基于農村電商發展的新型農民培訓研究

■鈕濟莉

（山西工程職業學院，山西 太原 030009）

信息技術的發展，深刻改變了人類社會的生產生活形態。電子商務作為信息技術與商務活動融合的產物，在現代社會中發揮著日益重要的作用。當前，電商從城市向農村下沉，農村電商得到了長足的發展。根據商務部發布的數據，2022 年，全國農村網絡零售額達2.17 萬億元，同比增長3.6%，其中，國農產品網絡零售額5313.8億元，同比增長9.2%。農村電商的發展，對農民素質提出了更高的要求。農業農村部印發的《關于拓展農業多種功能促進鄉村產業高質量發展的指導意見》要求“發揮農村電商在對接科工貿的結合點作用”“培育農村電商實體及網絡直播等業態”[1]。對此，要緊扣農村電商發展，做好新型農民培訓工作。

一、農村電商發展的意義及其對新型農民的要求

（一）農村電商發展的意義

農村電商作為當前電商發展的重點，具有多重意義。

首先，增加農民收入。促進農民增收是農村電商的基本作用，一是，降低交易成本。以往，農民并不直接參與到農產品的銷售中，農產品進入終端市場，需要經歷多個環節，交易成本較高，農村電商借助現代物流體系，促成了農民與消費者的對接，能夠有效降低交易成本，提高農民收入[2]。二是，擴大產品銷路。銷路不暢是制約農民收入的重要因素，農村電商使得全國各地的消費者，均能成為農民的客戶，擴大了產品的銷路，跨境電商的發展，更為農產品的域外銷售，提供了可能。

其次，提高農民的主觀幸福感。為人民謀幸福是對人民日益增長的美好生活需要的真切回應[3]，而農村電商的發展則在提高農民主觀幸福感中發揮著重要的作用。一方面，電子商務能夠促進農民從傳統農民向現代職業化的新型農民轉變，增強農民的身份認同感；另一方面，電子商務為新生事物，初期主要流行于城市，電商的農村下沉，能夠讓廣大農民享受到電商帶來的紅利，使廣大農民融入現代化的商業生活中，從而減少農民被市場淘汰的挫敗感。

最后，推動鄉村振興戰略的實施。城鄉經濟二元化是我國經濟發展中的結構性問題，嚴重影響了改革開放成果的普惠性，不利于提升廣大農村居民的獲得感。鄉村振興戰略的提出為城鄉經濟協調發展提供了路徑，而農村電商則是推動鄉村振興戰略實施的有效抓手。農村電商為農村市場與城市市場的整合提供了媒介，依托農村電商，大量農產品以及農村特色產品，能夠銷往全國各地。同時，農村電商也能提升農村的產業化水平，而產業興旺正是鄉村振興的基本內涵之一。

（二）農村電商發展對新型農民的要求

農村電商發展既為農民增收以及農村發展帶來了廣闊的機遇，也對農民的素質提出了更高的要求。對此，哈佛大學教授麥克利蘭提出的勝任力模型具有重要的應用價值。所謂勝任力模型，即個體從事某項工作必須具備的素質模型。對有志于從事農村電商的新型農民而言，其勝任力模型由以下四大素質構成。

第一，電商專業技能。電商專業技能是基于電商發展的新型農民的核心技能，包括電商運營技能、電商平臺操作技能、網絡營銷技能、美工設計技能、客戶關系管理技能、數據分析技能等。以電商運營技能為例，電商開店與傳統的線下開店有很大的差別，需要農民具有電商整體設計、規劃及經營管理的能力。又如，數據技術，特別是大數據技術的發展，為電商從業者加強數據統計分析，提高決策水平提供了便利。農民需要具備新型數據技術的應用能力。

第二，農村產品知識技能。農村產品知識技能是新型農民的基本技能。農村電商與其他電商，既有相似性的一面，如均通過電商平臺開店，銷售產品，也有差異性的一面，即聚焦“三農”。相應的，新型農民需要具備農村產品知識技能。比如，優質農產品的發掘技能。農產品是農村電商的核心產品，新型農民應善于發掘當地優質農產品，并利用電商平臺，擴大優質農產品的銷路，同時，也要具備貨源整合意識，引導其他農民參與到農村電商中。又如，現代化農業知識。現代科學技術的發展，推動了農業與現代技術，特別是信息技術的結合。作為農村電商的從業者，也要具備現代化農業知識。此外，新型農民還要了解農村當地的自然狀況以及文化[4]。

第三，職業素養。職業素養是新型農民的內在要求。新時代的農村電商從業者需要具備良好的職業素養，比如，互聯網思維。開放、共享、共贏是互聯網思維的核心，電商依托于互聯網，新型農民要具備互聯網思維，能夠以互聯網思維審視農村電商商業生態。又如，服務農村意識。促進農村經濟社會發展是農村電商的重要使命，作為從業者，新型農民要具有服務農村的意識，將個人利益與集體利益統一起來。此外，創新精神、探索能力、溝通協調能力等也是新型農民的重要職業素養。

