探析文旅局長“出圈”密碼及啟示

李 迪

（大理廣播電視臺 云南 671000）

各地文旅局長花式開“卷”是今年初抖音平臺上的一大奇觀，不管是已經火了幾年、有一定粉絲基礎的，還是新晉意外爆紅的，又或者是跟風加入和被迫加入的，都紛紛使出渾身解數拍攝創意短視頻，以求通過在網絡“出圈”，為自己家鄉的文旅宣傳爭得一波流量。從幾年前個別文旅局長走紅，到今年初文旅局長組團“開卷”，再到文旅局長們聯動互推讓話題達到高潮，這場近乎于“狂歡”的文旅局長變裝短視頻盛宴，在此起彼伏的贊揚、鼓吹甚至是起哄聲中，愈演愈烈，險些就要變味，形成浪費資源、不務正業的歪風邪氣，最終，新華社發表的一篇評論就像一記響亮沉重的鑼聲，敲響了盲目跟風沉醉于打造“網紅”人設的局長們，至此，這場在網絡上盛極一時的文旅宣傳盛宴逐步回歸理性。一人爆紅帶動地區發展的現象在近幾年屢見不鮮，打造具有官方代表性、權威性的旅游博主、知識博主、農業博主等也成為很多基層部門求突破、謀發展的新路徑。

一、網紅文旅局長流量“變現”效益巨大

據不完全統計，由文旅局長帶動的各類話題討論，在抖音平臺累積播放量超4.26 億次，獲贊超660 萬個，評論和分享以百萬計。2023 年2 月20 日至3 月10 日，也就是文旅局長們在網絡上“卷”得最熱鬧的一段時間，四川甘孜、湖南湘西、河南安陽旅游相關產品預訂量同比2019年同期增幅超30 倍，其中四川甘孜旅游局長帶貨指數最高，下單增幅最高達近80 倍。雖然文旅局長通過拍攝變裝短視頻宣傳家鄉特色文化的宣傳方式一直伴隨著“不務正業”的質疑，但不可否認的是，網紅局長帶來的流量，確實對吸引游客、激活消費、促進文旅復蘇，甚至是帶動農特產品銷售都起到了巨大作用。

“初代網紅局長”劉洪因為顏值高而意外走紅，有網民形容，劉洪是“周潤發+靳東+費翔”的合體，當地政府抓住這一次偶然降臨的機會大膽實驗，在抖音開設“甘孜文旅局長劉洪”的實名認證賬號，推出一系列“局長系”短視頻，劉洪本人出鏡，以“變裝”“轉場”等潮流短視頻玩法宣傳甘孜美景和紅色文化，迅速火爆出圈。目前，“甘孜文旅局長劉洪”賬號擁有258.4 萬粉絲，發布作品191 個，獲得11.9 億次播放量、4273.9 萬贊。“網紅局長”所收獲的大批流量很快變現，根據字節跳動的大數據分析，甘孜州是四川省除成都市外，在抖音平臺上最受網友關注的一個市州，2023 年春節期間，甘孜州共接待游客45.66 萬人次，旅游綜合總收入5 億多元，分別較去年同期增長106.33%和107.42%，今年“五一”期間，到甘孜旅游的人數比2019年同期上漲17.8%。除了人氣暴增，一些游客把在甘孜旅游過程中遇到的問題發布到留言區，劉洪也以不回避的態度直面問題，積極應對處理，獲得了大量好評，直接推動了當地旅游服務質量提升和旅游基礎設施改善，以網絡輿論倒推政府工作效能提升，這一點帶來的效益和影響更加深遠。

憑著颯爽英姿爆紅網絡的還有賀嬌龍。賀嬌龍在擔任新疆昭蘇縣副縣長期間，通過為昭蘇農產品直播帶貨積累下50 萬粉絲，后來為了節省宣傳片拍攝成本，賀嬌龍親自上陣，她身披紅色斗篷、策馬揚鞭在廣袤雪原上的視頻一經發布迅速火遍全網，單條視頻播放量超過6 億，粉絲數迅速突破100 萬。經過三年積累，現在賀嬌龍賬號粉絲量達到506.9 萬，發布視頻460 個，播放量近4 億，獲得3568.3 萬贊。在賀嬌龍走紅之后，“天馬之鄉”昭蘇走進了大眾視野，伊犁出圈，新疆頻上熱搜，掀起了一波波旅游熱潮，在線旅游平臺數據顯示，2022年6月，新疆跟團游產品訂單量環比5 月增長357%，新疆高星酒店預訂量環比增長近九成。此外，賀嬌龍和她的團隊在農產品直播帶貨中取得的成績也非常亮眼，截至2022 年底，賀嬌龍帶領團隊共開展公益助農直播448 場，推薦本土農特產品212款，累計銷售農產品256.83萬單，銷售額1.96億元。

