融媒傳播賦能城市文旅形象與發展的路徑研究

王江紅

（浙江財經大學馬克思主義學院 杭州 310018）

當前國內文旅發展迎來新的階段，各省市相關部門紛紛發布文旅工作方案或發展規劃，布局新一輪的城市文旅競爭。“對于特定地域而言，擁有較大影響力的文旅形象，有助于當地文旅產業的快速發展”，面臨新的發展機遇期，城市文旅宣傳活動必須順勢、借勢、造勢，更加主動、更加清晰、更加高效地利用融媒手段，傳播獨特的、立體的、多樣的城市文旅形象，為文旅產業的復蘇與發展提供助力。

一、當前城市文旅形象傳播中存在的問題

近些年，各地文化和旅游局（廳）陸續在微博、微信、抖音等平臺開設自媒體賬號，發布本地文旅信息，宣傳本地文旅形象，取得了顯著的成就。然而，受外部媒介環境變化與內部宣傳工作欠缺的影響，部分城市在文旅形象融合傳播方面仍存在一些問題。

（一）宣傳工作分散，融合深度不夠

一是存在傳播錯位、運營欠妥的情況。在媒體轉型的大潮中，部分城市文旅宣傳工作或沿襲舊規，墨守線下而輕視線上；或盲目求新，注重線上而忽視線下；或削足適履，以線下模式運營網絡媒體；或張冠李戴，以線上模式運營線下媒體，引發文旅傳播中出現了各種因媒介思維錯位而導致的轉型不適或轉型失敗問題。

二是存在各自為營、分散作戰的情況。部分城市的文旅形象宣傳要么“兩條軌”，線上宣傳與線下宣傳工作在體制機制、業務分配或人員管理等方面各自為營、缺乏統一的協調或整合；要么“兩張皮”，線上宣傳找不到好故事而線下的好故事卻少人問津或無人知曉，線下宣傳找不到好契機而線上的好資源卻難以轉化、無法變現，兩端工作分散作戰，缺少必要的溝通與交流。

（二）網絡內容駁雜，宣傳風格雷同

一是城市文旅形象傳播內容的碎片化。目前在各大網絡搜索平臺檢索某某城市文旅、某某城市旅游、某某城市文化等關鍵詞，可以發現，城市文旅等官方網站多以旅游新聞、旅游政策、政務服務等信息為主，對游客的實用性、吸引性較低；旅游地點介紹、游玩項目推薦等多以商業網站、中介機構、游客個人等發布的信息為主，依賴網絡搜索平臺或傳播平臺的自動排列，內容駁雜、無序，游客或消費者尋找信息需要耗費大量的時間、精力進行信息篩選與加工，且極易忽視與該城市相關聯的其他文旅信息。

二是城市文旅形象宣傳元素的同質化。一方面城市對本地文旅元素的挖掘深度和表現深度存在局限，另一方面受網絡熱點與潮流的影響，不同城市文旅宣傳多存在同質化傾向。如網絡社交媒體中流傳的某某特色小鎮、特色小街、打卡地等視頻或圖片，其網絡宣傳內容大同小異，在拍攝手法、構圖方式、整體呈現等方面也有諸多雷同之處，難以精準區分不同城市的文旅形象差異。

（三）傳播手段單調，技術創新不夠

一是信息表達形式單調。當前城市文旅的線下宣傳以報刊書籍、實體物料、推介活動等為主，線上宣傳以圖文發表、視頻制作、投票評選等為主。兩端傳播大都是對城市自然風景、人物典故、文化歷史等信息的復制或再現，信息表達形式多為二維的視聽畫面與簡單的主客體互動，相對缺乏沉浸式、立體化、多維度的復合載體與信息形式。

二是新型技術應用不夠。從城市文旅的網絡傳播來看，目前包括網站、微信、微博、短視頻等在內，已有的傳播內容與傳播形式多立足wed2.0 技術，基于區塊鏈技術、物聯網技術、元宇宙技術、人工智能技術等布局或開發的新型網絡傳播應用有待挖掘并推廣。從城市文旅的融合傳播來看，目前的傳播場景多以二維碼、電子屏、3D眼鏡等簡單的人機交互裝置為主，VR、AR、裸眼3D、全息投屏等復雜的虛實交互、人機交互裝置還未適當普及，無法給游客提供更具震撼力、沖擊力和想象力的文化旅游體驗。

