我國對外文化貿(mào)易現(xiàn)存主要問題及對策分析

魏宇萱 雷明明

(首都經(jīng)濟貿(mào)易大學經(jīng)濟學院，上海銀行 北京 100070)

引言

隨著二十一世紀經(jīng)濟全球化的不斷深化，對外文化貿(mào)易作為國際貿(mào)易中的一部分越來越發(fā)揮著其至關重要的作用。作為文化傳播與經(jīng)濟高質量發(fā)展的途徑，文化產(chǎn)業(yè)及輸出逐漸成為大國發(fā)展進程中主要的發(fā)展方向。但是文化貿(mào)易不同于一般的商品貿(mào)易，它在交易中獲得收益的同時還可能對文化輸入國的消費者產(chǎn)生其他更深遠的影響[1]。為合理發(fā)展我國文化貿(mào)易，提高國際競爭力，本文基于我國對外文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)存問題提出有效策略，對提高我國經(jīng)濟文化影響力、促進對外文化貿(mào)易良性發(fā)展具有重要的現(xiàn)實意義。

一、文獻綜述

國內外學者從不同層面對我國文化產(chǎn)品及貿(mào)易發(fā)展進行了深入研究。謝靖(2016)認為我國的文化產(chǎn)品明顯是由于創(chuàng)新不足，導致產(chǎn)品所包含的科技含量較低，使得我國的文化貿(mào)易多集中在附加值較低的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，導致中國的逆差進一步擴大[6]。魏鵬舉等(2017)研究發(fā)現(xiàn)中國的文化貿(mào)易存在著占整體比重小，國有企業(yè)貢獻不足等問題[5]。

針對發(fā)展問題，國內外學者提出不同解決方案：李懷亮(2008)對不容樂觀的文化貿(mào)易現(xiàn)狀提出了自己的對策：我們?yōu)榱税l(fā)展文化貿(mào)易，則應該在國外建立自己的發(fā)行渠道，形成一條獨有的產(chǎn)業(yè)鏈，組建跨國公司，政府也應該予以資金和政策支持[3]。逯小瑩(2016)認為應該加強文化出口市場調研，制定出口策略，調查各國的文化習慣，因地制宜的實施策略[4]。Mengjun Xie(2018)認為進一步提高中國文化的國際影響力，將有助于中國找到新的出口增長點[8]。

綜上，學者對這一主題的研究眾多且不乏具有突破性與進步意義的成果，但在諸如“版權保護方面”“文化創(chuàng)新角度”等方面少有關注，針對我國對外文化貿(mào)易在存在許多限制其發(fā)展的因素條件下的應對策略等問題研究的內容仍有較大的發(fā)掘空間與潛力。

二、我國文化貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

(一)文化產(chǎn)品長期處于逆差狀態(tài)

近十年來，中國涉及到創(chuàng)新的主要的文化產(chǎn)品，主要有圖書，期刊和音像，電子出版物等，總貿(mào)易額總體呈現(xiàn)上升的趨勢。但中國文化產(chǎn)品的貿(mào)易長期處于逆差狀態(tài)，并且逆差逐年擴大。以2018年圖書、期刊、報紙貿(mào)易為例，我國的貿(mào)易出口僅僅占貿(mào)易量的13.6%，這意味著我國大部分圖書等文化產(chǎn)品都是以進口存在。由于我國的綜合競爭力不強以及文化創(chuàng)新產(chǎn)品的種類質量都不足以支持我國在世界市場上謀得一足之地，還處于相當劣勢的地位，并且我國具有高附加值的文化產(chǎn)品以及相關人才缺乏，也導致了即使我們對外開放戰(zhàn)略逐年實施，但是我國文化貿(mào)易逆差狀態(tài)卻無法解除。

