中國影視作品的海外傳播策略與發(fā)展方向

趙 桓

（重慶對外經(jīng)貿(mào)學院 重慶 400000）

電影是一種文化產(chǎn)品，中國電影的海外傳播就是把中國文化帶到世界舞臺，讓全世界的觀眾了解中國。世界各國有不同的文化，不同地方的人對相同的現(xiàn)象有不同的理解，這些不同的理解甚至會引起互相之間的誤會，所以，一部在國內(nèi)很受歡迎的影片，在國外也可能遭遇滑鐵盧。在國外比較流行的《英雄》《臥虎藏龍》《功夫》《赤壁》《十面埋伏》等影片都有一個共同點，那就是既展示了中國元素，又把故事說得通俗易懂，讓國外的觀眾產(chǎn)生共鳴。中國影片的海外宣傳要采取多渠道、地域化、適時性的形式，以上這些影片為中國影視作品“走出去”提供了參考。

一、中國影視作品的海外傳播困境

隨著“文化出海”戰(zhàn)略的實施，增強文化自信，推動影視“走出去”已成為我國對外宣傳工作的一個新亮點。近幾年，隨著國內(nèi)電影在美國和日本的影響力不斷增強，中國電影在走向世界的同時，也出現(xiàn)了部分電影形式單一、質量不高等問題。

（一）對國外受眾的理解有偏差

近年來，傳媒越來越關注受眾的偏好，從內(nèi)容策劃到節(jié)目展示，受眾需求都是重要的考慮因素。然而，許多面向海外的電影卻缺乏對海外觀眾的深入了解。2011年1月，美國紐約時代廣場播放了超過8000次中國形象宣傳短片（人物短片），后來，媒體采訪和對美國民眾的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)美國人都無法理解中國精心設計的“符號”。劉康等學者指出，在進行民族形象傳播時，必須“掌握兩國人共同的價值基礎，從有利于國際觀眾的價值取向出發(fā)”。劉康對美國人眼中的中國形象進行了一項調(diào)查，結果顯示，雖然中美價值觀有一定不同，但在“長輩公正、家庭利益高于個人利益、子女順從父母”等問題上卻表現(xiàn)出高比例的認同。這一結論表明，中美兩種文化確實有交流的空間，也有交流的可能，中美兩國的文化差異鴻溝并不是無法跨越的，而外國觀眾無法理解中國影視作品的深層原因是我們對他們的價值觀和需要缺乏了解。中國的《金陵十三釵》在美國的奧斯卡不受歡迎，這表明我們并不了解其他國家的觀眾。

（二）出口影片類型單一，情節(jié)缺乏創(chuàng)意

中國功夫電影在21世紀初期在國內(nèi)和國外掀起了一股熱潮，2000年，李安執(zhí)導的《臥虎藏龍》引領了中國武術電影的發(fā)展，動作電影也因此成了出口國外的主流電影類型。美國Drama fever網(wǎng)站發(fā)布了2017年15大中國劇集排行榜，《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》《微微一笑很傾城》位列其中。如今，像《惹上冷殿下》《最動聽的事》《陳情令》等“中劇”都在奈飛平臺出現(xiàn)了。

（三）影視劇質量有待提高

在《三生三世十里桃花》《孤芳不自賞》《微微一笑很傾城》三部作品的評論區(qū)，無論是國內(nèi)還是國外，都對“特效”這個話題頗有微詞，觀眾普遍認為這部劇的特效還需要改進，“硬件”的不足限制了中國電影多元化、精品化的發(fā)展。另外，國內(nèi)電影在“軟件”方面也存在一些問題，例如：演員水平參差不齊，后期制作效果粗糙，配音人員結構單一。造成這些問題的原因除了人才儲備不足外，就是中國電影市場過于商業(yè)化。電影是一門藝術，在觀看過程中，其內(nèi)涵與完整性至關重要。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，短視頻、網(wǎng)拍、主播紛紛涌入娛樂圈，使市場競爭越來越激烈。為了吸引更多觀眾，很多制片人都抱著“票房第一”的心態(tài)，將焦點放在了“年輕”“大場面”上，而忽略了演員的演技，缺乏對人性的關注，也忽略了對現(xiàn)實生活的理解。