（四）傳播渠道較窄，群體參與不夠

一是缺少更多樣的國內傳播渠道和更有效的國際傳播渠道。從國內來看，城市文旅的廣告性宣傳以省內大部分和省外小部分的報刊雜志、廣播電臺、電視頻道、戶外屏幕為主，對網絡影視、網絡音樂、網絡綜藝、網絡地圖、網絡廣播等平臺的廣告投放不足；自媒體宣傳以官方網站、官方微博、官方客戶端、微信公眾號、抖音短視頻號等網絡大眾平臺為主，缺少對知乎、百家號、頭條號、網易號、小紅書、小宇宙、嗶哩嗶哩、喜馬拉雅、騰訊微視、虎牙視頻等網絡小眾或分眾平臺的渠道內容運營。從國外來看，城市文旅的宣傳主要借助官方力量，進行小范圍的線下組織推介活動和零星化的網絡廣告發布，欠缺多樣化、大范圍、持久性的國際傳播渠道和傳播影響。二是缺少更多元的城市文旅“意見領袖”群體和跨界運營群體。一方面，在類型化的傳播格局中，除官方媒體與網絡賬號外，城市文旅的宣傳推廣中缺少一些優質知名藝人、網紅博主、主要意見領袖KOL（Key Opinion Leader）等關鍵人物，對城市美食、城市古跡、城市風景、城市人文等信息進行二次的中介傳播或分發傳播，導致部分有價值的信息無法更精準、更及時地到達特定的目標群體或受眾圈層；另一方面，在層級化的傳播鏈條中，除專業媒體與普通民眾外，城市文旅宣傳缺少可以打通線上與線下，精通文旅策劃與傳播規律，擅長跨領域、跨行業、跨語言、跨文化傳播的跨界人才，導致部分優質的城市文旅信息無法突破圈層限制，實現大范圍的廣泛傳播。

（五）傳播效果與品牌標識有待提升

一是部分城市文旅的品牌影響力有待提升。近些年來，部分城市充分利用網媒、融媒的傳播優勢，宣傳自身文旅資源，優化城市文旅形象，取得良好的品牌效應。據《2022 美好城市指數——城市線上繁榮度白皮書》統計結果顯示，“成都、重慶、廣州的線上繁榮指數閃耀著高調的網紅之光沖到了北京上海的前面”。然而，與成都、西安、重慶等城市文旅及河南、四川等省域文旅傳播相比，許多城市文旅在網絡傳播力、品牌影響力上存在不小的差距。

二是部分城市文旅的符號形象體系有待更新。融媒傳播時代，一部分城市如重慶、成都、西安等成功塑造出新的城市符號和形象，“‘山城’重慶在抖音里時髦而現代，‘古都’西安也以不倒翁小姐姐、摔碗酒等元素收獲了一大批游客，除了大型城市之外，眾多寶藏城市也通過抖音與人們見面”。而更多的城市文旅宣傳只是“新瓶裝舊酒”，仍因循著紙媒時代的城市故事、城市形象，尚未形成新的城市文旅代表性符號以被大眾所知，有待繼續挖掘、培育城市文旅傳播的新題材、新故事、新符號。

二、以融媒傳播助力城市文旅形象建構的對策與建議

融媒傳播是新媒介時代的一種重要傳播方式，也是當前媒體和傳播行業的發展趨勢之一。融媒傳播一方面可以綜合不同的信息傳播載體，如符號、文字、圖片、音頻、視頻、動態交互等；另一方面也能夠整合不同的信息傳播渠道，如報紙、雜志、書籍、廣播、電視、互聯網、物聯網等，具有傳播的多樣性和整合性特征。以融媒傳播助力城市文旅形象宣傳，有利于提高城市文旅信息的傳遞效率和受眾的參與程度，為受眾提供更加全面、生動、有趣的城市文旅信息和形象。

（一）升級媒介思維，健全融合傳播機制

首先，樹立融合傳播思維，建立“媒介+”意識。城市文旅宣傳工作既要遵循媒介規律，依照不同媒體的不同傳播特性，有針對性地發布文旅信息，提升傳播的規范性、精準性；同時也要緊跟媒介變革潮流，把握媒介融合趨勢，建立“媒介+”意識，促進線上與線下的互動傳播、融合傳播，如采用“會展+”“地鐵+”“游戲+”“短視頻+”“直播+”“小程序+”等傳播形式，可以最大限度地延伸傳播周期、觸達受眾群體，提升傳播的靈活性和輻射面。其次，健全融合傳播機制，助力城市文旅宣傳工作的協調與升級。“媒介+”不僅意味著媒介體系的變革開放和重塑融合，也需要城市文旅宣傳工作的配套變革與機制調整。以近期上線的“潮新聞”客戶端為例，其在統合浙江全省范圍新聞資源的基礎上，“重塑輿論傳播格局、重建傳媒底層邏輯、重構融合技術底座”，實現從“單兵突進”向“集團作戰”，全新的融合機制有利于構建一體化的城市融媒傳播平臺，助力城市文旅的形象宣傳，賦能城市文旅發展工作。

