電商從廣覆蓋轉向深挖潛

汪林

日前，國務院發展研究中心市場經濟研究所發布《電商新模式創造新品牌、激發新消費的機制和政策研究》報告，提出我國電商模式仍在持續創新迭代，大量消費升級新需求正通過直播電商、興趣電商等模式顯現出來，企業基于新需求調整研發設計、生產流程等，生產出滿足細分需求的新商品，形成新品牌。

《報告》分析，在消費升級趨勢下，市場中會出現大量消費新需求，尤其是對高品質、高附加值、高技術的商品需求。

電商發展重點正由“廣覆蓋”向“深挖潛”轉變，即轉向為用戶提供更好的產品和服務，以回應消費升級中產生的新需求。很多“消費者有需求而不自知”的小商品，正通過以興趣電商為代表的新模式連接大市場，并反過來推動企業不斷創新迭代。

國務院發展研究中心市場經濟研究所原所長任興洲認為，消費需求更加多元化，消費層級越來越細分，消費的個性化特征越來越明顯。以直播、短視頻、興趣電商等為代表的新電商模式是以內容生產、商品營銷新場景為特征的，這些電商模式綜合運用了多種形式的現代信息技術和手段，通過多樣化的內容觸達消費者的需求，通過多樣化的新消費場景促使商品供需高度匹配，從而更加生動、直觀、高效地滿足消費者的需求。

例如，廣東揭陽塑料家居企業海興集團在抖音電商上的旗艦店推出了雙開門塑料柜產品，消費者在使用后提出了“關柜門時手感不夠”的問題。公司收到反饋后，修改了生產模具，關柜門時能發出“咔噠”聲。這款產品目前在抖音電商上累計銷量已超過10萬件。為了緊貼市場需求，海興集團銷售部門在產品設計之初就把抖音電商數據反饋給設計師，并依據這些信息前置協調模具設計、生產工藝間的配合。

“電商新模式不僅能激發消費需求，還能將消費者的需求快速準確地反饋給上游生產制造主體，促進上游按需生產、優化供給，使制造業呈現柔性化、個性化、定制化的發展趨勢，進一步提高供給與需求的適配性，實現消費需求和供給在更高水平上的動態平衡。”任興洲說。

中國電子信息產業發展研究院消費品工業研究所所長李博洋表示，消費品工業企業的傳統思維是通過規模經濟將產業鏈“做全做大”，而當前“小單快返”生產模式是電商新模式發展下的觀念創新，是生產企業、電商平臺合力適應消費市場需求的積極變化。對消費品生產企業而言，只有生產、消費整套系統打通，才能更好地實現產品創新和品牌培養。

《報告》認為，生產企業接入電商新模式后，不再依賴于已知商品的銷售提升、同質化商品的大規模生產，而是將目光轉向尚未充分滿足的細分市場，進行商品品類拓展以獲得先機。短視頻和直播能夠進行場景化展示，這點對家居用品特別是滿足小眾需求和中高端價位的產品銷售尤為重要。

興趣電商還推動了企業盈利模式的轉變。中國社會科學院工業經濟研究所產業融合研究室主任江飛濤分析，過去的企業盈利以銷售規模為主導，通過規模效應擴大盈利。在興趣電商出現后，企業通過平臺縮短了與消費者之間的時空距離，轉向挖掘潛在市場，通過提升市場感應能力擴展盈利能力。“在銷售過程中，企業通過興趣電商精準捕捉市場偏好的變化和消費者潛在個性化需求，并及時作出響應，通過調整設計、生產、庫存、管理和銷售模式，縮短設計、生產周期和流程，以更低成本滿足消費需求，提升企業的市場份額和盈利能力。”江飛濤說。

《報告》還顯示，電商平臺對制造業高質量發展的助力機制，正從單個企業擴展至產業帶。例如，抖音電商推出的“產業成長計劃”，旨在扶持產業帶和中小商家幫助產業帶提升地方產品知名度。據悉，該計劃至今已覆蓋20多個省份68個區域。“從短期來看，消費復蘇對消費品工業恢復活力有重要作用。從長遠來看，產業要想長期高質量發展必須創新，而以興趣電商為代表的電商新模式，正是未來生產企業創新產品、培養品牌的重要動力來源。”李博洋說。