和以帥、美為特征的文旅局長們相比，一批因為古裝造型太丑而引起關注，反向出圈的文旅局長們意外形成聯動互推效應，成為網紅文旅局長中的獨特群體，帶動了流量和話題，也讓那些小眾陌生的地名進入了大眾視野，成為新的熱門旅游打卡地。隨州市文旅局局長解偉就是其中之一，幾個月內他就積累了32.7 萬粉絲，視頻獲得1.3 億次播放、251.3 萬贊。隨州市文旅局打造的特色IP“解局長帶你游隨州”為隨州旅游營銷加了一把火，2023 年春節期間，隨州全市共接待游客139.2 萬人次，較2022 年同比增長34.9%；實現旅游總收入7.9 億元，較2022 年同比增長43.6%。

二、文旅局長網絡爆紅原因分析

（一）新媒體時代政務工作方式變革需求

隨著網絡技術快速發展，社會信息傳播路徑和傳播模式發生了深刻變革，推動社會各個領域都沿著互聯網發展邏輯演化，所有層級結構不斷向著開放的網絡結構轉型。習近平新聞輿論工作系列重要講話精神要求領導干部多上網，通過網絡走群眾路線，了解群眾所思所愿，積極回應網民關切，主動“觸網”，成為互聯網工作的行家里手，利用網絡更好地服務群眾、更好地推動地方經濟社會發展，已成為領導干部提升網絡素養，增強數字化時代網絡執政能力的一大課題。客觀工作要求為文旅局長探索網絡發展路徑提供了動力和底氣，面對新形勢新要求，他們必須主動推翻傳統思維局限，在網絡平臺尋求破局之法，可以說，文旅局長成為網紅，是客觀環境要求和領導干部主觀迎合適應相互作用形成的局面。

互聯網打破了地域、時間、行政級別、傳播平臺等各種限制，為文旅工作者在網絡賽道上開辟了一個新空間，這意味著，所有文旅工作者都能在這里獲得一個相對公平的展示平臺，默默無聞的冷門旅游地可能一夜爆火，老牌旅游勝地也要面對流量帶來的競爭和壓力。互聯網技術的發展為文旅宣傳創新提供了客觀可能性，而互聯網本身具有的特質也為文旅宣傳提供了想象空間。在當下“去中心化網絡格局”中，網民可以打破現有的現實分割，各個節點的鏈接可以跨越空間和階層，突破現有的關系網絡，發展新的社會關系，獲取新的社會資源，網民與文旅工作者之間幾乎沒有隔閡，可以實現信息的直接傳遞與溝通。因此，相比一些“自帶吸引力”的旅游名城，很多知名度較低的小城能否借助網絡短視頻流量風口推廣當地文旅特色資源，實現“四兩撥千斤”的宣傳作用，就顯得尤為重要，這也成為各地文旅局長相繼“卷”起來的一個重要原因。

（二）“特殊”身份自帶流量具有傳播優勢

在傳播過程中，傳播主體對傳播效果有著不可忽視的影響，相比普通網紅，文旅局長的“官方”身份本就具有影響力和關注度，甚至自帶“權威”屬性，這種優勢會讓傳播內容更容易被受眾接受和信任。在一個傳播主體多元化的時代，網絡上不乏各種各樣的草根網紅，對比之下，政務網紅反而成為了一個稀有且新奇的群體。新鮮、異常的事情最能引起網民關注，出圈的文旅局長們要么高大帥氣，要么風趣幽默，打破了官員在公眾心中正襟危坐、不茍言笑的刻板印象，這種顛覆性帶來的沖擊力吸引了大批流量，也制造了可討論的話題，從而引發裂變式傳播，讓文旅局長出鏡拍短視頻的現象在網絡迅速擴散開來，形成一股巨浪，卷入越來越多的人參與其中。此外，網民的心理需求也是推動這場傳播的重要力量。文旅局長“下場吆喝”激發了網民的自我效能感，網民可以通過關注、評論、轉發、購買等行為，參與到地區宣傳和農產品銷售當中，讓網民有一種推動地方發展貢獻力量的成就感，網民通過在網絡對文旅局長的持續關注，形成一種監督力量，滿足他們對參與政治生活的需求和渴望。當下，旅游已經不是單純的風景觀光，對年輕群體來講更多是完成一種社交和炫耀，這種炫耀性心理也觸發了網民的傳播熱情，他們可以通過評論互動、到網紅旅游地打卡等方式，獲得更多交流和關注，從而增加社交話語權，豐富社會資本。

（三）中國傳統文化元素提升網民認同感

現在是一個信息爆炸的時代，面對網絡的海量信息，人的大腦會自動通過“貼標簽”的方式來對信息進行分類處理，具有相同“標簽”的群體更容易互相接受和認同。縱觀所有文旅局長的短視頻，服裝是一個非常關鍵的話題熱點，他們都以漢服或者少數民族服裝為造型，服裝成為展現各地悠久歷史文化底蘊和多姿多彩少數民族風情的代表性符號，也為文旅局長的這類宣傳短視頻提供了記憶點，也就是為短視頻貼上了“標簽”。根據艾媒咨詢數據顯示，2015 年-2022 年中國漢服市場快速發展，中國漢服愛好者數量規模和市場規模均呈現高增長態勢。2022 年中國漢服愛好者數量規模約850.7 萬人，市場銷售規模達125.4 億元。從漢服愛好者快速增加的趨勢，就能看出國人特別是年輕人對中國傳統文化的關注和認同不斷上升，文化自信和自豪感逐漸增強，借著“國潮熱”的橋梁和鮮明的“標簽”，文旅局長拉近了和當代青年的距離，迅速獲得了他們的認同和好感。