(二)文化貿(mào)易結構不合理

我國的對外文化貿(mào)易產(chǎn)品結構主要體現(xiàn)在硬件貿(mào)易與軟件貿(mào)易兩個方面。硬件貿(mào)易是指體育器材、玩具等設備的貿(mào)易，主要是附加值較低的一些勞動密集型產(chǎn)品，利用我國制造成本低廉的優(yōu)勢，但是這些以初級加工為主的文化產(chǎn)品只能擁有低附加值，處于價值鏈分工的底端，而軟件貿(mào)易則更多指向于文化內容和文化服務的傳輸，如影視作品，出版物和設計相關等內容。我國文化貿(mào)易中，硬件貿(mào)易占據(jù)絕大部分，并處于極大貿(mào)易順差。以2018年為例，玩具游戲產(chǎn)品出口就占據(jù)著總貿(mào)易額的96.4%，并且貿(mào)易順差逐年遞增，而音像、電子出版物等文化內容類產(chǎn)品即軟件貿(mào)易卻逆差明顯，且逐年擴大，2018年出口額僅僅是總貿(mào)易額的0.55%。硬件貿(mào)易的發(fā)展前景并不可觀，競爭日益激烈，利潤不斷下降，即使我們維持著較大貿(mào)易順差，也無法與文化軟件貿(mào)易巨大逆差相抵。相反，軟件貿(mào)易中充滿了許多創(chuàng)造性的勞動，可替代性較低，一旦占領了市場就會取得豐厚的利潤，改善文化貿(mào)易發(fā)展的困境。

三、我國對外文化貿(mào)易現(xiàn)存主要問題分析

(一)文化產(chǎn)品國際市場開拓力不強

我國文化貿(mào)易存在較大貿(mào)易逆差的原因之一是文化產(chǎn)品在國際市場上無法形成比較優(yōu)勢。文化貿(mào)易的高質量發(fā)展依賴于產(chǎn)品的相關特征要素，如趣味度、科技含量、品牌效應等。但遺憾的是，基于創(chuàng)新能力不足、科技驅動力不足及品牌忠誠度不足等原因，我國文化產(chǎn)品雖然貿(mào)易額較為可觀，但由于在國際市場上并未顯現(xiàn)出相應的特質，使其國際貿(mào)易競爭力較弱。

實踐表明：文化產(chǎn)品國際市場的開拓程度一方面和他本身的質量有關，另一方面也和他所采用的策略相關。傳統(tǒng)的市場開拓方式在現(xiàn)如今高科技發(fā)展的社會當中已經(jīng)不能完全適用，需要我們采取更與時俱進的策略，這樣才能在面臨國際市場日益激烈的競爭當中，站穩(wěn)腳跟，增加文化貿(mào)易利潤，開拓國際文化貿(mào)易市場，擴大文化影響，實現(xiàn)規(guī)模效應。如韓國文娛產(chǎn)業(yè)因其有效營銷而得到國際上廣泛關注，其表達的精神理念與民族特色也得到了一定程度的肯定。我國文化產(chǎn)品并未擁有此類有效的推廣營銷渠道，無法有效向外界展示屬于中華文化的結晶與智慧，難以進一步開拓國際市場。近年來，我國“一帶一路”倡議的推進實施，有效打開了這一尷尬局面，為開展各項對外文化貿(mào)易與交流活動、傳播中華文化提供重要渠道與契機，也為我國文化產(chǎn)品國際市場的開拓提供新思路。

(二)文化折扣導致產(chǎn)品缺乏競爭力

從外部因素來說，文化折扣的存在對我國文化貿(mào)易出口產(chǎn)生了重要的影響。文化折扣，即由于觀眾對于文化產(chǎn)品的價值觀、習俗、政治制度等缺乏了解或難以認同，進而降低作品的吸引力，產(chǎn)生文化產(chǎn)品價值的減低。一般的外國消費者尤其是歐美國家和歐洲國家，對于中國目前的文化都有一定程度上認同困難，無法主觀接受，甚至存在某些根深蒂固的誤解與偏見，導致我國一些文化產(chǎn)品和企業(yè)受到排斥[2]。而由于我國文化產(chǎn)品的內容，大多都極具民族特點，這也嚴重導致了我國文化產(chǎn)品出口的障礙。同時語言差異也是產(chǎn)生文化折扣的重要原因之一。由于漢語在國際市場的適用性較低，多用于部分亞洲國家，這也在一定程度上阻礙國際消費者對我國文化產(chǎn)品的理解。文化產(chǎn)品的文化價值不能有效滿足消費需求，一定程度上導致了我國文化產(chǎn)品的局限性，影響其在國際市場上的競爭力與吸引力。