第四，個人品質。個人品質是新型農民的必備素質。農村電商的發展需要新型農民具有良好的個人品質，比如，誠信、負責的意識。當前，農村電商蓬勃發展的同時，也面臨著一些問題，如農產品以次充好等。新型農民要具備誠實守信、認真負責的品質，嚴格控制產品質量，增強消費者的信賴。又如，抗壓能力。農村電商以個體戶居多，抗風險能力薄弱，且農村電商競爭較大。這就需要新型農民具有較強的抗壓能力，能夠承受電商經營帶來的壓力。

二、基于農村電商發展的新型農民培訓路徑

（一）做好新型農民培訓的頂層設計

“凡事預則立，不預則廢。”基于農村電商發展的新型農民培訓是一項長期性、艱巨性、復雜性的任務。對此，必須由省市級政府牽頭，做好新型農民培訓的頂層設計，為新型農民培訓的深入開展鋪平道路。

第一，規劃好中長期培訓計劃。“冰凍三尺，非一日之寒”，新型農民培訓也非一朝一夕之功。要深刻認識到農村電商在農村產業經濟發展以及鄉村振興中的重要地位，將新型農民培訓作為農村電商發展的關鍵環節，制定5-10 年的中長期培訓計劃，并做好培訓計劃的階段劃分工作，明確各階段培訓的要點、任務、目標。

第二，規劃好培訓區域與對象。從培訓區域的角度而言，農村電商發展是全國性事業，不同地區的區位條件、產業結構等有很大的差別，相應的，新型農民培訓要聚焦區域實際情況，強化區域特色。從培訓對象的角度而言，新型農民培訓面向所有農民，農民自身構成的復雜性決定了培訓工作要具有差異性，能夠滿足不同群體的需求。

第三，規劃好培訓師資的來源與培訓內容。受城鄉經濟二元化的影響，農村已然成為人才洼地，這對新型農民培訓的開展帶來了很大的挑戰。要做好培訓師資來源的規劃工作，多措并舉地吸收各界力量參與到新型農民培訓中，同時，結合農村電商發展對農民提出的要求，完善培訓內容[5]。

第四，規劃好新型農民培訓的實施方案。以系統性、可行性、經濟性為基本要求，加強新型農民培訓方案的研制工作，為新型農民培訓提供切實可靠的指導，同時，發揮好政府的居中協調與保障作用，最大限度消除新型農民培訓中的問題。

（二）壯大新型農民培訓的主體力量

新型農民培訓關系到農民的增收、鄉村的振興以及城鄉經濟的協調發展，具有非常重要的意義。因此，要在政府牽頭的基礎上，積極吸收各界力量參與到新型農民培訓中，壯大新型農民培訓的主體力量。

第一，發揮好電商平臺的作用。得益于龐大的消費者數量和完善的物流體系，我國孕育了一批世界級的電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等。農村電商是電商發展的熱點，各電商平臺積極布局農村電商，出臺了大量針對農村電商發展的培訓項目，如淘寶母公司阿里巴巴平臺推出的鄉村振興人才電商培訓項目。要發揮好電商平臺在新型農民培訓中的作用，依托電商平臺舉辦的培訓班豐富農民的受訓機會。

第二，發揮好職業院校的作用。職業院校有著豐富的師資隊伍和完善的基礎設施，在新型農民培訓中扮演著重要的角色。要通過校鎮合作、校村合作、校企合作等形式，積極吸引職業院校參與到新型農民培訓中，比如，依托職業院校電子商務專業的師資隊伍與教育資源，在農村開設“農民培訓實踐中心”“農民田間學校”等[6]。

第三，發揮好復合型農技人才的作用。基于電商的新型農民培訓肩負著多重任務，既要增強農民的電商意識，引導農民參與到農村電商的浪潮中，也要聚焦農民的本職本業，提高農民的生產技能。數字時代，兼有生產技能、信息素養、市場運營意識的復合型農技人才不斷增加。要做好人才引進工作，引導復合型農技人才參與到新型農民培訓中，促進農民的多面發展。

第四，發揮好社會組織的作用。以中國村社發展促進會、中國農業經濟學會、中國農民企業家聯合會等為代表的涉農社會組織，是農村發展的重要力量。要為社會組織參與新型農民培訓提供暢通的渠道。

（三）健全新型農民培訓的課程體系

課程是新型農民培訓的主要資源。基于農村電商發展的新型農民培訓以提升農民參與電商的能力、素質為目標。因此，要聚焦電商，開發層次化的課程，健全新型農民培訓課程體系。

第一，初級電商課程。初級電商課程是針對沒有從業經驗的農民的課程，主要模塊有電子商務基本概念、電子商務發展歷程、主流電商平臺介紹、農村電商發展模式、農村電商發展趨勢、農村電商創業前景、農村電商從業技能要求等。初級電商課程以理論知識為主，注重通過系統性的講解與傳授，增強農民對電商的了解，幫助農民掃清思想上的障礙。