三、練好“內功”才能實現流量變“留量”

雖然社會對文旅局長當網紅帶有一些質疑和擔憂，但這種做法所取得的成效是有目共睹的，文旅局長成功出圈，不僅在推動文旅產業發展方面有積極作用，對新媒體時代政務宣傳工作也具有啟示意義。歸根結底，無論哪個行業，流量帶來的是機遇，但實力才是能否把握機遇實現發展的關鍵。

（一）提升政務服務能力水平是根本

流量是把雙刃劍，一個地方能不能被游客認可，實現長久發展，最終靠的是這里的服務和產品能不能給游客帶來好的旅游體驗，沒有高質量的文旅服務體系，一旦游客的實地體驗與心理預期相差甚遠，“網紅”傳播不僅起不到正向效果，還會起到毀滅性的負面作用。旅游目的地的營銷是一項系統性工程，反映的是一個地區的整體規劃和執行能力水平，其中不僅包括文旅IP 的打造推廣，還包括市場環境維護以及交通、酒店、餐飲等每個環節的通力配合，在這整條產業鏈上，網紅文旅局長只能說是一張吸引眼球的宣傳名片，地區旅游產業實力才是保證網紅局長人設不塌的根本支撐。正如劉洪、賀嬌龍在網絡走紅后，沒有沾沾自喜，而是把目光放在當地旅游發展短板上，他們充分吸納網民提出的建議意見，推動旅游基礎設施完善和服務品質的提升，這才讓他們能夠不斷收獲好感，實現“長紅”。

除了文旅局長，抖音平臺也出現了很多其他領域的政務網紅，他們敢于“現身”網絡，問政于民、問計于民、問需于民，對轉變工作作風、改變社會對官員的負面印象起到了重要作用。相比普通網紅，政務網紅擔負著更多風險和責任，流量對于這個群體的人來說，不能是為己謀利的工具，他們必須用務實的作風，以為民用權、為民謀利的行動來回饋公眾的關注，只有真正把網民合理訴求和意見落實到位，整改到位，不斷推動政務服務工作能力水平提升，才能維護住“官方”的權威性和公信力。

（二）深挖文化內涵打造精品內容

在文旅局長們組團“開卷”的后期，大量文旅局長跟風進場，雖然視頻畫面精美，卻被網友批評是“用公費拍攝個人寫真”，就是因為他們只是簡單套用了網紅模板，而沒有展現出一個地區獨特的精神文化內涵，流于表面的模仿最終只能曇花一現。網紅文旅局長作為一個地區的代言人，其宣傳視頻切忌不能成為個人秀場，或者只局限于風景和景點的展現，而要深入挖掘當地獨特的歷史和文化，做好長期系列視頻規劃，以持續穩定的輸出構建地區形象，逐步形成有內涵、有地域標識的文旅IP。

這種精神文化內涵，并不只局限于風景歷史地理人文，也可以是一個地區或者一個領域特有的潮流、風格、資源等等，同樣地，“網紅”的形態也不僅僅局限于一個人，也可以是某個團體或者某種表達方式。借鑒文旅局長的出圈經驗，政務宣傳也可以利用好行業資源，打破傳統生硬枯燥的灌輸式講解模式，深入挖掘行業內部獨有的內容，以創新的短視頻展現方式，打造網紅關注點，以內容帶動體驗和互動，才能在廣闊的新媒體宣傳信息大海中贏得一席之地。

（三）完善機制培養專業人才隊伍

媒體的發展優勢核心是人才發展，要長期運營好一個新媒體賬號需要專業的人才隊伍作為支撐。一個網紅IP的背后，是專業的策劃、拍攝、剪輯和運營團隊，電商直播則更不用說，還涉及選品、包裝、售后等各個環節的人力成本。新媒體時代為政務宣傳工作人員提出了更高要求，不僅要有專業的知識儲備，讓內容經得起推敲；要有敏銳的“網感”，能及時洞察網民需求，抓住網絡熱點吸引流量；還要有網絡公關能力，面對輿情能夠正確應對，及時反饋和疏導，與網民形成積極互動局面。提供良好的工作環境、建立健全人才機制、豐富拓展培訓學習，用政策和福利來吸引人才、留住人才，打造專業的新媒體運營人才團隊，是保障新媒體賬號長期優質運營的重要條件。

結語

時代瞬息萬變，發展日新月異，“酒香不怕巷子深”的邏輯已經不適用于互聯網時代，因循守舊、閉門造車的工作方式肯定要被淘汰。爆紅出圈雖然有一定的偶然性，但通過學習研究掌握深刻本質和規律，也能將偶然的爆紅轉化為持續的長紅；在利用網絡的過程中難免會出現一些困難和問題，但若能牢牢把握住為民服務的正確方向，在反思中不斷優化治理，持續提升黨員干部網絡執政能力，補齊地區發展短板，就能將互聯網轉化為推動經濟增長的新動力。