(三)文化貿(mào)易產(chǎn)業(yè)相關制度不健全

我國文化貿(mào)易產(chǎn)品創(chuàng)新能力不足是其在國際市場上缺乏競爭力的主要原因，更深層次的原因是文化貿(mào)易相關法律法規(guī)與政策制度的不完善。其一，文化產(chǎn)業(yè)體系的法律系統(tǒng)尚未完全建成，民眾版權意識弱化，抄襲復刻現(xiàn)象頻出，創(chuàng)意設計版權與創(chuàng)作者合法權益無法得到保障，將進一步惡化本土創(chuàng)作者的創(chuàng)新環(huán)境；其二，由于各國間版權保護等相關法律制度存在較大差異，我國文化貿(mào)易產(chǎn)品出口也會因他國的版權保護漏洞而存在被“盜版”復刻的問題，進而加大了我國文化貿(mào)易產(chǎn)品出口的風險。其三，由于各國間貿(mào)易競爭，部分國家在當前復雜的國際形勢下選擇采取準入限制與貿(mào)易壁壘等部分貿(mào)易保護手段，提高了我國文化貿(mào)易向其出口的難度。其四，文化產(chǎn)業(yè)相關制度模糊，文化產(chǎn)品也因其本身特殊性、內容敏感性特征使得一些優(yōu)秀的作品無法出品，難以開展大規(guī)模的出口業(yè)務，擴大在國際市場上的占有率。

四、我國對外文化貿(mào)易現(xiàn)存問題的對策分析

(一)重視發(fā)展，提供政策支持

文化對外貿(mào)易得以長期良好發(fā)展的基礎是國內自身文化產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展。但產(chǎn)業(yè)發(fā)展難以一蹴而就，需要政府、企業(yè)等各方單位協(xié)同努力。其一，需堅持大力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)的總體戰(zhàn)略目標，深入貫徹文化產(chǎn)業(yè)需求側與供給側改革方針，以創(chuàng)新發(fā)展促進消費需要，逐步完善文化產(chǎn)業(yè)體系構建，為產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)發(fā)展提供堅定的基石。其二，應根據(jù)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展與地緣情況進行因地制宜地統(tǒng)籌規(guī)劃發(fā)展，鼓勵產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)業(yè)集聚、范圍經(jīng)濟等的形成。其三，加強中國資本對外投資政策支持與產(chǎn)業(yè)扶持力度，激發(fā)市場活力；同時引進優(yōu)質外資，提高國際化程度并滿足本土文化產(chǎn)業(yè)結構升級需求。其四，向相關領域有需求企業(yè)提供財政補貼、稅收減免等優(yōu)惠政策，創(chuàng)新普惠金融產(chǎn)品為文化產(chǎn)業(yè)企業(yè)提供多樣化融資渠道。為更多文化企業(yè)“走出中國，走向世界”提供可能。

(二)開拓思路，創(chuàng)新驅動發(fā)展

一方面，對目標消費者偏好調研，尋找所在國文化產(chǎn)品與本國產(chǎn)品之間的可替代性，做出迎合目標消費者的產(chǎn)品，進而增加貿(mào)易機會。通過我國其他在世界市場上有足夠競爭力的貿(mào)易品類，加以文化導入，從而將本國文化耳濡目染的擴散到其他國家，使之對此產(chǎn)生興趣，帶動本國文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展。如在產(chǎn)品包裝和主題方面，引用國內傳統(tǒng)文化色彩，加強產(chǎn)品的民族特色，從而加強國外消費者對于國內文化的關注度，帶動國內文化內容型產(chǎn)品的發(fā)展。如農(nóng)夫山泉通過對于瓶身包裝設計不斷挖掘，加入中國傳統(tǒng)元素，比如在2018年下半年宮廷風大熱的時候，農(nóng)夫山泉通過與故宮合作，出品了以康雍乾三代帝王以及后妃們的人物畫像為包裝的“故宮瓶”，廣受好評，銷量大增。

另一方面，以技術創(chuàng)新為驅動，實現(xiàn)文化創(chuàng)意與核心技術的雙重創(chuàng)新融合。當前，數(shù)字技術等前沿科技成為文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的全新推動力，構成文化領域新興業(yè)態(tài)與發(fā)展模式。通過網(wǎng)絡電影，沉浸式云平臺等多種新興技術運用，賦能文化產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展。文化貿(mào)易發(fā)展需要抓緊創(chuàng)新發(fā)展機遇，提升企業(yè)發(fā)展核心競爭力，以獲得產(chǎn)業(yè)長久發(fā)展源動力，進而優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結構，完成產(chǎn)業(yè)升級目標。

(三)因勢利導，聚焦人才培養(yǎng)

