跨境電商，“海王們”各懷心思

文|熊有笛

最近，拼多多旗下跨境電商平臺(tái)Temu大出風(fēng)頭。

剛在下沉市場(chǎng)的消費(fèi)者端撒完巨額補(bǔ)貼之后，又豪擲一個(gè)億，成為最年輕的亮相超級(jí)碗的品牌之一。口號(hào)“Team Up，Price Down（組隊(duì)人越多，價(jià)格越便宜）”，也頗有拼多多在國(guó)內(nèi)剛崛起時(shí)“拼著買，才便宜”的洗腦風(fēng)范。

在網(wǎng)上看到個(gè)段子很有意思，說(shuō)美國(guó)人民驚呆了，好多人在問這家公司是干啥的，為啥有錢投超級(jí)碗，有人戲稱這是一家教微積分的公司。顯然，美國(guó)人民還在認(rèn)識(shí)Temu的路上。

作為美國(guó)的“春晚”，超級(jí)碗的強(qiáng)大流量效應(yīng)，也讓Temu的下載量在賽事當(dāng)天激增了45%，日活躍用戶比前一天增長(zhǎng)約20%。截至目前，Temu月活躍用戶已超過(guò)美國(guó)最大零售商之一Target（塔吉特）。當(dāng)然，因?yàn)槌?jí)碗話題效應(yīng)，Temu的用戶活躍度會(huì)快速攀升，但這個(gè)活躍度能維持多久，又有多少用戶能夠留存，還需要后續(xù)時(shí)間的檢驗(yàn)。

不管怎么說(shuō)，“Shop like a billionaire（像億萬(wàn)富翁一樣購(gòu)物）”這句口號(hào)，算是走進(jìn)了美國(guó)老百姓的心坎兒里。

在美國(guó)市場(chǎng)，拼多多繼續(xù)保持“砍一刀”的低價(jià)進(jìn)攻架勢(shì)。各種優(yōu)惠券補(bǔ)貼，再加上好友邀請(qǐng)的社交裂變，讓它成為新晉社交談資，更帶來(lái)持續(xù)不斷的流量。不禁讓人感慨，美國(guó)市場(chǎng)也有五環(huán)外的人群。

當(dāng)跨境出海做生意成為熱門時(shí)，各玩家應(yīng)如何在這門生意中找到自己的生態(tài)位，本文將以跨境電商為例，試圖從幾個(gè)側(cè)面分析，回答這個(gè)問題。

通過(guò)這一篇文章，你可以快速了解到出海最基本的準(zhǔn)備，玩家如何選擇適合自己的出海路徑。在資本蜂擁入局，品牌摩拳擦掌之時(shí)，跨境電商賽道競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈，一方面它正處于快速成長(zhǎng)的黃金賽道，但另一方面隨著流量洼地的進(jìn)一步發(fā)掘，各大平臺(tái)不斷卷起這片跨境江湖的不平靜，且看它們的戰(zhàn)略和野心又在哪里。

揚(yáng)帆星辰大海，尋找武藏曲線的可能

說(shuō)起我國(guó)的制造產(chǎn)業(yè)，很多年的一個(gè)刻板印象是，中國(guó)是制造大國(guó)，產(chǎn)能保證上沒問題，甚至現(xiàn)在早已過(guò)剩。但由于產(chǎn)業(yè)鏈處于微笑曲線價(jià)值鏈的底部，難以撬動(dòng)更多具有附加價(jià)值和利潤(rùn)的蛋糕。

但很多人不知道的是，除了微笑曲線外，制造業(yè)還有個(gè)武藏曲線的理論。該理論由日本索尼中村研究所所長(zhǎng)中村末廣提出，和微笑曲線的拱形相反，他認(rèn)為真正的利潤(rùn)出在制造上。

