新型主流媒體出鏡記者“主播化”路徑研究
——以《一切為了群眾》賬號(hào)主播“剛子”走紅為例

李京選 王 靜

（山東廣播電視臺(tái) 濟(jì)南 250062）

一、出鏡記者“主播化”的必要性

第51 次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2022年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，短視頻用戶規(guī)模首次突破10億，用戶使用率高達(dá)94.8%，其中，網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51 億，占網(wǎng)民整體的70.3%。[1]

7 億多人看直播、1 億多人當(dāng)主播。中國互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)成為全球最為龐大、生機(jī)勃勃的數(shù)字社會(huì)，塑造了全新生活方式和社會(huì)形態(tài)?！爸髁娡M(jìn)主陣地”，對于主流媒體來說，無論是報(bào)紙還是廣電，網(wǎng)絡(luò)直播是提升影響力的必由之路。廣電機(jī)構(gòu)的主持人、記者、編輯等以“融媒主播”的身份深度介入傳播的全流程，嘗試以更接地氣的表達(dá)方式，擴(kuò)大廣電機(jī)構(gòu)聲量，對媒體的內(nèi)容生產(chǎn)、平臺(tái)運(yùn)營、商業(yè)變現(xiàn)實(shí)現(xiàn)反哺，為推動(dòng)媒體轉(zhuǎn)型發(fā)展提供動(dòng)力。

出鏡記者是指在新聞現(xiàn)場，在鏡頭中從事信息傳達(dá)、人物采訪、事件評(píng)論的電視記者和新聞節(jié)目主持人的總稱。[2]以往的新聞報(bào)道中，出鏡記者不僅僅是新聞現(xiàn)場的體驗(yàn)者、信息內(nèi)容的傳遞者，更是媒體品牌形象的載體，是“門面”擔(dān)當(dāng)。融媒時(shí)代，受眾獲取信息的方式趨于碎片化、便捷化，一個(gè)新聞事實(shí)，不必等到固定的播出時(shí)段由記者或者主持人來傳遞，而是通過直播或者短視頻在事件發(fā)生的第一時(shí)間就能輕松掌握。這就意味著，新聞報(bào)道從記者趕往新聞現(xiàn)場的路上就已經(jīng)開始了，通過網(wǎng)絡(luò)直播，主播的體驗(yàn)和分享能讓受眾迅速進(jìn)入新聞現(xiàn)場。

據(jù)中國廣視索福瑞媒介研究（CSM）數(shù)據(jù)，2022年全國省級(jí)廣電機(jī)構(gòu)活躍主播699 位，累計(jì)粉絲量6.4 億，發(fā)布短視頻內(nèi)容17.9 萬條，獲得308.9 億播放量和23.2 億互動(dòng)量。其中，山東臺(tái)、湖南臺(tái)活躍主播數(shù)在60 位左右，河南臺(tái)活躍主播數(shù)在50 位以上。[3]部分主播延續(xù)在廣電節(jié)目中的內(nèi)容特色，以差異化傳播語態(tài)打造賬號(hào)人設(shè)，同時(shí)挖掘多元垂直類內(nèi)容，拓展廣電融合發(fā)展的新空間。

出鏡記者“主播化”是主流媒體在互聯(lián)網(wǎng)端品牌價(jià)值的延伸。廣電機(jī)構(gòu)形象代表著嚴(yán)肅和權(quán)威，記者形象觸網(wǎng)之后，更具親和力，也更易被感知，主播的個(gè)人品牌，甚至?xí)狡浔澈蟮拿襟w機(jī)構(gòu)。出鏡記者“主播化”正在成為主流媒體推進(jìn)融合發(fā)展的“標(biāo)配”。