二、電影的特點

（一）電影語言體現(xiàn)了融通性

電影語言直接傳達著角色的思想，在影片中起著推動和闡釋的作用。中國影片在國外上映時，一般都以字幕輔助觀眾理解，這就要求翻譯有一定的水平。《長城》作為中美合拍影片，采用漢語、英語、西班牙語等多種語言，從拍攝開始就考慮了國外受眾的需要。影片中，漢語對話部分的英譯并非完全按照劇本臺詞進行，而是采用意譯法傳達角色的意圖，以便讓國外受眾更好地了解故事情節(jié)和角色之間的關系。徐克執(zhí)導的3D影片《智取威虎山》充分考慮了中西文化的不同，在字幕上做了大量工作，使國外觀眾更好地了解影片的內(nèi)容、劇情和人物的心路歷程，促進了中國影視文化的海外傳播。

（二）電影傳達的價值觀念體現(xiàn)了融通性

向國外傳播中國影片的目的在于贏得海外文化背景的受眾的認同，海外受眾與中國受眾的價值觀與思維模式的差異是阻礙中國影片走向海外的重要因素。很多優(yōu)秀的影片在國內(nèi)收到很高的評價，但在海外的反響卻很一般。

《長城》將國家和世界聯(lián)系在一起，影片命名為“長城”，是由于中國長城聞名全球，這個名字讓國外觀眾有種似曾相識的感覺，并借此激發(fā)他們對東方文化的好奇；影片中的故事選用了中西合璧的素材，其中不乏國外觀眾熟知的內(nèi)容；武術、服飾、火藥、怪獸饕餮等中國元素融合西方的英雄元素，以責任、忠誠、信任為主題，展現(xiàn)世界人民公認的價值觀，很容易形成文化共情，從而實現(xiàn)中華文化的海外傳播。

（三）電影的宣傳途徑體現(xiàn)了創(chuàng)新性

中國電影的海外宣傳要綜合考慮文化、環(huán)境等因素，因此，在文案制作、營銷策略設計等方面都與國外電影不同。宣傳方要根據(jù)目標地區(qū)的受眾的需要確定影片的定位，使影片的優(yōu)勢特性得到最大化呈現(xiàn)。相對于好萊塢等已經(jīng)步入正軌的影視產(chǎn)業(yè)基地，國內(nèi)的電影公司在電影營銷、宣傳等方面實力較弱，這使得許多優(yōu)秀的電影難以進入高檔影院。在影片制作前期，要明確把國外市場作為推廣對象，要有國際化的眼光和文化溝通的觀念，要主動與目標地區(qū)的宣傳團隊聯(lián)絡，迅速準確地判斷市場趨勢，因地制宜地調(diào)整宣傳文案。比如，《長城》就與環(huán)球影業(yè)等聯(lián)合進行了一系列廣告宣傳，在線率達到了75%，遠遠超過國內(nèi)同類影片，其對外宣傳模式值得我們學習。國際合作是一種重要的推廣方式，它可以幫助發(fā)行方開拓新的領域，促進電影作品的傳播。近年來，《唐人街探案》系列，《湄公河行動》等中外合資影片不斷涌現(xiàn)。不同文化背景的電影工作者在創(chuàng)作過程中通力合作，可以提高作品的國際知名度，為其國外推廣帶來更多機會。

三、國產(chǎn)影視作品走出去的策略

雖然有不少中國電影在國外上映，但這對中國電影的知名度和品牌影響力并沒有多大提升。要想讓國產(chǎn)影片在海外擁有更大的影響力，需要做好以下幾方面的工作：

（一）做好海外市場的宣傳、發(fā)行和銷售

首先，國內(nèi)電影的生產(chǎn)、傳播必須與國際電影市場的技術標準相適應。中國電影和電視節(jié)目的出口商應該幫助國外的版權人做好翻譯工作，爭取在國內(nèi)進行翻譯，這是向國外傳播中國電影的先決條件。目前，中國電影使用的技術可以與世界接軌，但翻譯方面存在很大的問題。中國文化的豐富內(nèi)涵和中西文化的巨大差異，使許多中國優(yōu)秀的影視作品難以用“信”“達”“雅”的方式進行翻譯。國外的電影公司基本都是直譯，中國的電影公司應積極幫助和引導國外的電影公司做好中國電影的翻譯工作，把那些難以直譯的具有中國文化特色和民族特色的臺詞和難以翻譯的方言用他們的語言進行翻譯。比如，在日本、韓國等地，《甄嬛傳》的口碑很好，但其在北美受到冷落，其中的重要原因就是東方文化與西方文化存在巨大差別，以及英文翻譯上存在一些問題。在這部戲里，“龍鳳胎”被譯為“吉祥的龍鳳”，而“驚鴻舞”則被譯為“飛來的野雁”。在電視劇里，皇帝把甄嬛的名字寫成了“楚宮一縷腰”，這是一種很有詩意的說法，而美版則是“楚宮妃子的腰肢”。而《皇后》中的經(jīng)典臺詞“我不能”則被譯為“我實在是受不了”。而角色名稱的翻譯更令人哭笑不得，翻譯過來的“葉答應”是“Leaf agree”（葉子表示贊同），而“安常在”則是“Safety always here”。因為國外的譯者對中國清朝宮廷嬪妃的等級命名一無所知，以至于外國讀者對這些作品的翻譯一頭霧水，更談不上對故事和文化形成深刻理解。