在國(guó)內(nèi)外雙循環(huán)的背景下，加上各種不確定事件，走出去開拓更大的市場(chǎng)，正成為更多人的選擇。以跨境電商為例，這幾年海外消費(fèi)者線上購(gòu)物的意識(shí)已逐漸被培養(yǎng)出來(lái)，海外流量洼地的價(jià)值逐步顯現(xiàn)，于是眾多玩家把下一個(gè)星辰大海寄托在出海上。

出海意味著要去陌生的地方開疆拓土。中國(guó)的跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈，歷經(jīng)數(shù)年發(fā)展，正在迎來(lái)黃金發(fā)展期。

烏卡時(shí)代，市場(chǎng)波譎云詭，面對(duì)可能到來(lái)的巨浪，出海者要有乘風(fēng)破浪的勇氣，更要有掌舵的底氣。而底氣，是對(duì)出海的充足準(zhǔn)備。雖然商業(yè)生意的本質(zhì)都是對(duì)產(chǎn)品的兜售，但外貿(mào)比內(nèi)貿(mào)面臨的環(huán)境更復(fù)雜。品牌要想拿下海外的星辰大海，就要做好出海的準(zhǔn)備。

我以為，和開拓市場(chǎng)一樣，出海離不開以下四個(gè)方面：

產(chǎn)品復(fù)購(gòu)力：市場(chǎng)不同，消費(fèi)者需求也不同。出海生存的基本要求是產(chǎn)品能滿足用戶需求，找到自己的目標(biāo)用戶，并持續(xù)不斷滿足。也就是要有好款，還要有穩(wěn)定復(fù)購(gòu)的爆款。畢竟流量的最終目的是轉(zhuǎn)化，而生意長(zhǎng)久的背后是復(fù)購(gòu)。

供應(yīng)履約力：外貿(mào)不同于內(nèi)貿(mào)，產(chǎn)品供應(yīng)能力不僅要跟得上需求迭代能力，還要保證貨品的長(zhǎng)期穩(wěn)定供應(yīng)。

物流交付力：跨境物流需要通關(guān)等一系列復(fù)雜操作，成本高。同時(shí)，物流路徑的長(zhǎng)鏈路伴隨著相應(yīng)風(fēng)險(xiǎn)的放大，玩家們也必須有保障物流交付的能力，這是對(duì)用戶的承諾。目前跨境物流的方式主要有海外倉(cāng)發(fā)貨和跨境直郵兩種模式。海外倉(cāng)需要玩家自建投入，直郵則分為三段物流進(jìn)行，在尾程派送一般會(huì)選擇和當(dāng)?shù)匚锪鞣?wù)商進(jìn)行合作，完成最后一公里的派送。

營(yíng)銷獲客力：隔著海岸、網(wǎng)線和文化差異，如何讓消費(fèi)者懂你，如何講好自己的故事，這是玩家們必須思考的問題。

拿北美來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者購(gòu)物路徑分散，而且在黑天鵝事件之前，大家是習(xí)慣線下購(gòu)物的。美國(guó)線下商超隨處可見，亞馬遜市場(chǎng)份額還在擴(kuò)大，這些都是出海的壁壘。所以接下來(lái)，我拆解一下國(guó)內(nèi)幾個(gè)跨境電商玩家的主要模式，希望能讓更多玩家手握地圖，找到自己的出海路徑。

走出去，找到自己的生態(tài)位

孫正義有個(gè)時(shí)間機(jī)器理論，認(rèn)為所有在發(fā)達(dá)國(guó)家驗(yàn)證過(guò)的模式都可以在發(fā)展中國(guó)家復(fù)制粘貼一遍。而現(xiàn)在，出海的跨境電商也打算利用時(shí)間機(jī)器理論，把網(wǎng)購(gòu)高滲透的國(guó)內(nèi)地區(qū)已驗(yàn)證過(guò)的模式搬進(jìn)低滲透的北美和東南亞國(guó)家。