二、“正面剛·當(dāng)面辦”直播行動(dòng)發(fā)展歷程

“正面剛·當(dāng)面辦——2022 法院強(qiáng)制執(zhí)行直播行動(dòng)”是由山東廣播電視臺(tái)生活農(nóng)科管理運(yùn)營中心《一切為了群眾》新媒體賬號(hào)打造的大型網(wǎng)絡(luò)直播活動(dòng)，聯(lián)合全省各地人民法院，將強(qiáng)制執(zhí)行現(xiàn)場搬上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，通過閃電新聞、抖音、快手、視頻號(hào)等平臺(tái)同步直播。活動(dòng)發(fā)起兩年來，直播團(tuán)隊(duì)走遍了濟(jì)南、淄博、德州、聊城、東營、菏澤、臨沂等地，直播超60場，直播時(shí)間400小時(shí)，平均每場直播6 小時(shí)以上，場均觀看人數(shù)300 萬，總計(jì)觀看人數(shù)達(dá)1.8 億。2021 年，《一切為了群眾》賬號(hào)獲得中國傳媒大學(xué)主辦的第三屆“中國短視頻與直播大獎(jiǎng)”，獲得2022年快手“年度影響力媒體”。

（一）起步階段

“正面剛·當(dāng)面辦”的前身是“星期五抓老賴”直播活動(dòng)，第一次直播始于2021 年3 月19 日。在聊城茌平，從凌晨6 點(diǎn)到中午12 點(diǎn)，直播6 小時(shí)，對5 名被執(zhí)行人采取拘傳措施，執(zhí)行案件標(biāo)的達(dá)105 萬元，抖音平臺(tái)觀看總?cè)藬?shù)達(dá)到驚人的175.33萬（當(dāng)時(shí)《一切為了群眾》抖音賬號(hào)粉絲約800 萬），點(diǎn)贊52.8 萬次，最高實(shí)時(shí)在線人數(shù)5.3萬，新增粉絲1.5 萬。后續(xù)根據(jù)直播內(nèi)容剪輯10 條短視頻發(fā)布，最高900 萬播放量。一系列直播數(shù)據(jù)喜人，增強(qiáng)了大家轉(zhuǎn)移小屏陣地、將直播行動(dòng)打造成品牌欄目的信心。

（二）造“梗”出圈

直播行動(dòng)在開始的半年，主播并不固定，由負(fù)責(zé)運(yùn)營賬號(hào)的幾位小編輪流擔(dān)當(dāng)。其中一位女記者任郭奧林，在直播時(shí)比較引人關(guān)注。有一次她的形象出現(xiàn)在了另一位同事的直播鏡頭里，結(jié)果評(píng)論區(qū)開始有人戲稱：這是一位“地缸”記者，這并不是一個(gè)特別友好的“玩笑”，但也體現(xiàn)了粉絲對主播的關(guān)注。主播在評(píng)論區(qū)加以正面引導(dǎo)，提醒大家多關(guān)注執(zhí)行行動(dòng)，不要過于關(guān)注主播本身。一些正能量網(wǎng)友也在評(píng)論區(qū)跟評(píng)，這是電視臺(tái)記者在直播，不要亂開玩笑。

在瞬息萬變的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上，“?！钡某霈F(xiàn)具有偶然性，也是主播最好的標(biāo)簽。它不需要借用事件炒作，梗就是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容載體，粉絲就是最佳傳播群體。要迅速判斷“?！彼[含的價(jià)值，及時(shí)加以引導(dǎo)利用。

2021 年11 月26 日，在淄博張店法院直播時(shí)，主播來到一處居民小區(qū)，一位網(wǎng)友認(rèn)出了正在直播的記者，出于好奇他大喊一聲“缸子”，這一幕瞬間被直播出去了，直播間在線的3 萬網(wǎng)友也聽到了，更多的粉絲在評(píng)論區(qū)刷屏“缸子姐姐”“守護(hù)缸子”。主播決定用“缸子”的諧音“剛子”來做網(wǎng)名，“剛”還隱含了網(wǎng)絡(luò)熱詞“硬剛”，與“強(qiáng)制執(zhí)行”調(diào)性相符，“剛子抓老賴”自此出圈。

（三）粉絲“自來水”

2021 年12 月17 日，《一切為了群眾》聯(lián)合淄博高青縣法院執(zhí)行行動(dòng)，不料到其中一位被執(zhí)行人家里時(shí)，發(fā)現(xiàn)這位大哥正在看手機(jī)直播，他表示“從早晨就在看你們的直播，看著你們往我這邊來了”?！昂眉一?，抓粉絲了！”瞬間在評(píng)論區(qū)刷屏，這一話題成功登錄抖音實(shí)時(shí)熱榜，并成為眾多媒體轉(zhuǎn)發(fā)的標(biāo)題《淄博老賴看直播“抓老賴”，不料最后抓的是自己》。