第二，中級電商課程。中級電商課程是針對已有一定知識基礎，且有意向從事農村電商的農民的課程，主要模塊有電商開店注冊交易流程、電商運營基本技巧、店鋪頁面設計與商品呈現技巧、商品拍攝與文字介紹技巧、圖片美化與處理技巧等。中級電商課程以實踐技能為主，主要任務是幫農民解決電商開店中的具體問題。

第三，高級電商課程。在農村電商不斷發展的今天，農村網點數量持續增加。截至2022 年底，農村網點總數突破1700 萬家。高級電商課程是針對已從事農村電商的農民的課程，主要模塊包括Photoshop 等軟件的使用技巧、后臺數據分析技巧、客戶關系管理與市場營銷、人力資源管理、爆款產品打造技巧等[7]。高級電商課程兼有理論與實踐雙重屬性，主要任務是提升經營者的能力、素質，助力農村電商的發展壯大。

循序漸進、脈絡清晰的課程體系，能夠促進新型農民培訓的深入開展，厚植農村電商發展的人才基礎。

（四）豐富新型農民培訓的方式方法

方式方法是新型農民培訓的核心要素，方式方法單一、陳舊，也是制約新型農民培訓效果的重要因素。因此，基于農村電商發展的新型農民培訓要著力豐富培訓的方式方法。

第一，合作學習法。“獨學而無友，則孤陋而寡聞”，合作學習在提高農民受訓積極性，增強農民探索意識、創新能力中具有重要的作用。在理論講解以及實操訓練中，可采用合作學習的方法，將受訓農民劃分為多個學習小組，通過任務設計與分工，驅動受訓農民合作。

第二，案例觀摩法。實踐教學是新型農民培訓的重點、難點，在相關技巧的教學中，可采用案例觀摩法，通過直觀、典型的案例，強化新型農民培訓效果。比如，在直播帶貨中，可展示知名主播，如小楊哥、瑜大公子、蛋蛋小盆友等人的帶貨技巧，以理論教學結合案例分析的形式，增強培訓對象的技巧意識和應用能力。

第三，現身說教法。隨著農村電商的不斷發展，已經有不少農民通過在網上開店，擴大了農產品銷路，提高了收入，有些還成立了公司，帶領其他農民致富。可邀請地區農村電商的代表到培訓班，讓他們將電商經驗分享給更多的人，以先富帶動后富[8]。

第四，短視頻教學法。在移動網絡、智能手機高度普及的今天，各種類型的APP 成為人們獲取信息的主要介質。短視頻平臺是當前最火熱的平臺之一，抖音作為頭部平臺，月活躍用戶7 億以上，不少農民有刷抖音的習慣。可推行短視頻教學法，將電商培訓的相關內容，以短視頻的形式上傳到抖音等平臺中，將培訓工作和農民刷抖音的生活習慣結合起來。

（五）加強新型農民培訓的監督考核

監督考核是新型農民培訓的重要一環，對新型農民培訓的有效、有序開展具有保障性作用。從監督的角度而言，貫穿全程的監督機制，能夠推動培訓工作按計劃開展，減少新型農民培訓中“走過場”的現象，切實發揮好新型農民培訓在現代職業化農民培訓中的作用。從考核的角度而言，嚴格的考核機制，不僅可以反饋新型農民的培訓效果，也能診斷新型農民培訓中的問題，推進新型農民培訓的持續改進。因此，要從農村電商發展的總體要求出發，健全新型農民培訓的監督考核機制。

第一，設立專門的監督機構。2022 年印發的《“十四五”農業農村人才隊伍建設規劃》強調，組織社會力量大力開展農村電商技術培訓。地方政府不直接參與新型農民培訓，而是以委托的方式，讓相關社會主體開展培訓，并給予資金補助。要設立專門的監督機構，加強政府對新型農民培訓的掌握力度。

第二，委托第三方機構開展考核工作。為確保考核工作的公平、公正與專業，可委托第三方機構開展培訓結果的考核工作，一方面，嚴格第三方機構的選擇，提高第三方機構的準入門檻；另一方面，結合新型農民培訓的目標以及農村電商發展的需求，健全考核指標體系，完善考核流程，切實發揮好考核在質量反饋、問題診斷中的作用。

第三，做好考核結果的應用。新型農民培訓考核結果具有多元化的應用價值，要將考核結果進行公示，并依托考核結構，構建新型農民培訓激勵機制，對考核結果優異的個人、組織，予以精神上、物質上的獎勵，如提高資金補助標準等。

三、結語

基于農村電商的新型農民培訓，既是農民自身發展的內在要求，也是鄉村振興的客觀需要。對此，要從做好新型農民培訓的頂層設計、壯大新型農民培訓的主體力量、健全新型農民培訓的課程體系、豐富新型農民培訓的方式方法、加強新型農民培訓的監督考核五個維度，健全新型農民培訓機制。