商業(yè)行為的底層，是對(duì)用戶和品類的洞察。術(shù)的層面，這些跨境電商同行業(yè)之間免不了會(huì)有借鑒，甚至說(shuō)電商平臺(tái)的網(wǎng)站，詳情頁(yè)展示都互有借鑒。但道的層面上，我看到的是，針對(duì)用戶體驗(yàn)和創(chuàng)業(yè)者，各家的戰(zhàn)略及組局野心并不同。從東南亞到歐美，從C2C到B2C，從平臺(tái)到獨(dú)立站，玩家們不斷改變規(guī)則，尋找入場(chǎng)方式，怒刷存在感。目前，跨境電商最常見的是獨(dú)立站（DTC）模式和平臺(tái)型模式。

獨(dú)立站（DTC）模式做的是小而美的垂直生意，更是品牌效應(yīng)。商家借助建站工具建設(shè)自己的網(wǎng)站，后續(xù)的設(shè)計(jì)搭建運(yùn)營(yíng)全部都要自己完成。更有自由度，但依靠自主引流較難，需要流量成本更大。這里不得不提的玩家就是SHEIN。

SHEIN：改造上游供應(yīng)鏈，效率撬動(dòng)“實(shí)時(shí)”時(shí)尚的飛輪

產(chǎn)品及供應(yīng)基本盤：SHEIN以歐美、中東和東南亞為主戰(zhàn)場(chǎng)，雖然目前在向全品類拓展，但最為人知的依舊是起家時(shí)就深耕的女裝品類。SHEIN以快時(shí)尚女裝切入，產(chǎn)品多元，并深入上游流水線設(shè)計(jì)產(chǎn)品，能夠快速引爆潮流趨勢(shì)。同時(shí)，還與設(shè)計(jì)師合作“SHEIN X”設(shè)計(jì)款，打造差異化，提升品牌價(jià)值。

深耕快時(shí)尚女裝多年，SHEIN已形成較強(qiáng)的品牌化效應(yīng)，2019年重復(fù)購(gòu)買用戶占比19.5%。

SHEIN目前的生產(chǎn)模式，更偏向于與小型供應(yīng)商合作，把靈活機(jī)動(dòng)的小作坊聚合在一起。SHEIN官網(wǎng)顯示，SHEIN與成衣品類供應(yīng)商的合作模式有四種，分別為ODM模式（供應(yīng)商推款，買手選款）、OEM模式（買手給款，看圖打版做貨）、OBM模式（品牌供應(yīng)商、商家自主開發(fā)生產(chǎn)）、FOB模式（SHEIN提供紙樣和樣衣，工廠包工包料生產(chǎn)）。

非成衣品類依靠小單快反的柔性供應(yīng)鏈，SHEIN將快時(shí)尚和電商結(jié)合在一起，做到了比快時(shí)尚更快的“實(shí)時(shí)”市場(chǎng)。正是因?yàn)榧皶r(shí)洞察市場(chǎng)需求和趨勢(shì)，賣得更快，價(jià)格也賣得更高。

SHEIN妥妥地拿捏了服飾庫(kù)存積壓嚴(yán)重的問題，做到了庫(kù)存低、正價(jià)率高。

物流供應(yīng)交付：鑒于服裝品類的高退貨率，SHEIN在海外設(shè)置退貨倉(cāng)僅用來(lái)處理退貨，運(yùn)營(yíng)倉(cāng)負(fù)責(zé)輻射范圍內(nèi)的運(yùn)輸。國(guó)金證券數(shù)據(jù)顯示，SHEIN在美國(guó)有40%的自建物流，其余地區(qū)國(guó)外段則與當(dāng)?shù)匚锪骰蚩缇澄锪鞴竞献鳌?/p>

營(yíng)銷獲客渠道建設(shè)：SHEIN的品牌化成效明顯，搜索引擎也是SHEIN的流量大頭，這得益于創(chuàng)始人早期做SEO（搜索引擎優(yōu)化）起家。西部證券發(fā)布的海外公司研究系列報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2022年9月，SHEIN來(lái)自搜索的流量占比46.22%，直接訪問占比37.57%，社交媒體僅占7.61%。