“抓粉絲”也是當(dāng)時(shí)的互聯(lián)網(wǎng)“熱?！?，這一次造“?！笔录l(fā)了眾多“自來水”粉絲跟進(jìn)，自媒體、官方媒體紛紛轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論。中國法院網(wǎng)、山東高院、澎湃、新京報(bào)、鳳凰新聞、網(wǎng)易、新浪、北青網(wǎng)等眾多媒體跟進(jìn)。短視頻及各種圖文報(bào)道成功“出圈”，賬號(hào)與粉絲之間形成了良性互動(dòng)。

（四）火爆全網(wǎng)

2022年，“星期五抓老賴”改版升級(jí)“正面剛·當(dāng)面辦”，品牌效應(yīng)初步形成。2022 年8 月4 日，“正面剛”迎來了開辦以來的高光時(shí)刻，山東省高級(jí)人民法院召開新聞發(fā)布會(huì)，發(fā)布“為群眾辦實(shí)事”十大典型案例。點(diǎn)名表揚(yáng)：“山東廣播電視臺(tái)《一切為了群眾》欄目組直播德州法院強(qiáng)制騰房案件，全網(wǎng)觀看量達(dá)600 多萬。在全社會(huì)營造誠實(shí)守信的良好氛圍?！?/p>

因?yàn)橄盗兄辈岫鹊募映?，《一切為了群眾》抖音賬號(hào)于2022 年9 月份突破1000 萬粉絲，全年漲粉194 萬。2023 年1 月15 日，新年首場直播剛子再刷紀(jì)錄——全網(wǎng)1600 萬人次觀看！短視頻《中間商收購菜農(nóng)10 萬元蔬菜不給錢，法院上門執(zhí)行“人組織起來，搜”》，抖音單平臺(tái)1.6 億播放，點(diǎn)贊314 萬，話題#中間商買蔬菜不給錢法院上門執(zhí)行#登上平臺(tái)熱搜榜。

三、出鏡記者“主播化”的路徑策略

“剛子”的火爆出圈，總結(jié)成功經(jīng)驗(yàn)有以下幾點(diǎn)：

（一）傳統(tǒng)廣電優(yōu)勢內(nèi)容輸出，公信背書，這是致勝之本

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是傳統(tǒng)主流媒體機(jī)構(gòu)的看家本領(lǐng)和核心競爭力?！爸辈?qiáng)制執(zhí)行”屬于政法新聞報(bào)道領(lǐng)域，政法類新媒體多涉及法律法規(guī)、民生案件、法治故事等，接地氣、有人氣，屬于優(yōu)質(zhì)的直播資源，更需要公信力以及社會(huì)責(zé)任感極強(qiáng)的新型主流媒體，來保證信息的時(shí)效性以及真實(shí)性，積極正面地引導(dǎo)輿論，傳遞更多的正能量。

短視頻平臺(tái)更加注重瞬間注意力，直播要設(shè)置懸念和期待，而“強(qiáng)制執(zhí)行”直播并不需要人為設(shè)置懸念，開播就是懸念，被執(zhí)行人怎么欠的錢？商業(yè)糾紛還是家庭糾紛？執(zhí)行會(huì)不會(huì)碰到阻力？被執(zhí)行人是否要拘留？甚至連在哪里進(jìn)行直播都是懸念，因?yàn)闉榱吮Ｃ?，直播預(yù)告不會(huì)透露具體的執(zhí)行地點(diǎn)，直播開始后粉絲甚至?xí)鶕?jù)周圍的建筑和景物，一直在評(píng)論區(qū)猜測“這到底是在哪里抓老賴”。直播要有高潮，上門執(zhí)行，當(dāng)面抓老賴就是高潮階段，一個(gè)繼續(xù)耍賴的被執(zhí)行人+一個(gè)硬剛的個(gè)性法官，這簡直就是流量“頂配”，上門執(zhí)行階段一般也是在線觀看、評(píng)論互動(dòng)的高峰。