一方面，多數(shù)高校對于文化產(chǎn)業(yè)教育方面一直維持較低關注度，使得一些人才的培養(yǎng)還沒有能夠與國際接軌，思想僵化，過于刻板，也致使我國具有國際視野的高素質人才缺失。另一方面，部分高端人才由于本土行業(yè)發(fā)展及個人發(fā)展等諸多方面限制，對于我國的文化貿(mào)易發(fā)展前景并不樂觀，也會導致人才大量流失。培養(yǎng)和引進相關領域高素質人才是發(fā)展高質量文化貿(mào)易的基礎。應加強文化素質教育，規(guī)劃設計經(jīng)濟學、外語、國際貿(mào)易學等交叉學科培養(yǎng)方案，全面培養(yǎng)文化產(chǎn)業(yè)領域專業(yè)人才。受到專業(yè)教育的高素質復合型人才從業(yè)者以開放的國際視野、敏銳的文化感知力和與時俱進的精神注入到產(chǎn)業(yè)發(fā)展建設中，將為我國對外文化貿(mào)易提供有力的支撐。針對原有文化貿(mào)易企業(yè)已從業(yè)人員，應建立定期培訓與考核機制，增強其專業(yè)能力與見解，擁有與時俱進的眼光與水準。同時，要加強相關企業(yè)與高等院校的溝通合作，將專業(yè)人才轉換為文化產(chǎn)業(yè)后備力量，將專業(yè)能力轉化為創(chuàng)新創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)成果[7]。

(四)打造品牌效應，拓展市場空間

單靠文化產(chǎn)品本身的力量難以撼動現(xiàn)如今的文化貿(mào)易國際格局。西方文化在輸入我國本土時，也會受到文化沖擊，出現(xiàn)文化折扣，但是品牌效應一定程度上減輕了這種不利折扣。如美國好萊塢的商業(yè)大片已經(jīng)形成了一個全球知名的品牌，通過調研各國的文化取向，制作符合各國文化口味的影片，取得良好票房并賺取良好口碑，穩(wěn)固了在全球所屬的統(tǒng)領地位。從世界范圍內看，在文化貿(mào)易做得風生水起的大多是世界知名的大型跨國集團，我國要想扭轉貿(mào)易逆差的態(tài)勢，就必須改變國家的投資方式，推進集中各產(chǎn)業(yè)組織結構，產(chǎn)業(yè)在大中小企業(yè)共生，使產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展，優(yōu)化資源配置，全力打造出獨屬于中國的名牌企業(yè)。我國發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)應深入把握這種文化消費規(guī)律，通過文化資源加工形成品牌效應，釋放發(fā)展?jié)撃堋?/p>

其次，衍生文化產(chǎn)品也是文化貿(mào)易的重要組成部分，如故宮文創(chuàng)產(chǎn)品使得故宮歷史文化年輕化、生動化，讓消費者對于中國傳統(tǒng)文化產(chǎn)生濃厚興趣，進而打開文化貿(mào)易市場。衍生品市場的開發(fā)可以使我國文化貿(mào)易得到整體程度的提升，另一方面使優(yōu)秀的文化產(chǎn)品在全球得以廣泛流行，進而形成一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈，擴大整個文化產(chǎn)業(yè)規(guī)模及效益，增加文化產(chǎn)品附加值，使得各個參與者也都能從文化貿(mào)易當中獲取利益，從而更加積極地發(fā)展文化貿(mào)易，增加傳統(tǒng)文化傳播機遇，這是一個良性循環(huán)。逐步推行衍生品市場的開發(fā)與完善，提高文化產(chǎn)品附加值，并借助網(wǎng)絡平臺與其他新興手段推廣與營銷文化品牌，打造世界知名文化企業(yè)，進而以個性化產(chǎn)品與服務開辟多元化的國際貿(mào)易市場。

結語

面對復雜的國際市場競爭，我國在發(fā)展對外文化貿(mào)易的方面存在貿(mào)易結構不合理、創(chuàng)新能力不足與知識產(chǎn)權法律法規(guī)漏洞等短板。針對種種問題，需要政府的力量在發(fā)展過程中給予一定的支持與扶植。及時完善法規(guī)，予以資金支持，同時也需要企業(yè)樹立自信心，抓住機遇，利用我國傳統(tǒng)文化的深厚底蘊，加以創(chuàng)新和改造，生產(chǎn)出高質量、高附加值的文化精品，形成自有品牌，并加強上下游產(chǎn)業(yè)間的聯(lián)合發(fā)展，形成產(chǎn)業(yè)鏈。穩(wěn)步提升競爭力，并帶動整體發(fā)展，對文化強國建設做出建設性貢獻。