全域旅游視角下農產品區域品牌視覺形象設計探析*

彭玉琳 裴 炅

（湖南理工學院美術與設計學院,湖南岳陽 414000）

目前，我國旅游業發展已進入到多元化、多樣化需求的發展時期，全域旅游策略由此應運而生。隨著旅游經濟的快速發展，旅游產品得到廣大游客的青睞，其中農產品因為凸顯地方特色、又具有實用性，非常受歡迎。

現市場上的農產品品類眾多，其中特殊的區域特色農產品有著巨大的發展潛力。建設農產品區域品牌能夠有效地進行區域資源整合及降低區域產業風險，促進區域農業發展。但從農產品區域品牌現狀來看，存在區域內品牌雜多、品牌視覺識別體系不完善、品牌缺乏營銷意識等問題。這需要農產品區域品牌從品牌視覺、品牌內涵、品牌營銷等各方面進行分析與探索，以此推進農產品區域品牌的創新發展，正巧全域旅游戰略的實施為農業帶來了新的契機，有利于農產品區域品牌的新發展。

一、相關概述

（一）全域旅游

2018年國務院發布《國務院辦公廳關于促進全域旅游發展的指導意見》，提到要促進旅游市場的可持續發展，立足旅游區的資源和市場需求，加強旅游品牌的建設和推廣，豐富特色旅游產品的供應，整合區域資源形成產業優勢，以旅游為主導產業帶頭發展區域經濟。[1]

社會經濟的可持續發展使得人們對精神文化的需求日益增加，旅游成為人們熱衷的精神文化活動，發展旅游業有利于我國精神文明建設和經濟發展。隨著消費者的需求變化，旅游行業漸趨豐富，不再是傳統的酒店、旅游團、景點等方式，旅游產業逐漸開闊。因此順應時代的變化，“全域旅游”作為全方位、全時空、全業態的新策略登上歷史的舞臺，該模式有利于區域資源有機融合，在旅游業的帶動下實現全域經濟的均衡發展，農產品區域品牌發展有著新機遇。

（二）農產品區域品牌

農產品區域品牌是分為公共品牌和自有品牌。自有品牌是指企業自建的從生產到銷售全程控制的農產品區域品牌。公共品牌則是若干農業經營者共同使用的品牌，它是由政府建立或者在特定歷史區域誕生的品牌，公共品牌的使用需要經過專業機構的認證，且是規定區域內的農產品品類。公共品牌還分為單一品類的農產品區域品牌和跨品類的農產品區域品牌，單一的農產品區域品牌名稱主要是“地域+品類”，如：“煙臺蘋果”“贛南臍橙”等，如：“麗水山耕”“淮味千年”等是屬于跨品類的農產品區域品牌。農產品區域品牌是具有消費保障和品牌效應的產業，它相較于分散的企業有更強的抗風險性，有利于區域內政府、企業、個體等共同享有區域價值，在市場上較易產生影響力，是實現區域經濟發展的手段，是當前農產品發展的趨勢，同時也有利于提升城市品牌形象。

標準化的視覺識別系統設計是品牌戰略的重要組成部分，農產品區域品牌的視覺識別系統有別于傳統的品牌視覺，其視覺識別系統要圍繞農產品特質與區域內涵進行設計，體現產品特性以及區域文化價值。一套完整的農產品區域品牌視覺識別系統，需要前期調研分析、品牌定位、品牌策略、品牌形象塑造、品牌應用推廣等多個環節，農產品區域品牌視覺識別系統還分為基本系統和應用系統，基本部分包括品牌名稱、品牌標志、標準字、宣傳口號、輔助圖形等，應用系統包括產品包裝、多媒體廣告、招牌、辦公用品等。良好的農產品品牌視覺識別系統能夠展現產品的精良品質、品類特性、區域文脈等特點，幫助品牌樹立企業形象以及擴大品牌傳播的影響力。

二、全域旅游對農產品區域品牌視覺形象的積極影響

（一）提升農產品區域品牌競爭力

農產品屬于旅游商品中的熱門產品，農產品非常具有地域文化代表性，成為許多游客的消費選擇。因此，發展全域旅游能加快旅游產品的升級和轉型，可利用資源端的廣度和深度來擴大農產品區域品牌的影響力和覆蓋面積。

（二）升級農產品區域品牌視覺形象

全域旅游與鄉村振興發展二者相互促進、有機統一，推動我國鄉村旅游可持續發展，旅游產品中農產業是極具代表性的產品，全域旅游與鄉村振興的相互依存將有助于豐富和提升農副產品品牌體系，升級農產品區域品牌的視覺識別系統與品牌內涵，從而有效增加農產品區域品牌效應。

