國際傳播“芒果模式”的探索與實踐
——以芒果TV國際APP為例

彭悠悠 李 思 尹思靜

近年來，中國的對外傳播展現出更為積極主動的姿態。習近平總書記在黨的二十大報告中指出，要增強中華文明傳播力影響力。堅守中華文化立場，提煉展示中華文明的精神標識和文化精髓，加快構建中國話語和中國敘事體系，講好中國故事、傳播好中國聲音，展現可信、可愛、可敬的中國形象。深化文明交流互鑒，推動中華文化更好走向世界。在國際形勢十分嚴峻的情況下，國際傳播話語困境如何破題，已經成為迫在眉睫的問題。

作為網絡視聽領域重要平臺，芒果TV 認真貫徹落實習近平總書記重要指示精神和黨中央的決策部署，將國際傳播作為發展戰略的重中之重，從“借船出海”“造船出海”，到創新探索國際傳播的“芒果模式”，在引領“年輕態”、探索“全球化”方面取得良好效果，已連續14年入選“國家文化出口重點企業”，連續六年入選世界媒體500 強，位列亞洲新媒體品牌前十，已成為中華文化走出去的重要出口。本文將圍繞芒果TV 構建的海外傳播體系，分析國際傳播的“芒果模式”及其視聽出海的“破局點”。

一、探索國際傳播的“芒果模式”

（一）以我為主建平臺

芒果TV 的國際傳播經歷了從被動應對到主動平衡再到有所作為的改變。早在2013年就誕生了一個“借船出海”的雛形——湖南衛視-芒果TV YouTube 官方頻道，自頻道建立到目前，在YouTube 長期是最大的華語內容訂閱平臺之一，現在總訂閱人數已破1700萬。但是隨著國際輿論斗爭愈發復雜激烈，這讓芒果TV 意識到通過別人的平臺做傳播始終“受制于人”，打造一個自有、自主、自控的海外新媒體平臺，把主動權、控制權、主導權牢牢抓在自己手里，迫在眉睫。

有了YouTube 的運營經驗，芒果TV 在2018年全面開啟了國際化步伐，芒果TV 國際版APP 正式誕生，從平臺的“借船出海”到“造船出海”，正式確立了“堅持中華文化走出去”的海外傳播核心。四年來，芒果TV 國際APP 海外用戶高速增長，業務覆蓋全球超 195 個國家和地區，成為中華文化走出去的重要平臺。從芒果TV 的戰略層面來看，主要通過以下幾點戰略來提升本地影響力。

1.堅持政治家辦網，做好價值引領

對于芒果TV 來說，它的根本屬性仍然是黨媒國企，身上肩負著黨中央賦予的社會主流價值的宣傳使命。芒果TV 國際APP 主動開設“中國文化”“建黨百年”“黨的二十大”等專區，對外宣傳闡釋習近平新時代中國特色社會主義思想，講好中國故事，傳播好中國聲音，促進中外交流溝通，營造于我有利的國際輿論環境，推動構建人類命運共同體，是我們的職責使命。

2.深耕本土化運營，融入目標市場

中國聲音，中國故事，要讓外國受眾聽得見、看得清，更要聽得懂、看得進。為更好地適應本地化內容及應用市場，芒果TV 國際APP 不斷進行本地化改造升級，目前應用界面已經支持越南語、印尼語、馬來語等7 種界面應用語言，字幕涵蓋了英語、法語、日語等18 種語言，成為了國內首家實現多語言字幕功能的視頻流媒體，滿足了非華語用戶第一時間獲取內容的需求。

3.重視海外用戶體驗，打造輕量化產品平臺

以打造“極簡的界面”和“極致的功能”為目標，2021年，芒果TV 國際APP——MangoTV 在進行了全新的升級及功能體驗優化的同時，技術架構全面優化，安裝包體積壓縮近50%。包體“瘦身”后，播放流暢，APP 響應速度更快。這是一個全新版本，更是一次打破重塑。此外，平臺打通芒果TV 國內與國際APP 的會員體系，通過算法和人工智能技術，為會員提供更優質服務和更精準的個性化運營。