將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容“網(wǎng)絡(luò)化”，搬到移動(dòng)端，并在互聯(lián)網(wǎng)的主陣地上繼續(xù)發(fā)揮主流媒體的擔(dān)當(dāng)作用，持續(xù)擴(kuò)大影響力和引導(dǎo)力。只有主流官方媒體能夠和執(zhí)法機(jī)構(gòu)達(dá)成這樣的聯(lián)合，“直播強(qiáng)制執(zhí)行”是廣電優(yōu)質(zhì)內(nèi)容輸出的重要方面。

（二）人設(shè)匹配，主播“人格化”特色

傳統(tǒng)新聞報(bào)道中，記者是報(bào)道者、主持者，需要客觀真實(shí)地報(bào)道新聞事件，出鏡記者主要扮演著宣傳者的角色，客觀真實(shí)不帶個(gè)人色彩是出鏡記者的基本準(zhǔn)則。[4]而在執(zhí)法直播中，不僅僅需要現(xiàn)場的展現(xiàn)，更需要主播從自身角度去觀察和介紹整個(gè)執(zhí)法過程，個(gè)人化的體驗(yàn)與個(gè)人色彩的語言風(fēng)格是決定直播走向的重要影響因素。主播不再是一個(gè)宣傳者，而更多的是一個(gè)“分享者”。

例如在2022 年6 月10 日，德州武城法院一起強(qiáng)制騰空住宅的執(zhí)行案例中，被執(zhí)行人想盡辦法阻撓執(zhí)行，現(xiàn)場法官和干警對他采取了強(qiáng)制帶離的措施。由于被執(zhí)行人身體有殘疾，一些剛剛進(jìn)入直播間的粉絲在評(píng)論區(qū)發(fā)表評(píng)論“法官欺負(fù)老百姓了”“對待殘疾人能不能溫柔點(diǎn)”等言論，主播剛子及時(shí)講解引導(dǎo)“法律面前人人平等”，“法院還提前聯(lián)系了救護(hù)車，萬一有意外情況會(huì)及時(shí)處理”，“除了執(zhí)行法官，還有檢察官、公證人員現(xiàn)場見證”向大家說明執(zhí)法的規(guī)范流程，在嚴(yán)格執(zhí)法和人性化執(zhí)法方面，法官做得很到位，消除了不理性的聲音。對于一些嚴(yán)重背離價(jià)值觀的評(píng)論，剛子及時(shí)予以“回懟”，這不是和粉絲制造矛盾，反而更能凸顯主播的性格，一個(gè)有血有肉、有脾氣有觀點(diǎn)的“剛子”就立了起來。從出鏡記者到直播，“剛子”完美轉(zhuǎn)身，通過與網(wǎng)友的持續(xù)互動(dòng)，逐漸具有了性格剛直的個(gè)人形象，直播具有鮮明的個(gè)人色彩。

在當(dāng)下或是未來的一段時(shí)間中，以記者為代表的新聞工作者，不僅需要適時(shí)挖掘報(bào)道事實(shí)，也要在敘述過程中注意情感要素對用戶的吸引力，將人格化的形象帶入敘事過程中，這種情感的關(guān)聯(lián)不僅可以更加有效地搭建起與受眾的鏈接，也更可能喚起受眾認(rèn)知與行動(dòng)的改變。[5]執(zhí)法類直播，也從客觀上對失信形成了輿論的震懾，維護(hù)社會(huì)公平正義。

（三）主播素養(yǎng)：顏值+專業(yè)主義+吃苦耐勞

一些“網(wǎng)紅記者”因?yàn)椤案哳佒怠倍呒t，但是，“顏值”并不是決定因素，可接近的表達(dá)方式、專業(yè)素養(yǎng)加上吃苦耐勞的勁頭，更能打動(dòng)粉絲。在“正面剛”直播中，就曾發(fā)生過這樣的趣事——由于長時(shí)間直播，剛子的嗓音有些沙啞，同城的粉絲驅(qū)車送來了奶茶。這種“線上轉(zhuǎn)線下”的互動(dòng)，正是由于主播的專業(yè)敬業(yè)感動(dòng)了粉絲。