（二）優化傳播內容，打造文旅傳播精品

首先，注重體系化、類別化、專題化的城市文旅傳播內容建設。知情意行理論指出，“個體對于某一事物首先產生認知，通過認知會產生對該事物的情感,最終在認知和情感的指導下，產生相應的行為”。同理，城市文旅需要以優質的信息傳播影響人們對城市形象的認知與情感，加強對文旅信息分類型、分專題、分系統的整合與推廣，給予來客最便捷的信息服務，進而提高城市文旅轉化率。如按照省級、市級、縣級、鄉鎮、村社等地域體系，建立旅游手冊或導航指南；按照美食、歷史、風景、購物、住宿等內容類型，建立游玩項目與服務推薦；也可以按不同來客的信息偏好，搭建實用類、觀賞類、科普類、娛樂類、記錄類、商業類等內容專題。其次，打造個性化、特色化、品牌化的城市文旅傳播精品。深入挖掘城市本土元素，打造具有地域基因與高辨識度的傳播內容，推出風格鮮明與審美獨特的傳播精品，助力城市演藝、城市博物館、城市文物、城市小鎮、城市市集、城市民宿、城市美食等特色文旅產業或文旅品牌的發展壯大。

（三）豐富傳播手段，加快技術創新

首先，運用更豐富的信息表達形式，提升城市文旅傳播的趣味性、立體性。在當前以圖文、視頻為主要表達形式的基礎上，一方面優化視聽傳播體系，注重開拓文旅動漫、文旅音樂、文旅游戲、文旅綜藝等形式，為城市文旅融入多樣性的表達載體；另一方面突破對城市自然風景、人物典故、文化歷史的簡單再現，探索文旅虛擬景觀、文旅虛擬偶像、文旅虛擬宇宙的創新表達，為城市文旅帶來更多的趣味性。其次，引入更適合的新型技術，增強城市文旅傳播的影響力和體驗感。比如將城市文旅景區導覽與物聯網技術、文旅商品售賣與區塊鏈技術、文旅形象建構與元宇宙技術、文旅知識問答與人工智能技術、文旅演藝服務與全息投屏技術等有效結合，增強交互，以更好的信息傳播與服務技術，提升城市文旅的形象值和體驗感。

（四）拓展傳播渠道，激發多群體參與

首先，拓展多樣的城市文旅傳播渠道。城市文旅宣傳不一定要“抓大放小”，而應學會“以小見大”，做到“知眾人群、算法邏輯等特征，有針對性地投放文旅宣傳內容，使文旅信息能夠在小眾、分眾、大眾等多圈層傳播，主動觸及最廣泛的受眾群體；在國際渠道方面，有計劃地開拓國外主流報刊、社交媒體、搜索引擎、網絡廣告、網絡媒體等傳播渠道，加強在網絡端的運營能力。其次，吸引多元的傳播群體參與。采用適當、合理、便捷的激勵機制，讓更多用戶、機構、媒體參與到城市文旅的宣傳與傳播中。在國內，既要構建囊括UGC、PGC、OGC、AIGC等多類形式的內容生態，也要善于調動網紅博主、知名藝人傳播城市文旅信息的積極性；在國際方面，既要激活本地留學生、外籍教師、來華商人等群體對外傳播城市文旅的積極性，也要善用“AI+人工”等方式，加快城市文旅內容的外語翻譯與對外傳播工作。

（五）注重傳播監測，強化輿論追蹤與應急

首先，加強對城市文旅宣傳與傳播工作的輿情監測。“水能載舟，亦能覆舟”，融媒傳播既可以因宣傳得當，為城市文旅帶來極有益的正面作用；也可能因使用不當，給城市文旅造成大范圍的負面輿論。因此有必要建立持久性的輿情監測體系，對城市文旅傳播事件早捕捉、早引導、早處置。其次，建立突發性城市文旅事件的輿論應對機制或風險應急機制。一方面，通過突發事件的動態追蹤機制，實時發布對城市文旅假新聞或假信息的澄清內容、辟謠內容；另一方面，借鑒國內外的輿情應對經驗，建立輿論風險應急機制，在準確把握突發性文旅事件的基礎上，利用融合傳播渠道快速反應、引導輿論、追蹤后續，爭取將負面影響降至最低。