，比如惠山泥人這一文化，由于短視頻的內容提供及傳播，反過來會使某些冷門的優秀領域得以復活。列舉《2021抖音大數據報告》中提到“在抖音看見每一種非遺”，其中播放量最高的傳統文化類別為：豫劇、相聲、制作技藝等。甚之，該報告提議“傳統文化類直播最受關注?！?/p>

(3)注重產品打造。移動互聯網時代，隨著短視頻的發展，每個人只需要十幾秒就能一炮而紅。而保持爆紅的唯一方法是：創造一個直接貼近用戶內心的獨家產品定位。現今，短視頻創作作品越來越相似，個人或公司都想繼續在短視頻中保持火爆。首先，您需要創建一個垂直賬戶。創建短視頻可以幫助創建者確定內容的方向，作品的所有者標簽，并保持輸出內容的穩定。

4.2 直播傳播

(1)現場直播前預熱。直播前的廣告也非常重要，它可以為傳統文化內容確定有效的主題，引導廣大網民積極參與，為直播營造氣氛。現場活動，可以利用你所屬的傳播平臺來對這次活動的各個方面進行宣傳預熱，為活動制造聲勢。同時，還可以推出“惠山泥人，你不知道的一面”，讓網民廣泛參與，通過一系列的預演廣告，使這次直播成為大家期待已久的活動。直播除了本身的廣告效果、內容效果外，而它的爆炸性會更強。而且在直播過程來選擇平臺，改裝上，產品的選擇、設計和劇本寫作，直播定位的選擇和實時數據分析也極其重要。

在這個碎片化的時代，消費者很容易因為一個共同的愛好聚集在一起，推出現場產品，并在情感氛圍中實現高水平的時刻。個人或企業可以借這個時刻來銷售產品，肯定可以達到更好的營銷效果。

(2)實時覆蓋配置。大多數進入現場直播的人，在瀏覽直播的時候，看到現場直播的封面廣告點擊進入。所以這里的問題是直播的封面，標題，相關興趣點的設置。有一些直播間的封面定義非常隨意，完全沒有點擊的想法。對于文章中的惠山泥人角色，直播間可以邀請到無錫宣傳大使，也可以邀請當地有影響力的網紅進行現場表演，完成現場直播，與網民共同互動。

4.3 品牌傳播

(1)品牌戰略規劃和目標要確定。企業提前做好品牌戰略規劃，明確品牌定位需求，以便更好地為品牌宣傳做好準備。企業需要做長遠的規劃，從長遠的角度看問題，這樣才能提高企業的知名度。一旦規劃好品牌戰略，就必須建立品牌目標，以便更好地實現和實施品牌戰略。

(2)品牌宣傳渠道要多元化。如今的互聯網，企業如果想要成功，必須遵循品牌實力非常強勁的宣傳片，宣傳片的多元化、企業知名度就會越來越高，一個具有說服力的宣傳方案，一定是圖文并茂的，圖片與內容相結合效果更好。

(3)重視流行傳播渠道。現在平臺上有很多短視頻，很多公司通過這些平臺，為自己的企業進行品牌宣傳，因為這些公司的推廣平臺流量巨大，對企業的宣傳只會是利大于弊，確定產品的好處或其他任何人都沒有的好處，以便更好地深入了解產品，也從多角度思考宣傳方案的撰寫方法，以達到一定的廣告效果。

綜上所述，品牌廣告策劃方案是企業的重中之重，塑造自己的企業、產品以及服務形象，所以很多消費者普遍認同一系列的活動流程。在進行品牌推廣時，每個人都要注意品牌推廣計劃的制訂，并在這方面盡一切可能。

5 結論

今天，盡管我國擁有豐富的非遺，令人遺憾的是部分已經失去和拋棄，所以保護和傳播非物質遺產文化至關重要。要借助短視頻、直播、品牌聯名等新技術在新時代新形勢新發展下多元化、立體式發展 “非遺傳承+多元傳播”，真正讓非遺在創新中“火起來”，在傳承中實現效益最大化。