4.推動海外合作

芒果TV 國際APP 與華為手機達成全球合作，攜手非洲手機之王“傳音”，輻射千萬級海外用戶。2021年，還與澳門電訊達成合作，成為首個與澳門電訊合作的內地視頻平臺。并與越南最大的國有電視廣播機構越南國家電視臺（VTV）達成戰略合作，完成原創節目模式《小巨人運動會》的授權，其越南本土版未來將在越南國家電視臺和芒果 TV 國際APP 同步上線，實現原創綜藝節目外本土化的突破。

5.撬動新增長極

芒果TV 要推動華語優質內容出海，首先覆蓋到的核心受眾就是華人地區，而東南亞泛華語地區更有地緣和文化親近感，對于華語內容的接受度相對更高，因此，越南一直是芒果TV 海外業務發力的重點地區。在內容本地化上，芒果TV 對多部電視劇內容進行了越南語翻譯和配音，例如電視劇《我親愛的“小潔癖”》就首度嘗試了越南語配音，上線以來霸榜越南地區視頻播放量一位，本地用戶反響熱烈。2021年6月，芒果TV 國際APP 還多次榮登GooglePlay 越南地區視頻類應用下載排行前五，廣受越南當地用戶喜愛。

另外，為響應“一帶一路”重要倡議，加速互通互聯國際大通道建設，芒果TV 也在探索與其他東南亞國家本地企業建立合作關系。此前，芒果TV 就與老撾國家電視臺正式簽署戰略合作協議，此次合作簽約是推動平臺建設、內容授權與譯制、融合傳播等領域交流合作的全新開始，也是中老兩國媒體搶抓新一輪科技革命機遇，共同應對行業深度變革，實現高質量發展的全新嘗試。

（二）主動創新做精品

經過多年海外業務的嘗試，加上近年自建平臺出海的探索，芒果TV 看到了世界渴望了解原汁原味的中國，絕不是經過西方價值觀包裝過的中國，也不是以西方敘事講出的中國故事，而是打造出“中國版Netflix”。憑借自身強大的內容生產與創作能力，芒果TV 為此完成了“兩步走”的戰略安排。

第一步是借助海外主流平臺，推動文化走出去。芒果TV 每年都會主動制作超15-20 檔外宣精品，要上規模、形成聲量，也要出精品、擴大影響。在中宣部對外推廣局指導下，芒果TV 打造的《功夫學徒》《閃耀的平凡》均已播出兩季，獲“中國新聞獎·國際傳播”二等獎。其中，與美國探索頻道Discovery 聯合創制的《功夫學徒》在三方平臺播出，海外媒體評價“為東方大國形象的國際傳播探索出了一種新樣式”，并且榮獲“中國新聞獎·國際傳播二等獎”“中宣部對外傳播十大優秀案例”；外宣紀錄片《閃耀的平凡》（15集、每集10 分鐘）借助兩名國際嘉賓體驗視覺，講述中國人在為世界科技文明做出的努力和貢獻，小處著眼做大文章，四兩撥千斤。節目采用短視頻的模式，成功在美國國家地理頻道以及馬來西亞、葡萄牙等10多家海外電視臺播出，超200 家國際主流媒體報道。芒果TV 也將繼續發揮長視頻平臺擅長講故事的優勢，助力國際傳播節目邁入品牌化、精品化，構建中國話語和中國敘事體系，讓海外用戶聽得懂、聽進去。

第二步是以傳播地熟知的表現方式，展現中華文化。借助成熟的制作體系，利用當地資源，參投本地內容制作，把中國傳統文化和精神植入其中，也是一種創新的方式。如與泰國電視臺聯合投資制作《杉杉來吃》泰國版，收視效果在其播出平臺排名海外電視劇第一。在節目創意創作過程中，芒果TV 主動創新海外傳播內容，《披荊斬棘》《大灣仔的夜》邀請了多個中國香港藝人，讓“大灣區”在海外出圈。2022年，芒果TV 與湖南衛視、TVB 聯名推出香港回歸25 周年獻禮特別節目《聲生不息·港樂季》，熱度橫掃12大榜單第一，在中國香港地區的表現尤為突出，引發了普通香港民眾的強烈共鳴。不少網友表示“是音綜的天花板，難得挑不出刺的良心綜藝”“回歸特輯聽得想哭，祝祖國繁榮昌盛，祝香港越來越好”。節目在海外通過芒果TV 國際APP 及海外賬號矩陣，香港TVB 及其旗下新加坡、馬來西亞、美國、加拿大、北美等八大平臺播出，海外覆蓋人群上億，成為香港TVB 2022年截至目前收視最高的綜藝，累積觸達全香港七成的電視觀眾，并登上TVB年度半年報。新加坡聯合早報、香港文匯報、大公報等眾多海外主流媒體發文點贊，稱“港樂因《聲生不息》再度獲得超高關注”。

