基于SIVA 理論的科技期刊短視頻平臺優化策略

散飛雪 姚戈 王淑華，2*

（1.中國地質大學期刊社地球科學編輯部，湖北 武漢 430074；2.中國地質大學藝術與傳媒學院，湖北 武漢 430074）

導語

隨著大數據時代的到來、5G 移動互聯網的普及，數字“信息過載”，我國科技期刊傳統的數字營銷手段、相對薄弱的市場化運作能力已難以滿足科技期刊自身發展和個性化需求，微博、微信、短視頻等新型數字營銷手段逐漸受到青睞。[1]美國學者Humayyun Khan通過深入分析Twitter 旗下Vine 的商業價值，肯定了短視頻在營銷方面的貢獻[2]，其最突出的特點就在于短平快的大流量傳播內容，具有社交性強、制作簡單、富有趣味、方便推廣等優勢。科技期刊短視頻營銷正是運用短視頻來實現期刊的銷售盈利、傳播推廣以及知識的快速傳遞和分享[3]，進而適應媒體融合發展的大趨勢，創造更多的經濟效益和社會效益。

國內科技期刊已開始將“短視頻+”模式作為營銷推廣的新渠道、品牌建設的著力點、知識服務的新途徑和出版轉型的新方向。[4]“中科院之聲”抖音號持續更新高質量作品，其服務宗旨、發布內容和服務對象與中國科學院主辦期刊相輔相成，作品數、獲贊數和粉絲數分別為742、234.5 萬和131.0 萬，影響力和傳播效果已處于較高水平（2023 年6 月14 日數據）。但是就整體而言，國內科技期刊短視頻營銷尚處于初級發展階段。筆者通過調研發現，還存在重視程度不夠、更新頻率較低、自身定位不清、缺乏品牌特色、營銷意識薄弱、個性化服務不足等問題。[3]

如何優化科技期刊短視頻平臺營銷模式是當前科技期刊需要研究的重要課題。周曄等通過總結《中華護理雜志》融媒體建設經驗，認為運用短視頻可以豐富傳播渠道，推動科技期刊影響力提升[5]；王曉醉和王穎從分析“中科院之聲”系列短視頻出發，指出通過與作者合作共贏、增強結構性、延伸知識信息等手段，為科技期刊打造短視頻平臺提供借鑒[6]；尤笛等通過調研《遙感學報》視頻號，探討了短視頻運營現狀和存在問題，提出了相應對策建議。[7]以上研究均基于實踐經驗，鮮有文獻從科技期刊短視頻營銷本身的理論建構角度來研究。本文圍繞科技期刊短視頻營銷，結合典型案例運用SIVA 整合營銷理論分析優化策略，以期為其他科技期刊短視頻運營提供參考。

1.科技期刊應用短視頻平臺的現實需求

1.1 順應媒體融合的政策導向

《關于加快推進媒體深度融合發展的意見》等一系列有關媒體深度融合的頂層設計政策，共同指引我國主流媒體轉型的基本方向，同時也是科技期刊深化改革發展的行動指南。近年來，一些科技期刊在國家政策引領下正進行創新性、系統性的媒體融合實踐，他們積極入駐抖音、快手、微信視頻號等平臺，將打造短視頻平臺作為落實中央全面深化改革部署、推進宣傳文化領域改革創新的重要措施。《測繪學報》已將短視頻作為重要的推廣服務手段之一，其抖音號“智繪科服”著重展示期刊論文，粉絲數達2.4 萬，有效提升了期刊的傳播力、公信力、影響力。

1.2 適應媒體格局的深刻變化

一方面，短視頻用戶數量及參與度快速穩步增長，短視頻平臺的盈利能力也隨著“創作者經濟”崛起而提升。第51 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》指出，2022 年12 月我國短視頻用戶數破10 億，比2021 年同期增加3549 萬，占網民總數的94.8%。同時，科技期刊微信公眾號的整體流量下滑，流量重心向短視頻平臺轉移，短視頻平臺成為社交媒體的主流。[8]另一方面，在全球新冠疫情防控常態化的背景下，短視頻平臺依然保持迅猛的發展勢頭，迸發出強大的生命力和潛能，成為出版傳媒業有效運轉的重要支撐力量之一。[9]這也意味著科技期刊為求發展生機，贏得話語權，亟須踐行“大出版”理念，拓寬傳播渠道以適應短視頻媒體新生態。