（三）有利于農產品區域品牌營銷

在全域旅游戰略的影響下，旅游業緊跟城市消費者對于區域周邊地旅游的需求，大力發展鄉村旅游，為農產品銷售提供新路徑。全域旅游的宣傳營銷政策也為農產品提供了推廣渠道，借助信息時代發展的步伐，進一步促進農村經濟發展，擴展農產品區域品牌媒體宣傳力度。

三、農產品區域品牌視覺研究現狀

（一）農產品區域品牌發展現狀

中國歷史非常悠久，飲食文化是其中重要的部分。我們常說“民以食為天”是非常有依據的，農產品在生活中不可或缺。近年來，在國家和政策的號召下，農產品區域品牌的發展勢頭正好，各地農產業積極的響應政策，對農產品區域品牌進行建設和推廣。

現在市場上較受歡迎的“涪陵榨菜”“麗水山耕”等品牌，都緊隨潮流對品牌策略更新換代，打破傳統的農產品品牌戰略困境，設計了合適的視覺識別系統，進一步擴大品牌影響力。因此在全域旅游的背景下，對農產品區域資源進行有機整合，打造系統化的視覺識別系統成為趨勢，消費者們越來越關注品牌價值和內涵也成為產品供應中的一大需求。消費者需求增多也意味著品牌有了新的機遇和挑戰，當前農產品區域品牌仍有許多不足，例如品牌定位不清晰，品牌傳播范圍有限，多數農產品企業只關注于產品本身而忽略品牌視覺設計。一套規范的、完整的視覺識別系統在當今品牌的發展中必不可少，各農產品區域品牌可以加強品牌視覺的投入力度。

我國農產品行業起步較晚，在農產品規范與品牌建設中還需汲取經驗。而發達國家的農業發展較早，他們的農產業有系統化的法律規范，其農產品的知識產權和品牌建設更成熟。他們在品牌建設中注重文化歷史、地理、氣候等因素，包裝設計中追求“綠色包裝”，考慮產品包裝的環保性與便民性。同時善于將品牌視覺設計與傳統文化結合，美觀實用并且具有品牌識別度，這都是值得我國農產品區域品牌借鑒的經驗。

（二）農產品區域品牌建設現存問題

1.品牌視覺識別系統不完善

農產品區域品牌與其他的品牌稍有不同，其在品牌建立的過程中需要涉及多方平臺，主要涉及以下多方：（1）在一定區域內以全品類農產品為對象的農產品區域品牌，例如“麗水山耕”“食在山東”等；（2）以單一的農產品為對象的農產品區域品牌，例如“煙臺蘋果”“贛南臍橙”等。（3）與農產品區域品牌合作的企業平臺。[2]因此，農產品區域品牌視覺識別系統需要精確又全面，適應于多平臺的傳播與應用。

就當前農產品區域品牌的發展來看，在政策和新文化的驅動下，多數地區已然有品牌建立的意識，但視覺識別系統還未形成成熟的流程與規范。農產品區域品牌在品牌傳播的過程中應當注重展現產品的生產區域性與品類特性，視覺識別系統的命名、標志、包裝最為核心。當前市場上的農產品區域品牌側重于產品的品質，忽略了品牌視覺傳播，主要表現在：缺少專用的視覺識別系統，標志識別度不高；相關的法律規范不完善；產品包裝表現手法雷同；企業各部門職能不明確等問題。

2.缺少品牌內涵

中國農產品資源非常豐富，各地區的氣候、地理、人文等因素造就了獨特的區域品牌。農產品區域品牌內涵來源是自然地理、歷史傳統、民俗文化等方面，從這其中提取出視覺符號來塑造農產品區域品牌視覺形象，能夠賦予品牌價值內涵，讓消費者直觀的感受產品特性與內在魅力。許多農產品區域品牌在建設的過程中缺少對地理、歷史、民俗等文化挖掘，導致品牌沒有明顯的差異性，雷同的農產品削弱了消費者對區域品牌的認知，將不利于農產品區域品牌的可持續發展。

3.品牌營銷意識缺乏

營銷是品牌建設的重要部分，成熟的品牌形象能得到消費者的信任與賞識，因此一個良好的營銷策略至關重要。從設計傳播的角度而言，目前農產品區域品牌有特色無品牌的窘境，讓其在激烈的市場競爭中缺少品牌辨識度。從媒介傳播而言，品牌營銷的范圍逐漸從線下轉于互聯網數字平臺。但當前不少地區農產品生產群體分散，尚未重視區域品牌建設以及數字平臺的宣傳手段，使得農產品區域品牌過于本土化難以打響品牌名聲。農產品區域品牌若利用互聯網數字平臺傳播的優勢，打造成熟的互聯網旅游農產品產業鏈，可力促品牌的經濟效益。

以上，可見我國的農產品區域品牌建設有一定的發展勢頭，但是在農產品區域品牌建設方面還存在：品牌視覺識別系統不完善、品牌內涵不足、品牌缺乏營銷意識等問題，為下面農產品區域品牌視覺研究策略提供參考。