（三）瞄準青年做文章

芒果TV 受眾群體是14-25 歲年輕人，深受年輕觀眾的喜愛。芒果系品牌通過多年的深耕與傳播，在海外年輕觀眾群體中，已然具備了一定的海外影響力，湖南廣播影視集團有限公司（湖南廣播電視臺）黨委副書記、總經理、臺長、總編輯龔政文就曾提到“凡有華人處，必聞芒果聲；凡親中國者，多愛芒果臺”的傳播現象。

在國際傳播中，芒果TV 也在一直嘗試將在青年群體的影響優勢，轉化為中華文化的輸出優勢，讓更多世界青年了解真實的中國。在品牌調性上，芒果TV 國際APP 確定了“青春、有活力”的整體調性，專門搭建了“國風頻道”，在海外青年群體中掀起漢服風；在內容傳達上，通過《我的青春在絲路》講述年輕人在“一帶一路”沿線國家追尋青春夢想的故事，《致我們共同的地球》還發動中國青年志愿者，到全球各地開展公益活動，展現大國擔當。

可以說，芒果TV 在面向全球“Z 世代”傳播上發揮越來越重要的作用，已成為講好中國故事、湖南故事的新銳平臺。

（四）版權發行擴聲量

“中國故事”不僅僅需要講述者，更需要傳播者。芒果TV 其中一項重要業務就是以版權交易的方式將芒果制造的優質內容完成海外輸出，加速中國優質內容的全面滲透。

近年來，芒果TV 以自制劇和爆款綜藝作為海外發行突破口，打通海外落地渠道，強化芒果版權內容在海外的有效覆蓋，取得了系列突破性進展。幾年間，芒果TV 的版權先后發行輸出到中國香港和臺灣地區以及日本、韓國、越南、加拿大、馬來西亞、緬甸、泰國、越南、柬埔寨、非洲大陸等國家和地區主流新媒體平臺，包括《聲生不息》《乘風破浪》《妻子的浪漫旅行》等在內的爆款IP 以及《我在他鄉挺好的》《裝臺》《你好，對方辯友》等優秀劇集現已落地全球各地。

為增強品牌的全球影響力，芒果TV 還同時推進與國際媒體巨頭的版權交易合作。2021年，將《理智派生活》《我親愛的小潔癖》發行到全球領先的流媒體播放服務商Netflix，兩部劇集在Netflix 上線播出后翻譯成韓語、泰語、越南語、西班牙語等多種語言覆蓋190 多個國家及地區，以及近2 億全球用戶，播出期間多次獲得全球多個地區播出排行榜前十的好成績。通過Netflix 提供的全球級推廣資源，劇集在Netflix 首頁和其在Facebook、Instagram 的官方賬號、會員簡報上多次重點推薦，并在環球時報等美國主流媒體曝光。

除綜藝、電視劇外，芒果TV 也在紀錄片的海外版權交易上進行突破。紀錄片《中國1》《中國2》發行到了YouTube、鳳凰衛視、北美天下衛視等，以及中宣部重點外宣項目《閃耀的平凡》已成功輸出至美國、新加坡、馬來西亞、文萊、葡萄牙、老撾及緬甸等國家與香港等

地區，在美國中文電視臺、美國天下衛視、馬來西亞Astro 全佳高清頻道、香港有線電視臺以及葡萄牙、泰國等10 多家海外電視臺及新媒體平臺黃金時段播出，實現全球市場的落地和有效滲透。湖南衛視出品的《日出之食》《青春夜佰味》《時辰里的年味》《又是一年春好處》《碩果秋歌》等多部紀錄片也首次成功發行至新加坡等國家與地區。