1.3 滿足受眾群體的迫切需求

我國科技工作者隊伍年齡結構更趨年輕化，他們除了通過紙刊、數據庫等傳統方式獲取學術信息外，還越來越多地依賴抖音、快手、微信等短視頻平臺。[10]同時，他們也期望科研成果能傳播得更快更廣，實現學術價值最大化，這與科技期刊短視頻的使命不謀而合。此外，全媒體時代科技期刊的發展格局被打開，在傳播專業學術成果的同時，科技期刊也承擔起科學普及的社會責任。由于科普內容的“低門檻”和趣味性更適合大眾傳播，一些科技期刊借助短視頻將學術內容科普化，從而拓展了生存空間。國際頂刊Science的B 站賬號已推送短視頻64 條，吸引了35.1 萬粉絲；其中37 條為科普視頻（占比50%），彰顯了學術期刊傳播科普知識的影響力（2023 年6 月14 日數據）。因此，科技期刊短視頻平臺亟須從傳播學術內容和服務用戶需求“雙抓手”著力，吸引更多科研同行、交叉學科研究者以及公眾關注。

2.當前科技期刊短視頻平臺發展困境

2.1 重視程度不夠，更新頻率較低

筆者調研發現絕大多數科技期刊仍處于觀望狀態，還未真正意識到短視頻作為營銷手段的潛質。即使少數科技期刊開通了賬號，發布視頻頻率、粉絲數、用戶活躍度和黏度也處于較低水平，這樣的困境打擊了賬號運營者的信心和積極性，導致難以保證賬號更新的持續性。而傳統的編輯部由于固有辦刊模式根植、規模較小、資金緊張或媒體運營技術、人才不足等客觀原因，未能設立專門的新媒體部或與傳媒企業合作來對賬號進行維護與運營，優質的科技期刊視頻號鳳毛麟角。

2.2 自身定位不清，缺乏品牌特色

不少科技期刊短視頻賬號定位不明確，內容質量參差不齊，趣味性和吸引力有待提升。有的賬號僅作為期刊“移動副本”來展示論文，很少策劃特色專題，表現形式較單一。這種搬運工式的賬號根本未發揮短視頻平臺在媒介豐富度、技術先進度和用戶廣泛性上的優勢。筆者調研發現科普期刊《航空知識》《中國國家地理》《知識就是力量》抖音號粉絲數明顯高于學術期刊，這給賬號定位提供了新思路?？萍计诳桃曨l平臺應充分考慮短視頻平臺和移動互聯網的傳播特征，將其定位為：以服務期刊和平臺用戶為宗旨，通過短視頻語言進行專業化兼科普化傳播，增強用戶黏性，吸引優質稿源，提升期刊品牌競爭力，以實現經濟效益和社會效益雙豐收的目標。

2.3 營銷意識薄弱，個性服務不足

一些科技期刊缺乏真正的“用戶思維”，很少主動與用戶互動，存在服務水平低、用戶黏度不高的問題 ；用戶也缺乏參與互動的意愿，仍處于被動接收信息的狀態。筆者調研發現科技期刊對短視頻的宣傳力度遠不夠，精準營銷意識薄弱，忽視了對不同平臺的目標用戶進行深入分析，更缺乏滿足個性化需求的具體方法與措施；忽視了短視頻對增加知識付費功能的作用；忽視了通過訂閱、線上商品櫥窗、購物鏈接等方式變現的可能性，創造的經濟價值甚微。