除此之外，SHEIN注重多渠道內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。在自家APP中，增加簽到等可玩性，提高用戶的參與度。同時(shí)在站外社交媒體上，聯(lián)合達(dá)人制造熱門話題，幫助SHEIN觸達(dá)更多用戶。

靠著獨(dú)立站流量紅利期SHEIN完成了自我蝶變，但更多品牌不得不像安克創(chuàng)新一樣，在最初階段委身于平臺(tái)。畢竟，面對(duì)出海的各種壁壘，我認(rèn)為品牌單兵作戰(zhàn)攻破它，遠(yuǎn)比抱團(tuán)借勢(shì)艱難得多。

接下來(lái)，一起去看下平臺(tái)模式的玩家。

Temu：有望帶飛白牌，以產(chǎn)業(yè)帶供應(yīng)鏈撬動(dòng)海外下沉市場(chǎng)

Temu以供應(yīng)鏈連接下沉市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)帶，通過(guò)海外倉(cāng)儲(chǔ)、跨境物流、售后等整合供應(yīng)鏈，帶給國(guó)內(nèi)制造業(yè)白牌更多起飛的可能。

產(chǎn)品供應(yīng)基本盤：在上線之初，同步發(fā)布的2022年多多出海扶持計(jì)劃顯示，Temu將聯(lián)合100個(gè)產(chǎn)業(yè)帶，希望扶持1萬(wàn)家制造企業(yè)直連市場(chǎng)。國(guó)內(nèi)制造業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，再加上去年亞馬遜封店風(fēng)波的影響，使得中小商家也在尋找更多清理庫(kù)存的平臺(tái)。拼多多的招商對(duì)象正是這樣的供應(yīng)商。而且拼多多一向和源頭廠商有深度合作，這些也是Temu低價(jià)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的支撐。目前，Temu掌握定價(jià)權(quán)，廠家作為背后的無(wú)名供應(yīng)商入駐。

通過(guò)廠商的供貨對(duì)比，Temu優(yōu)選出更低價(jià)和更有優(yōu)勢(shì)的產(chǎn)品。和SHEIN不同，雖是與供應(yīng)產(chǎn)業(yè)帶的深度合作，但Temu目前并未透露出深入上游產(chǎn)業(yè)鏈改造的意思。

Temu擁有15個(gè)產(chǎn)品類別，覆蓋時(shí)尚、美容、寵物、辦公用品等。公開資料顯示，在SHEIN樹大根深的女裝市場(chǎng)，Temu會(huì)優(yōu)先上架SHEIN同款，有點(diǎn)SHEIN的女裝精選店的意思。目前Temu瞄準(zhǔn)美國(guó)市場(chǎng)五環(huán)外的人群，希望復(fù)制下沉市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)。在2022年“黑五”期間，Temu的單日銷售額均超過(guò)700萬(wàn)美元。在超級(jí)碗廣告播出前，Temu就已刷新了自己的成績(jī)，實(shí)現(xiàn)了一周內(nèi)超過(guò)5000萬(wàn)美元的銷售額。

物流交付：去年1 2月以來(lái)，Temu出貨的國(guó)內(nèi)的頭程不再包郵，也就是商家需要自費(fèi)把貨運(yùn)到廣州倉(cāng)。從海外倉(cāng)到家的尾程，選擇與老伙伴極兔合作，海通國(guó)際證券披露，Temu有望依托跨境專線物流服務(wù)新產(chǎn)品極兔旺寶，在物流成本和體驗(yàn)上超越SHEIN。

營(yíng)銷獲客渠道建設(shè)：除了以直接“撒幣”帶來(lái)社交裂變的病毒式傳播，Temu也舍得燒錢營(yíng)銷，花1個(gè)億登上超級(jí)碗，不僅如此，YouTube、Instagram、TikTok等多家社交媒體也是其主要的引流渠道。Meta廣告庫(kù)的資料顯示，僅2023年1月，Temu在Facebook上投放了至少6400條廣告。Sensor Tower數(shù)據(jù)顯示，2023年1月，Temu有28天占據(jù)美區(qū)iOS免費(fèi)購(gòu)物應(yīng)用下載榜首。