好萊塢四大電影公司在全球范圍內(nèi)有龐大的發(fā)行網(wǎng)絡，全球各大影視大國都有自己強大的宣傳資源。張藝謀的《英雄》除了擁有強大的演出陣容和高質量的制作團隊外，還有香港安樂影片有限公司董事長江志強的支持，江志強在國外有強大的宣傳實力。他熟知好萊塢的主要影視公司，并與他們有密切合作，借助好萊塢龐大的國際推廣發(fā)行網(wǎng)絡，江志強不僅將《英雄》推向國外，還將李安《臥虎藏龍》推向國外，并獲得“亞洲最佳制片人”的稱號。

賈樟柯的文藝片在中國的票房一直都不高，但他完全可以不靠國產(chǎn)影片賺錢，只需把作品放到海外市場就能把成本賺回來，甚至還能大賺一筆。之所以如此，是因為賈樟柯在藝術電影方面的造詣得到公認，他早就和法國的MK2公司有合作。賈樟柯的電影在國外已經(jīng)有完善的銷售體系，他在創(chuàng)作初期就能讓自己的電影在法國進行預售。在美國，賈樟柯的電影公司也很著名，他的電影在美國的票房也很不錯。

（二）從“被選擇”到“主動選擇”

2015年3月15日，奈飛公司推出了中文原聲、中英字幕版《甄嬛傳》，鄭曉龍稱，這是國內(nèi)影視劇首次在美國主流平臺上映。而美版《甄嬛傳》經(jīng)過了美國專業(yè)團隊的精心制作，最終將76集壓縮到了每部90分鐘的6集。《甄嬛傳》的成功推出是中國電影向外傳播的一次有益嘗試，但是，美國的版本中，很多帶有中國特色的語句、情節(jié)被刪除。《甄嬛傳》的原作有“9首古典戲劇、73首古詩、3首賦”，這些內(nèi)容既能表達人物的心理、感情，又講述了中國歷史故事，然而，美國的工作人員刪除了這些內(nèi)容，只保留了很少一部分，雖然這并沒有影響劇情的發(fā)展。此外，美國的工作人員還刪減了一些關于社會習俗的情節(jié)，例如古代婦女不能將足部展示給丈夫以外的男子，從完成度上來說，美版《甄嬛傳》并不是中國電影走向世界的典范，而是一部被美國文化“閹割”的“中國作品”，不但大量中國詩詞和歷史故事被刪除，甚至價值觀也從集體主義被轉變?yōu)槊绹癖娝瞥绲摹皞€人英雄主義”。

歸根結底，這是因為“選擇權”的問題，《甄嬛傳》的海外傳播不是為了讓作品走向世界，而是為了吸引更多的粉絲，所以，在今后的發(fā)展規(guī)劃中，中國影視人應該根據(jù)不同受眾的特點進行內(nèi)容編排，而不是“一刀切”。面對中外文化的不同、東西方歷史的不同，為了保證影視作品的文化內(nèi)涵得到全面準確的展示，各方工作人員都要做好相應工作，積極適應國際市場，從被動走向主動。此外，在策劃時要考慮不同文化背景中的受眾，對不懂中國文化的人來說，中華文化難以理解，因此，要注重在電影的設計中穿插解說內(nèi)容，把不同的文化內(nèi)容融合到故事中，既要保證國外觀眾的觀影體驗，又要準確、有力地傳播中華文化，使中華文化易于被人接受。

四、結束

總之，中國電影要做好海外發(fā)行、銷售和傳播，不僅要堅持“存異求同”的原則，講述有中國特色的歷史和文化故事，傳達人類共同的價值觀，還要利用海外發(fā)行渠道，通過與國外合作拍影視劇等方式，在國際上擴大自己的宣傳發(fā)行網(wǎng)絡。只有在內(nèi)容、宣傳、發(fā)行上共同發(fā)力，中國影視作品才能受到國外觀眾的歡迎，才能讓中國從電影大國走向電影強國。