3.科技期刊短視頻平臺的優化策略

整合營銷傳播之父唐·舒爾茨提出SIVA 理論，由方案、信息、價值、鏈接4 個密不可分的要素構成。Solution（S）指圍繞消費者需求優化解決問題的方案，Information（I）指為了優化解決方案而捕獲的滿足消費者需求的信息資源，Value（V）指以消費者為中心衡量解決方案的價值增值過程，Access（A）指采用多元化的解決方案使消費者持續消費的途徑。[11]讀者群、作者群、專家群的實際需求變化推動了科技期刊和短視頻平臺的融合發展，這正與SIVA 理論“以消費者為核心”的營銷導向相吻合?？梢?，利用SIVA 理論來研究科技期刊短視頻營銷，有助于針對當前存在的問題提出具體的優化策略，實現科技期刊和讀者群、作者群、專家群互利共贏，從而實現“社會化”學習的知識分享。

3.1 S：提出解決方案

實現科技期刊短視頻平臺SIVA 營銷模式的首要任務是面對消費者不同的需求提供知識服務個性化、多元化解決方案。

在短視頻內容方面，結合前人研究成果[7,12]，筆者調研發現科技期刊主要針對以下三個方面搭建以用戶需求為核心的服務體系。第一，針對用戶學術研究需求的營銷方案。以傳播推廣學術成果為例，由于不同研究領域的用戶需求存在較大差異，因此可借助短視頻平臺智能算法優勢，為用戶定制個性化學術服務，即提供基于相關領域論文制作的短視頻、文稿鏈接、成果轉化產品服務等，提升學術成果傳播效果。第二，針對用戶知識獲取需求的營銷方案?？蓢L試圍繞所在研究領域打造以“科學知識普及+數字信息資源”為主的短視頻內容研發與定制模式，為用戶提供數字化知識服務方案。第三，針對用戶其他需求的營銷方案。為用戶提供最新、最熱的科研咨詢，開展論文寫作技巧與方法培訓、學術不端防范講座、基金申報指導講座等活動，強化新興媒體服務優勢。

在短視頻形式方面，制定營銷方案時應考慮以下五個方面：一是大多數人更傾向于利用碎片時間觀看視頻，所以要提煉核心思想，盡量控制時長；二是選用熱門生動的敘述手法，畫面突出層次感，合理搭配流行歌曲，切實提升視頻感染力和完播率；三是增強趣味性，鼓勵用戶參與，滿足用戶情感體驗；四是標題是短視頻之“眼”，設置上要吸睛，讓用戶有點擊觀看的欲望；五是嘗試與短視頻達人合作，借助“紅人資源”巨大的粉絲流量，打造網紅效果。[13]

3.2 I：拓展“信息”資源

短視頻平臺是科技期刊以信息資源為主體的社會化營銷渠道之一。身處信息爆炸時代，消費者常被動接受信息，難以從海量信息中主動甄別和選擇。因此，SIVA 營銷模式強調科技期刊短視頻平臺要找準自身定位，從消費者角度出發，主動提供準確、可靠、全面的個性化數據信息，方便其在交互式市場中做出最優決策?？萍计诳桃曨l平臺“信息”資源主要基于學術定位、科普定位、服務定位，取材于以下5 個方面。

3.2.1 文獻導讀類

基于科技期刊的優質論文制作的短視頻通常是常設欄目。例如：中國科學雜志社微信視頻號優選發表于《中國科學》《National Science Review》《Science Bulletin》等的文章制作短視頻。如：點贊量和轉發量最高的視頻《黃河的前世今生》源于《Science Bulletin》2022 年第15 期以封面文章出版的蘭州大學王鑫教授團隊成果，配文附上論文簡介和公眾號同名短文鏈接，拓寬了論文傳播渠道。

3.2.2 科普知識類

實踐中科技期刊往往憑借優質的科普內容獲得高關注度，將學術成果的核心內容降維制作成通俗易懂的知識干貨類視頻，作為學術內容的延伸而非重現，有助于科學知識普及，煥發科研創新生機。[14]《中國中藥雜志》微信視頻號發布短視頻“雪域高原的饋贈”，邀請西南民族大學藥學院院長顧健通俗生動地為大眾揭秘藏族醫藥，推動了科研創新成果的大眾傳播。