四、全域旅游視角下農產品區域品牌視覺研究策略

（一）全域旅游政策下政府宏觀調控

在全域旅游戰略的實施下，農產品區域品牌的可持續發展離不開政府的扶持，首先建議順應全域旅游政策建立區域品牌管理體制，設立相關部門協調區域內各農業、旅游、財政等單位的資源協調發展，以此促進旅游業和農業的融合，為品牌發展提供政策保障，得以建立具有影響力的區域品牌。[3]其次是建議加強農產品區域品牌法律保護，嚴格規范品牌的使用與管理，并督促農產品區域品牌生產品質，有了優質的產品后續的品牌傳播也事半功倍。

（二）找準區域品牌設計定位

品牌設計定位的目的是為了建立精準的品牌形象，塑造優越的形象才能贏得消費者的認同。為農產品區域品牌定位有很多流程，在設計的前期有品牌相關資料進行收集、調研、分析等過程，再從產品、消費者、視覺設計等方面明確品牌定位。以視覺設計的角度而言，區域品牌的設計定位需要體現產品的屬性以及地域文化，這主要體現在視覺識別系統里的命名、標志、包裝、IP形象等方面。找到精確的定位，對后期的品牌設計和營銷都非常重要。

命名和標志是整個農產品區域品牌的視覺核心，選取區域品牌名稱最好是提取地名關鍵字，直觀的展現地域性特質，再結合產品品類和特征，且品牌名稱要簡明易讀，便于品牌傳播。[4]例如重慶區域品牌“巴味渝珍”，名稱里面的“巴”和“渝”代表了巴蜀地區和重慶的簡稱，讓人一目了然。農產品區域品牌標志設計還需規范化標志組合形式，明確標志組合的字體、色調、尺寸、間距、裝飾等方面的使用規則，并且制定禁用規范，以防標志錯誤使用。

隨著潮流文化的發展，包裝和IP形象成為農產品區域品牌設計內容的大熱趨勢。針對當前農產品包裝同質化嚴重等問題，區域農產品應當以產品特性、區域文化、優良品質作為賣點，在外顯包裝形式上體現品牌理念，直觀地展示農產品的特點。區域品牌IP形象設計要符合現代的審美，始終要圍繞區域特征進行設計，如品牌“天目山寶”的IP形象“小山寶”，其設計靈感來自臨安的天目山，“小山寶”頭頂青山形態的大腦袋，極具親和力，形象受消費者喜愛。還可對IP形象進行衍生產品設計，與消費者進一步互動。

精確的品牌定位始終是品牌策略的核心，品牌視覺識別系統圍繞著品牌定位進行設計，因此，良好的品牌定位是品牌經營成功的基礎。

（三）視覺設計融入地域文化特質

在農產品品牌視覺設計中融入地域文化，是展現區域品牌獨特性的重要方式。地域文化融入區域品牌視覺設計中，能夠弘揚傳統歷史文化，為品牌內涵塑造奠定文化基礎，同時可讓消費者通過外顯的視覺設計，對品牌產生認同感和歸屬感，建立情感聯系。[5]首先需要明確品牌定位，立足產品本身的屬性與特質進行設計。其次，在全域旅游的環境下，將該品牌打造成當地熱門的旅游產品，借助本地文化和政策立足本土品牌市場，打造良好的口碑吸引消費者。最后，基于地域文化對農產品區域品牌視覺進行探索和思考，再結合現代潮流趨勢，打造獨一無二的、極具辨識度的農產品區域品牌。

（四）拓展區域品牌營銷途徑

在互聯網時代的背景下，品牌營銷媒介正在呈現多元化趨勢。想要在區域品牌趨增的環境下脫穎而出，各互聯網數字平臺起著重要的作用。全域旅游戰略也為旅游產品推廣提供了更廣闊、更多維化的空間。因此，要把握時代的發展趨勢，更新傳統的品牌營銷方式，拓展新的途徑來擴大品牌影響力。拓展區域品牌營銷主要從兩個層面下手，一是政府層面，政府保持區域內旅游業和農業的可持續發展，為品牌營銷創造可開拓的空間。再者因為農產品的根基是農村區域，所以政府應當加大農村區域網絡基礎設施的建設的投入力度，為鄉村旅游農產品推廣和銷售打開路徑。[6]二是品牌層面，農產品區域品牌可利用當下多媒體宣傳平臺進行營銷，對品牌視覺應用設計進行延展，如動態標志、網頁設計、交互動畫、視頻宣傳、IP文創等多種形式。借助品牌多方位的拓展營銷途徑，可以吸引更多潛在的客戶。

結語

結合上文所述，本文從農產品品牌內涵的挖掘、品牌視覺識別系統的完善以及品牌營銷的思路等方面，提出了全域旅游背景下農產品品牌視覺形象創新的新對策，為農產業和旅游行業的融合發展提供借鑒和思考。