二、打造國際傳播“破局點”

在百年未有之大變局的時代背景下，面對講好中國故事、傳播好中國聲音的時代要求，芒果TV 也面臨著在國家對外話語體系建設中實現對外話語、對外敘事創新和在新時代國際傳播實踐中完成新媒體、“Z世代”、社交化等國際傳播方式迭代的重大課題。

（一）明確受眾精準傳播，做好本土化運營

為提升華語網絡視聽內容海外影響力，芒果TV正在將中國日漸成熟的制作模式和生產流程，及中國領先科技主導下對用戶行為偏好的分析，融入目標市場，做好本地化敘事。一方面通過加強調研，準確把握不同區域傳播特點，提高節目創作的精準傳播。例如，啟動“香港地區用戶專項研究”，分析《聲生不息·港樂季》《披荊斬棘》《大灣仔的夜》等節目在中國香港地區的傳播情況。根據調研結果，將根據用戶對于節目的訴求，反饋在節目制作過程以及分地區的推廣方式上，更加有針對性地進行內容傳播。

另一方面加強與海外主流媒體合作，將優秀節目推入主流渠道。未來，芒果TV 將繼續集中資源加強在東南亞的傳播，尤其是在參與建設“一帶一路”沿線國家和地區海外業務布局方面，芒果TV 一直都致力于成為“一帶一路”上的文化先鋒。以越南為例，芒果TV 國際APP 主要通過以下幾點戰略來提升本地影響力：一是模式輸出，將原創節目模式輸出給本地電視臺，共同研發制作當地版本；二是拓展當地渠道，與當地核心合作資源如地面媒體、新媒體渠道和運營商渠道等展開深度合作，通過對方的本地推廣渠道、運營人員、語言翻譯能力，搶占主陣地；三是做好本地用戶的引流，通過分析當地用戶喜好，配合做好內容本地化翻譯及傳播，提升流量和用戶使用黏性，進一步打開內容及品牌市場。

（二）國際視野創新表達，重視年輕人價值引領

相比西方媒體，中國海外新媒體在人群覆蓋、落地入戶等方面還有很大差距。西方媒體借助其聲量優勢，通過YouTube、Facebook、Twitter 在內的平臺進行輿論傳播。芒果TV 正在探索的國際傳播“芒果路徑”，希望通過結合用戶研究與分析的方法論，建設海外青年用戶容易接受的內容生產體系，“潤物細無聲”地傳播中國主流價值觀。

《乘風破浪》《披荊斬棘》是芒果TV 近五年來在價值觀和趣味性上平衡得最好的作品代表，也是以社會效益帶動經濟效益的典型范本案例。芒果TV 還擅長用青春語態講述正能量故事，含蓄飄逸的中華美學、電影級制作的紀錄片《中國》，以及《閃耀的平凡》《理想照耀中國》等一系列主流大片既契合國人在各項主線工作上“乘風破浪”的整體氛圍，又讓主旋律實現了誠懇的、互聯網化的新表達。

這些優質IP 的海外落地，讓芒果TV 看到了華語內容在海外市場的認可度。同時，也讓芒果TV 探索出了一套海外內容傳播的方法論，通過持續研究海外用戶的習慣及喜好，指導內容生成創作，加速芒果內容在越南、老撾等東南亞地區的傳播。另外通過更加生活化、娛樂化的敘事體系去輸出最前沿的中國娛樂生活方式，記錄最真實的中國，沉淀出一套獨有的宣傳體系，影響海外當地青年用戶群體，吸納更多年輕人作為傳播對象，讓他們在潛移默化中接受我們想要傳播的價值觀和意識形態。

顯而易見，“國際化”的概念已經不再束之高閣，未來文化大融合將是一個大趨勢，而視頻平臺無疑應是搭建這種渠道的先驅者。通過不斷探索完善國際傳播的“芒果模式”，精細運營傳播渠道，創新合作形式，瞄準青年群體，積極拓展國際市場，芒果TV 將打開更多全球戰略發展新思路。