3.2.3 前沿熱點類

學術前沿和熱點是研究重點，兼具新聞特色，在較短時間內能引起媒體和公眾高度關注和廣泛討論，也是“吸引流量”的“密鑰”之一。例如：“中科院之聲”抖音號推出了“‘中國天眼’多項重磅成果發布”短視頻，報道FAST 成果發布會的現場情況，點贊數達2.3 萬，取得了高關注度和很好的傳播效果。

3.2.4 專家訪談類

圍繞專家團隊拍攝訪談、講座類短視頻，讓用戶有機會接近科學家的科研工作。例如：中國光學微信視頻號推出了“Light 人物訪談”系列，訪談對象為知名學者，自帶人氣和流量，其專業背景和影響力往往能提升短視頻的被關注度；其首期節目邀請劍橋大學Jeremy Baumberg 教授講解了納米結構“賦能”可見光探測器實現紅外探測的新方法，深受用戶喜愛。

3.2.5 資訊信息類

充分利用學術資源、專家資源、商業資源，提供基金項目申請與評價、論文寫作指導與培訓等知識（付費）服務，以及招生招聘、會議信息、交友廣告等延伸服務，為用戶提供便利，加速流量變現。例如：中國科學雜志社微信視頻號用短視頻對EDP Sciences 舉辦的科學寫作與科技出版系列講座（共4 期）進行預告，取得了較好的宣傳效果；前兩期講座在寇享學術上觀看量超2000，后兩期更是破4000（2023 年6 月14 日數據）。

3.3 V：互利互惠的共享價值

SIVA 理論中“價值”是指互利互惠、合作共贏的共享價值。科技期刊短視頻平臺與消費者貢獻的價值之間的平衡是雙方保持健康穩定關系的基礎。

科技期刊短視頻平臺為消費者提供的價值主要體現在以下四個方面：第一，為消費者提供期刊官方信息以及更專業的定制服務，通過差異化細分將不同研究領域的短視頻精準推送給不同需求的消費者，從而節約消費者搜索時間。第二，打造“關聯閱讀”集合短視頻，從高質量論文內容中提取、整合關聯信息或策劃虛擬主題，對原先不同期次、不同欄目的學術成果進行重組再造、聚類呈現，有針對性地提供知識服務，實現增強出版和知識增值服務。第三，通過向專家、作者邀約短視頻提供展示舞臺，幫助科研團隊吸引優質學術和人才資源，拓寬科研成果宣傳推廣渠道，努力構建短視頻自生成機制。第四，搭建暢通的溝通渠道，便于消費者與編輯之間的交流聯系，滿足消費者自我參與、自我體驗和展示自我價值的需求。

消費者為科技期刊短視頻平臺提供的價值主要體現在以下三個方面：第一，讀者群、作者群、專家群為編輯提供豐富的素材，便于編輯將其加工制成短視頻，從而保證內容的可靠性，大幅縮短編輯搜集素材的時間。第二，借助用戶分享、轉發的自傳播模式，為科技期刊積累良好口碑。第三，擴大學術傳播范圍。短視頻通過多個平臺發布，同時依托用戶社交圈和虛擬社群的多次傳播和裂變式擴散，提升科技期刊影響力。

3.4 A：優化獲取途徑

SIVA 理論中“途徑”是指消費者期望的方便快捷的獲取途徑。當前，媒體傳播模式由傳統媒體的“主導受眾型”轉變為社交媒體下的“受眾主導型”，由“點到面”的層級傳播轉變為“點對點”的鏈式傳播。科技期刊應該好好利用SMO 這一網絡營銷新形式，激發和鼓勵用戶分享、轉發短視頻，通過用戶自傳播模式獲得更廣泛的公共傳播效果和更完善的盈利方式。鑒于此，科技期刊采取了多種措施來促進互動營銷和構建多層次的傳播渠道。