速賣通：以地面基建的優(yōu)勢(shì)，打透全鏈路

速賣通背靠阿里，面向全球220多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，能夠迅速反映多國(guó)新市場(chǎng)，是阿里面向海外C端、最大規(guī)模的跨境電商業(yè)務(wù)。

產(chǎn)品及供應(yīng)基本盤：目前在歐洲市場(chǎng)，速賣通主要做服務(wù)跨境業(yè)務(wù)，而阿里最新推出的針對(duì)歐洲市場(chǎng)的Miravia，主打頂級(jí)品牌和中高端產(chǎn)品，在更聚焦本土化的同時(shí)，增加本地和全球商品的供給，并提供免運(yùn)費(fèi)等增值服務(wù)。

最近，速賣通憑借自己的物流倉(cāng)儲(chǔ)優(yōu)勢(shì)，開啟工廠供貨、平臺(tái)經(jīng)營(yíng)的托管模式。而且速賣通的托管是不收傭金的。這點(diǎn)實(shí)質(zhì)和Temu一樣，自己掌握定價(jià)權(quán)和負(fù)責(zé)售賣，產(chǎn)業(yè)帶的廠家以供應(yīng)商的身份入駐。速賣通從小額批發(fā)之外也兼做零售起家，到B2C，再到如今上探到產(chǎn)業(yè)帶端，變化的背后，是更多玩家都能夠有機(jī)會(huì)參與跨境電商的游戲。

物流交付：速賣通的跨境物流根基深得益于菜鳥。依靠菜鳥全球建立的10個(gè)分撥中心、6個(gè)物流樞紐、100多個(gè)跨境倉(cāng)庫(kù)，以地面基建構(gòu)筑物流優(yōu)勢(shì)，還能夠整合海陸空等不同的運(yùn)力資源。

TikTok Shop：內(nèi)容貨架，拿捏“影響力”出口

產(chǎn)品及供應(yīng)基本盤：風(fēng)靡全球的TikTok，把中國(guó)的生活方式、文化輸出到了更廣闊的天地。內(nèi)容之外，字節(jié)跳動(dòng)也把抖音商城復(fù)制到TikTok，上線TikTok Shop，希望幫助更多商家撬動(dòng)國(guó)外市場(chǎng)的大蛋糕。

物流交付：中國(guó)賣家的物流需要賣家把包裹發(fā)到東莞集運(yùn)倉(cāng)，剩下的由TikTok服務(wù)商協(xié)助發(fā)貨。目前還在發(fā)力線下硬件建設(shè)的階段，據(jù)悉，為配合線上TikTok Shop落地，TikTok已在美國(guó)等地開設(shè)履約中心。

營(yíng)銷獲客渠道建設(shè)：TikTok本身就是流量入口，優(yōu)勢(shì)在于形成流量到電商轉(zhuǎn)化的閉環(huán)。

消費(fèi)者可以在TikTok Shop下單，也可以在主頁(yè)跳轉(zhuǎn)到Sh op i f y獨(dú)立站上購(gòu)買和下單。2 0 2 1年Marketing Science進(jìn)行的全球零售業(yè)購(gòu)買路徑研究顯示，TikTok上用戶從發(fā)現(xiàn)商品到購(gòu)買的可能性是其他平臺(tái)的1.5倍，37%的TikTok用戶會(huì)在平臺(tái)上發(fā)現(xiàn)商品后立即下單，將近38%的用戶會(huì)把平臺(tái)好物推薦給親友，而用戶投入的購(gòu)物預(yù)算也高出其他平臺(tái)14%。

據(jù)去年“雙11”TikTok官方數(shù)據(jù)，東南亞五國(guó)也成為重要的增長(zhǎng)點(diǎn)，電商內(nèi)容創(chuàng)作接近1.6萬(wàn)條，跨境GMV（商品交易總額）也增長(zhǎng)了137%。據(jù)The Information報(bào)道，TikTok Shop2022年?yáng)|南亞地區(qū)GMV已有44億美元，是2021年的4倍。