主播需要加強(qiáng)自身素養(yǎng)，提升專業(yè)能力。尤其政法類直播，涉及眾多法律法規(guī)知識(shí)，需要時(shí)刻保持對事物的新鮮感與好奇心，為受眾提供深度、權(quán)威、專業(yè)、多元化的內(nèi)容。例如在直播評(píng)論區(qū)，經(jīng)常有粉絲詢問“信用卡逾期”“拖欠工資”“拖欠工程款”等相關(guān)問題，除了專業(yè)法官解答，主播也需要有足夠的知識(shí)儲(chǔ)備，隨時(shí)為粉絲解疑答惑。

（四）強(qiáng)化用戶思維，搞活互動(dòng)運(yùn)營

“剛子”的火爆，一個(gè)重要原因是不斷地“造梗”，“?！笔亲园l(fā)的，但是議題是可以設(shè)置的。直播過程中，主播會(huì)隨時(shí)提醒粉絲，把“守護(hù)誠信”打在公屏上，這就是一種評(píng)論引導(dǎo)的體現(xiàn)，同時(shí)也樹立了自己的品牌。

1.結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，持續(xù)“造梗”

對一些名人明星陷入失信執(zhí)行的熱點(diǎn)事件，剛子可以拍攝短視頻，進(jìn)行評(píng)論和解讀；可以邀請粉絲一起參與直播行動(dòng)，鼓勵(lì)粉絲針對直播素材進(jìn)行“二創(chuàng)”剪輯；同其他網(wǎng)紅進(jìn)行跨界合作，建立全方位立體的互動(dòng)格局。

2.全平臺(tái)策劃，全產(chǎn)品線跟進(jìn)

融媒時(shí)代，要貫徹“移動(dòng)端優(yōu)先、大小屏聯(lián)動(dòng)”的傳播思路，充分運(yùn)用各種平臺(tái)、載體。以“正面剛”行動(dòng)為例，一場直播產(chǎn)出至少6 種產(chǎn)品，包括預(yù)熱海報(bào)、預(yù)熱短視頻、手機(jī)直播、二創(chuàng)短視頻、電視端節(jié)目、圖文集納報(bào)道等，適應(yīng)不同受眾群體，借助各種平臺(tái)，建立全面立體的傳播格局。

3.突破主播“生命周期”，持續(xù)發(fā)力

在賬號(hào)人設(shè)固定，粉絲黏性增強(qiáng)之后，不應(yīng)局限于一類直播，而應(yīng)當(dāng)持續(xù)擴(kuò)充直播領(lǐng)域，從強(qiáng)制執(zhí)行領(lǐng)域，擴(kuò)充到更寬泛的政務(wù)類直播，例如公安處警、消防檢查、文化稽查、市場監(jiān)督管理等類目，各類型新聞熱點(diǎn)持續(xù)跟進(jìn)，不同角度保持流量熱度。例如春節(jié)期間結(jié)合“黃河大集”，剛子走進(jìn)各大農(nóng)貿(mào)市場、農(nóng)村大集、推出“正面剛·辦年貨”系列直播；結(jié)合文化執(zhí)法、交通執(zhí)法，推出“正面剛·查處黑廣播”、“正面剛·查處非法營運(yùn)”等系列直播。

結(jié)語

面對媒體融合趨勢，主流媒體應(yīng)該順應(yīng)傳播發(fā)展規(guī)律和潮流，打造一批能夠發(fā)出主流聲音的新型“主播”，在網(wǎng)絡(luò)空間中發(fā)揮意見領(lǐng)袖作用，有效引導(dǎo)社會(huì)輿論。出鏡記者也需應(yīng)時(shí)而變，制定個(gè)性化的傳播策略，學(xué)習(xí)全新的傳播技能，打造獨(dú)特的傳播視角，在創(chuàng)新與實(shí)踐的不斷結(jié)合中邁向更高的臺(tái)階，提升主流媒體對網(wǎng)絡(luò)輿論的傳播力、影響力、引導(dǎo)力。