一方面，從科技期刊短視頻平臺內部看，用戶可以通過關注賬號、搜索關鍵詞、平臺推薦、內容分發和精準推送、用戶分享等途徑獲取“信息”資源。筆者調研發現大致采用以下四種社交參與方式，搭建科技期刊與用戶之間牢固的全時互動聯系通道，發揮用戶作為“傳播節點”的作用，進而讓用戶吸引用戶，助力該賬號逐步成為該研究領域的學術社交圈。[15]第一，邀請讀者、作者、專家特別是業界大牛參與錄制，或采用有獎活動征集短視頻，借此制造“話題”，帶動內容營銷，以達到“吸粉”和“帶貨”的目的。例如：中國科學雜志社微信視頻號發起了“科技短視頻大賽”，截至活動結束用戶共參與36 次，按熱度排名顯示3 條視頻獲500+贊。第二，培養用戶使用習慣，營造良好的學術成長氛圍。例如，及時回復評論，實現用戶需求的對接；根據評論內容或點贊數選出精彩點評并置頂，對撰寫精彩點評或互動次數多的用戶給予獎勵，讓用戶感受到被重視，收獲情緒價值，從而愿意持續參與點贊、評論、轉發，擴大傳播效應。第三，嘗試建立自傳播機制，在短視頻里嵌入易引起共鳴的自傳播元素，吸引和積累“種子”用戶。例如：《航空知識》抖音號在“北斗與GPS 有何區別？”（點贊量3.1 萬）標題中帶入熱門關鍵詞、互動話題“北斗衛星”“衛星導航系統”，獲得了較高的互動率和較好的傳播效果。此外，高互動率、高完播率的視頻會得到平臺更多的曝光機會，進而被推薦到更大的流量池中，更容易成為熱門作品。第四，利用平臺直播功能組織線上論壇，吸引用戶注意力。例如：《協和醫學雜志》運用微信平臺進行“女性健康科普直播”，平均當天在線觀看人數近26 萬，其中“卵巢囊腫”主題直播與網易健康達成合作，保證了傳播高時效性，大大提高了期刊的影響力[16]（2023 年6 月14 日數據）。以上互動方式將讀者、作者、專家聯動聚集起來，利用廣泛聚合交互過程所產生的大數據，為讀者提供了真實所需的精準知識服務。

另一方面，從科技期刊短視頻平臺外部看，應在做好核心知識服務的同時，主動調整傳播策略，與其他社會化媒體平臺合作引流，形成優勢互補，打造數字出版和學術社交的協同增值服務模式。筆者認為可以根據不同短視頻平臺的特點和優勢發布同一主題不同形式的作品，并在紙刊、數據庫、期刊官網、微博等不同媒介展示；也可以與其他知名期刊合作推廣，構成規模化的“科技期刊集群”，并結合社群、朋友圈、公眾號、小商店等運營工具相互導流，形成媒體傳播矩陣，這樣吸引來的粉絲更精準，更垂直。例如：《測繪學報》在抖音號、微信公眾號、“學習強國”等新媒體平臺對珠峰測量過程進行宣傳，同時與中國地圖出版有限公司、資源中國、中海達等官方抖音號聯合推廣，利用廣告經營的商業模式，大幅提升了學術服務效果。[17]

結語

短視頻平臺在大數據環境下崛起，改變了人們獲取知識的習慣，已逐漸成為實現論文學術價值再創造的傳播渠道，有助于學術成果傳播地更廣泛、更靈活、更生動 ；同時，大數據技術將用戶行為和痕跡進行記錄，利用強大算法精準地構建目標“畫像”，為社交媒體運營提供重要參考?？萍计诳桃曨l平臺滿足了廣大讀者、作者、專家獲取學術資源的現實需求，也在期刊評價體系之外，為大眾提供了與期刊互動或表達意見的渠道，有益于督促和激勵科技期刊可持續發展，實現移動化、智能化的“全媒體出版”。針對實踐中遇到的問題和困境，科技期刊短視頻號可借鑒SIVA 整合營銷理論，打造學科資訊、知識服務、虛擬社區一體化平臺，努力兼顧“體制優勢”和“市場優勢”，推動期刊高質量發展。