相比之下，字節(jié)跳動(dòng)獨(dú)立站的嘗試成績(jī)則不是很理想。近日，字節(jié)跳動(dòng)推出新電商平臺(tái)If Yooou，這也是繼其關(guān)閉主打高質(zhì)量高價(jià)的Dmonstudio以及獨(dú)立跨境電商平臺(tái)Fanno之后的又一布局。當(dāng)然，這次IfYooou做低價(jià)女裝，和Temu在客群上會(huì)有一定沖突。

在一眾跨境電商急流勇進(jìn)的同時(shí)，京東卻有點(diǎn)稍稍退居幕后的意思。不久前，京東發(fā)布公告表示要在近期停止在泰國(guó)和印尼的服務(wù)。電商業(yè)務(wù)的收縮，變成了物流倉(cāng)儲(chǔ)的加碼，京東把目標(biāo)變成了做好“修橋鋪路”的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)。目前京東在全球擁有近100個(gè)保稅倉(cāng)庫(kù)、直郵倉(cāng)庫(kù)和海外倉(cāng)庫(kù)，供應(yīng)鏈服務(wù)覆蓋全球近230個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

當(dāng)速賣通和Temu都把目光投向供應(yīng)鏈時(shí)，TikTok抓住了流量的咽喉，成為有影響力的社交媒體入口；京東則以重資產(chǎn)建設(shè)，渴望抓住物流的命脈。之前亞馬遜風(fēng)波，導(dǎo)致很多玩家意識(shí)到雞蛋放在更多籃子里，才能降低風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，玩家可以借勢(shì)平臺(tái)，從渠道開始做起，也可以先打品牌，再慢慢蓄力。諸家各有所長(zhǎng)，在海外，還會(huì)上演一個(gè)怎樣的跨境電商格局？我們拭目以待。

航線的選擇：買家思維和賣家思維

除了網(wǎng)購(gòu)滲透率較低，但增長(zhǎng)空間大的北美，東南亞也是出海的熱門區(qū)域，畢竟離得最近的東南亞市場(chǎng)，人群消費(fèi)結(jié)構(gòu)也最像國(guó)內(nèi)。谷歌、淡馬錫和貝恩2021年e-Conomy SEA報(bào)告顯示，2015年?yáng)|南亞互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)模才300億元出頭，2020年躍升至千億，預(yù)計(jì)到2025年還要翻2倍。而在東南亞的兩大跨境電商巨頭里，我看到了兩種思維，一個(gè)聚焦用戶體驗(yàn)，做本地化差異服務(wù)，得到用戶的心；一個(gè)則希望大一統(tǒng)模式打天下，幫助賣家更好做生意。

Shopee：自帶社交游戲運(yùn)營(yíng)基因，以本地化打天下

產(chǎn)品及供應(yīng)基本盤：騰訊加持的Shopee，一開始瞄準(zhǔn)的就是東南亞市場(chǎng)的下沉人群。彼時(shí)，阿里剛剛收購(gòu)東南亞電商巨頭Lazada，Shopee拿著母公司做游戲的錢大搞補(bǔ)貼和營(yíng)銷，站在用戶角度上，以低價(jià)模式大搞燒錢引流。目前C2C和B2C模式兼有。

物流交付：Shopee自建物流體系SLS，并在國(guó)內(nèi)建立上海、泉州、深圳和義烏4個(gè)轉(zhuǎn)運(yùn)倉(cāng)，通過(guò)自有平臺(tái)物流及第三方物流合作，實(shí)現(xiàn)配送價(jià)低于市場(chǎng)價(jià)30%左右。在結(jié)算方式上，推出自有結(jié)算體系，ShopeePay更便捷，也會(huì)有平臺(tái)補(bǔ)貼。

營(yíng)銷獲客渠道建設(shè)：母公司自帶游戲運(yùn)營(yíng)基因，使得它在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)找到了自己的種子流量池——游戲玩家。而本土化是Shopee的重點(diǎn)打法，在東南亞7國(guó)分設(shè)7個(gè)專屬APP，運(yùn)營(yíng)管理也各不相同。在Instagram上，Shopee設(shè)置了專門的購(gòu)物界面“Shop”，實(shí)現(xiàn)和賣家的直接溝通，促成轉(zhuǎn)化。

如果說(shuō)Shopee是因地制宜做好差異化，那么阿里旗下的Lazada則希望一個(gè)APP打所有市場(chǎng)，幫助賣家打響品牌。

Lazada：復(fù)制阿里電商基建，聚合品牌力走“天貓”路線

產(chǎn)品及供應(yīng)基本盤：Lazada側(cè)重全球精選，以定向打折打造品牌低價(jià)氛圍。坊間一度戲稱，Lazada是天貓，Shopee則更像淘寶特價(jià)版。

物流交付：在6國(guó)自建倉(cāng)儲(chǔ)，合作郵政、菜鳥，實(shí)現(xiàn)尾程配送72小時(shí)送達(dá)。

營(yíng)銷獲客渠道建設(shè)：Lazada完美復(fù)制國(guó)內(nèi)電商經(jīng)驗(yàn)，最早將“雙11”“雙12”等電商大促概念引入東南亞的電商平臺(tái)。在受到Shopee的低價(jià)補(bǔ)貼沖擊后，Lazada也抓住東南亞活躍的社交媒體環(huán)境，在平臺(tái)中加入游戲、直播等策略，以精細(xì)化用戶體驗(yàn)和運(yùn)營(yíng)服務(wù)吸引年輕人。Lazada前期的“肌肉”建設(shè)，也在慢慢給出驚喜回報(bào)。阿里2022財(cái)年業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，Lazada訂單量增長(zhǎng)60%，增速亮眼。曾經(jīng)的失落者Lazada，正在重新恢復(fù)自己的商業(yè)想象空間。

如果說(shuō)速賣通和Temu、字節(jié)跳動(dòng)以及京東在海外的跨境電商大戰(zhàn)中，是大搞對(duì)品類以及運(yùn)輸?shù)慕ㄔO(shè)，東南亞的兩大巨頭，則讓我看到對(duì)交易兩側(cè)的商家和消費(fèi)者的關(guān)注。一家平臺(tái)能不能做得好，不僅取決于平臺(tái)的差異化優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷，還取決于這個(gè)平臺(tái)能覆蓋多少活躍在兩端的人，能給這兩者帶來(lái)多少服務(wù)價(jià)值。

結(jié)語(yǔ)

商業(yè)的本質(zhì)無(wú)非是創(chuàng)造溢價(jià)，抑或提升效率。

但全球化不是簡(jiǎn)單的復(fù)制粘貼，它無(wú)異于二次創(chuàng)業(yè)。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，成熟的全球跨境電商巨頭亞馬遜，早已成為海外消費(fèi)者心中價(jià)值的代表。而對(duì)于暫時(shí)沒有能力去做品牌溢價(jià)的玩家來(lái)說(shuō)，或許提升效率是更好的生意路徑。正如Temu、速賣通，正在縮短廠商和消費(fèi)者的距離，以國(guó)內(nèi)高效的供應(yīng)鏈匹配海外更多暫時(shí)無(wú)法支付品牌溢價(jià)的消費(fèi)者，從供給側(cè)做優(yōu)化。這是價(jià)格優(yōu)勢(shì)，也是效率優(yōu)勢(shì)。

《周易》有云：大人虎變，小人革面，君子豹變。

這句話里形容君子像豹一樣，出生時(shí)普通，但是經(jīng)過(guò)修養(yǎng)和修為，最終像成年的豹子一樣，矯健而美麗，成為一個(gè)有品質(zhì)的人。

每個(gè)進(jìn)入全球市場(chǎng)的玩家，都需要明白，種子不可能立刻長(zhǎng)成參天大樹。但找到適合自己的土壤，終能實(shí)現(xiàn)自我成就。